Place de la marque dans la vie des jeunes Approche anthropologique

1. Place de la marque dans la vie des jeunesApproche anthropologique Dominique Desjeux Professeur d’anthropologie sociale à la Sorbonne (Paris 5) Consultant international www.argonautes.fr 2004, Les sciences sociales, Que-sais-je?, PUF 2006, La consommation, Que-sais-je?, PUF Paris, 17 février 2005

2. Comment un anthropologue qualitatif à l’échelle micro-sociale pose la question de la marque • En partant des pratiques et des usages plutôt que des représentations et des motivations liées à la marque • En cherchant ce qui organise collectivement les comportements individuels plutôt que la liberté de choix entre des marques • Contraintes matérielles, normes sociales, rapports de pouvoir, effets de cycle de vie, effets d’appartenance sociale • En reconstruisant la catégorie « jeune » en fonction de la culture et de l’histoire • En cherchant d’abord les diversités de pratique qui se ramènent souvent à 4 ou 5 grands types.

3. Comprendre la place de la marque demande de distinguer • le bien de consommation qui relève d’un logique d’usage et donc de se centrer sur les pratiques • de la marque qui relève d’une logique symbolique et identitaire et donc de se centrer sur les représentations • Le constat est que le lien entre pratique et représentation ne va pas de soi

4. Les logiques de consommation des jeunes • La consommation des jeunes, comme celle des adultes est organisée par trois phénomènes: • Les usages et pratiques liées à la jeunesse (communication, dépense d’énergie, formation scolaire, loisir…) • La construction identitaire à laquelle les objets de la consommation participent • L’importance du groupe de pair comme prescripteur

5. I - Variabilité du poids du produit et de la marque tout au long du processus de décision Les logiques anthropologique de l’achat d’un bien ou d’un service

6. Le lien entre l’objet et la marque va varier en fonction • Des étapes du cycle de vie qui déclenchent des occasions d’achat ou d’acquisition • Ex: il semble qu’aujourd’hui le fait de ne pas porter de marque soit le propre des jeunes préadultes plus que des adolescents • Des occasions/usages qui déclenchent l’achat d’un bien • De la rencontre entre l’itinéraire du processus de production et de l’itinéraire d’achat

7. Les étapes de production, circulation, transformation et consommation des biens de consommation et variabilité de la marque Marketing Publicité Packaging R et D distribution Achat rangement usage Déchet Remise en circulation

8. Etape 2 – Le marketing, la publicité, le packaging • L’objet ordinaire est transformé en objet « enchanté » par la publicité • La marque joue un rôle centrale • C’est le principe de la transsubstantiation

9. L’itinéraire de l’entreprise au consommateurEtape 1 - Recherche Développement/Etudes • la marque joue un rôle faible • La recherche d’information se centre sur les occasions, les usages, les gestes, les effets de cycle de vie, les contraintes du quotidien…

10. Etape 2 – Le marketing, la publicité, le packaging • L’objet ordinaire est transformé en objet « enchanté » par la publicité • La marque joue un rôle centrale • C’est le principe de la transsubstantiation

11. Une forme historique de l’enchantement symbolique transcendant: : la consécration catholique Les salles de Raphaël à Rome (1508-1511). La « messe de Bolsène » : le sang se met à couler de l’hostie ce qui « prouve »la transsubstantiation Photo D. Desjeux, 2004

12. La pensée magique moderne Publicité bancaire Publicité familiale Crédit Lyonnais, Paris 75018, Barbés, 2003 Photo D. Desjeux Disneyland, Paris 75014, 2003 Photo D. Desjeux

13. Publicité pour jeune urbain 1997, publicité jus de fruit et énergie, Guangzhou, Chine Photo D. Desjeux

14. Etape 3 - La distribution • L’objet et l’usage disparaît en grande partie au profit du taux de rotation dans les linéaires. • La marque a un poids variable en fonction des produits • La sémiologie des couleurs et du sensoriel, le prix prennent une place importante

