CdL Magistrale in Marketing a.a . 2010/2011

1. CdL Magistrale in Marketinga.a. 2010/2011 Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing La redditività commerciale del prodotto e il category management Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo

2. OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI DALLE CATENE DISTRIBUTIVE • Obiettivi di natura strategici: • differenziare l’assortimento rispetto ai rivali; • fidelizzare il consumatore; • ridurre la dipendenza nei confronti dei produttori. • Obiettivi di natura tattica: • accrescere la marginalità media della categoria; • razionalizzare l’assortimento.

3. RUOLO DELL’ASSORTIMENTO L’assortimento rappresenta l’insieme dei prodotti offerti dall’impresa commerciale sul mercato nonché l’elemento fondamentale del retailing mix. In una prospettiva relazionale l’assortimento oltre a rendere disponibile i prodotti in termini giuridici e fisici, mira a realizzare un matching tra i bisogni del cliente e l’architettura dell’offerta (Premazzi, 2001). Centralità del cliente nella definizione e gestione dell’assortimento in qualità di coautore e non di mero destinatario di modelli di offerta precostituiti (Castaldo, Bertozzi, 2000)

4. COSTRUZIONE DELL’ASSORTIMENTO Gli aspetti fondamentali relativi all’assortimento sono i seguenti: • le principali dimensioni per la classificazione dell’assortimento (ampiezza e profondità); • la struttura del processo decisionale per la sua definizione. L’ampiezza è espressione del numero delle macro categorie o categorie presenti nel p.v. La profondità è espressione della varietà dell’assortimento con riferimento a ciascuna categoria merceologica.

5. Tab. 1.11. Incidenza e trend delle macrocategorie grocery ª Variazione percentuale a rete corrente fra marzo 2004 e 2005. Fonte: AcNielsenTrade*Mis, 2005. 5

6. STRUTTURA DEL PROCESSO DECISIONALE PER LA DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO 1. Scelta delle classi merceologiche (settori-reparti), delle famiglie o delle macrocategorie o categorie da commercializzare (ampiezza dell’assortimento); 2. Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità dell’assortimento); 3. Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia di prodotto; 4. Allocazione dello spazio espositivo per ciascuna referenza dipendente dalla: • quantità di spazio espositivo disponibile nel p.v.; • redditività lorda (margine lordo/vendite) e rotazione (vendite/scorte medie) sui singoli prodotti per unità di spazio occupato (GM ROI); • frequenza di rifornimento delle strutture espositive.

7. LA REDDITIVITA’ COMMERCIALE DEI PRODOTTI Redditività commerciale = prezzo al consumo Scomposizione del prezzo al consumo in: • costo d’acquisto del prodotto (valore pagato dal distributore per l’approvvigionamento di quel prodotto) • margine di intermediazione(differenza tra valore unitario di vendita e valore unitario di acquisto). I parametri di valutazione del livello di redditività sono i seguenti: • margine commerciale (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di vendita al consumo); • margine di ricarico (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di acquisto del prodotto).

8. INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA REDDITIVITA’ COMMERCIALE DEI PRODOTTI • Margine netto unitario (margine commerciale – differenze inventariali + “ricavi di marketing” non dirett. realizzati con le vendite (es. premi fine anno, contributi promozionali, sconti assortimento, ecc.); • Margine netto complessivo (Margine netto unitario per il volume di vendite realizzato nell’unità di tempo considerata); • Margine netto complessivo per unità di spazio; • GM-Roi (Gross Margin Roi) per valutare concretamente quanti euro di margine commerciale un’azienda distributiva può ottenere a fronte di 100 euro mediamente investite in stock; • Dpp (Direct Product Profitability) / Dpc (Direct Product Cost)

9. La formula del calcolo del GM-Roi Margine Commerciale Fatturato Netto Fatturato Netto Stock Medio Redditività delle Vendite Margine Commerciale complessivo in euro Stock Medio Rotazione del Capitale mediamente investito in Stock GM – Roi (%) = In particolare il GM – Roi risulta formato da 2 distinte componenti: GM – Roi (%) = GM – Roi (%) =

