“首都在线” 提案说明会 2000年9月4日

1. “首都在线” 提案说明会 2000年9月4日

2. “首都在线” 整合传播方案

3. “首都在线”面临的问题1: 如何让“首都在线”于2001年1月CNNIC举行的网站投票评比中，进入前三名？ • 首都在线在CNNIC2000年7月公布的中国互联网影响力十大网站中排名第四(45005票)，落后于新浪(79532票)，搜狐(63987票)及网易(60352票)。

4. “首都在线”面临的问题2: 如何让首都在线的业务从北京扩展至中国的主要城市？ • 首都在线计划在上海、广州、武汉、成都、西安设立分公司，与中国电信的163/169，上海热线，广州视窗及天府热线等当地ISP直接竞争接入服务。数据中心的主要对手则为中国电信。但“首都在线”的名称具有地域局限性，不利于上述竞争。 • ICP的竞争对手主要是中国的前三大门户网站：新浪，搜狐及网易

5. “首都在线”面临的问题3: 如何让网民及潜在网民认知“首都在线”不仅是中国最大最快的免费电子邮局，更是功能强大的互联网整合服务商。 • ICP：信息服务 • ISP：接入服务 • IDC：数据中心

6. 解决问题的核心 CNNIC 网站评比 • 重新命名 • 重新定位 • 利用整合传播 • 加强推广力度 • 扩大推广城市 扩大 服务城市 改变消费者 认知

7. 如何重新命名及定位“首都在线” 公司名及网站域名最好具有相同的涵意与定位，而这些涵意与定位 • 必须与竞争者有所区隔 • 必须涵盖目前整体的服务 • 必须考虑未来的服务范畴 • 必须符合消费者的需求 • 必须反映品牌的核心价值

8. 主要竞争者的定位 • 新浪 • 你的网上新世界 • 新闻 中国电信 ? • 263.net • 中国人的网上家园 • 免费电子邮局 上海热线 ? • 网易 • 你的入门网站 • 社区 广州视窗 ? • 搜狐 • 精彩生活每一天 • 搜索引擎

9. 首都在线的服务范畴及消费者需求 • ICP: 信息服务 • 信息量丰富 • 服务多 • 功能强 • ISP: 互联网接入 • 连线速度快 • 服务质量佳 • 价格低廉 • IDC: 数据中心 • 充足的带宽 • 速度快 • 7X24 不间断 • 系统维护, 架构管理

10. 品牌核心价值 • ICP • 以功能服务见长 • 免费电子邮箱 • 搜索引擎 • 聊天室 功能强 服务多 速度快 • ISP • 连线速度快 • 服务质量佳 • 价格低廉（包月卡） • IDC • 充足的带宽 • 7X24不间断 • 高服务质量

11. 反映核心价值的关键语 • 反映“首都在线”的公司实力 • 突出首都在线功能强大的整合互联网服务 • 提高首都在线现有用户的忠诚度 • 吸引潜在用户安心选择“首都在线” -实力 Power

12. 品牌命名 • 网站域名： Power263.net • 公司名称： • 与“Power263.net”具有同样涵意的中文名 • 以广告征名后决定

13. 品牌定位： 有实力的互联网整合服务商，提供用户功能强大的 信息，接入及数据中心服务。

14. 整合传播方案 公关 广告 Power263.net 促销 活动

15. 广告策略

16. 二阶段的广告 第一阶段的形象广告—反映实力 • 使用媒介 • 电视 • 平面 • 目标对象 • 潜在及初期网民 • 企业用户 第二阶段的产品广告—给予消费者利益 • ICP • 免费邮箱 • 搜索引擎 • 电视/平面广告 • 潜在/初期网民 • ISP • 快速接入 • 电视/平面广告 • 潜在/初期网民 • IDC • 数据中心 • 平面广告 • 企业用户

17. 目标对象—形象广告及ICP/ISP产品广告 • 18-35岁的潜在网民及未形成使用习惯的初期网民 互联网产业具有“只认第一”，“强者恒强”，“弱者恒弱”的特性。因为有过一定使用经验的用户到后来都会因为自己的喜好、兴趣、需求和使用习惯而偏好于个别网站，且具有一定的忠诚度，这些人较难转移成我们的用户。而每年呈倍数成长的新生网民，尚未养成使用习惯及偏好，是我们较容易影响的一群人

