Planejamento de Marketing Cultural

1. Encontro nacional Planejamento de Marketing Cultural Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011

2. CONTEÚDO O Marketing Cultural Fazendo do nosso jeito x Fazendo do jeito do cliente Classes C, D e E – o consumidor de baixa renda Encontro nacional da Cufa

3. Difícil dizer o que não é Cultura!

4. Difícil dizer o que não é Cultura! + • Disciplinas transversais: • Esportes • Meio ambiente • Organizações sociais

5. CULTURA = ~ CONEXAO RELACIONAMENTO ~ PAIXAO ATITUDE IDENTIFICAÇÃO FIDELIDADE Encontro nacional da Cufa

6. Consumidor final / clientes • Empresas • Imprensa • Formadores de opinião Público Valores emocionais Consumo e imagem Paixão Entretenimento Reposicionamento Market Share Torcida Espectador Relacionamento Marketing cultural Leitor Fã Fidelização Responsabilidade social e corporativa Cidadão Comunidade vendedora Comunidade investidora Patrocínio Forma de associação Licenciamento de produtos • Empresas • Marcas • Produtos • Pessoas físicas • Governo • Projetos e produtores • Instituições • Shows e eventos • Atletas • Equipes • Campanhas / movimentos Ativação Naming right Merchandising Projeto autoral

7. Como anda nossa marca? Pesquisa realizada pela Open Mind no RJ (capital) com 180 entrevistados. Fevereiro de 2011

8. Como anda nossa marca? 57% conhecem ou já ouviram falar da Cufa. 70,4%dos entrevistados online 52,9% dos entrevistados de campo

9. Como anda nossa marca? 100 % destes conhecem o MVBill , 53% conhecem a LIBBRA e 37,2% conhecem o Celso. 87,2% nos conhecem através da mídia, reportagens e matérias. 23,5% por eventos. E 17,6% por artistas 57% conhecem ou já ouviram falar da Cufa. 70,4%dos entrevistados online 52,9% dos entrevistados de campo

10. Como anda nossa marca? 72% conhecem o Bill 33,7% conhecem o Falcão, Meninos do Tráfico 20,7% conhecem a LIBBRA 5,1% conhecem o Celso Dos que não conhecem a Cufa (43%)... Destes, apenas 18,2% desconhecem quaisquer projetos da Cufa. Ou 7,82% do total.

11. Da porta pra dentro Da porta pra fora • grande prestígio político • reconhecimento dos formadores de opinião • legitimidade e prestígio nas comunidades • ações meritórias e resultado comprovado • trânsito livre nas empresas • produtos maiores que a marca • marca ainda está dentro da comunidade • grande potencial como plataforma de marketing para empresas A revolução já está acontecendo... silenciosamente!

12. Cufa como “meio” x Cufa como “mensagem” E tudo isso é “vendável”. Nós vendemos um ideal, uma atitude. Tangíveis: eventos, shows, oficinas Intangíveis: discursos, “estilão”, aparições públicas, projetos de lei, ativismo A forma vira conteúdo, o meio vira mensagem

13. Investindo na marca • Explorar nosso “DNA” em campanhas de mídia desvinculadas dos projetos • Mensurar e rastrear as nossas ações (ROI – retorno sobre investimento) • Abrir novos canais de relacionamento com nosso público • Pesquisa de mercado – pesquisa interna, valor de marca, prestígio junto à comunidade, fora dela – MASSA CRÍTICA ! • Forum de Negócios

14. CUFA S/A

15. Aproveitando tudo Objetivo: diversificar fontes de receita Convênios Ministeriais Emendas parlamentares Lei Rouanet / ICMS Patrocínios privados Promoções Ações de Marketing

16. Histórico 2008 Parceria com a TIM apresentação comercial Hutúz ações promocionais no Prêmio Hutúz 2010

17. Estratégia de elaboração de projetos 1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca Espefícica Genérica • Mais distante da mensagem de marca ou função do produto/serviço • Nível institucional • Reforça os benefícios tangíveis da marca/produto do patrocinador + Futebol + + + + Maior parte dos projetos hoje

18. Estratégia de elaboração de projetos 1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca 2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências • Moda • Passeatas • Seminários • Maratonas

19. Estratégia de elaboração de projetos 1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca 2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências 3 – Quantifique, quantifique, quantifique. Cliente adora números.

