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Marketing e Negócios Internacionais Sustentare

Marketing e Negócios Internacionais Sustentare. “ESTRATÉGIA INTERNACIONAL”. 1. A Seleção dos Países. Hubert DROUVOT IAE - GRENOBLE France -UNAMA Brasil. Exportação:uma prioridade nacional. O caminho para reduzir a vulnerabilidade externa do país,

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  1. Marketing e Negócios Internacionais Sustentare “ESTRATÉGIA INTERNACIONAL” 1. A Seleção dos Países Hubert DROUVOT IAE - GRENOBLE France -UNAMA Brasil

  2. Exportação:uma prioridade nacional • O caminho para reduzir a vulnerabilidade externa do país, • Não deve ser só uma saída quando o mercado interno está mal, • Brasil: país que não tinha tradição de multinacionais fortes: late movers/early movers Fonte: Gerhard Urbasch, A globalização brasileira. A conquista dos mercados por empresas nacionais, Elsevier, 2004.

  3. As aquisições das empresas brasileiras lá fora • Os fatores favoráveis: - estabilização da moeda • irrigação de créditos - crescimento mundial da demanda por commodities • Uma mudança rápida e radical que aconteceu com quase um século de atraso em relação a empresas americanas e européias

  4. COMO CONSTRUIR UMA ESTRATÉGIA INTERNACIONAL País (mais de 250) ESCOLHA ESTRATÉGICA MODOS DE ACESSO PRODUTOS PRINCÍPIO: EVITAR UTILIZAR OS RECURSOS DE MANEIRA IMPRODUTIVA

  5. Tuppura et al, « Linking knowledge, entry timing and internationalization strategy » International Business Review, vol 17,n°4, p.473-487, Ago 2008 Três dimensões principais de estratégia de internacionalização: • Caminho da internacionalização. • Modos de operação de entrada. • Escolha entre concentração geografica e diversificação.

  6. Motivos fortes para desenvolver os negócios de exportação - Alavancar a competitividade brasileira de custo (siderurgia, papel –celulosa, agroindústria...) - Acesso a mercados: . menos sensíveis a preço, . com menos riscos,?? . sem fortes ciclos econômicos ?? . aproveitar economias de escala, . ganhar receita em moeda forte (hedging natural) ?? . facilitar o acesso a capital e a financiamentos internacionais, . pressão para a mudança das empresas. A inovação é relacionada à internacionalização. Fonte: Gerhard Urbasch (2004)

  7. ESTRATÉGIA GEOGRÁFICA • A seleção dos mercados: • os recursos de informações • os critérios de seleção • a abordagem empírica • Existem muitas empresas que começaram a exportar mais poracaso do que prospecção sistemática. • ESTRATÉGIA DE ABORDAGEM • A escolha do modo de presença: • em função dos produtos • em função da empresa • em função do país • ESTRATÉGIA DE MARKETING INTERNACIONAL • A política de Marketing-Mix: • adaptação ou standardização (padronização).

  8. ESBOÇO DAS ETAPAS DURANTE A SELEÇÃO DOS MERCADOS Critérios de seleção dos Mercados: identificação das variáveis chaves Estimativa dos Mercados potenciais: quantificação das variáveis chaves *volume *crescimento Classificação dos Mercados: Mercados onde os dados justificam um estudo detalhado Mercados ocasionais Mercados não enquadrados à vocação da empressa Outras características do mercado Investimentos/meios/potencial ESCOLHA DO MODO DE ABORDAGEM … EXPORTAÇÃO LICENÇA INVESTIMENTOS DIRETOS

  9. A SELEÇÃO DOS MERCADOS PRIORITÁRIOS Escola de Uppsala: (Johanson e Valhe, 1977) analise comportamental. Processo de internacionalização gradual, evolutivo. • A distancia psiquica: As empresas, para começar, vão privilegiar os paises mas proximos aos niveis geografico e cultural. • Diferença entre lingua, praticas legais e de negocios, cultura…

  10. A SELEÇÃO DOS MERCADOS PRIORITÁRIOS Escola de Uppsala: (Johanson e Valhe, 1977) • A falta de conhecimento é um importante obstaculo no desenvolvimento de operações internacionais. • O conhecimento é adquirido através da experiência. • A empresa internacionaliza suas operações investindo recursos de maneira gradual.