15. Les mises en scène des biens de consommation • La mise en scène de l’objet va se jouer entre une mise en scène du merveilleux et une de l’ordinaire • C’est un phénomène mondial

16. L’enchantement de la distribution… Mall, Israel, 2004 Victoria secret, USA, 2003 Photos D. Desjeux Grand magasin KaDeWe, Berlin, 2003 Vic

17. …Contre les mises en scène ordinaire Supermarché, Israël, 2004 Photos D. Desjeux

18. Mise en scène ordinaire USA, Les caddy de Home Depot, 2001

19. La fonction de l’imaginaire • La fonction principale de l’imaginaire lié à la marque est de permettre le passage à l’action, ici le moment de l’achat, comment moyen de gérer l’incertitude de ce pasage

20. Etape 4 – l’itinéraire d’acquisition • La rencontre entre les dispositifs d’organisation de l’offre pour capturer le client • Packaging, linéaires, contrat d’abonnement, SAV… • et les consommateurs sous contrainte du jeu social • La variabilité du rôle de la marque en fonction des étapes • Ce sont les formes de la « capture » qui posent problème aujourd’hui

21. L’échelle micro-sociale : la méthode des itinéraire Micro-social Pratiques Représentations Itinéraire Mobilité vers lieu acquisition Acquisition Achat vol usage Rangement stockage Décision Espace domestique Donner Jeter (Cooling)

22. Exemple de jeu de l’usage et de la marque • Dans la phase décision à la maison, la marque peut ne pas jouer un grand rôle (cf. les listes de course); cf. les discussions entre amis. • Mais une recherche d’information par son réseau ou par Internet peut donner un rôle à la marque parmi d’autres signes comme le prix ou la facilité d’usage • Dans la phase rangement : les objets sont rangés en fonction de leur usage et donc de la facilité à être choisi. La marque ne joue pas. • Elle peut jouer dans la phase entretien si l’objet a de la valeur (pressing, nétoyage, etc) • Les objets et leur marque sont exposé, montré (son et images) ou caché (les vêtements et les aliments) dans le logement.

23. Itinéraire5 - la fin des biens et de la marque • Donner à la famille, à des pauvres, au secours populaire • Vide grenier, Dépôt-vente • Poubelle France 93, Vide grenier, 2003 (Cf. The social Life of Things, Appadurai, Kopitoff, 1986)

24. La variabilité du poids de la marque dans le processus de décision • L’importance de la marque varie en fonction des étapes de l’itinéraire. • L’influence de la marque sur le choix est plus forte au moment de l’achat. • Le moment de l’achat n’est qu’un moment du processus de décision • Au moment du rangement et de l’usage de l’objet, la marque peut n’avoir aucune importance • Un changement d’étape de cycle de vie peut en fonction des produits jouer un rôle plus déterminant que la marque • En fonction des rapports de force au sein d’un secteur économique: poids de la distribution aujourd’hui • Cf. S. Barrey et la lutte historique pour le contrôle de la marque entre entreprise et distribution, depuis la révolution jusqu’à aujourd'hui

25. II - La jeunesse Des Lolita aux Tanguy: une phase instable de la vie en train de s’allonger (cf .O. Galland; V et C Ciccheli; I. Garabuau-Mousaoui)

26. La jeunesse, une catégorie qui peut aller de 11 à 30 ans • C’est une catégorie aux frontières mouvantes historiquement et culturellement • Qui s’allonge aujourd’hui autant du côté de l’enfance (avec les « Lolita ») que du côté de la vie adulte (avec l’allongement des études et les « Tanguy ») • Pour l’INSEE en 2000 est jeune une personne ayant de 16 à 29 ans

27. Jeunesse et cycle de vie • Le choix des biens de consommation dépend des étapes qui organisent les cycles de vie • L’enfance • l’adolescence (entre 11/12 ans et 16/18 ans) • La jeunesse (entre 16/18 ans et 25/30 ans) • Quelques critères clés de l’entrée dans l’étape adulte • une vie de couple • un enfant • du travail • Rappel: la fin de la vie de travail est elle-même flexible. Seule 30% d’une classe d’âge travaille encore à 60 ans aujourd’hui