20. Estratégia de elaboração de projetos 1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca 2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências 3 – Quantifique, quantifique, quantifique. Cliente adora números. 4 – Ilustre o máximo possível com layouts, logos, plantas.

21. Energia & Mineração Alimentos Bebidas Automóveis Varejo Eletrônicos Moda & Vestuário Bancos & Seguros Cartões de crédito Higiene & Beleza Telecom Móveis e eletrodomésticos Medicamentos Siderúrgica Construção civil LIBBRA Prêmio ANU Falcão – Meninos do Tráfico BRADAN Favela Festival Maria Maria Dia da Favela Viradão Esportivo CineCufa Caravana Social Contra o Crack Oficina de Leitura Oficina de informática Oficinas de Moda / Costura Oficinas de Culinária Oficinas de Hip Hop Oficinas esportivas Local Regional Nacional Evento único Competição por etapas Festival ao vivo Online Filme Livro Seminários e Fóruns Aulas e cursos

22. PROJETOS Energia & Mineração Alimentos Bebidas Automóveis Varejo Eletrônicos Moda & Vestuário Bancos & Seguros Cartões de crédito Higiene & Beleza Telecom Móveis e eletrodomésticos Medicamentos Siderúrgica Construção civil LIBBRA Prêmio ANU Falcão – Meninos do Tráfico BRADAN Favela Festival Maria Maria Dia da Favela Viradão Esportivo CineCufa Caravana Social Contra o Crack Oficina de Leitura Oficina de informática Oficinas de Moda / Costura Oficinas de Culinária Oficinas de Hip Hop Oficinas esportivas Local Regional Nacional Evento único Competição por etapas Festival ao vivo Online Filme Livro Seminários e Fóruns Aulas e cursos

23. ABRANGÊNCIA Energia & Mineração Alimentos Bebidas Automóveis Varejo Eletrônicos Moda & Vestuário Bancos & Seguros Cartões de crédito Higiene & Beleza Telecom Móveis e eletrodomésticos Medicamentos Siderúrgica Construção civil LIBBRA Prêmio ANU Falcão – Meninos do Tráfico BRADAN Favela Festival Maria Maria Dia da Favela Viradão Esportivo CineCufa Caravana Social Contra o Crack Oficina de Leitura Oficina de informática Oficinas de Moda / Costura Oficinas de Culinária Oficinas de Hip Hop Oficinas esportivas Local Regional Nacional Evento único Competição por etapas Festival ao vivo Online Filme Livro Seminários e Fóruns Aulas e cursos

24. Energia & Mineração Alimentos Bebidas Automóveis Varejo Eletrônicos Moda & Vestuário Bancos & Seguros Cartões de crédito Higiene & Beleza Telecom Móveis e eletrodomésticos Medicamentos Siderúrgica Construção civil LIBBRA Prêmio ANU Falcão – Meninos do Tráfico BRADAN Favela Festival Maria Maria Dia da Favela Viradão Esportivo CineCufa Caravana Social Contra o Crack Oficina de Leitura Oficina de informática Oficinas de Moda / Costura Oficinas de Culinária Oficinas de Hip Hop Oficinas esportivas Local Regional Nacional FORMATO Evento único Competição por etapas Festival ao vivo Online Filme Livro Seminários e Fóruns Aulas e cursos Tempo x espaço

25. SEGMENTOS DA ECONOMIA Energia & Mineração Alimentos Bebidas Automóveis Varejo Eletrônicos Moda & Vestuário Bancos & Seguros Cartões de crédito Higiene & Beleza Telecom Móveis e eletrodomésticos Medicamentos Siderúrgica Construção civil LIBBRA Prêmio ANU Falcão – Meninos do Tráfico BRADAN Favela Festival Maria Maria Dia da Favela Viradão Esportivo CineCufa Caravana Social Contra o Crack Oficina de Leitura Oficina de informática Oficinas de Moda / Costura Oficinas de Culinária Oficinas de Hip Hop Oficinas esportivas Local Regional Nacional Evento único Competição por etapas Festival ao vivo Online Filme Livro Seminários e Fóruns Aulas e cursos