18. 目标对象—形象广告及ICP/ISP产品广告 • 他们与现有网民在使用习惯、态度、行为相差不大 • 男女比例约3：1，但女性比例将逐渐上升 • 年龄主要介于18—35岁，教育程度集中于大专以上 • 上网地点主要在家中及单位 • 最常使用的网络服务依次为： • 电子邮箱(87.65%) • 搜索引擎(55.91%) • 软件上传或下载(50.69%) • 各类信息查询(49.28%) • 聊天室(38.81%)

19. 活动建议 • Power263.net 征名活动 为使初期网民及潜在网民在短期内了解263.net的新名称及定位，举办征名活动，命名获得采用者奖励终身免费上网，以期在短期内制造新闻话题，创造轰动效应，并为品牌广告上档铺垫 • CNNIC投票前拉票活动

20. 促销建议 • 免费上网进行到底 为吸引更多目标对象成为用户，并养成对263的忠诚度，实施免费上网活动(但仅限于访问263站点)，凡在2000年12月31日前申请成为263用户，即可享受免费上网三个月的优惠。尤其对于华中/华南的目标对象而言，此活动更容易破除地域屏障，吸引他们成为263的用户。

21. 公关 • 配合AD、Event及SP炒作新闻话题，引起媒介广泛报导，以期在征名活动后至2000年底前提高媒介曝光率

22. 整合传播排期 征名活动 形象广告 产品广告 促销 公关 拉票活动

23. 其他建议 • 开发类似Yahoo messenger的应用软件，可定制各类信息及集成通讯平台，供用户下载并使用263的各项服务，以长期占据用户桌面，培养品牌忠诚度。 • 运用互联网的特性，在TVC广告上档前，将广告放置在网站上，以“抢鲜浏览”的方式，吸引用户浏览，以加大传播力度。 • 鉴于潜在网民及初期网民有相当大程度集中于高校学生，建议可在12月举办“Power263杯全国高校校际足球赛”以争取这一族群对263的认同及好感。 • 在各高校周边的网吧增加店头贩促物，以扩大传播效果。

24. 创意策略

25. 实力给予消费者的利益 • 消费者利益—物理的 • 三位一体的互联网整合服务 • 多样丰富的功能满足网上需求 • 推陈出新的功能 • 消费者利益—心理的 • 专业值得信赖 • 能帮我实现新的想法 • 说到做到 • 有能力面对未来 实现消费者更多的可能

26. 品牌长远目标的陈述 263其实是一个稳健、有实力的互联网整合服务商。因为他多面向的专业（ISP，ICP，IDC…），让我相信，他能在我的互联网生活中提供多样的功能服务，满足我的需要，并能在未来实现更多的可能。

27. 品牌核心价值 Power Makes Everything Possible 品牌特质/理念 口号: “有实力，就有可能”

28. 创意表现

29. 创意表现 • 263主页 • 旗帜广告

30. 首都在线媒介策划

31. 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

32. 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

33. 媒介策划要达到的目标 • 媒介目标： • 建立首都在线是一个功能强大的互联网整合服务商的品牌形象 • 中文多媒体信息服务 • 电子商务及网络增值服务（大型、多功能和开放性） • 集ISP、ICP和IDC服务为一体 • 影响目标观众以达到进入CNNIC二○○一年评比排名前三名 广告针对潜在网民 • 广告期间： • 十月中至年底 • 主要广告市场： • 一线： 北京 上海 广州 • 二线： 成都 武汉 西安

34. 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

35. 媒介策划针对的对象 • 针对潜在目标观众，影响目标观众，使他们将首都在线作为以后上网的第一选择，而不是针对目前非首都在线用户的网民，企图转换他们 • 首都在线在现有的互联网用户中已有很好的偏好度 • 互联网作为高被选择服务，用户的稳定性相对较高 • 中国网民以每半年90%的高速度增长，市场潜力巨大 • 影响和吸引潜在目标观众比转换非首都在线用户具有更高的投资回报率 • 当然增加新增用户的忠诚度的培养也是十分重要的任务，因此网站应当有更好的忠诚度培养计划

