Marketing y comercialización de la I+D+i

1. Marketing y comercialización de la I+D+i 25 de Septiembre de 2013 Ponente: Javier Rocamora

2. Datos de contacto Web: www.jrocamora.com E-mail: info@jrocamora.com Twitter: @javirocamora

3. Contenidos

4. Introducción • Internet no es el futuro. • Internet es el presente • (…y en algunos casos, el pasado)

5. Introducción ¿De qué va esto? Vale, sois investigadores. Creáis productos y servicios innovadores. Genial, pero…. ¿Por qué voy a comprarte a ti?

6. Introducción • “Dadme un punto de apoyo y moveré el mundo” • (Arquímedes)

7. Introducción En 1976, HP rechazó la idea del PC. “¿Quién va a querer un ordenador personal?” dijo un ejecutivo de la compañía En 1986, Atari rechazó la consola NES (futura Nintendo) “porque el mando no tenía palancas” En 1876, William Orton, presidente de la todopoderosa Western Union, rechazó el invento del teléfono: “No nos interesa un simple juguete eléctrico” En 1998, Bill Gates rechazó un prototipo de e-book desarrollado por ingenieros de Microsoft, porque “era un aparato sin importancia”

8. Introducción No basta con ser innovadores Hay que conocer y entender el mercado

9. Introducción

10. Estrategia Gestión = Hacer las cosas correctamente. Estrategia = Hacer las cosas correctas. La estrategia nos obliga a pensar: ¿Quiénes somos? ¿Adónde queremos llegar? ¿Cómo vamos a hacerlo?

11. Estrategia • Mercadotecnia. • (De mercado y -tecnia). • 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. • 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. • (Diccionario de la Real Academia Española, Vigésima Segunda Edición) Marketing=Todo aquello que nos sirva para vender.

12. Estrategia • Misión: ¿Quiénes somos y para qué existe esta empresa? • Visión: ¿Dónde queremos situarnos? ¿Cómo nos gustaría ser?

13. Estrategia • ¿Quiénes somos? • Debemos tener claro qué es lo que la empresa quiere que transmitamos y actuar en consecuencia. • Hay que definir un orden de prioridades ¿Es más importante la buena atención, la rapidez, la calidad..?

14. Estrategia • Valores corporativos. ¿En qué creemos para conseguirlo? • Los valores hacen que las empresas sean diferentes unas • de otras y configuran la base de la identidadde la empresa.

15. Estrategia

16. Estrategia • La identidad corporativa es mucho más que un logotipo: • Transmite una filosofía y unos valores. • Afecta a los vehículos, al personal, al empaquetado… a todo aspecto de nuestra empresa que esté en contacto con el cliente. • Incluye las normas de comportamiento con los clientes. • Debe ser coherente con nuestros valores y no tener elementos discordantes. • La identidad corporativa les dice a nuestros clientes quiénes somos y lo que pueden esperar de nosotros.

17. Estrategia

18. Estrategia • Vender en tiempos de crisis • La crisis condiciona la estrategia, pero también la táctica: • Presupuestos reducidos • Mayor competencia • Mercado más reducido • Predisposición psicológica negativa • Reducción del poder de compra del cliente final.

19. Estrategia La realidad: Saturación de mensajes

20. Estrategia • Saber a dónde ir no es tan fácil como parece. Precisa de una planificación rigurosa y meditada, que como mínimo debe contemplar 4 etapas: • Análisis • Planificación • Ejecución • Control

21. Estrategia

22. Estrategia Objetivos Planes de acción Acciones Control • Teóricos • Organizados por perspectivas. • Objetivos a corto, medio y largo plazo • Prácticos • Organizados por temas • Concretas. • Fecha de inicio y fin. • Recursos necesarios • Indicadores de avance de las acciones, planes y objetivos. • Seguimiento y corrección de rumbo

23. Estrategia Planifica tus objetivos

24. Estrategia DECEPCIÓN CONFIANZA IDENTIFICACIÓN ILUSIÓN Cliente: Expectativas altas. Nosotros: Actitud didáctica. Conocimiento mutuo. Cliente: Desilusión. Expectativas no cumplidas. Nosotros: Información. Esfuerzo. Ilusiones nuevas. Cliente: Conocimiento. Confianza. Nosotros: Atención constante. No relajación. Cliente: Entusiasmo. Orgullo. Nosotros: Colaboración. Apoyo.

