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“ Kommunikation / Werbung I “

Produktmanagement / Kommunikation. Kurs “ A “. “ Kommunikation / Werbung I “. 1.0.0 ff. Ebenen der Kommunikation. Sachinhaltsebene. Beziehungsebene. Selbstdarstellung. Fremdeinschätzung. Appellation. Kommunikationspolitik. Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfaßt

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Presentation Transcript

  1. Produktmanagement / Kommunikation Kurs “ A “ “ Kommunikation / Werbung I “

  2. 1.0.0 ff

  3. Ebenen der Kommunikation Sachinhaltsebene Beziehungsebene Selbstdarstellung Fremdeinschätzung Appellation

  4. Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfaßt sämtliche unternehmensinternen und -externen Maßnahmen, die auf Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen einwirken.

  5. Kommunikationselemente Wer sagt was über welchen Weg zu wem mit welcher Wirkung ? Kommunikator Kommunikationsinhalt Kommunikationskanal Kommunikant Kommunikationseffekt

  6. Modell des Kommunikationsprozesses Botschaft Sender Codierung Decodierung Empfänger Medien Störsignale Feedback Wirkung

  7. 2.0.0 ff

  8. Kommunikationsmöglichkeiten Persönliche Kommunikation ( “Face to Face“ ) Massenkommunikation r Technische Verbreitungsmittel r Räumliche und/oder zeitliche Distanz

  9. Modell der Meinungsführung

  10. Werbung “Für mich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information. Und ich möchte nicht, daß Sie eine Anzeige von mir als kreativ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, daß Sie das Produkt kaufen.“ David Ogilvy

  11. Erscheinungsformen des Direktmarketing Passives Direktmarketing Reaktionsorientiertes Direktmarketing Interaktionsorientiertes Direktmarketing

  12. Erscheinungsformen der Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Herstellers Händlertreffen, Wettbewerbe Displays Kostproben Vorführungen Gutscheine Gewinnspiele Prospekte Gewinnspiele Gutscheine Präsentationen Kostproben Verkaufsförderung des Handels Kostproben, Ladengestaltung Konsumenten

  13. Push-Strategie Verkaufsdruck in den Markt Hersteller Handel Konsumenten Absatzfördernde Maßnahmen

  14. Pull-Strategie Nachfragesog aus dem Markt Hersteller Handel Konsumenten Absatzfördernde Maßnahmen

  15. VKF-Maßnahmen nach relevanten Funktionen Funktion Schulungs-/ Trainings-funktion Informations-funktion Motivations-funktion Verkaufs-funktion Ziel- gruppe Verkaufs-organisation Absatzmittler Konsumenten

  16. Ziele der Öffentlichkeitsarbeit Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele Affektiv-orientierte Kommunikationsziele Konativ-orientierte Kommunikationsziele

  17. Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit • Pressearbeit • Maßnahmen des persönlichen Dialogs • Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen • Mediawerbung • Unternehmensinterne Maßnahmen

  18. Erscheinungsformen des Sponsoring Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Sozialsponsoring Programmsponsoring r r r r r

  19. Programmsponsoring “Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person, ihre Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern.“

  20. Zielgruppenplanung im Sponsoring Sponsorship Sponsoringbereiche Unternehmensstrategie Marketingstrategie Kommunikationsstrategie Sponsoringstrategie Sportsponsoring Kultursponsoring Umweltsponsoring Sozialsponsoring Programmsponsoring Sponsor Gesponserter Zielgruppen des Sponsors: Zielgruppen des Sponsoringmarktes: Zielgruppen- identifikation Kunden Lieferanten Meinungsbildner Handel Mitarbeiter Zielgruppenbeschreibung Aktive Teilnehmer Besucher Medienzuschauer Soziodemographie Psychographie Konsum und Besitz Wissen Einstellungen Verhalten Massenmedien Fernsehen Rundfunk Zeitungen Zeitschriften

  21. Entwicklung einer Sponsoringstrategie Imageaffinität Zielgruppenaffinität Produktaffinität

  22. Ziele des Sportsponsoring Imagetransfer Bekanntheit Mitarbeiter-/Händlermotivation Neue Absatzpotentiale Markenaktualisierung Leistungsdemonstration Demonstration gesellsch. Verantwortung

  23. Generic Placement Corporate Placement Product Placement Innovation Placement Message Placement Arten des Placement

  24. Umsetzungsformen des Placement On Set Placement Creative Placement Visual Placement Verbal Placement

  25. Beispiele neuer Kommunikationsinstrumente r Infomercials r Direct Response TV r Computer Advertising r Event Marketing

  26. Perspektiven der Mediawerbung Angebotsorientierte Perspektiven Nachfrageorientierte Perspektiven Aus der Sicht der ... ... Medien ... Werbungtreibenden ... Agenturen Aus der Sicht der ... ... Konsumenten

  27. 3.0.0 ff

  28. Multimedia-Kommunikation Informations-technologie Audiovisuelle Elektronik PC TV CD-ROM WWW E-Mail Satelliten-TV Medien TV Info-Dienste ... Telephonie Telekom-munikation

  29. Neue Medien Übertragungsnetze Informationstechniken Speichermedien Tonbereich Datenbereich Festbildbereich Textbereich Graphikbereich Bewegtbildbereich

  30. Multimedia Multimedia ist die computergestützte Integration digitalisierter statischer und dynamischer Medien in Verbindung mit verschiedenen Ein- und Ausgabekomponenten, die einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium erlauben.