28. Exemples de pratiques, de biens ou de marques marqueurs du cycle de vie adolescent • En 1997 la style sportswear domine chez les ados au Nord de Paris; le Perfecto caractérise leurs frères plus âgés (signe de distinction générationnelle) • Les marques Lacoste et Ralph Lauren sont très recherchées à cause de leur logo, surtout chez les ados des classes populaires comme signe d’affirmation sociale (signe de distinction social) • Les filles sont en pantalons ou jeans sous contrôle des frères aînés ou des grands frères (les effets de genre) • La chaussure en cuir est absente chez la plupart des ados (signe de passage) • Certains abandonnent le verlan en passant du collège au lycée (signe de passage) D’après Lionnel Fanardjis, 1997, Comportement vestimentaire d’adolescents Yvelinois, Paris 5, Sorbonne

29. Le brouillage des frontières entre étapes de la jeunesse • Les biens de consommations sont donc ici considérés comme des marqueurs de passage et d’appartenance • Chaque étapes marquent un moment de la vie • Les frontières entre deux étapes sont floues du fait de la diversité des trajectoire de vie scolaire et professionnelle • Il faut sans cesse réinterroger le contenu des marqueurs, la place des frontières et les moments de passage • C’est cette connaissance qui permet de comprendre la place d’une marque ou d’un produit tout au long des cycles de vie

30. Le poids de la marque est variable en fonction de ces étapes • La marque sert à indiquer • Le passage entre deux étapes du cycle de vie ou entre deux appartenances sociales • L’appartenance à une étape du cycle de vie ou à un groupe • La distinction entre deux groupes (« Bourges » contre « racaille »; « Mac » contre « PC ») • L’exclusion sociale: • la consommation est analysée ici comme un phénomène collectif qui signifie l’intégration ou l’exclusion sociale

31. L’école : un rôle clé dans l’organisation des cycle de vie de la jeunesse • La jeunesse est structurées, en partie, par les étapes du système scolaire d’un côté et celle de la vie professionnelle de l’autre • Un clivage est celui de la capacité à être mobile (permis de conduire, autorisation des parents, capacité budgétaire) qui conditionne notamment l’accès aux grandes marques des centres villes • La jeunesse est une étape plutôt de volatilité et de changement, située entre deux étapes plutôt sédentaires, l’enfance et l’étape adulte. (cf. D.DESJEUX, S.TAPONIER, M.JARVIN, Regard anthropologique sur les bars de nuit. PUF, sciences sociales et sociétés, 1998)

32. Pour les jeunes le lien avec les marques: un rapport instable • Le rapport aux marques est très sensibles aux changements de cycle scolaire • L’autonomisation par rapport aux parents influe sur le choix des marques du fait de l’importance de la norme du groupe de pairs qui influence le choix de la marque • Mais le rapport aux marques peut devenir instable en fonction de la fréquence de changement de groupes de pairs • Il se stabilise en partie avec la vie professionnelle

33. Le cas des vêtements ados : le style sportswear • Les signes généraux d’appartenance au groupe adolescent • Les baskets Nike • Le sweat Schott • La casquette Base Ball (le must avec le crocodile dessus) • Les signes particuliers • des leaders (la doudoune Schott à 150€; avoir les dernières couleurs des clubs de sport américains à la mode) • de la hiérarchie entre ados: un ado ne peut porter un vêtement qui ne correspond pas à son rang ou à sa catégorie sociale assignée • La tricherie (vol, racket, « bizness ») : un moyen de valoriser son image grâce aux marques D’après Lionnel Fanardjis, 1997, Comportement vestimentaire d’adolescents Yvelinois, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)