  11. A SELEÇÃO DOS MERCADOS PRIORITÁRIOS • Pankaj Ghemevat, a estrutura CAGE: Existe uma distancia entre os paises definida à partir de quatros criterios de distâncias: • Cultural - Administrativa - Geografica • Econômica • Pode ser uma aplicação intranacional • Analizar em nivel de setor da economia

  12. Estrutura CAGE • Wal-Mart em 2004: Margem operacional acima de 5%: México, Porto Rico, Canada. Mercado de perda: Coréia do Sul e Alemanha. • CARREFOUR: saída do Japão e da Coréia do Sul. • A Coca-Cola no Japão: duas centenas de produtos ecléticos. • Os países prioritários devem oferecer o melhor compromisso entre o maior potencial e a menor distância.

  13. Pankaj Ghemevat:redefinindo estratégia global* • Em lugar de se concentrar em tamanho de mercado e na ilusão de um mundo sem fronteiras, as empresas devem prestar muita atenção as diferenças que se mantêm entre paises. • Perspectiva de sem-globalização (futebol como metáfora). Critica de Ted Levitt, The globalization of markets, 1983. • O fimda história de Francis Fukuyama versus O choque de civilizações de Samuel Huntington. * Pankaj Ghemanat, Bookman, Porto Alegre, 2008

  14. O desinvestimento do Carrefour • Na Bélgica« Os franceses do Carrefour não tiveram tempo de compreender as especifidades belgas e se adaptarem.Muitos consideram a Bélgica como uma província francesa. Quando eles chegaram, eles eram concorrentes. Nós, administradores belgas, a gente deveria somente aplicar o que nos disseram a fazer.» • A intenção é de vender as operações de Malásia,Tailândia e Singapor, onde não tem chances de a companhia tornar-se líder. Fontes: Le Soir, les Echos, 25/02/2010

  15. A abordagem das Networks • O sucesso de uma empresa ao entrar em mercados internacionais depende mais de seus relacionamentos nos mercados doméstico e estrangeiro, do que do mercado escolhildo em foncão da proximidade cultural e geografica.(Coviello, Mattson) Exemplo da empresas de alta tecnologia.

  16. As vendas da Hermès em 2009 (em milhões de euros)

  17. OS RISCOS • Riscos Operacionais: níveis de serviço e qualidade • Riscos de Mercado: terceirização de produtos considerados estratégicos • Riscos Financeiros: rentabilidade da filial ‘A medida em que aumentamos nossa experiência com exportação, o risco tende a diminuir’ (aumento do otimismo das empresas).

  18. DEMANDA LATENTE « Como escolher os mercados estrangeiros » - Philips M. Parker - L’art du marketing. Les Echos, 16 abril 1999. A prioridade deve ser dada aos países onde a demanda latente é forte ou o acesso é bom. Definição: para uma atividade dada, a demanda latente é o potencial de vendas considerando a evolução do consumo interno. Ela é função do processo de adoção Número acumulado de países que adotam os produtos de escala local e os de escala global Processo de adoção Demanda mundial total Produtos de escala local Maioria Número de países Número acumulado de países Vendas Inovadores Retardatários Produtos de escala global Tempo Tempo Tempo Ela é função no nível de venda em uma país após a adoção Cenário fictício: avaliação do mercado potencial em taxa de penetração por habitante Exemplo: adoção rápida, mas desenvolvimento lento, ou adoção retardatária, mas desenvolvimento exponencial. Suécia Penetração por habitante Tailândia Tempo

