MODELO DE NEGOCIOS TELEFONICA DE ESPAÑA Del Monopolio Estatal a la Privatización

1. MODELO DE NEGOCIOSTELEFONICA DE ESPAÑADel Monopolio Estatal a la Privatización Andrés Courtade Barriga 23/10/2012

2. INDICE • Historia y Generalidades de la Empresa • Misión • Visión • Capital Intelectual • Plan Estratégico • Investigación y Desarrollo • Marcas de la Empresa • Inversiones • Competencia • Lienzo (Modelo de Negocios) • Conclusión • Bibliografía

3. HISTORIA Y GENERALIDADES • Se fundó en Madrid el 19 de abril de 1924. Como la Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE), con el monopolio del servicio telefónico y la participación de la empresa ITT. En 1945, el estado español adquiere una participación en la empresa del 79,6% Esa participación se diluyó mediante una ampliación de capital en 1967. Su privatización total tuvo lugar mediante dos ofertas públicas de acciones en 1995 y 1999. Desde entonces, Telefónica se ha convertido en una de las mayores empresas de Telefonía e ISP. En los años 1990 cambió su nombre por Telefónica, S.A. y creó una filial llamada Telefónica de España, que absorbió sus operaciones y actividades en España

4. HISTORIA Y GENERALIDADES • Desde su fundación en la década de los veinte, y hasta los noventa, TELEFONICA DE ESPAÑA fue un típico monopolio Estatal de las telecomunicaciones. Después el gobierno privatizó la paraestatal y desreguló el mercado de las telecomunicaciones españolas.

5. HISTORIA Y GENERALIDADES • Lo que siguió fue una brusca reducción de la fuerza de trabajo, una rápida adopción de nuevas tecnologías y el enfoque en el impulso de las ganancias y el valor de las acciones.

6. HISTORIA Y GENERALIDADES • En esta nueva era, Telefónica se propuso crecer. Esto la llevo a Latinoamérica, donde también existía una ola de desregulación y privatización que campeaba por toda la región, lo cual representó oportunidades para Telefónica para ingresar a nuevos mercados de telecomunicaciones.

7. CEO Cesar Alierta Izuel Nacido el 5 de mayo de 1945 es Licenciado en Derecho por la Universidad de Zaragoza en 1967 y, tres años después, Máster en Administración de Negocios por la Universidad de Columbia de Nueva York, Estados Unidos. César Alierta es Presidente Ejecutivo de Telefónica S.A. desde el 26 de julio del año 2000 y Presidente del Consejo Empresarial para la Competitividad, un organismo formado por las empresas españolas más importantes y cuyo objetivo es restaurar la confianza en la economía española.

8. Misión • La misión de TELEFONICA es mejorar la vida de las personas, facilitar el desarrollo de los negocios y contribuir al progreso de las sociedades y comunidades en las que opera, invirtiendo en infraestructuras de telecomunicaciones, generando empleo y desarrollando servicios que mejoran la productividad y la competitividad. Pretende que el éxito empresarial camine paralelo al progreso social.

9. Visión •  Telefónica quiere actuar como motor de transformación, a la vez que manifiesta su compromiso con las sociedades y comunidades en las que opera. Aspira a ser su aliado estratégico para el desarrollo de la Sociedad de la Información y en temas de desarrollo económico sostenible y cohesión social apoyados en la tecnología.

10. CAPITAL INTELECTUAL

11. Plan Estratégico • Para lograr todos sus objetivos Telefónica España se encuentra inmersa en un profundo programa de transformación interno, que recibe el nombre de Plan UNO y su prioridad es simplificar todos los procesos de la organización y poner al cliente en el centro de todas las operaciones. Se trata de reinventar la compañía a partir de cuatro ejes: liderazgo y crecimiento, calidad, compromiso y transformación.

12. Investigación y Desarrollo • Telefónica dedica en España alrededor de 1.250 millones de euros al año a innovación tecnológica y más de 300 millones a investigación y desarrollo, contando con centros en Barcelona, Granada, Huesca, Madrid y Valladolid, siendo la primera empresa española por ese concepto.

13. Marcas de la empresa • Telefónica, S.A. es la empresa matriz del grupo de empresas que agrupa, utiliza en la actualidad varias marcas comerciales en su relación con los clientes: Telefónica, Movistar, O2, Vivo y Terra son las más importantes.

14. MOVISTAR • Movistar fue el nombre comercial utilizado inicialmente por la filial Telefónica Móviles España S.A. para el inicio de la distribución de los servicios de telefonía móvil GSM en España que sustituyó a la telefonía analógica, y con ello a la marca MoviLine. Con la integración de la filiar de móviles en la empresa matriz se propició el uso de esta marca para otros productos y servicios, así pues Movistar es nombre comercial utilizado a partir del 1 de mayo de 2010 para distribuir todos los servicios a minoristas de telefónica fija, telefonía móvil y datos en España y Latinoamérica.

