Sémiotique en communication d’entreprise

1. Sémiotique en communication d’entreprise Mastère Communication Organisationnelle IAE Nice Philippe Bellissent Septembre 2010 Partie 4

2. Mises en scènes discursives (I) • Un dialogisme feint • Actes salutatifs : Bonjour • Actes directifs : utilisation de l’impératif Défense de fumer, même une Gitane On se lève tous pour… • Actes interrogatifs : Que dit la météo ? Je ne répondrai qu’en présence de ma 33 Export • Actes énigmatiques ( une solution évidente) Ces deux hommes ont perdu tout leur argent. Devinez lequel n’avait pris que du liquide et lequel avait demandé des Travellers Chèque American Express • Actes probatoires (sous catégorie des pubs tests) Préférez vous le français au jargon spécialisé Oui Non Faites vous tomber votre tartine côté beurre Oui Non Est-ce que ça vous démange là où vous ne pouvez pas vous gratter Oui Non Jean Michel Adam Marc Bonhomme L’argumentation publicitaire Nathan

3. Mises en scènes discursives (II) • Une mise en récit • Apport du story telling à la communication produit • Rappel de la création du produit référence à la tradition (la laitière) création d’un imaginaire rappel d’un récit mythique

4. L’usage du si • Construction d’une proposition logique: Si votre bébé aime la douceur il va beaucoup m’aimer (Cajoline) Si vous possédez une Patek vous avez un peu plus quede l’argent Si c’est beau naturellement c’est beau sur un Grundig • Si (P1)… Alors (P2) : simple condition ( protase de l’ordre du réel) : P1 (présent) , P2 (présent, futur imaparfait) à l’indicatif Condition hypothétique ( protase rejetée du réel) : P1 ( imparfait plus que parfait) P2 ( conditionnel présent ou passé) Patrick Charaudeau Grammaire du ses et de l’expression Hachette

5. Créativité lexicale • Création de mots Perrier sourcière de nature minérale gazeuse naturelle Dégrastille le soprano rend la bouche légère Et faraillode les douzeuils et les yeux brillants Kiceti lo glouglou rikiki qui fait lo polo neuf-neuf bo Kiceti lo glouglou rikiki qui fait le caraco so flashy Kiceti lo glouglou rikiki qui fait lo marino touticline

6. Créativité sémantico-syntaxique • Modification de la syntaxe ou sens absurde Port Grimaud, Achetez le soleil et la mer Vacancez vous la vie à Cap d’Agde Skiez d’un prix léger Vivez Avoriaz Skis aux pieds Adam & Bonhomme l’argumentation publicitaire nathan

7. Signification dans l’organisation générale du texte Communiquer par l’image Joannès Dunod

8. Synthèse &cas pratique :une pub Waterman

10. Cas pratique Olive de Nice • L’huile d’olive est devenue avec le temps un produit haut de gamme, voire de luxe avec des packagings adaptés dans les boutiques spécialisées. Ce produit fait aussi souvent l’objet de cadeaux relationnels comme le vin de crus classés. Une demande de plus en plus forte, conduisant à une hausse importante des prix • L’action des syndicats de producteurs et l’amélioration de la qualité des produits oléicoles a conduit à l’obtention de labels AOC (Appelation d’Origine Contrôlée) pour l’olive. L’olive de Nice a obtenu une AOC en 2001. • Concurrence (Espagne, Italie, Grèce, Tunisie) et avec autres AOC (Provence). • La montée de l’huile d’olive en produit de luxe offre la possibilité de commercialisation de produits avec des marges plus importantes. • Bâtir un plan de communication pour l’olive de Nice, positionnée sur le haut de gamme et différente des autres productions, tant étrangères que nationales. Il s’agit donc de construire une stratégie de communication avec un positionnement original où l’on retrouvera les différents aspects d’un plan global, image, valeurs, engagements.

