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E N D
1. La publicité sur les nouveaux médias : les enjeux du cadre juridique
ESC Rennes, 18 novembre 2008
2.
ASPECTS « SERVICES »
Banalisation vs personnalisation des contenus
Différenciation vs convergence des règles
Professeur Annie BLANDIN
TELECOM BRETAGNE
IODE – UMR CNRS 6262
3. Communications commerciales
4. Nouvelles formes de publicité Personnalisée
En fonction du profil abstrait
En fonction de ce qu’est réellement la personne (personal profiling)
Contextualisée
En fonction du lieu (données de géolocalisation)
En fonction d’autres données (mots-clés, exploration du contenu des pages web…)
Sollicitée, acceptée et contrôlée
Sollicitation du message
Opt-in pour la publicité par courrier électronique, SMS et MMS
Interactive
Fourniture d’informations par une voie de retour
Exposition volontaire à un environnement interactif
Participative
Consommateur – acteur
Consommateur – acteur de la chaîne de valeur
5. Profilage :
« Méthode informatisée ayant recours à des procédés de datamaning sur des entrepôts de données permettant ou devant permettre de classer avec une certaine probabilité et donc avec un certain taux d’erreur un individu dans une catégorie particulière afin de prendre des décisions individuelles à son égard » (Y. Poullet et alii)
On parle de personal profiling en l’absence d’inférence ou de prédiction issues de sources externes
6. Réglementation applicable à la publicité Principe général d’identification
Règles relatives à l’insertion - différenciées suivant les médias
Règles différenciées suivant les produits, les services et les secteurs
Règles déontologiques
7. Enjeux du cadre juridique 1. Maîtriser l’évolution de la banalisation de la publicité
2. Contrôler la « consommation » de données personnelles par les médias
3. Rechercher un équilibre entre convergence et différenciation des règles
8. 1. Maîtriser l’évolution de la banalisation de la publicité
9. La publicité doit être facilement identifiable comme telle
Déclinaison en matière audiovisuelle
Séparation des écrans
Interdiction de la publicité clandestine – double enjeu de la protection du consommateur et de l’indépendance éditoriale
Principes contredits par la pratique
La publicité devient un contenu banalisé
10. Manifestations de l’indifférenciation de la publicité au sein des contenus :
Dénaturation du message publicitaire
Difficile à distinguer de l’information sollicitée (spontanément ou par consentement après communication non sollicitée)
Difficile à distinguer de l’offre de vente
Absorption du message par les contenus
Partage d’écrans et intégration aux pages web
Intégration aux programmes (advertainement, advergame, placement de produits)
Evolution du statut de fournisseur de contenus
Consommateur-fournisseur
Hébergeur-fournisseur
11. « AdSense pour les pages de contenu explore automatiquement le contenu de vos pages et vous propose ensuite des annonces (textuelles et/ou illustrées, à votre convenance) qui correspondent à votre public et au contenu de votre site. Ces annonces sont si pertinentes qu'elles deviennent une source d'information complémentaire pour les internautes qui visitent votre site ».
12. La véritable spécificité du contenu publicitaire réside dans …
…une forte teneur en données personnelles
Données fournies par l’internaute (communautés Web 2.0)
Données collectées de manière plus ou moins loyale par les médias
13. 2. Contrôler la « consommation » de données personnelles par les médias
14. « Google se moque de la nature des données personnelles proprement dites »
« Ce qui est tracé, ce sont les métadonnées générées par les activités des internautes »
« Google reçoit beaucoup de requêtes des forces de l’ordre américaines et étrangères » (Stephen Arnold, cité par Le Monde)
15. Problème de la qualification juridique des données utilisées dans le cas de données portant sur des objets :
Données IP, puces RFID, données bluetooth…
Caractère flou des finalités des traitements (on peut souvent se satisfaire de données anonymes)
Négociations sur la durée de conservation par les moteurs de recherche (compromis – 9 mois)
16. Nécessité du recueil du consentement de la personne (libre, spécifique et éclairé)
Pour le traitement de ses données
Pour l’envoi de courriers électroniques, SMS, MMS (opt-in)
Modalités du recueil du consentement
Cas par cas, général ?
Dérive du consentement et des données « vendues » par l’internaute ou l’utilisateur de mobile
17. 3. Rechercher un équilibre entre convergence et différenciation des règles
18. Différenciation suivant les médias dans un contexte général d’assouplissement de la réglementation
Directive de 2007 sur les services de médias audiovisuels
Transposition en cours en France : projet de loi sur la communication audiovisuelle et le nouveau service public de l’audiovisuel
Principe de proportionnalité de la réglementation aux objectifs d’intérêt général
Différenciation : opportunité et/ou obstacle à l’appréhension de certaines évolutions
stratégies pluri-médias
portabilité des contenus
médias-passerelles comme le mobile
21. tt
22. Perspectives/enjeux Quel avenir pour le contenu publicitaire séparé ?
Quelle approche en matière de protection des données ?
Quel espace pour la convergence des règles …
Dans le contexte des partenariats…
23. CONFERENCE - ESC RENNES
La publicité sur les nouveaux medias :
Les enjeux du cadre juridique
ASPECTS DROIT DU MARCHE
–
LE SORT DES PARTENARIATS
Professeur Catherine BARREAU
IODE – UMR CNRS 6262
Université de Rennes 1
24. Publicité sur nouveaux médias = évolution d’un modèle de publicité « push » vers un modèle « pull »
Question en droit du marché : sort des partenariats mis en place par les entreprises afin de participer à cette évolution de la manière la plus rentable qui soit ?