26. Política comercial bilateral Projetos da Cufa Parceiros Abordagem tradicional Projetos já existentes Busca de contrapartidas e ações diferenciadas dentro dos projetos Novos pontos de contato, novas experiências com o público Projetos sob encomenda O objetivo de marketing ou comunicação inspira um novo projeto ou ação Exemplo de proposta

27. EXEMPLOS Merchandising literário

28. EXEMPLOS Anú praça a praça • Venda de naming right do Prêmio (Anú Bradesco) • Categoria patrocinada (ex: Categoria Anu Beleza by Avon ou Categoria Multimídia by Vivo/Oi) • Transmissão em tempo real da cerimônia para cidades com projetos participantes Prêmio Final Theatro Municipal • Eliminatórias locais com apresentação dos projetos em um seminário do Anu • Final regional com show musical, basquete de rua, etc Etapas regionais

29. EXEMPLOS Parceiro em toda a cadeia de valor • Patrocínio da produção de um filme da Cufa • Envolvimento de consumidores da marca no casting do filme • Realização de testes de elenco em grandes varejistas • Pré-estreia exclusiva para clientes • Desdobramento para curso de roteiro e cinema • Fechamento da parceria no CineCufa

30. EXEMPLOS Cufa e as marcas na cozinha • Oficinas de culinária da Cufa – (Ex: “Cufa e Arisco temperando a periferia”) • Concurso Nacional de Comida Caseira – Cufa x Unilever • E-mail marketing para nossa base de mulheres cadatradas convidando para o Concurso • Livro de receitas • Ação porta-a-porta nas comunidades

31. EXEMPLOS Revitalização • Revitalização cultural, paisagística e arquitetônica de uma rua histórica da periferia • Formação de um reduto do samba temático de uma cervejaria (“BOA de Madureira”) • Reforma de quadras esportivas, jardins e da praça pública • Concurso de coretos no Carnaval (tradição dos subúrbios) • Oficinas de jardinagem e paisagismo nos canteiros

32. A ascensão das classes C, D e E

33. A “pirâmide” social não é mais pirâmide Milhões de brasileiros saem da pobreza para a classe média • Aumento do poder de compra • Oferta de crédito • Novos produtos acessíveis

34. O nosso público • Representa 87% da população brasileira, e 80% dos lares. Só a classe C são 94,5 milhões de pessoas, ou 50,5% da população • Representa mais de 50% do mercado consumidor, passando as classes A e B • Lidera o consumo de produtos e manutenção para o lar, beleza e higiene • São 8 em cada 10 usuários de internet • São 6 em cada 10 das mulheres que frequentam salões de beleza • Novos e melhores produtos na cesta Fontes: Instituto Data Popular – 2011 / “Mergulho na base da pirâmide”, de André Torreta - 2008

35. As oportunidades • Empresas estão mudando pra atender ao consumidor de baixa renda (ex: mercadinhos de bairro, vendas diretas, muitas prestações) • Apenas 14% dos executivos afirmam que sua empresa está preparada para ter sucesso neste mercado • Entre as principais dificuldades estão a falta de conhecimento (33,8%) e a comunicação (27,3%) • A maioria (78%) tem consciência de que a comunicação deve interagir com os desejos e os valores do consumidor emergente e não apenas com seu bolso • 66% das experiências de mercado locais das 16 maiores fabricantes de bens de consumo do mundo fracassaram em 2010 Barreiras de entrada, principalmente nas comunidades Relações de confiança, credibilidade, prestígio Fontes: Instituto Data Popular – 2011 / “Mergulho na base da pirâmide”, de André Torreta - 2008

36. Cases de sucesso mais lembrados pelos executivos Fontes: Instituto Data Popular – 2011

37. Pra fechar...

38. Pra fechar...

39. Obrigado, tamo junto! Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011