10. Schema di calcolo del Dpp Fatturato del prodotto Margine lordo - Margine lordo rettificato + Prezzo d’acquisto delle merci vendute • PROFITTO DIRETTO DEL PRODOTTO: • In percentuale • m³ per settimana mese/anno • M² Facing • Cartone/pallet • Sconto cassa • Giorni credito • Sconti di fine anno • Contributi merchandising • Forwardbuying • Reddito netto per promozioni - • COSTO PUNTO VENDITA • Controllo scaffali • Ordinazioni • Scarico veicolo • Spostamenti merci: Retrobottega corridoi. • Apertura cartoni • Prezzatura • Sistemazione scaffale • Sgombero imballi • Controlli + Cassa • Costi di Spazio Equipag • COSTO MAGAZZINO • Ripallettizazione • Scarico pedane • Controllo in entrata • Spostamenti in entrata • Sistemazioni • Spostamenti in uscita • Carico • Elaborazioni fatture • Costi di Spazio Equipaggiamenti Inve. • COSTO TRASPORTO • Consegne (frequenze) • Costo Km. • Costo ql./cubo • Carburanti • Garage • Licenze • Imposte • Equipaggiamenti • Deprezzamenti • Assicurazioni • Affitti/nulli Margine lordo rettificato + +

11. Alto POTENZIALI MINIERE D’ORO Contributo alla marginalità Frutta e verdura Non food Puliz. persona Latticini Prod. stagionali Gastronomia Surgelati Carne Caramelle, ciocc. Pulizia Casa. COMMODITIES PERDENTI Petcare carnescat. Frutta conservata Biscotti Sciroppi Detersivi Ai bimbi Lievitati, merend. Pannolini Vini/Birre Liquori Pasta Bevande calde Condimenti Contributo alle vendite Basso Basso Alto

12. IL CATEGORY MANAGEMENT Filosofia di management che riconosce le categorie di prodotto quali fondamentali aree strategiche d’affari o Strategic Business Unit con l’obiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente/consumatore e conseguendo adeguati obiettivi economici a livello di impresa (Nielsen Marketing Research 1992); Riprogettazione dei processi aziendali (re-engineering) e di quelli inter-organizzativi in una logica category-based (Davenport, 1993;Valdani, 1997; Lugli 1997); Modalità di reingegnerizzazione del processo di marketing adottabile da imprese di produzione e distribuzione finalizzata a migliorare il livello di soddisfazione del consumatore attraverso la creazione e il trasferimento di maggior valore in un’ottica customer-based (Castaldo e Bertozzi, 2000); Definizioni:

13. IL CATEGORY MANAGEMENT Metodo di razionalizzazione degli assortimenti (trade off tra ampiezza, profondità e varietà dell’assortimento) finalizzato a migliorare il servizio al consumatore (Mauri, 1995); Processo interattivo tra industria e distribuzione che punta a organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un insieme di SBU con l’obiettivo di massimizzare le vendite e i profitti attraverso la soddisfazione dei bisogni dei consumatori e la riduzione dei costi di interfaccia (Fornari 1999).

14. SIGNIFICATI ATTRIBUITI AL CATEGORY MANAGEMENT • Razionalizzazione e gestione della varietà di un assortimento o di una gamma di prodotti; • Miglioramento della leggibilità a scaffale; • Incremento del valore dato al consumatore e miglioramento dei risultati.

15. DIMENSIONE ORGANIZZATIVA DEL CATEGORY MANAGEMENT Il C.M. è “un’innovazione di natura organizzativa, che prevede il superamento del modello funzionale, accentrando presso un’unica figura le competenze e le responsabilità relative agli acquisti, al marketing e alle vendite” (Cristini, 1998). L’adozione del C.M. per le imprese comporta: • cambiamenti a livello di struttura e di processi organizzativi; • l’utilizzo di una nuova figura, il category manager e l’articolazione di altre soluzioni organizzative (category team o la fila); • problemi di gestione nelle strutture monocratiche della grande distribuzione e in quelle a più stadi della distribuzione organizzata; • la revisione dei sistemi informativi.

16. DEFINIZIONE Il processo di category management (Fonte: AcNielsen) RUOLO VALUTAZIONE REVISIONE OBIETTIVI STRATEGIE TATTICHE IMPLEMENTAZIONE

17. DEFINIZIONE DEI CONFINI DELLA CATEGORIA Definire i confini della categoria o dell’unità di business vuol dire: • comprendere il significato e il contenuto della categoria quale area d’affari rilevante; • ridisegnare i processi manageriali, la struttura organizzativa e i meccanismi operativi per la gestione adeguata delle nuove aree strategiche d’affari. La categoria può essere definita secondo un approccio product-based attraverso i seguenti criteri: • di omogeneità merceologica • di omogeneità sul piano logistico. La categoria può essere definita secondo un approccio customer-based attraverso l’analisi dei comportamenti dell’acquirente e del consumatore nonché l’analisi dei processi cognitivi sottostanti.

