2 . Prednáška PROCES STRATEGICKÉHO PLÁNOVANIA V PODNIKU, MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE V PODNIKU

1. ZÁKLADY MARKETINGU 2. PrednáškaPROCES STRATEGICKÉHO PLÁNOVANIA V PODNIKU, MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE V PODNIKU

2. Strategické plánovanie Proces strategického plánovania je nevyhnutnou súčasťou aktivít každého podniku pôsobiaceho v podmienkach dynamicky sa rozvíjajúceho trhového prostredia. Jeho výsledkom je formulácia stratégie, ktorá usmerňuje činnosť podniku s cieľom zabezpečiť jeho prežitie a postupný hospodársky rast. Proces strategického plánovania pozostáva z nasledujúcich fáz: • Definovanie poslania podniku. • Stanovenie podnikateľských cieľov. • Výber podnikateľských aktivít. • Plánovanie funkčných stratégií.

3. Strategické plánovanie 1. Definovanie poslania podniku Je to prvý krok procesu strategického plánovania. Podnik ním vyjadruje aká je jeho úloha v oblasti podnikania. Poslanie podniku by malo zohľadňovať päť základných prvkov: • História – každý podnik má históriu svojich cieľov, preto by nemal pri hľadaní nového zmyslu svojej existencie radikálne upustiť od svojej minulosti. • Aktuálne preferencie vedenia a majiteľov podniku – tí ktorí riadia podnik majú svoje osobné ciele a predstavy, ktoré by mali byť zahrnuté do poslania.

4. Strategické plánovanie • Trhové prostredie – definuje hlavne príležitostí a riziká pre podnik, preto je dôležité ho zohľadniť. Analyzuje sa mikroprostredie podniku (analýza životného cyklu produktu) a makroprostredie (PESTE analýza). • Zdroje podniku – určuje či možno poslanie realizovať (Finančná analýza – finančné výkazy) • Špecifické kompetencie – podnik musí pri formulácií svojho poslania vychádzať zo špecifických kompetencií, ktorými sa odlišuje od konkurencie

5. Strategické plánovanie 2. Stanovenie podnikateľských cieľov Ciele sú požadované budúce výsledky, ku ktorým smeruje činnosť podniku. Pri definovaní podnikateľských cieľov je potrebné rešpektovať zásady medzi ktoré patria: • Kvantifikovateľnosť • Hierarchickosť usporiadania • Jednoznačnosť • Reálnosť • Konzistentnosť

6. Strategické plánovanie 3. Výber podnikateľských aktivít Na základe poslania a vymedzených cieľov musí podnik rozhodnúť o podnikateľských aktivitách, ktoré zabezpečia dosiahnutie stanovených cieľov. • Analýza podnikateľského portfólia Podnik analýzou výrobkov zistí, ktorý výrobok podniku prináša aký efekt. Používa sa tu najčastejšie metóda BCG (Boston ConsultingGroup) – jedna z metód analýz portfólia výrobkov. Táto metóda je založená na myšlienke, že ziskovosť výrobkov je spätá s podielom podniku na trhu a tempom rastu tohto trhu. • Podiel podniku na trhu = tržba podniku / tržba v odvetví • Rast trhu – prírastok tržieb z predaja tovaru v celom odvetví

7. Strategické plánovanie • Hviezdy – podnik výrobkovo ovláda veľkú časť trhu, trh rýchlo rastie. Zisk je vysoký, ale aj náklady, ktoré ho znižujú. Ak klesne tempo rastu, výrobok sa dostane do ĽD. • Dojné kravy – podnik ovláda veľkú časť trhu, trh rastie pomaly, najvyššie zisky. • Otázniky – nízky podiel na trhu, trh rýchlo rastie. Veľká potreba investícií, nízky zisk. • Psy – malý podiel na trhu , nízky rast trhu. Najnižšie zisky.

8. Strategické plánovanie • Rastové stratégie Rast tržieb sa dosahuje vhodnou investičnou stratégiou. Poznáme 4 stratégie: • Stratégia penetrácie trhu - podnik sa snaží pomocou nástrojov marketingu zvýšiť svoj podiel na súčasnom trhu, bez toho, aby došlo k zmene výrobku. • Stratégia vstupu na nové trhy – podpora existujúcich produktov na nových trhoch a to vstupom do nových geografických teritórií, alebo vstupom do nových trhových segmentov. Podnik takto predlžuje životný cyklus produktov a stáva sa nezávislým od doterajších zákazníkov.

9. Strategické plánovanie • Stratégia rozvoja produktu – podnik ponúka existujúcim zákazníkom nový produkt, ktorý je úplnou inováciou, ale predstavuje postupné zdokonaľovanie, prípadne úpravy v rámci produktového mixu. • Stratégia diverzifikácie - rozšírenie výroby o nové výrobky, tým sa získajú aj nové trhy

10. Strategické plánovanie 4. Plánovanie funkčných stratégií Úlohou jednotlivých funkčných stratégií uje podporovať podnikateľské stratégie pri získavaní konkurenčnej výhody a zároveň určiť cesty na dosiahnutie vlastných funkčných cieľov. Patrí tu: a. Marketingová stratégia: Orientuje sa na potreby zákazníkov a ich uspokojenie. Marketingové oddelenie má významné postavenie v rámci procesu strategického plánovania podniku. Marketingová koncepcia zahŕňa tieto čiastkové stratégie a opatrenia: • Produktová stratégia – zaoberá sa vývojom nových výrobkov, zdokonaľovaním existujúcich výrobkov a pod., • Cenová stratégia – zaoberá sa stanovením cien jednotlivých produktov