15. O2 • La marca O2 proviene de la compra del grupo de telecomunicaciones británico del mismo nombre el 23 de enero del 2006. Se mantiene como la marca comercial que proporciona la oferta comercial para Móvil, fijo y servicios de Banda Ancha para Reino Unido, Irlanda, Alemania, República Checa y Eslovaquia. Dentro del nuevo modelo de marca, O2 establece vínculos más cercanos con el conjunto de marcas del Grupo Telefónica. Los valores de la marca: Bold, Open, Trusted y Clear son relevantes para sus mercados y coherentes tanto con la marca comercial Movistar, como con la marca institucional Telefónica.

16. VIVO • Vivo es la marca del Grupo Telefónica en Brasil. Lanzada en 2003, inicialmente fue dirigida por una joint venture con Portugal Telecom, pero fue comprada integralmente por el Grupo Telefónica en el segundo semestre de 2010. Es la marca líder del mercado de telecomunicaciones móviles de Brasil, con 45,6 millones de clientes

17. TERRA • La marca Terra tiene su origen, de forma similar a la marca Movistar, en una antigua filial del grupo, creada durante la explosión de Internet en la última década del siglo XX y absorbida más tarde por la matriz. Terra es la marca comercial que proporciona la oferta de servicios y contenidos en Internet para España y Latinoamérica.

18. Inversiones • Luego de haberse transformado de una empresa paraestatal a un competidor eficiente y eficaz, Telefónica hizo lo mismo con compañías que fue adquiriendo a lo largo de Latinoamérica, muchas de las cuales habían sido parte de monopolios para estatales.

19. Inversiones • A finales de los noventa la empresa invirtió cerca de 11 mil millones de dólares en la adquisición de compañías por toda la región, entre estas la mayor operadora de líneas fijas de Sao Paulo, Brasil, la compañía líder de telefonía móvil en Rio de Janeiro y el principal distribuidor del estado de Rio Grande do Sul.

20. Inversiones • En Argentina, Telefónica adquirió 51% de las acciones del proveedor monopolista de la región sureña, una franquicia que incluyó al lucrativo distrito de Buenos Aires.

21. Inversiones • En Chile se convirtió en el principal accionista del antiguo monopolio estatal, y así sucesivamente. • A principios de los 2000 Telefónica era el jugador número 1 o 2 en casi cada país latinoamericano y tenia una participación de cerca del 40% en el mercado continental.

22. Competencia • A pesar de toda su inversión, Telefónica no estaba sola en América Latina. En el segmento de la telefonía celular, América Móvil, controlada por el multimillonario mexicano Carlos Slim, emergió como un formidable competidor. • En 2008 la empresa mexicana contaba con 182 millones de suscriptores comparados contra los 123 millones de Telefónica en América Latina.

23. LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIOS

24. ACTIVIDADES CLAVE • Telefónica es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a nivel mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia en Europa y Latinoamérica. Está presente en 25 países y cuenta con una base de clientes que supera los 313,8 millones a septiembre de 2012.

25. ACTIVIDADES CLAVE Telefónica, a través de su grupo empresarial, da servicios relacionados con las siguientes áreas de negocio: • Telefonía fija, en España, República Checa, la Isla de Man y algunos países de Latinoamérica. • Telefonía móvil en España y la mayor parte de Latinoamérica a través de movistar, en Brasil con Vivo y en Europa con O2. • Acceso a internet de banda ancha a través de ADSL sobre la obsoleta línea telefónica tradicional en España y algunos países de Latinoamérica, además de FTTH donde llegue la cobertura. • Portales y contenidos en internet, a través de Terra Networks. • Servicios de atención al cliente a través de contact centers o plataformas multicanal (teléfono, fax, Internet, etc.), a través del grupo Atento. • Contenidos y media, a través de su participación en diversas empresas de comunicación y entretenimiento. • Transmisión de datos, a través de diversas filiales. • Televisión Digital, vía ADSL, FTTH o Satélite, en España, Brasil, Chile y Colombia, bajo el nombre de Imagenio (España), Movistar TV Digital (Chile, Colombia y Perú).

26. SOCIOS CLAVE La lista de empresas en las que Telefónica participa como accionista es la siguiente: • China Unicom. • China Netcom. • Méditel. • StarGlobalcom. Telefónica y China Unicom anunciaron el 6 de septiembre de 2009 una alianza por la que la firma asiática toma el 0,88% del capital de Telefónica, y a cambio ésta aumenta su participación en la tercera operadora china desde el 5,3% que poseía hasta más del 8%. Ambas operaciones suponen un desembolso de alrededor de 1.000 millones de dólares (700 millones de euros) para cada compañía.