18. COSTRUZIONE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE (Castaldo, Mauri, 2008) • Definire l’albero delle categorie vuol dire delineare la macrostruttura dell’assortimento partendo dai bisogni generici da soddisfare. • Il numero e la varietà delle macro-categorie di offerta è in funzione del posizionamento dello store (relazioni di complementarietà nell’ambito dei processi di acquisto e di consumo e/o sul piano simbolico e valoriale). • Match cognitivo tra le macro-categorie e la rappresentazione mentale dell’insegna sviluppata dal cliente.

19. LONGITUDINE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE Le macro-categorie si scompongono in categorie e sub-categorie ricostruendo i processi di consumo sulla base dei benefici ricercati dal cliente. Esempio • Bisogno generico: vestirsi • Benefici ricercati: sentirsi comodi vs sentirsi unici • La latitudine e la longitudine dell’albero si sostanziano nella costruzione delle “catene mezzi-fini”, ovvero delle sequenze cognitive con cui gli individui rappresentano i prodotti e le attività di consumo.

20. MODELLO DELLA SEQUENZA MEZZI-FINI Catena teorica Esempio teorico applicato alla racchetta da tennis Valori terminali (pace, uguaglianza ecc.) Realizzazione e piacere personale Valori strumentali (coraggio, competenza, apertura mentale ecc.) Realizzazione delle proprie ambizioni (essere il vincitore) Conseguenze psicosociali (sentirsi forti, seducenti ecc.) Migliorare il proprio posto in classifica (essere esaminato) Conseguenze funzionali (riposarsi, dissetarsi ecc.) Giocare bene (permette d’orientare i colpi) Attributi intangibili (il sapore, l’estetica ecc.) Moderna/Efficace Attributi tangibili (dimensione, peso ecc.) Racchetta leggera

21. CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI • L’immagine del p.v. può essere rappresentata a più livelli di astrazione concatenati secondo una relazione gerarchica del tipo means-end. • Un p.v., come pure i prodotti/servizi che offre, costituisce il mezzo per raggiungere un fine, che ai livelli di massima astrazione coincide con i valori personali dell’individuo. • La catena mezzi fini costituisce il legame cognitivo fra il p.v. da un lato, e l’immagine che l’individuo ha di se, dall’altro.

22. CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENAMEZZI-FINI (Castaldo, 2001) • Le connessioni fra attributi e contenuti del p.v. e le loro conseguenze di natura funzionale evidenziano l’area della store-knowledge. • Le connessioni più astratte che legano i benefici di natura esperienziale e psicosociale ai valori individuano, invece, l’area del self-knowledge. • Quando l’immagine del p.v. coincide con i valori personali dell’individuo ci troviamo nell’area del self-concept (ovvero immagine di sé).

23. Estetizzazione della vita Bisogno Fashion Fiori Beauty Interior Editoria Macrocategorie Servizio “Easy to wear” Prima Linea “Per sentirsi importanti” Ricerca per “Esprimere la propria individualità” Categorie Top Sub -categorie Bottom Capospalla L’ALBERO DELLA CATEGORIA DEL PUNTO VENDITA TEAROSE

24. “SEGMENTAZIONE” DELL’OFFERTA • La segmentazione dell’offerta aiuta a tracciare i confini di una categoria e di conseguenza i confini dell’azione di marketing e consiste nell’aggregare i prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno Le variabili di segmentazione più utilizzate nel grocery sono: • l’occasione di consumo; • la funzione d’uso; • la tecnologia o modalità d’uso; • la shelf life; • i materiali utilizzati; • il gusto, il colore, il profumo; • il formato di prodotto; • il tipo di confezione.

25. Per occasione di consumo si intende il processo con cui vengono combinati i singoli beni complementari nella soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione e condivisi da tutta la clientela (es. prima colazione, fuori pasto, ricorrenze ecc.). Per funzione d’uso si intende, invece, un insieme di beni sostituibili nella soddisfazione di un’esigenza di definiti segmenti di clientela (es. prodotti poveri di grassi per colesterolemia, prodotti poveri di sodio per consumatori ipertesi, prodotti biologici per coloro che ricercano un’alimentazione naturale e garantita).