25. Outils pour apprécier la validité des partenariats :
le contrôle des ententes et abus
le contrôle de la concentration économique
le contrôle des pratiques restrictives de concurrence
le contrôle des faits de concurrence déloyale
26. Les enjeux juridiques de la publicité sur nouveaux médias concernent aussi la relation des entreprises (éditeurs, annonceurs, agences de publicité) avec les consommateurs.
Le juge national ou communautaire, protecteur naturel du consommateur, aura son mot à dire.
27.
LE PARTENARIAT VICTORIEUX :
LA REACTION FAVORABLE DES AUTORITES DE CONCURRENCE FACE A LA FUSION
DOUBLECLICK - GOOGLE
28. Le rapprochement des ces deux firmes met en présence :
le principal fournisseur d’espaces publicitaires en ligne et de services de commercialisation associés (Google)
le principal fournisseur de technologies pour la gestion des annonces (DoubleClick).
29. « L’opération n’aurait probablement aucun effet préjudiciable sur les consommateurs, que ce soit sur le marché de la diffusion d’annonces ou sur celui de l’intermédiation dans la publicité en ligne »
Décision de la Commission
30. Enjeux juridiques :
élargissement des critères d’appréciation des opérations de concentration par la commission européenne
une meilleure coordination des politiques des Etats membres en matière de protection des données personnelles
31. LE PARTENARIAT DÉFAIT :
L’ACCORD PUBLICITAIRE GOOGLE - YAHOO !
32. 12 juin 2008:
Le partenariat est conclu pour permettre à Google de placer des publicités à côté des recherches menées par les internautes sur le moteur de recherche de Yahoo ! aux Etats-Unis et au Canada pendant 4 à 10 ans.
33. 5 novembre 2008 :
Face aux résistances émanant du gouvernement américain et de certains annonceurs, Google annonçait mettre fin au partenariat publicitaire avec Yahoo !.
34. Enjeux juridiques :
amélioration de la réactivité des pouvoirs publics
affinement de l’analyse des marchés en cause
35. LE PARTENARIAT INCERTAIN :
Le RAPPROCHEMENT YAHOO ! - AOL
OU
YAHOO ! - MICROSOFT ?
36. Enjeu juridique :
Le concept de position dominante collective ne bloque-t-il pas tout espoir de rachat de Yahoo ! par un acteur de l’Internet après l’autorisation de la fusion Google-DoubleClick ?
37. LES PARTENARIATS DE CIRCONSTANCE :
LA REFORME DU FINANCEMENT DE L’AUDIOVISUEL PUBLIC
38. Le 5 janvier 2009, la publicité ne sera plus autorisée après 20 heures et disparaîtra totalement fin 2011.
Le manque à gagner sera financé par une taxe de 0,9 % sur les fournisseurs d'accès internet et les opérateurs de télécommunications et une autre de 3 % sur le montant des recettes publicitaires des chaînes
39. Réaction des concurrents des chaînes publiques : un lobbying structuré (A.C.P.), Groupement pour la Pluralité des Médias et (F.F.T.).
Déchirement des concurrents : présentation d’enquêtes et informations contradictoires aux parlementaires.
40. Enjeux juridiques :
Validité du mécanisme de compensation par des taxes non affectées
Les décisions de ces associations peuvent-elles affecter la concurrence sur le marché ?
41. LES PARTENARIAT OBLIGÉS :
CEUX RÉSULTANT DU
DÉPLOIEMENT DE LA TMP
42. Partenariat juridiquement imposé : le « multiplex »
Partenariat économiquement imposé : opérateurs télécoms et éditeurs de chaînes; éditeurs et ? ? ?
43. Enjeux juridiques :
Application de l’article L 420-4 C. com.
Accès égal aux mobiles pour tous les éditeurs
Qualification d’infrastructure essentielle pour ce réseau à déployer ?
44.
LE PARTENARIAT
SOLLICITÉ :
L’APPEL DE CANAL +
AUX POUVOIRS PUBLICS
CONTRE ORANGE
45. Enjeux juridiques :
Un acteur dominant du marché peut-il se servir de la réglementation en vigueur pour lutter contre un « maverick » qui menace sa domination ?
Public enforcement versus private enforcement ?
46. LE PARTENARIAT RÊVÉ :
CELUI DU NOUVEAU MÉDIA ET
DU CONSOMMATEUR
47. Conditions du partenariat : les règles d’acceptabilité de la publicité ciblée selon les consommateurs
Régime de la publicité ciblée : opt-out ou opt-in ?
48. Enjeux juridiques :
Intervention législative et réglementaire : pour la question de l’opt-in ou de l’opt-out envers les messages ciblés
des formes de co-régulation ou d’auto-régulation : pour résoudre les problèmes les plus techniques (durée de conservation des données, sécurisation des données, responsabilité du traitement)…
49. CONCLUSION
Le cadre juridique de la publicité sur nouveaux médias ne saurait se limiter ni au droit positif existant, ni aux outils connus.
Rénovation du cadre existant et création de nouveaux outils sont les deux axes directeurs de la politique juridique à mettre en œuvre.
50. MERCI DE VOTRE ATTENTION
