Lezione 14

1. Lezione 14

2. Quinta fase • Lettura estetico/creativa

3. Finora • Letture strutturali: • Morfologica • Strategica • Retorica • Narratologica

4. Ora • Lettura estetica • Aisthesis = sensazione, percezione

5. Aristotele • Heuresis (inventio): ethos, logos, pathos ecc. • Taxis (dispositio): prooimion (esordio)-diegesis (narratio)-pistis (confirmatio-confutatio)-parekbasis (digressio)-epilogos (peroratio)-auxesis (amplificatio)-pathos (passio)-anakephlaiosis (recapitulatio) • Lexis (elocutio) – stile – docere, delectare, movere - figure • Hypocrisis (actio) • (memoria)

6. Dispositio-Elocutio-Actio • Occorre operare uno scarto “creativo” • Scarto fra ciò che si vuole dire • E come lo si dice

7. Attenzione • L’antica retorica non parla di creatività • Parla di Inventio • Non vuol dire “invenzione” • Vuol dire “scoperta” • Il termine “creatività”, come facoltà umana, è molto recente

8. Lo scarto creativo • Quando avevo circa trentacinque anni mi distaccai dalle regole morali e persi la capacità di distinguere fra ciò che è giusto e ciò che è ingiusto • Nel mezzo del cammin di nostra vita mi ritrovai per una selva oscura, ché la diritta via era smarrita.

9. Gesù Cristo • "Il vostro parlare sia 'sì, sì', 'no, no'. Tutto il resto viene dal maligno" • Colui che "parlava per parabole" • "Si fa più festa in cielo per un peccatore pentito, che per novantanove giusti" • Parabola del figliol prodigo

10. In pubblicità • “Carburante X: da oggi, il pieno vi costa la metà"

11. Utilità della creatività • "Se è ben applicata la creatività DEVE portare a vendite maggiori ottenute in modo più economico.“ • Bill Bernbach

12. Partiamo dalla coda • Prima gli esempi • Poi la teoria

13. Ipotetica strategia di comunicazione di una compagnia aerea X • Obiettivo di marketing: aumentare il numero di passeggeri rubandoli ai concorrenti • Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali passeggeri che sugli aerei della compagnia X si viaggia più comodi • Promessa materiale: comodità • Promessa psicologica: piacere • Reason why: perché le poltrone sono più larghe e più distanziate • Subsidiary appeal: non c’è • Supporting evidence: (eventuale) la precisazione delle dimensioni

14. Grado primo • Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati • Headline: "Con le nostre poltrone più larghe, voi viaggiate più comodi." • Subheadline: “10 cm di larghezza in più”

15. Grado secondo • Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati • Headline: • Molti darebbero il braccio destro per avere più spazio per il braccio destro.

16. Grado secondo • Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati • Headline: • Chi desidera più spazio alzi la mano (se ci riesce).

17. Grado secondo • Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati • Headline: • Potevamo usare un grandangolo per far sembrare più larghi i nostri aerei. O potevamo usare aerei più larghi.

18. Grado secondo • Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati • Headline: • Non sarebbe bellissimo se le compagnie aeree offrissero sedili più larghi, invece di sorrisi più larghi?

19. Grado secondo • Visual: una fila di poltrone con i passeggeri comodamente seduti e, magari, placidamente addormentati • Headline: • Quando si è innamorati è bello stare stretti stretti. Non quando si vola.

20. Grado terzo • Headline: • Così. Ma più grande. • Visual: Un bel passeggino con un bambino felicemente addormentato

21. Headline: • E’ finita l’era del braccio di ferro. • Visual: Primo piano di due gomiti su un solo bracciolo, mentre si disturbano a vicenda

22. Headline: • Quale delle due scegliereste per un lungo viaggio? Giusto! E adesso parliamo di aerei. • Visual: Una utilitaria e una limousine

23. Headline: • L’abbiamo messa sui nostri aerei. • Visual: Un uomo, con in mano una birra e un panino, guarda interdetto il proprio salotto. La tv trasmette la partita di calcio ma, sul tappeto, c’è solo la traccia dei piedini di una poltrona mancante