26. FONTI DI INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI PER DEFINIRE L’ALBERO DELLE CATEGORIE • gli alberi standard (ECR, AC-Nielsen e IRI, Coop, Carrefour); • le ricerche qualitative (motivazioni d’acquisto e benefici ricercati attraverso indagini ad hoc); • le ricerche quantitative (analisi ex post dei modelli d’acquisto attraverso panel di clienti). Ricerche quantitative attraverso l’overlap analysis L’overlap analysis rileva le sovrapposizioni nei basket di spesa dei dati d’acquisto delle famiglie ovvero la co-presenza, nel basket di spesa degli individui, di più prodotti appartenenti alla medesima categoria. Se due brand vengono acquistati sistematicamente in modo congiunto da uno stesso target di consumatori, essi appartengono potenzialmente allo stesso “mondo” (Castaldo, 2005).

27. La mappa delle sovrapposizioni della categoria vino (Fonte: AcNielsen)

28. L’albero della categoria baby food (Fonte: AcNielsen) Baby food Latte Biscotti Omogeneizzati Pastine Cereali/Farine Liofilizzati Infusi Olio Succhi Camomilla Latte 1 Normali Carne Farine lattee Pesce Latte 2 Tisane Solubili Crema cereali Frutta Latte 3 The Semolino Misti Latti speciali Verdure Dessert Formaggio

29. COSTRUZIONE DELLE SINGOLE CATEGORIE PER LA FORMAZIONE DELL’ASSORTIMENTO Definire l’assortimento significa scegliere il tipo e il livello di servizio da offrire al cliente ovvero dimensionare la categoria in termini di ampiezza e profondità. I driver che influenzano la definizione dell’assortimento sono: • i clienti • i fornitori • i ruoli strategici delle categorie

30. L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Per definire il livello di servizio da offrire alle singole categorie e sub-categorie è importante analizzare: • il coinvolgimento psicologico • le conoscenze e i criteri che orientano le scelte di prodotto • Le procedure valutative adottate dal cliente nel processo di scelta • L’effetto “attrazione” e l’effetto “compromesso”

31. L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Il coinvolgimento psicologico dipende da diversi fattori: • l’importanza attribuita alla categoria • Il grado di rischio percepito • La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo

32. L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA • L’analisi delle conoscenze e dei criteri che orientano le scelte può riguardare diversi tipi di categorie: • Le categorie think product valutate sulla base di fattori razionali • Le categorie feel product valutate sulla base di fattori di natura emozionali ed esperienziale.

33. L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Incrociando il tipo di beneficio ricercato con il livello di coinvolgimento psicologico possiamo distinguere quattro differenti categorie: • Categorie razionali (ricerca benefici funzionali – alto coinvolgimento); • Categorie di routine (ricerca benefici funzionali – basso coinvolgimento); • Categorie affettive (ricerca benefici simbolico-esperienziali e alto coinvolgimento); • Categorie edonistiche (ricerca benefici esperienziali – basso coinvolgimento);

34. L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Le procedure valutative attivate dal consumatore nell’approccio alla categoria sono le seguenti: • Procedure basate sull’oggetto • Procedure basate su attributi

35. Criterio adottato Sub-categoria jeans Numero di varianti Colore Marca 6 6 6 1 1 6 Colore Marca Criteri valutativi e costruzione dell’assortimento di sub-categoria

36. L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA L’effetto attrazione si verifica quando, aggiungendo ad un insieme composto da due alternative di scelta molto differenti tra loro una nuova alternativa, simile ad una delle due precedenti ma di valore inferiore per la domanda, la scelta ricadrà prevalentemente sul prodotto simile a quello introdotto per ultimo. L’effetto compromesso si verifica quando i consumatori, trovandosi in condizioni di incertezza per la non conoscenza della categoria, minimizzano i rischi attraverso una scelta di compromesso.

37. Effetto attrazione Effetto compromesso

38. L’INFLUENZA DEL FORNITORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA Per costruire un assortimento bisogna conoscere il mercato, le sue esigenze, ma anche le marche e i prodotti già presenti. L’analisi dell’offerta industriale ci permette di selezionare i fornitori più coerenti con le necessità espresse dal cliente. Il punto vendita diventa portavoce del mercato e promuove, in una logica pull, l’innovazione da parte dell’industria.

39. ATTRIBUZIONE DEI RUOLI ALLA CATEGORIA In ottica customer-based i ruoli vengono assegnati considerando il leveragepercettivo della categoria e il comportamento d’acquisto del cliente. Il leveragepercettivo esprime la capacità della categoria di incidere sulle associazioni che qualificano l’immagine del p.v. (es. esclusività, varietà, ecc)

40. Attribuzione dei ruoli strategici alle categorie e sistema percettivo del mercato

41. ASSEGNAZIONE DEL RUOLO ALLE CATEGORIE • ruoli strategici (linee guida ECR); • ruoli economici (cross category analysis); • ruoli consumer. Tipologie di ruoli strategici: • destination; • routine; • seasonal; • convenience. Tipologie di ruoli economici: • nicchia di profitto; • stella; • problematico; • generatore di traffico. Tipologie di ruoli consumer: • nicchia; • primario; • marginale; • necessario o edonistico.