11. Strategické plánovanie • Distribučná stratégia – týka sa výberu distribučných kanálov, rozhodovania o druhu a počte ich členov • Komunikačná stratégia - rozhoduje o zložení komunikačného mixu a zahŕňa tvorbu mediálneho mixu. b. Výrobná stratégia • Zabezpečuje výrobu výrobkov pri konkurencieschopných nákladoch v dostatočnej kvalite. Stanovuje akým spôsobom sa budú riešiť nasledujúce problémy: • Veľkosť výrobnej kapacity vzhľadom na predpokladaný predaj, • Umiestnenie výrobných kapacít, • Zladenie výrobnej kapacity s dopytom z hľadiska času i nákladov, • Voľba výrobných zariadení a metód, ktoré splnia nákladové i kvalitatívne požiadavky novej stratégie.

12. Strategické plánovanie c. Personálna stratégia Medzi základné strategické úlohy útvaru riadenia ľudských zdrojov patria: • Analýza pracovnej činnosti, • Personálne plánovanie, • Získavanie a výber zamestnancov, • Adaptácia zamestnancov, • Vzdelávanie a rozvoj zamestnancov, • Hodnotenie zamestnancov, • Odmeňovanie zamestnancov.

13. Strategické plánovanie d. Finančná stratégia Hlavné úlohy finančnej stratégie: • Zabezpečiť zdroje na krátkodobé a dlhodobé financovanie novej stratégie a zvoliť vhodnú kapitálovú štruktúru, • Stanoviť primeranú cena kapitálu, • Zabezpečiť efektívne využitie kapitálu, • Stanoviť vzťah podniku k poskytovateľom kapitálu.

14. Marketingové plánovanie v podniku • Zameranie činnosti na potreby a priania zákazníkov. • Význam procesu marketingového plánovania spočíva v týchto skutočnostiach • Jasne definované ciele, • Určenie priorít podnikania, • Dostatok informácií o situácii na trhu, získaných prostredníctvom situačnej analýzy, • Vysoká motivácia zamestnancov, • Otvorená komunikácia, zrozumiteľnosť opatrení pre všetky úrovne riadenia, • Koordinácia a integrácia činností s cieľom splniť zámery marketingového útvaru

15. Marketingové plánovanie v podniku • Podnik musí spracovávať marketingové plány pre každú významnú oblasť svojej marketingovej činnosti. Existujú tieto typy marketingových plánov: • Marketingové plány značiek. • Marketingové plány pre jednotlivé kategórie produktov. • Plány pre trhové segmenty. • Plány pre geografické trhy. • Zákaznícke plány

16. Marketingové plánovanie v podniku Obsah marketingového plánu Marketingový plán by mal pozostávať z nasledujúcich častí: • Úvod – charakteristika odvetvia, kde podnik pôsobí, informácie o hlavných cieľoch zámeroch a spôsob ako ich dosiahnuť. • Situačná analýza– skúma súčasnú marketingovú situáciu a tiež zahŕňa analýzu SWOT ( strengths, weaknesses, opportunities and threats = silné stránky, slabé stránky, príležitosti a hrozby)

17. Marketingové plánovanie v podniku

18. Marketingové plánovanie v podniku • Marketingové ciele– predstavujú stanovenie cieľov, ku ktorým podnik sústreďuje všetko svoje úsilie na dosiahnutie týchto cieľov. Podnik si stanovuje: finančné ciele ( ukazovatele likvidity, rentability, zadlženosti, aktivity) a marketingové ciele ( náklady na vývoj nových výrobkov, zvyšovanie/znižovanie cien, rast trhového podielu) • Marketingové stratégie- Vypracuje sa hlavná marketingová stratégia, ktorou by sa mali stanovené ciele dosiahnuť (produktové, cenové distribučné, komunikačné stratégie.)

19. Marketingové plánovanie v podniku • Vykonávacie programy– obsahujú: súčasnú pozíciu, v ktorej sa podnik nachádza, ciele ktoré chce dosiahnuť, zamestnanca zodpovedného za vykonanie činností. Predstavujú presný harmonogram úloh, čo a kedy sa má vykonať. Určujú osobnú zodpovednosť a rozpočet pre jednotlivé úlohy. • Rozpočet – údaje o výške očakávaných tržieb z predaja výrobkov a taktiež očakávané náklady. Marketingový rozpočet vyjadrujúci celkovú bilanciu výnosov a nákladov

20. Marketingové plánovanie v podniku • Plán kontroly– je úlohou je zhodnotiť úroveň plnenia marketingových aktivít, poskytuje základňu vhodnú na identifikovanie problémových okruhov a opatrenia s cieľmi na splnenie príslušných úloh. Zisťujú a hodnotia sa výsledky marketingových stratégií a prijímajú sa prípadné opatrenia na zlepšenie.

21. Použitá literatúra • CIBÁKOVÁ, V. – BARTÁKOVÁ, G.: Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2007, s. 222. ISBN 978-80-8078-156-9 • SLÁVIK, Š.: Stratégia riadenia podniku. Bratislava: Sprint, 1999, s. 222-223 ISBN 80-88848-41-05 • KOTLER, P.: Marketing.Management. Praha: Victoria Publishing, 1992, s. 38. ISBN 80-247-0016-6. • KOTLER, P.: Marketing podleKotlera. Praha: Management Press, 2002, s. 186-187. ISBN 80-7261-010-4.