34. Le cas de l’alcool • Comprendre le lien entre : • Le cycle de vie • Les occasions d’usage • Le positionnement d’un produit • (Enquête, Desjeux D., Berthier C., Medina P., Taponier S., 1995, Argonautes, sur le Pastis)

35. Les quatre socialisations de l’alcool : complicité, distance, transgression et conformité • Socialisation de jour • L’alcool complice entre générations : a la maison avec l’apéritif ou au café • L’alcool de la distanciation familiale, entre pairs: au bar avec les copains ou à la maison sans les parents • Socialisation de nuit • L’alcool de transgression entre pairs, entre genres (homo ou hétéro) • L’alcool de conformité au groupe de pair: il entre dans la construction de l’identité de genre notamment. • « interdit » de l’abstinence pour les garçons • Importance des cocktails et des alcools forts • La recherche de la « cuite » • Les contraintes de coût (l’intérêt de la bière)

36. La place du Pastis et de la marque • Le pastis est exclu de la nuit, des discothèques et de la transgression. • Il est l'un des éléments courants des apéritifs familiaux. • Le pastis appartient au registre de la continuité. • Dans l’imaginaire des jeunes la marque ne sert pas • De marqueur d'âge • De marqueur de sexe. • De marqueur d'appartenance sociale.

37. Les leçons du cas alcool • Le cas de l’alcool est un bon exemple du lien entre • usage d’un produit et codification sociale • apéritif, jour, sociabilité • effet de cycle de vie • la marque comme marqueur des étapes (No logo autour de 20 ans) • effet d’appartenance sociale associée à une norme de groupe du prescrit, du permis, de l’interdit et de la transgression • instabilité pendant la période de la jeunesse • rapport à la marque • variabilité de son importance en fonction du jeu social lié à l’arrivée dans l’étape adulte par exemple • Mais ce lien n’est jamais donné une fois pour toute:il faut sans cesse le reconstruire en fonction de nouvelles observations sur le terrain • Ceci demande d’observer les nouvelles sources d’instabilité de « volatilité » sociale: séparation familiale, chômage, immigration etc.

38. Un cycle de vie homo (25 ans) : style de vie, vêtement, musique, coiffure • « Au lycée j’étais Grunge, comme tout le monde, avec des docs, des jeans larges, les cheveux longs,période Nirvana quoi, ça a duré 4 ans. • Après j’étais plus techno, assez sobre quand même. J’avais des tee-shirts un peu excentriques, des grosses chaussures et les cheveux longs avec une coupe un peu déstructurée. • Après il y a eu la période buffalo [pour intégrer un groupe homo] » […] avec tee-shirt moulant de couleur. « Être grunge a 15 ans ça va après c’est que tu as un problème » C’est l’expression d’un mal être propre à la période adolescente D’après A. Guillot, 2004, De l’adolescence au monde du travail : changer de tenue, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)

39. La sortie de la jeunesse entre 25 et 35 ans : le nouveau rapport à la marque • L’adolescence c’est l’âge où la marque est mises en valeur. Elle est montré et exhibée. • En sortant de la jeunesse la marque se fait plus discrète. (Alimentation, vêtement, objets de la communication) M. Bouchardeau, E. Nguyen, F. Ouelhadj, K. Suntherraswaran, 2004, Le nouveau rapport à la marque chez les 25-35 ans, Magistère de sciences sociales, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux et E Perreau)

40. Les nouvelles fonctions de la marque: la discrétion • La discrétion de la marque permet de gérer la période d’incertitude liée à la sortie de la jeunesse et tout spécialement l’entrée dans le monde du travail. • Une marque discrète n’est reconnu que par les initiés. Cela répond au besoin d’appartenance • Ne pas montrer de marque permet de ne pas se singulariser et donc protège sa singularité