25. Estrategia • Cada producto se destina a un tipo de cliente, y viceversa. • ¿Qué tipos de clientes buscamos? • ¿Qué sabemos de ellos? • ¿Cuáles son sus motivaciones y necesidades? • ¿Hay clientes más fáciles que otros?

26. Estrategia ¿Vendemos o nos compran? ¿Cuál es la diferencia? Vender = Tomar la iniciativa. Somos nosotros los que ayudaremos al cliente a tomar la decisión de compra y le orientaremos hacia los productos que le encajen a él y nos interesen a nosotros.

27. E-commerce ¿Qué busca el cliente? Si pensamos que al cliente sólo le interesa el precio, quizá es porque no le estamos ofreciendo nada más. El cliente busca una experiencia de compra que le proporcione valor añadido

28. Estrategia

29. Estrategia

30. Estrategia La 5ª P: Las PERSONAS Nosotros somos la herramienta de marketing más importante de todas. Sin personas, no hay ventas.

31. Estrategia

32. Estrategia

33. Estrategia • Haz las cosas con método • Fija unos objetivos claros • Define bien quién eres y a qué juegas • Conoce tus fortalezas y debilidades • Define tus atributos como marca • Sé diferente. Como sea! • Hagas lo que hagas, hazlo GRANDE

34. Estrategia Raquel Lemos, PUBLIWOMAN. Estos videos lo dicen todo: http://www.youtube.com/watch?v=Ca9r1qESb98 http://www.youtube.com/watch?v=eHX57jvLIGQ

35. Producto Análisis de la cartera de negocios (Modelo Boston ConsultingGroup) ?

36. Producto • Elementos que componen un plan de marketing en sí mismo. • Resumen para la dirección. • Análisis de situación de partida y DAFO. • Estrategias de marketing. • Objetivos. • Iniciativas y planes de acción. • Recursos necesarios. • Presupuesto. • Metodología de control.

37. Producto • Estrategia respecto a la competencia. • Partimos de unanálisis de la competencia. Quiénes son, ventajas e inconvenientes, posible reacción. • Líder:Desarrolla la demanda, protege su cuota y amplía su dominio con nuevos productos. • Retador: Ataca directamente al líder, busca sus puntos débiles y aspira a sustituirle. • Seguidor: Sigue las pautas del líder sin enfrentarse directamente, buscando los aspectos en los que posee ventajas competitivas. • Especialista: Se especializa en nichos de mercado desatendidos o ignorados por la competencia.

38. Producto • Estrategia respecto a los clientes. • Análisis del macroentorno (social) y microentorno (mercado). • Estimaciónde la demanda: Identificación de la competencia, capacidad del mercado y previsión de crecimiento. • Segmentacióndel mercado, según variables geográficas, demógraficas, psicológicas…. • Elección del target o mercado objetivo al que nos dirigiremos. • Posicionamiento: Factores de diferenciación.

39. Producto

40. Determinación de la demanda total del producto. • ¿Existe un precio esperado por el mercado? Si no es evidente podemos recurrir a realizar tests o muestreos con clientes en áreas limitadas. • ¿Cómo cambiará el volumen de ventas en función del precio? ¿La demanda es elástica o está muy vinculada al precio? ¿Puedo realizar una curva de demanda en función del precio? La fijación del precio. Factores a considerar

41. 2. Factores internos. • Objetivos de marketing: ¿Cuál es la estrategia respecto a este producto? ¿Cómo quiero posicionarlo?. • En este caso debe distinguirse entre el fabricante o mayorista (modificará los precios para entrar o colocar mejor su producto, o para conseguir una mayor lealtad de su red de distribución) y el minorista, que puede modificar los precios para ayudar a vender otros productos, para atraer clientes a su tienda. En ambos casos puede darse la modificación a la baja por la obsolescencia del producto o la necesidad de liberar espacio. La fijación del precio. Factores a considerar

42. 2. Factores internos. • Marketing mix: Utilizar el precio como una herramienta de marketing. En este caso el precio determina el diseño, el mercado y la competencia. • En este caso se utiliza la estrategia de coste máximo, en el que primero se diseña el precio al que se quiere vender el producto y después se determina su coste máximo para poder vender a ese precio. En este caso el precio es en sí mismo una meta. • Sin embargo, hay empresas en las que el precio es un factor accesorio, dando más peso a las otras variables del marketing mix, que determinarán finalmente el precio. La fijación del precio. Factores a considerar