27. DATOS FINANCIEROS

28. DATOS FINANCIEROS • El capital social de Telefónica, S.A. está representado por un total de 4.563.996.485 acciones (4.563.996.485 derechos de voto). • Cada acción presente o representada en la Junta General de Accionistas dará derecho a un voto.

29. Balance General

30. Estado de Resultados

31. Flujos de EfectivoAnuales

32. VALOR DE LAS ACCIONES (New York Stock Exchange) fuente: Reuters

33. VALOR DE LAS ACCIONES (New York Stock Exchange) fuente: Reuters

34. CLIENTES (Relación y Segmentos) • Grupo Telefónica posee una orientación al marketing, donde la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor es el pilar fundamental para conseguir su fidelización y un crecimiento económico sostenido. • Para Telefónica S.A. el cliente es el Activo mas importante y todas sus estrategias estas diseñadas para mantener una relación de fidelidad con sus clientes.

35. RELACION CON EL CLIENTE • Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y centros de atención al cliente.

36. RELACION CON EL CLIENTE • Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Telefónica también busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas comerciales, permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.

37. RELACION CON EL CLIENTE En la tabla se recoge el nivel ofertado y el nivel medido de calidad de servicio de los parámetros de averías, relativos a los clientes residenciales, en los cinco últimos trimestres:

38. PROPUESTA DE VALOR Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible • El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la cooperación con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefónica conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra en infraestructura de red y a las sinergias en la gestión integral de la compañía y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Esta reducción de costes, junto a un enfoque orientado al cliente y una marca reconocida y prestigiosa, le permiten ofrecer la más amplia gama de servicios de telecomunicaciones integrados con una excelente relación calidad-precio.

39. PROPUESTA DE VALOR • Los elementos que considera Telefónica para construir una ventaja competitiva sostenible son: Bases de competencia • La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta diversificación por geografías y negocios, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica tiene importantes participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.

40. PROPUESTA DE VALOR Dónde hay que competir • El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores (operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...) sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.

41. PROPUESTA DE VALOR Formas de competir • Telefónica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación, ofreciendo la oferta más extensa, innovadora, personalizada e integrada de servicios de telecomunicaciones. Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados.

42. PROPUESTA DE VALOR • Telefónica quiere diferenciarse de sus competidores a través de una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía. Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de venta.

43. ORIENTACION AL MERCADO • La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al marketing. Se trata de una orientación adecuada a la situación actual, pues el sector de las telecomunicaciones se caracteriza con un altísimo nivel de exigencia de los consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez más por la globalización de los mercados. Esta orientación del Grupo Telefónica se centra en el consumidor, cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos en todo momento para ofrecerle rápidamente, productos y servicios que lo satisfagan por completo.

44. HORIZONTE EN EL LARGO PLAZO • El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países desarrollados, le ha hecho a Telefónica tomar posiciones en países con mayor capacidad de crecimiento. Durante los años 90 comenzó su incursión fuera de España, entrando en diversos países de Latinoamérica. Muchos calificaron estas operaciones como de “escándalo” y “poco rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica, Telefónica ha conseguido un excelente retorno de la inversión. En el año 2005, Telefónica comenzó su retorno a Europa con la compra de Cesky Telecom, la principal operadora de la República Checa, país que ofrece una capacidad de crecimiento superior a la media de la Unión Europea. De este modo, además, Telefónica sale de su mercado natural de habla hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de exposición geográfica en Iberoamérica.

45. Conclusión • Con más de ocho décadas de experiencia y crecimiento constante, Telefónica es hoy un operador integrado de telecomunicaciones líder en España. Su actividad se centra fundamentalmente en los negocios de telefonía fija y telefonía móvil, con la banda ancha como herramienta clave para el desarrollo de ambos, y en los servicios y aplicaciones de las Tecnologías de la Información, todo ello con una clara orientación al cliente y trasladándole las posibilidades y soluciones del nuevo mundo digital.

46. Conclusión • Lo que ha mantenido a Telefónica como una empresa líder en las telecomunicaciones ha sido su constante desarrollo e inversiones en capital intelectual e innovación. • Así como saber aprovechar las oportunidades que en su tiempo han ofrecido los mercados internacionales.

47. Bibliografía • http://info.telefonica.es • http://www.americamovil.com/amx/en/ • http://www.movistar.es/fusion • http://www.teleco.com.br/es/comentario/es_com130.asp • http://www.ramonmillan.com/tutoriales/planmarketinggrupotelefonica_parte2.php • http://www.reuters.com/finance/stocks/overview?symbol=TEF.N