  19. DISPARIDADES DE CONSUMO NA EUROPA E NO MUNDO Vinho - em litros/ano/habitante - 1999 EUA Japão Inglaterra Espanha Alemanha Itália França 5,9 9,5 9,6 17,7 18,5 40,5 41,9 Consumo de vinho de 1994 à 1999 (Em milhões de hectolitros) 1999 1999-1994 2005(e) 2005-1999 Oeste Europeu 119,2 +7,1% 123,4 +3,5% Leste Europeu 9,5 -5,6% 9,69 +2,1% Europa do Norte 3,82 +24,0% 4,5 +16,5% América do Norte 23,6 +19,9% 25,3 +7,7% América do Sul (s/ Brasil) 15,9 -10,2% 16,7 +5,2% África do Sul 3,9 +5,4% 4,3 +10,7% Oceania 4,4 +12,8% 4,7 +7,3 Ásia 8,2 +67,3% 9,5 +15,7% Total mundial 188,42 +8,1% 198,1 +5,1% Fonte: Vinexpo

  20. Premiers pays consommateurs de vin, en millions d’hectolitres.Source: Vinexpo 2007, Les Echos 16/05/2007

  21. As exportações de vinhos de Bourgogneem 2007. Fonte: Les Echos 17/11/2008 • Exportation: 700 millions d’euros, (+ 3,5 %) • Singapour: + 65 % • Taiwan: + 64 % • Hong Hong: + 23 % • Corée du Sud: + 21 % • France: ……….. - 2 %

  22. A China: primeiro cliente de Bordeaux fora da Europa • China: 4° cliente em volume 8° cliente em valor Em valores, as vendas dobram em 2009 Fonte: Les Echos, 16/03/2010

  23. DISPARIDADES DE CONSUMO NA EUROPA E NO MUNDO Carne bovina:- em quilos/ano/habitante - 2007 Argentina EUA Brasil Canadá México EU.25 68 42 38 35 24 19 Cerveja- em litros/ano/habitante - 1997 Rep. Tcheca Alemanha Irlanda Reino Unido EUA Finlândia Holanda Japão Espanha França 159 136 128 100 83 83 83 75 67 37 Chocolate - em quilos/ano/habitante -2005 Suíça Áustria Alemanha Japão China Xangai Reino Unido França EUA Itália Rússia 9, 7 8,7 8,5 1,6 0,7 2 7,8 5,7 5,7 2,5 3 • Coca Cola: 113 litros per capita nos Estados Unidos, 13 litros media no resto do mundo. Fonte: Les Echos, 08/10/2001 p. 21

  24. O mercado da cerveja resista graça os paises emergentes: • Previsão de participação dos paises emergents no crescimento mondial (2010 -2015): China: 50 % Russia: 8 % Brasil: 7 %

  25. Vantagens - proximidade geográfica e cultural - exigências menores, menos concorrência Desvantagens - mercados pequenos - os esforços de entrada não podem ser subestimados - bastante risco político e econômico - efeito de aprendizado é menor A seleção dos países: focar primeiro na América Latina

  26. OS CRITÉRIOS DE ESCOLHA DOS PAÍSES • Cada país ou mercado pode ser avaliado pelos critérios de atração: • Critérios potenciais (volume, crescimento). • Critérios de rentabilidade (diferenciais de preços e margens estimadas). • Critérios de interesse estratégico a longo prazo. • Cada país ou mercado pode também ser avaliado pelos fatores chaves de sucesso (FCS): • FCS econômicos (tamanho crítico, custos, …). • FCS marketing (marcas, distribuição, …). • FCS tecnológicos.