43. 2. Factores internos. • Coste: Determina el límite inferior del precio (salvo excepciones). Puede analizarse con diferentes grados de profundidad: • Coste total=Coste fijo + Coste variable. • Coste total=Coste estructural + Coste producción + Coste distribución y venta. • Coste total=Cc1+Cc2+Cc3+Cc4+….+Ccn • En todos los casos, a mayor cantidad de unidades producidas, menores costes fijos por unidad y menores costes totales. La fijación del precio. Factores a considerar

44. 3a. Factores externos: El mercado y la demanda. • Determina el límite superior del precio. Según el tipo de mercado, • deberemos definir el precio: • Competencia perfecta. Productos uniformes (p. ej materias primas) Precios definidos según relación oferta/demanda pura. • Competencia monopolística. Muchos vendedores y compradores. Variedad de productos y precios. • Competencia oligopolística: Pocos vendedores y muchos compradores. Competencia muy dura (p. ej: telefonía). • Monopolio puro. Un solo vendedor. Puede ser estatal, privado regulado y privado no regulado. La fijación del precio. Factores a considerar

45. 3a. Factores externos: El mercado y la demanda. • Otras clasificaciones del mercado: • Según la zona geográfica: Local, nacional, internacional... • Según el tipo de cliente: Productor, mayorista, minorista, administración. • Según el tipo de producto: Bienes, servicios, inmobiliario, ideas… • Según el tipo de recurso: Materia prima, mercado de trabajo, mercado de dinero. • Mercados de no clientes: Mercado de votantes, mercado de donantes… La fijación del precio. Factores a considerar

46. 3b. La percepción del consumidor. • Sobre todo en los mercados minoristas o de gran consumo, la percepción subjetiva del consumidor (=valor) es fundamental a la hora de determinar el precio de un producto. En este sentido, la relación valor percibido/precio decidirá si el cliente percibe un producto como “caro” o “barato”. • No olvidemos que el valor, como la calidad, es un parámetro subjetivo percibido por el cliente en función de la necesidad que sienta de poseer el producto, del esfuerzo, tanto económico como físico que le suponga comprarlo y, a veces, del propio precio (caro=bueno) La fijación del precio. Factores a considerar

47. 3c. Relación precio/demanda. • Es necesario conocer la elasticidad de la demanda ante las variaciones del precio, según la fórmula: • % variac. demanda • Ed = ___________________expresado en valor absoluto. • % variac. Precio • Ed > 1 demanda elástica • Ed= 1 demanda proporcional • Ed< 1 demanda rígida • La elasticidad de la demanda puede venir determinada por el tipo • de producto (si es de lujo o de alta calidad) y por el peso relativo del • precio en relación con los ingresos del cliente. La fijación del precio. Factores a considerar

48. 3d. Relación precio/beneficio. • Beneficio bruto= ventas- (coste producción+costedist. y venta) • Beneficio neto= ventas – costes totales • beneficioneto • Rendimiento = _____________ • ventas • El beneficio está directamente vinculado con el precio… pero • también con el volumen de ventas, que como ya hemos visto • también está vinculado al precio, normalmente de forma inversa. La fijación del precio. Factores a considerar

49. Métodos basados en el coste. Precio= (Cp + Cdv ) + margen.  Método de incremento de coste. Precio= (Ce + Cp + Cdv ) + margen.  Método del coste completo, donde Ce por unidad producida se obtiene de prorratear el coste estructural entre las unidades producidas. Beneficio objetivo: El beneficio a obtener se planifica con antelación como base del cálculo de coste. Punto muerto o umbral de rentabilidad: Momento en el que se alcanza la cifra de ventas para que el margen= Ce Técnicas para fijar precios.

50. 2. Métodos basados en el valor percibido. Valor percibido= precio que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto. Es necesario saber cuál es el valor que los consumidores le otorgan al producto. Es la parte más difícil de saber, sobre todo cuando se lanzan nuevos productos. Se recurre a técnicas de muestreo en mercados delimitados , encuestas y sondeos de opinión, pero muchas veces da lugar a errores. Técnicas para fijar precios.