11. Carré sémiotique Olive de Nice retraités Valeurs pratiques Valeurs mythiques Qualité valeur régime santé Facilité pour cuisiner cuisine naturelle Les poëlles n’attachent pas culture ancrée dans l’histoire du pays   savoir faire ancestral   culture respectueuse de l’environnement Valeurs critiques Valeurs ludiques Aspect visuel brillance couleur plaisir du gout, du AOC source de garantie partage, de la convivialité Rapport qualité prix produit du terroir Légèreté repas d’été convivial Un léger fond suffit… Connotation vacances Actifs urbains connaisseurs familles

12. Carré sémiotique le positionnement du vêtement féminin d’hiver Ajusté / ample Sophistiqué Décontracté Manteau long de ville parka blouson en cuir Strict Simple Loden Poncho Caban doudoune Ajusté / ample Ajusté / ample Ajusté / ample

13. Plan • Sémiotique concepts de base • Sémiotique du langage • Sémiotique et rhétorique • Sémiotique de l’oralité • Sémiotique du texte • L’organisation discursive • Sémiotique sensorielle • Sémiotique visuelle • L’image fixe • Le film • La représentation • Le mouvement • Sémiotique des autres sens • Le goût • L’odorat • Le toucher • Une synesthésie • Sémiotique en communication des organisations • La communication produits (publicité) • Ethos, l’énonciateur le produit et la marque • Pathos, approche psychologique du récepteur • Logos, approche sur le message • L’événementiel • La mise en scène • Le rituel • La communication interne • iLa communication financière • La communication sociétale & l’environnement • La communication sur les valeurs • La communication par l’objet et le design

14. L’événementiel : La mise en scène • Notion de dispositif • Espace de l’événement • Organisation • Homogénéité / diversité • Fermeture / ouverture • Naturel / préparé • Mode de représentation • Réaliste / symbolique • Texte / silence • Place des actants • Acteurs / spectateurs • Spectateurs actifs / passifs • Présence d’un destinateur, organisateur Jacqueline de Romilly La tragédie grecque PUF

15. Plan • Sémiotique concepts de base • Sémiotique du langage • Sémiotique et rhétorique • Sémiotique de l’oralité • Sémiotique du texte • L’organisation discursive • Sémiotique sensorielle • Sémiotique visuelle • L’image fixe • Le film • La représentation • Le mouvement • Sémiotique des autres sens • Le goût • L’odorat • Le toucher • Une synesthésie • Sémiotique en communication des organisations • La communication produits (publicité) • Ethos, l’énonciateur le produit et la marque • Pathos, approche psychologique du récepteur • Logos, approche sur le message • L’événementiel • La mise en scène • Le rituel • La communication interne • La communication financière • La communication sociétale & l’environnement • La communication sur les valeurs • La communication par l’objet et le design

16. L’événementiel : Le rituel • Recours aux valeurs • Rôle des actants • Dimension temporelle ( découpe en séquences)

17. Plan • Sémiotique concepts de base • Sémiotique du langage • Sémiotique et rhétorique • Sémiotique de l’oralité • Sémiotique du texte • L’organisation discursive • Sémiotique sensorielle • Sémiotique visuelle • L’image fixe • Le film • La représentation • Le mouvement • Sémiotique des autres sens • Le goût • L’odorat • Le toucher • Une synesthésie • Sémiotique en communication des organisations • La communication produits (publicité) • Ethos, l’énonciateur le produit et la marque • Pathos, approche psychologique du récepteur • Logos, approche sur le message • L’événementiel • La mise en scène • Le rituel • La communication interne • La communication financière • La communication sociétale & l’environnement • La communication sur les valeurs • La communication par l’objet et le design

18. La communication interne • Thématique sur les valeurs • Mise en œuvre • Discours • Visuels • Documents filmiques • Tonalité

19. Plan • Sémiotique concepts de base • Sémiotique du langage • Sémiotique et rhétorique • Sémiotique de l’oralité • Sémiotique du texte • L’organisation discursive • Sémiotique sensorielle • Sémiotique visuelle • L’image fixe • Le film • La représentation • Le mouvement • Sémiotique des autres sens • Le goût • L’odorat • Le toucher • Une synesthésie • Sémiotique en communication des organisations • La communication produits (publicité) • Ethos, l’énonciateur le produit et la marque • Pathos, approche psychologique du récepteur • Logos, approche sur le message • L’événementiel • La mise en scène • Le rituel • La communication interne • La communication financière • La communication sociétale & l’environnement • La communication sur les valeurs • La communication par l’objet et le design

20. La communication financière • Discours • Mise en page • Visuels • Tonalité

21. Plan • Sémiotique concepts de base • Sémiotique du langage • Sémiotique et rhétorique • Sémiotique de l’oralité • Sémiotique du texte • L’organisation discursive • Sémiotique sensorielle • Sémiotique visuelle • L’image fixe • Le film • La représentation • Le mouvement • Sémiotique des autres sens • Le goût • L’odorat • Le toucher • Une synesthésie • Sémiotique en communication des organisations • La communication produits (publicité) • Ethos, l’énonciateur le produit et la marque • Pathos, approche psychologique du récepteur • Logos, approche sur le message • L’événementiel • La mise en scène • Le rituel • La communication interne • La communication financière • La communication sociétale & l’environnement • La communication sur les valeurs • La communication par l’objet et le design