36. 媒介策划针对的对象 比较CNNIC近几次的调研数据， 了解中国网民结构、增长的来源和发展的趋势

37. 媒介策划针对的对象 • 主要目标观众 • 学生 • 年龄：15-20岁，大中专在校学生 • 上班族 • 年龄：21一35岁，从事计算机和IT行业工作，或商务人员 主要针对潜在网民，利用媒介的溢出效应影响现有网民

38. 7点 9点 12点 17点 19点 23点 媒介策划针对的对象 • 目标观众的媒介接触渠道 户外 户外 报纸/杂志/广播/互联网/直邮 报纸/杂志/电视/广播/互联网/直邮 • 节假日目标观众还会接触到更多的媒介 • 电影、海报、店内灯箱、……

39. CMMS 一个专门提供对中国媒介与市场调查的媒介系统 代理商和媒介运作经验 媒介策划针对的对象 了解目标观众的媒介接触习惯，才有可能选择正确的媒介在正确的时间影响目标观众

40. % % 过去7天 过去4周 过去4周 过去7天 媒介策划针对的对象 • 目标观众的媒介接触习惯 • 电视是覆盖率最高的媒体，在目标观众中达90%以上；其次为报纸媒体和几种特定的户外媒体，如候车亭、公车车身 • 广播媒体在15-20岁的目标群体中有较高的覆盖率，在一线城市中表现得尤为明显。 • 杂志在目标观众的接触中大大高于一般受众，显示出更好的准确性

41. 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

42. 了解媒介竞争环境 • 网站推广广告的媒介花费，自九九年三季度开始，逐月上升，特别是今年二季度，有大幅增长。使这个品类的广告推广的媒介噪音加大，媒介花费的门槛增高。 • 今年上半年的广告花费比去年全年增长273%，ICP的广告更是增长299% • 仅ICP投资品牌也从去年的22个品牌，增长到今年的51个 • 新ICP，如东方网、FM365对旧ICP开战，花费处于今年的前一二位。 • 在可监测的媒介中，电视和报纸的花费最高，ICP倾向于使用电视建立和扩大品牌知名度（电视花费占总额的59%） • 户外也是被广泛运用的媒介，如车身广告和大型户外看板。只是此类媒介花费没有统计数据。 • 北京、上海和广州是ICP投资最多的城市，占今年上半年总额的86%,成都、武汉和西安三城市的投资略少。

43. 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

44. 选择什么沟通渠道 快速建立品牌知名度，形成强大的品牌伞 利用电视的视觉和听觉的冲击力 利用户外的持续媒介露出 + 平面、广播和其它媒介作为补充 宣扬网站的强大的服务功能，产生偏好 利用电视的视觉和听觉的冲击力+平面的较好的说服力 + 广播、网络和其它媒介作为补充

45. 选择什么沟通渠道-其它媒介机会 • 家庭上网工程 • 主办单位：中国电信 • 协办单位：炎黄新星 • 发行对象： • 现有网民 • 潜在网民 • 发行渠道： • 各地电信营业厅 • 费用： • 推荐网站：40万人民币 • 评估： • 针对即将上网的人

46. 选择什么沟通渠道-其它媒介机会 • 免费明信片： • 媒介单位：PostKard.com • 发行对象： • 学生、白领、外藉 • 发行渠道： • 影院，餐厅，酒吧，茶坊，咖啡屋，健身房，美容院，发廊，夜总会，保龄球馆，酒店和大专院校 • 北京：175个铺货点 • 上海：200个铺货点 • 媒介费用： • 10万个，12.5万人民币 • 评估： • 符合我们的目标观众

47. 选择什么沟通渠道-其它媒介机会 • 随刊光盘： • 初级IT媒介 • 选择同目标观众阅读习惯相符的刊物，在刊载广告的同时，在光盘中插入有关网站的介绍 • 评估： • 产生广告以外的附加价值

48. 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件

49. 安排何时出现广告 • 安排广告出现时充分考虑到： • 有利于品牌知名度的建立和维持 • 影响目标观众在CNNIC调研中的投票

50. 媒介策划的内容 一、媒介策划要达到的目标 二、媒介策划针对的对象 三、了解媒介竞争环境 四、建议的媒介策略 1、选择什么沟通渠道 2、安排何时出现广告 3、设定多大的广告力度 五、媒介策划的实施技巧 六、最大化媒介策划的投资回报 七、媒介计划总表 八、预算控制 九、附件