  27. MATRIZ DOS ATRATIVOS / TRUNFOS NA ESCOLHA DO PAÍS / MERCADO ATRATIVOS DO PAÍS FORTE MÉDIO FRACO MERCADO ESTRATÉGICO FORTE TRUNFOS (1) MÉDIO TRUNFOS (1): Grau de domínio da empresa dos fatores chaves de sucesso ou dos trunfos (competências, diferenciais) que ela possui em relação ao mercado almejado. MERCADO TÁTICO FRACO

  28. REPRESENTAÇÃO DO AMBIENTE INTERNACIONAL País ou mercado almejado A B C etc Coeficiente de ponderação do fator Fator de avaliação 1 2 3 4 1 1 3 4 1 3 4 2 2 2 3 4 Importação do mercado em volume em valor X X Evolução do mercado Estado da concorrência X Condição de exploração do mercado X Etc. Legenda: 1. Condições desfavoráveis; 2. Condições médias; 3. Condições favoráveis; 4. Condições excepcionais. Fonte: URBAN, Sabine - Management International. Litec, 1993.

  29. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE LOCAIS - ALVO - EX.: PLASTIFRANCE País Hungria Critérios Polônia Rússia Rep. Tcheca Romênia 1. Potencial de mercado - Novos produtos - Substitutos + +/++ ++ ++ +/++ +/++ + - -/+ +/++ + --/- +/++ - ++ 2. Risco político - estabilidade interna =/+ -/= + - -/= -/-- -- -- -- -- =/+ + =/+ =/+ = -- -- -- - - +/++ + ++ =/+ + 3. Risco econômico - equilíbrio estrutural - infra-estruturas econômicas - regulamentação econômica - contexto social - qualidade dos gestores 4. Riscos financeiros - solvência - reputação financeira internacional - + -- - + +/++ -- - = ++ Fonte: J-P Lemaire, G. Petit, doc. Pédagogiques EAP

  30. CLASSIFICAÇÃO DOS PAÍSES (inicio dos anos 90) País Ação Estratégica Exemplo PAÍSES DE BASE: mercados importantes, posição histórica forte por semelhança das DAS. Defender e construir. França e Itália Concentrar os recursos para inverter a situação favoravelmente à M.G.. Criar um mini M.G. num prazo estimado de 10 anos (prazo de retorno do investimento. PAÍSES-ALVO: mercados importantes sobre vários DAS, inexistência de líder. ?? Exportar/entrar no mercado para observar a situação. EUA, Alemanha e Japão PAÍSES LÍDERES: mercados importantes. Países dos concorrentes. Situação congelada. com a abertura, eles sao agora os paises-alvo PAÍSES CONTINENTAIS: mercados fechados. Brasil, Índia e China Canadá, África, América do Sul, Oriente Médio PAÍSES OPORTUNOS: média atratividade. Exportar, tratar cada caso individualmente. Fonte: Schneider Electric - França

  31. A MUNDIALIZAÇÃO COLOCA EM QUESTÃO A NOÇÃO DE ESTADO NAÇÃO COM UMA RECONFIGURAÇÃO DO ESPAÇO • Espaços regionais. • Espaços autônomos (internet). • Espaços transnacionais (mercados das diásporas, comunidades étnicas). Fonte: Le marketing International à l ’épreuve de la géopolitique, J. M. de Leesnyder, L ’Art du Marketing, Les Echos, 18-19 Jun, 1999

  32. INTERNACIONALIZAÇÃO / FAZENDO A BOA ESCOLHA SUBRAMANIA RANGAN, INSEAD • 1.Qualquer empresa que penetra em um mercado estrangeiro possui, por definição, uma deficiência em relação a seus concorrentes locais. • 2. A fim de ter sucesso, ela deve ter um ativo intangível de valor, permitindo ter sucesso tão bem ou melhor que seus concorrentes locais. • 3. Devemos então responder à duas questões: • Existe uma demanda regular e suficiente para o produto ou serviço que ela oferece? • Podemos produzir o nosso sucesso no exterior? • 4.As afinidades culturais são determinantes na troca comercial e nos fluxos de investimento? • Espanha, Portugal - América Latina • Alemanha - Europa Oriental • Japão - outros países asiáticos • 5.A distância geográfica exerce sempre uma influência negativa nos intercâmbios, é preferível fabricar próximo aos grandes mercados. • México - Estados Unidos • Magreb - Europa do Sul • Coréia do Sul - China

  33. A SELEÇÃO DOS PAÍSES • Três critérios: • Global market share: ter a maior participação do mercado em um país, se desenvolver nos países mais atrativos, país por país. • Global balance: adquirir um equilíbrio na repartição geográfica dos mercados. • Global strategic markets: estar presente nos países estratégicos (concorrentes, clientes globais, …).