24. Visual: • Headline: • Leonardo non è mai riuscito a far volare un aereo. Ma la sua idea di spazio non era male.

25. Grado quarto • Headline: • Se non vi addormentate subito sui nostri sedili, provate a leggere questo annuncio. • Visual: La foto del sedile, circondato da tantissimo bodycopy tecnico e tante didascalie esplicative

26. Headline: • Tutti i nostri passeggeri arrivano sentendosi essere umani. Quasi tutti. • Visual: Un bulldog dalla faccia cattiva esce da una piccola gabbia per portare i cani in aereo

27. Headline: • Sui nostri sedili non c’è molto da contare. • Visual: Disegno di una pecora con un cartello su cui è scritto il numero “1”

28. Headline: • Una poltrona spaziosa non vale nulla, se non ti piace il servizio. • Visual: Un bambinetto è affossato in una gigantesca poltrona da dentista

29. Headline: • Quando volate con noi, non dite mai: “Lo scriverò in aereo”. • Visual: Primo piano di un computer portatile con la spia di “Pausa” accesa

30. Esempi • Presi (con adattamenti e integrazioni) da: • L. Sullivan, Hey Whipple, squeeze this, Hoboken, N.J., Wiley, 1999 (II ed. 2003)

31. Elementi comuni • Sintesi visiva • Sintesi verbale • Imprevedibilità • Attinenza

32. Gioco mentale sorprendente • a cui il lettore è invitato a partecipare • Procedimento a doppia mossa: • la prima ci conduce in un determinato ambito di pensiero (inaffidabilità dei sedili; inutilità dello spazio; impossibilità di lavorare) • la seconda ci spiazza portandoci in un ambito diverso, imprevedibile e positivo per l'emittente (sui sedili non si può contare, perché ci si può dormire; lo spazio è utile, perché il servizio è gradevole; non si lavora, perché si dorme bene)

33. Processo ideativo • Si muove per analogie • Ogni volta il punto di partenza è "poltrone più spaziose" • Il percorso è ogni volta diverso

34. Percorsi = Associazioni di idee • spazio-braccia strette-dare il braccio destro per avere qualcosa • spazio-braccia strette-alzare la mano per dire qualcosa • spazio-poco spazio-stare stretti-abbraccio • spazio-spazio vero-spazio falso-trucco fotografico • spazio-larghezza-grandezza del sorriso • spazio-comodità-come un bambino-passeggino • spazio-stretto-bracciolo-braccia-braccio di ferro • spazio-auto spaziose-aerei spaziosi • spazio-comodità-poltrona preferita • spazio-braccia larghe-uomo di Leonardo-progetti di volo • spazio-comodità-sonno-letture soporifere • spazio-poco spazio-ci si sente trattati come bestie • spazio-comodità-dormire-contare le pecore • spazio-comodità-anche il servizio ne fa parte • spazio-comodità-sonno-lavoro

35. Ipotetica strategia di comunicazione di un ketchup piccante X • Obiettivo di marketing: aumentare i consumi del prodotto presso il target group degli amanti della cucina piccante • Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali utenti che il ketchup X è il più piccante • Promessa materiale: piccantezza • Promessa psicologica: piacere gustativo o sentirsi intenditori • Reason why: perché è pieno di peperoncino • Subsidiary appeal: non c’è • Supporting evidence: non c’è

36. Primo grado • Visual: presentazione del pack del prodotto e, sole concessioni alla retorica: • sfondo di un bel rosso vivo • in primo piano insieme alla confezione un appetitoso piatto di cibo messicano • Headline: • Ketchup X. Non per nulla il preferito dai Messicani.

37. Gradi ulteriori HOT HOT HOT HOT HOT HOT HURRAY! HURRAY!

50. Strategia di Alka Seltzer • Obiettivo di marketing: diventare leader del mercato dei digestivi • Obiettivo di comunicazione: persuadere i potenziali consumatori che Alka Seltzer elimina l’acidità di stomaco e facilita la digestione con estrema facilità • Promessa materiale: benessere • Promessa psicologica: efficienza • Reason why: perché elimina tutte le conseguenze dell’indigestione • Subsidiary appeal: è facile da assumere • Supporting evidence: non c’è