41. De la révolte au comportement classique • Les étapes de l’adolescence à l’étape adulte sont ponctuées par deux sortes de marquages • Les marques sociales modulables: le vêtement, les cheveux ou la barbe, le piercing, les accessoires (bijoux, casquette puis chapeaux, ceintures, chaussures, objets de la communication – téléphone, agenda, Hi Fi, ordinateur) • Les marques indélébiles: le tatouage • En entrant dans le mode du travail les marques modulables vont toutes évoluées D’après A. Guillot, 2004, De l’adolescence au monde du travail : changer de tenue, Paris 5, Sorbonne (sous la dir. de D. Desjeux)

42. L’évolution des marquages du corps: l’abandon de tout ce qui fait jeune, ado et donc désordre • Les cheveux de très long ou de la « boule à zéro » deviennent courts. Fin des couettes pour les filles. Plus de cheveux teintés • La casquette est abandonné • Faire pousser une barbe ou un bouc pour faire plus vieux ou plus viril • Passage au maquillage discret pour les filles voir pour les hommes • Les piercings visibles disparaissent • Les vêtements deviennent « classiques »: les jeans sont remplacées par des pantalons de fille ou des tailleurs • Les baskets disparaissent • Une partie de tous ces abandons pourront revenir le week end ou les « casual fridays »

43. La contestation de la consommation et des marques • Elle semble s’exprimer avant le moment de la socialisation professionnelle. • Elle participe peut-être d’une forme de résistance à cette socialisation et à ce « nouvel ordre du corps »? • Elle semble liée à une étape du cycle de vie jeune

44. La critique anti marque

45. La critique anti pub Anti consommation 75018, 2004 Anti sexiste « Cons sommes nous » Anti américain 75018, 2004

46. Le rapport à la marque un phénomène social • La marque évolue en fonction • Du cycle de vie du produit depuis le magasin jusque dans l’espace domestique puis la séparation • Du cycle de vie des personnes à une époque donnée • Des effets de génération entre deux époques • Des effets d’appartenance sociale liées aux positions dans l’espace urbain • Des effets de genre hétéro ou homo • Des effets culturelles (les produits interdit ou permis en fonction des religions comme le voile avec l’Islam, les produits cashers, etc.) • Des effets de réseau familial, amical et professionnel

47. Quoi observer • Quelle est la logique d’organisation du magasin: par marque, par usage, par sexe, … quels sont les signes de ces différentes frontières • Comment sont habillés les clients, les vendeurs, les cadres

48. Les occasions sociales de la consommation d’alcool • Les trois grandes occasions de l’alcool • L’apéritif (soir et week-end; temps de détente informelle ; en été ) • Les événements familiaux • L’ivresse • Le pastis apparaît comme un alcool parmi d’autres • Il n’est pas considéré comme un alcool de fête exceptionnelle au contraire du champagne • Il n’est pas considéré comme un alcool de transgression liée à la nuit comme un alcool de « cuite », • C’est donc un alcool de conformité sociale, en vue d’entretenir la sociabilité et à usage de jour

49. Les étapes de la consommation d’alcool • L’alcool permis : imprégnation d’alcool de 6 à 10/12 ans au sein de la famille en petite quantité. Le Pastis peut jouer le rôle d’une boisson « sucrée » avec beaucoup d’eau. • L’alcool prescrit : l’initiation ritualisée à l’alcool entre 13/14 et 16 ans (quand il y a une première fois liée à l’alcool) dans la famille ou avec un autre adulte. Elle signifie un changement d’âge, un signe de l’intégration familiale. Le champagne signifie l’importance formelle de ce passage. Le pastis n’y a pas sa place.

50. UNE SOCIALISATION  AMBIVALENTE DE 10/12 ANS A 18/19 ANS : ENTRE TRANSMISSION ET TRANSGRESSION • Au moment de l'adolescence • l'individu devient membre "actif" de la communauté familiale • Il s'agit d'un processus d'intégration des adolescents à la communauté des adultes qui est fait à la fois d'adhésion et d'opposition • Parallèlement, il acquiert de plus en plus d'autonomie par rapport à ses parents par la fréquentation de ses pairs.