42. DESTINATION I ruoli strategici della categoria vino (Fonte: AcNielsen) VINO ROUTINE ROUTINE DESTINATION Sfuso Brik Vetro DESTINATION ROUTINE ROUTINE 0,75 1,5 - 2 5 ROUTINE DESTINATION SEASONAL OCCASIONAL Frizzanti Fermi Spumante/champagne Liquorosi

43. La cross category analysis (Fonte: AcNielsen) alto NICCHIE DI PROFITTO STELLE MARGINE PROBLEMATICI GENERATORI DI TRAFFICO basso basse alte ROTAZIONI

44. NICCHIE DI PROFITTO La cross category analysis della categoria baby food 1,6 3 referenze Latti infanzia 1,4 STELLE 3,2 referenze 1,2 Infusi infanzial Liofilizzati e disidratati 1,0 4,2 referenze Olio Margini 0,8 Cereali infanzia 5,6 referenz.Succhi infanzia 39,9 referenze Biscotti dietetici 0,6 6,6 referenze 0,4 GENERATORI DI TRAFFICO 0,2 Omogeneizzati Pastine infanzia 6,8 referenze 0 0 5 10 15 20 25 30 35 Volumi (milioni) PROBLEMATICI

45. L’analisi consumer delle categorie (Fonte: AcNielsen) NICCHIE Acquisti frequenti da parte di poche famiglie PRIMARI Acquisti principali della famiglia alta FREQUENZA MARGINALI Acquisti saltuari di poche famiglie NECESSARI O EDONISTICI Acquisti comuni a gran parte delle famiglie ma dilatati nel tempo bassa bassa alta PENETRAZIONE

46. L’analisi consumer della categoria baby food NICCHIE PRIMARI 9 8 Omogeneizzati (6,56) Biscotti infanzia (3,78) 7 Latte infanzia (6,16) Pastine dietetiche infanzia (2,01) 6 Succhi (3,29) 5 Liofilizzati e disidratati (6,18) Frequenza Infusi infanzia (4,08) 4 3 Cereali e farine dietetiche infanzia(3,66) 2 Oli e altri (4,25) MARGINALI NECESSARI O EDONISTICI 1 0 Penetrazione (%) -2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

47. ASSEGNAZIONE DEI RUOLI - OBIETTIVI ALLE SUB-CATEGORIE Traffic builder: prodotti che attirano i consumatori e aumentano gli acquisti Transaction builder: prodotti dal prezzo elevato Margin contributor: prodotti con margini elevati e/o alta rotazione Cash generator: prodotti ad alta rotazione e alta frequenza d’acquisto Excitement creator: prodotti atttrattivi/innovativi Image creator: prodotti che creano immagine

48. VALUTAZIONE DELLA CATEGORIA Obiettivo: identificare gli elementi sotto-performanti della catena attraverso il benchmarking tra i dati relativi alla categoria sia dell’impresa commerciale che del mercato nel suo complesso Focus sui seguenti dati dell’opportunity gap analisys: • quota delle vendite a valore; • indice di incidenza della categoria; • trend della categoria Analisi dei dati relativi alle singole leve di retailing mix: • assortimento • prezzo • promozione • spazio

49. L’opportunity gap analysis (Fonte: AcNielsen) alta SLEPPERS WINNERS Le categorie di traino per la catena Opportunità di razionalizzazione QUOTA INSEGNA QUESTIONABLES OPPORTUNITY GAP bassa Le categorie di traino per la catena Opportunità di razionalizzazione basso alto TREND MERCATO

50. 16 Un esempio di opportunity gap analysis SLEEPERS WINNERS 15 Verdura 14 Bibite 13 Prodotti dolci da forno Detersivibucato Formaggi freschi pi Igiene capelli Base animale 12 Quota VV catena Formaggi stagionati pi 11 Yogurt Igiene persona Olio Cioccolato 10 Cartacei per igiene personale Salumi asporto pi Base vegetale Vini 9 Acqua Latte OPPORTUNITY GAP QUESTIONABLES 8 -5 -2,5 0 2,5 5 7,5 10 15 17,5 20 12,5 Trend mercato