  34. Relações comercias de sua empresa com os países seguintes. (% das respostas).Fonte: Altradius.

  35. Marketing e Negócios internacionais Sustentare “ESTRATÉGIA INTERNACIONAL” 2. A Globalização Hubert DROUVOT IAE - GRENOBLE – France, UNAMA Brasil

  36. A ESTRATÉGIA INTERNACIONAL DAS EMRPESAS NO CONTEXTO DA GLOBALIZAÇÃO • Conceito de Globalização • Conceito de Indústria Global • As Estratégias Globais

  37. GLOBALIZAÇÃO E REGIONALIZAÇÃO DA ECONOMIA Diminuição progressiva dos obstáculos à comercialização Aumento do nível de comércio mundial Abertura do mercado de serviços Generalização da economia de mercado (ex URSS, PECO²) Globalização do sistema industrial e terceirização Homogeneização dos modos de vida Evoluções tecnológicas (transportes, telecomunicações) Desregulamentação dos fluxos financeiros Criação de zonas regionais (livre circulação de mercadorias, uniões aduaneiras) Aumento dos investimentos diretos no exterior

  38. GLOBALIZAÇÃO • ASPECTOS MULTIDISCIPLINARES • Políticos • O neoliberalismo • O papel dos Organismos Internacionais (OMC) • Direito de intervenção por causas humanitárias (Kosovo, Timor Leste) • Tecnológicos • Tecnologia de telecomunicação e informação • Redução das distâncias • E-Business • Financeiros • Desregulamentação financeira • Aumento dos fluxos financeiros voláteis • Econômicos e Sociais • Atratividade X deslocalização • Desafio da competitividade internacional • Culturais • Produtos e marcas universais

  39. A GLOBALIZAÇÃO: O PLANO POLÍTICO • «  No momento atual, existe uma única grande superpotência global: os Estados Unidos. O desaparecimento desta superpotência significará a desordem e a anarquia. Eu não acredito que nos próximos vinte e cinco anos possa aparecer uma outra potência. Os Estados Unidos são uma potência global em razão da sua supremacia econômica, tecnológica, militar e cultural ».A América permanecerá como « árbitro » do mundo, entrevista de Zbigniew Brzezinski, ex-conselheiro para assuntos de segurança do presidente dos Estados Unidos, L’Expansion, 18/12/1997. • Conclusão: • A globalização é multidimensional e combinatória. • Interdependência dos diferentes atores participantes do processo. • Ela objetiva o desenvolvimento de um espaço homogêneo com a erosão do poder do Estado. • Ela tem como imperativo a competitividade. • Uma condição essencial para a atratividade.

  40. A GLOBALIZAÇÃO: O PLANO POLÍTICO • Evolução • A globalização não determinou o fim da politização do comércio internacional. • A caminho da regionalização? • « A globalização é um fato ao qual é necessário responder construindo a Europa. » • J-P Langellier. L’Europe face à mondialisation, Le Monde, 21/07/1996. • Duas forças podem se opor ao processo de globalização liberal: • Diversos componentes da sociedade civil. • Interesses contraditórios dos países emergentes com os interesses dos países mais avançados.

  41. A GLOBALIZAÇÃO: O PLANO POLÍTICO • «  De 1992 até hoje, 1386 empresas brasileiras foram adquiridas porcompanhias internacionais: é preciso ser global até para se manter aqui dentro. » • «  Cada vez mais, as grandes empresas globais irão tentar invadir o espaço das locais. » • «  Não há maneira de uma empresa se tornar global sem que seu comandante tenha plena convicção de que ganhar mercados internacionais é fundamental para sua sobrevivência a longo prazo. » • EXAME, « A derrubada das barreiras culturais », 16/05/2001.

