O que significa efetividade publicitária no mercado de telefonia celular?

1. O que significa efetividade publicitária no mercado de telefonia celular? A interação entre recall publicitário & força da marca, e o impacto sobre futuras vendas. Fabián Echegaray e Tânia Hojo

2. Efetividade Publicitária no mercado de telefonia celular 2/27 Investimento em publicidade = Marca mais forte? Marca mais forte = melhor campanha?

3. 3/27 Recall Imagem Intenção de Compra Força da Marca Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo simples Recall, força e imagem de marca mantêm-se como fatores independentes um do outro, garantindo cada um por si maiores ou menores retornos de vendas.

4. 4/27 Recall Imagem Intenção de Compra Força da Marca Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo Agências Hipótese 1a: Recall é um fator influenciador da Força da Marca

5. 5/27 Recall Imagem Intenção de Compra Força da Marca Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo Agências Hipótese 1b: Recall é um fator influenciador da Imagem da Marca

6. 6/27 Recall Imagem Intenção de Compra Força da Marca Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo Depto Marketing Hipótese 2a: Recall é dependente da Força da Marca

7. 7/27 Recall Imagem Intenção de Compra Força da Marca Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Modelo Depto Marketing Hipótese 2b: Recall é dependente da Imagem da Marca Hipótese 2c: Imagem e Força da Marca se retro-alimentam

8. 8/27 Imagem Intenção de Compra Força da Marca Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Nossa Hipótese Recall Hipótese 3a: Recall não mobiliza a intenção de compra... Hipótese 3b: ... Mas estimula (e impacta na IC) via Força da Marca Hipótese 3c: Recall e Imagem se alimentam reciprocamente... Hipótese 3d: Porém efeito da Imagem sobre IC independe do Recall

9. 9/27 Imagem Intenção de Compra Força da Marca Visão dos três fatores que levam até a intenção de compra Nossa Hipótese Recall Hipótese 4: Sazonalidade dos Efeitos Em períodos de alta exposição na mídia (campanhas de vendas como Dezembro) o impacto do Recall será maior que em períodos de baixo investimento publicitário (Novembro)

10. 10/27 METODOLOGIA Como foram definidas as variáveis sob análise? Qual é a confiabilidade dessas medidas? Qual é a origem dos dados? Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

11. 11/27 METODOLOGIA Como foram definidas as variáveis sob análise? Qual é a confiabilidade dessas medidas?  Criação de construtos  Alto coeficiente Cronbach

12. 12/27 IMAGEM FORÇA DA MARCA METODOLOGIA • Atributos associados à marca (geral) - índice aditivo (0,10): confiável, moderna, dinâmica, novas tecnologias, globalizada, responde às necessidades, inventiva, funcionalidade, atenção aos consumidores, responsabilidade social. • Atributos associados à marca (específicos dos produtos) – índice aditivo (0,10): design bonito, confiável, divertidos, funcionalidade, estilo próprio, variedade de cores, tecnologia, boa qualidade, inovação, conforto. • Importância da marca usada – Escala 5 pts: 1=extremamente importante...5= nada importante. • Avaliação da marca – Escala 7 pts.: 1=extremamente desfavorável...7= extremamente desfavorável. • Motivo de preferência – índice aditivo (0,10): funcionalidade, experiência positiva, boas recomendações, preço, design bonito, anatomia, apropriado, boa qualidade, durável, propaganda.

13. 13/27 METODOLOGIA • Incidência de recordação de anúncios por marca (geral) • Fonte de anúncios - A propaganda foi vista em*: TV (0,36), Jornais/revista (0,20), Outdoors(0,12), Cinema (0,06), Radio(0,05), Internet(0,13), Cartazes em ônibus e táxis (0,05), outros (0.04) • Disposição a comprar - Dicotômica: Só considera uma única marca X vs. Considera várias marcas (X,Y,Z) como primeira opção de compra • Possibilidade de compra – Escala de 5 pts: 1= definitivamente compraria...5=definitivamente não compraria RECALL PUBLICITÁRIO INTENÇÃO DE COMPRA * Para efeito de ponderação foi utilizado o sistema de juízes conforme teoria de Thurstone

14. 14/27 METODOLOGIA Qual é a origem dos dados? Como estabelecer os efeitos entre as variáveis?