22. La communication sociétale & l’environnement • Une remise en cause de la fonction classique de l’entreprise de production dans la société • La création d’un nouveau discours • La mise en place d’un discours polysémique • Une communication orientée sur les valeurs (retour sur la dimension axiologique

23. Construction de l’image : valeurs Dépassement des normes Valeurs conquérantes Valeurs d’épanouissement Valeurs sociétales Valeurs de conduite Identitaire Ethique Valeurs relationnelles Valeurs sociales Valeurs de compétence Valeurs morales Respect des normes

24. Communication stratégique Une tendance récente le story telling : volonté de créer un mythe des origines La présence d’un logo ne suffit pas à créer une identité Besoin de création de sens supplémentaire

25. Axiologie d’une communication environnementale Produire Préserver Ne pas préserver Ne pas produire

26. Mise en place d’une communication sociétale & environnement • Adaptation des visuels • Codes couleurs • Choix des matières • Adaptation des discours

27. Charte graphique environnement

30. Plan • Sémiotique concepts de base • Sémiotique du langage • Sémiotique et rhétorique • Sémiotique de l’oralité • Sémiotique du texte • L’organisation discursive • Sémiotique sensorielle • Sémiotique visuelle • L’image fixe • Le film • La représentation • Le mouvement • Sémiotique des autres sens • Le goût • L’odorat • Le toucher • Une synesthésie • Sémiotique en communication des organisations • La communication produits (publicité) • Ethos, l’énonciateur le produit et la marque • Pathos, approche psychologique du récepteur • Logos, approche sur le message • L’événementiel • La mise en scène • Le rituel • La communication interne • La communication financière • La communication sociétale & l’environnement • La communication sur les valeurs • La communication par l’objet et le design

31. La communication par l’objet et le design Distinguer la fonction de l’objet de sa composante de communication. Même en l’absence de toute fonction utilitaire, présence d’une fonction esthétique qui signifie quelque chose.  On ne peut pas ne pas signifier Fonction de sémantisation de l’objet (ex : le téléphone) Fonction symbolique englobante (ex : l’orange) Diversité des situations qui implique une polysémie de l’objet La sémantique de l’objet p249-260 in l’aventure sémiologique Roland Barthes Seuil

32. Une sémiotique de l’objet usuelle couteau de poche J.M.Floch identités visuelles PUF

33. Le bricoleur

34. L’ingénieur

35. Le design du téléviseur 1938 1939 RCA le premier commercialisé 1936 1936 Le design industriel C. & P. Fiell (Taschen ed.)

36. 1962Ere du transistor Le design du téléviseur 1950Bush (GB) premier en plastique SONY 1970 1958 Style SpoutnikFin de l’ère du bois JVC 1970

37. Le design du téléviseur Philippe Starck 1994 1990 David Lewis pour Bang & Olufsen1997

38. Cas pratique

39. Schéma actanciel

40. Carré sémiotique

41. Le parcours narratif • Simplification des fonctions à l’intérieur du schéma narratif : • Epreuve qualifiante • Epreuve décisive • Epreuve glorifiante Contrat  compétence  performance  sanction

42. Schéma narratif Analyse structurale pour le conte LaBelle au bois dormant, Une série de motifs, de séquences essentielles s'enchaînent ainsi : http://emile.simonnet.free.fr/sitfen/narrat/narr0001.htm

43. Les typologies narratives • 7 modes de typologies • Dimanche : Eclairer et partager les connaissances • Orange ( pub sur planète bleue, Le Monde foin info • Lundi : vaincre les préjugés et être apprécié à sa juste valeur • Bière Hoetegaarden, problématique Total ( pas si pollueur que ça) • Mardi : Conquérir et s’adapter avec agilité • Pepsi Cola • Mercredi : Inspire la confiance et être proche de ses clients (Mercure ) • (MAIF MAAF • Jeudi : Etre puissant et le rester • Coca Cola LVMH IBM • Vendredi : Devenir plus beau et susciter le désir • L’Oréal, H&M, Zara • Samedi: Libérer les sens et ne plus se fixer de limites • Dior sous Galliano, Play Station et jeux vidéos Sebastien Durand Story telling chapitre 7 Dunod 2011