  42. Poder e contra poder na Era da Mundialização,Ulrich Beck, 2003 • A divisão do mundo entre Estados-nações permite as empresas globais de aproveitar da concorrência que elas fazem nos Estados para tirar os capitais; • Não existe coisa pior que ser invadido por multinacionais: isto é de não ser invadido por elas; • Os Estados são de raízes quando os investidores são de asas. Esta assimetria dá muito poder a estes últimos (meta de poder); • Os Estados devem tomar o poder para a cooperação internacional, a redução da concorrência entre Estados (a política fiscal e social na Europa não é harmonizada) e a criação de regras internacionais; • Os Estados devem também preservar suas diferenças sociais e culturais em se aliando a grupos de sociedade civil.

  43. ‘A Hostilidade contra a OMC ganha o terreno em Washington’, Le Monde 07/09/2001. • No Senado como no Congresso, a OMC é cada vez mais considerada como uma nova ONU, uma organização anti-americana; • Seguida de uma série de condenações das praticas americanas, um diplomata americano disse: ‘ Será talvez mais simples de deixar a OMC, de preferência que de subir das derrotas humilhantes da parte de uma organização que nós temos nós mesmos criado e que se é a partir de agora retornado contra nós ’.

  44. Os Franceses e a Mundialização • 74% dos franceses se desconfiam da mundialização, mais 80% pensam que a gente seja a favor ou contra a mundialização, de todo jeito ela se fará. Challenges, nov.1998. • Por cada uma das categorias seguintes, disse-se que para a França; a mundialização constitui mais uma chance, mais uma ameaça: - Uma chance: para os acionistas (69%), para os executivos superiores (66%), para os chefes de empresas (63%), para os jovens (54%); - Uma ameaça: para os trabalhadores (64%), os aposentados (58%) e os agricultores(79%). L’Expansion, 7 out. 1999.

  45. O Francês e a Mundialização • Face à Mundialização, quais são dentre estes, os elementos de identidade francesa que devem ser defendidos em prioridade? - a língua francesa = 30% - os serviços públicos = 24% - a cultura (cinema, livros...) = 24% - a gastronomia = 21% Fonte: L’Expansion, 7 out. 1999.

  46. O Francês e a Mundialização • A mundialização é anglo-saxônica e a França deve bruscamente aplicar as regras do jogo que são por ela, um desafio cultural... Isto é evidente por tudo que relacionado ao serviço público, esta coluna vertebral da imaginária coletiva francesa; • Esta crise da imaginária coletiva associada com os problemas sociais que derivam da mundialização é explosiva. Fonte: Marcel Gauchet, ‘Aux racines du mal français ’, L’Expansion, Março 2007, p.116-119.

  47. Empresas vão à China e deixam de exportar • A Alstom exportou do Brasil, no inicio da decada, turbinas para a mega-usina hidroelétrica chinesa de Très Gargantas com itens nos contratos que previam transferência de tecnologia. Essa tecnologia foi incorporada por socios locais, reduzindo embarques que a multinacional francesa fazia no Brasil • As fabricas no Brasil de General Motors e da Volkswagen interromparam as exportações de peças e componentes para a China

  48. Onde protecionista é o maior risco • A desigualidade provocada pela globalização, especialmente nos paises ricos, é uma das principais ameaças ao otimo momento da economia mondial. • O mundo esta se dividindo entre uma classe cosmopolita, que se beneficia da globalização e a classe local que se sente prejudicada. • A questão é a perda de empregos e a redução de salarios nos paises ricos em razao da transferência massiva de setores industrias e até de serviços. Paises de renda média, como o Brasil, também sofrem esse efeito. • Os maiores prejudicados são as classes médias. Economistas que participam do Forum Econômico Mundial, Davos, janeiro 2006

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