15. 15/27 METODOLOGIA • Amostras mensais de 300 casos • São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte • Período A = Novembro (poucos investimentos) • Período B = Dezembro (saturação comercial) Relação dos Alpha de Cronbach por construto Alta estabilidade = confiabilidade da medição

16. 16/27 METODOLOGIA Como estabelecer os efeitos entre as variáveis? • Variáveis são latentes • Desafio é causa-efeito indefinido • Dados multivariados • Distribuição não é normal:curtose multivariada assimetria multivariada (Madia) significativas Método de Quadrados Mínimos Parciais

17. 17/27 RECORDAÇÃO DE ANÚNCIO VsUSO DA MARCA • O recall publicitário será parecido entre todos consumidores? ou • Usuários já possuem noção da marca, garantindo assim o destaque da propaganda? %

18. 18/27 EFETIVIDADE DA MARCA FAVORECE RECALL % 7.7% Diferença Grupos de usuários de uma marca lembram os anúncios da sua marca mais intensamente que as concorrentes

19. 19/27 Recall Recall Imagem Imagem Intenção de Compra Intenção de Compra Força da Marca Força da Marca O que impacta na Intenção de Compra? Período A(Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) 0,18 0,20 0,04 ns 0,05 ns 0,80 0,73 R2 = 0,85 R2 = 0,85 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% • Em ambos períodos, o Recall não impacta sobre a Intenção de Compra • Força da Marca exerce uma maior influencia sobre a Intenção de Compra

20. 20/27 Período A Período B Recall Recall 0,05ns 0,04ns 0,20 0,18 0,12ns 0,08ns Imagem Imagem 0,79 0,70 Intenção de Compra Intenção de Compra Força da Marca Força da Marca R2 = 0,85 R2 = 0,85 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Efeito da Força da Marca sobre o Recall Publicitário Período A(Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) • Força da Marca impacta somente na Intenção de Compra • ... mas nada explica do Recall

21. 21/27 Período A Período B Recall Recall 0,20 0,18 0,22 0,11ns Imagem Imagem 0,86 0,70 Intenção de Compra Intenção de Compra Força da Marca Força da Marca R2 = 0,85 R2 = 0,85 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Efeito do Recall sobre a Força da Marca Período A(Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) • O Recall influencia (moderadamente) a Força da Marca somente em períodos de altos investimentos

22. 22/27 Recall Recall Imagem Imagem Intenção de Compra Intenção de Compra Força da Marca Força da Marca Efeito do Recall sobre a Força da Marca Período A(Baixa Saturação) Período A Período B (Alta Saturação) Período B 0,20 0,18 0,22 0,11ns 0,86 0,70 R2 = 0,85 R2 = 0,85 • Ao focar no verdadeiro efeito do Recall (sobre a Força da • Marca), o modelo fica melhor especificado revelando um • aumento no impacto de FM sobre IC (em períodos de altos • investimentos)

23. 23/27 Período A Período B 0,12ns 0,17ns Recall Recall 0,20 0,18 0,22 0,11ns Imagem Imagem 0,86 0,70 Intenção de Compra Intenção de Compra Força da Marca Força da Marca R2 = 0,85 R2 = 0,85 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Efeito da Imagem sobre o Recall Período A(Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) • O impacto da Imagem sobre o Recall é muito fraca...

24. 24/27 Período A Período B Recall Recall 0,10ns 0,15ns Imagem Imagem 0,20 0,18 0,22 0,11ns Intenção de Compra Intenção de Compra Força da Marca Força da Marca 0,70 0,86 R2 = 0,85 R2 = 0,85 Nota: ns – não significativo ao nível de 5% Efeito do Recall Publicitário sobre a Imagem Período A(Baixa Saturação) Período B (Alta Saturação) • ...e o efeito da campanha publicitária é ainda mais fraco!! Ou seja, Recall e Imagem são independentes

25. 25/27 Período Efeito do Recall sobre as vendas • Qual o tamanho do impacto produzido pelo sucesso dos anúncios sobre as futuras vendas? > 80% do efeito líquido das campanhas (Recall) sobre potenciais vendas (IC) ocorre indiretamente  através do impacto sobre a força da marca Não há diferença entre os períodos

26. 26/27 CONCLUSÕES • Somente imagem e força de marca influenciam significativamente a intenção de compra • Imagem de marca não influencia e não é influenciada pelo recall • Recall é influência indireta na força de marca, necessitando de altos investimentos para que seja maior sua importância • Mais do que alavancar vendas, propaganda é arma estratégica  Efetividade publicitária é sinônimo de fortalecimento da marca • Neste mercado, propaganda comunica ou reforça posicionamento já conhecido pelo público

27. 27/27 ...OBRIGADO!!....