  31. Anwendungen der Multimedia-Kommunikation Reaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen Interaktive, informationsorientierte Anwendungen Dialogorientierte, serviceorientierte Anwendungen

  32. Barrieren der Multimedia-Kommunikation Inhaltlich- konzeptionelle Barrieren Personell- unternehmenskulturelle Barrieren Organisatorisch- strukturelle Barrieren

  33. 4.0.0 ff

  34. Mediawerbung Die Mediawerbung ist ... r eine Form der unpersönlichen Massenkommunikation, r eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation, r welche sich öffentlich und r ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien), r einseitig r mittels Wort, Schrift, Bild und/oder Tönen r an ein disperses Publikum ... richtet.

  35. Werbepolitische Entscheidungen 1. Werbeziel Welche Wirkung soll erreicht werden? 2. Werbezielgruppe Wer soll umworben werden? 3. Werbeträger Welche Medien sollen genutzt werden? 4. Werbemittel In welcher Form soll geworben werden? 5. Werbebotschaft Wie soll geworben werden? 6. Werbeetat Welche Geldmittel stehen zur Verfügung? 7. Werbetiming Wann soll geworben werden?

  36. Erscheinungsformen der Werbung Soziale Werbung Gesundheits-politische Werbung Kulturelle Werbung WERBUNG Verkehrs-politische Werbung Politische Werbung Wirtschafts-Werbung

  37. Arten der Werbung Marktstufe Werbeobjekt Werbeträger Verbraucher Handel Produkt Sortiment Unternehmen Fernsehen Hörfunk Zeitung Zeitschriften ...

  38. Anforderungen an Ziele • Realitätsbezug • Ordnung • Konsistenz • Aktualität • Vollständigkeit • Durchsetzbarkeit • Kongruenz • Transparenz • Überprüfbarkeit

  39. Ziele der Werbung Bekanntmachung von Produkten Information über Produkte Stärkung des Vertrauens in das Produkt Unterstützung der Absatzchancen

  40. Stufen der Werbewirkung 1. Erzielung von Wahrnehmungswirkungen 2. Erzielung von Emotionswirkungen 3. Erzielung von Informationswirkungen 4. Erzielung von Einstellungswirkungen 5. Erzielung von Gedächtniswirkungen 6. Erzielung von Verhaltenswirkungen

  41. Verbraucher- und handelsgerichtete Werbeziele • Verbraucher: • Erklären von Produkteigenschaften • Erzeugen von Bedarf • Initiieren von Testkäufen • Aufbau eines besonderen Markenprofils • Verstärken der Markenbindung • Handel: • Imageverbesserung beim Handel • Information über neue Produkte und Strategien • Unterstützen des Distributionsaufbaus • Sichern vorhandener Listungen • Forcieren von Handelspromotions

  42. Dimensionen einer Werbestrategie Wer sagtWerbeobjekt wasWerbebotschaft wieWerbeträger und -mittel zu wem ?Werbezielgruppe

  43. Elemente einer Copy-Strategie Consumer Benefit ( Verbrauchernutzen ) Reason Why ( Begründung ) Tonalitiy ( Gestaltungsstil ) r r r

  44. Teilprozesse der Werbung • Unternehmensanalyse • Marktanalyse • Werbeanalyse • Zielbestimmung • Budgetbestimmung • Zielgruppenbestimmung • Aussagenkonzeption • Mittelauswahl • Trägerauswahl • Werbemittelkonzeption • Mittelherstellung • Mittelstreuung • Vortests • Nachtests • Prognose Werbevorbereitung Strategischer Bereich Werbeplanung Taktischer Bereich Werbedurchführung Werbekontrolle

  45. Prozentsatz vom Umsatz Prozentsatz vom Gewinn Ausrichtung an Absatzmengen Ausrichtung an Mitteln Werbeanteil / Marktanteil Ausrichtung am Wettbewerb Ausrichtung an Zielen Ansätze der Werbebudgetierung Heuristische Ansätze Optimierungsansätze

  46. „Wear out“ - Theorie

  47. Erinnerung im Zeitablauf

  48. Gestaltung von Werbemitteln Emotionale Reize Gedankliche Reize Physische Reize

  49. Einstellung gegenüber Werbung Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre

  50. Forderungen nach Werbebeschränkungen - Angaben in Prozent - Alkohol 29,0 Tabakwaren 22,7 Waschmittel 18,5 Frauenhygiene 8,3 Arzneimittel 6,8 Autos 6,6 Süßigkeiten 4,8 Kosmetik 4,0 Spielzeug 3,7 Lebensmittel 3,2 Versicherungen 2,2 Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre

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