PESQUISA DE MARKETING

1. PESQUISA DE MARKETING

2. A pesquisa de Mercado nos EUA • -1910 a 1920 - Início formal da pesquisa de mercado • 1911 - 1ª pesquisa – Curtiss Publishing Company (EUA) • e a 1ª empresa The Business Bourse • 1919 - 1° livro sobre pesquisa: Comercial Research, • de C. S. Duncan • 1921 - 2° livro, Market Analisis, de Percival White • 1937 - 3° livro, Marketing Research, de Lindon Brown • aceito no meio acadêmico, levou a pesquisa • para os cursos de administração nos EUA. • 1948 - Mais de 200 empresas de pesquisa • 1956 – Lançado o livro Marketing Research, de Harper • Boyd e Ralph Westfall

3. A Pesquisa de Mercado no Brasil 1942 - Surge a 1ª empresa de pesquisa (Ibope) 1956 - Tradução pela FGV, do livro Marketing Research, de 1956, com o título Pesquisa Mercadológica. Foi a 1ª publicação a que tivemos acesso no Brasil.

4. Pesquisa Científica “Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de proposições hipotéticas sobre as relações presumidas entre fenômenos naturais”. ( Kerlinger, 1973)

5. Passos do processo Científico: • Isolar um fenômeno para estudo. • Identificar as variáveis intervenientes no fenômeno. • Formular hipóteses • Iniciar a investigação

6. É uma abordagem Sistemática e Objetiva para desenvolver e prover as informações necessárias ao processo de decisão de Marketing. Sistemática, porque todo projeto de pesquisa precisa de organização e planejamento. Objetiva : porque em qualquer mercado deve atender aos padrões de análise e interpretação de dados, evitando viés e conclusões emocionais. Informações é o que ela deve prover e não apenas dados sem tratamento. Deve dar suporte ao Processo de Decisão de Marketing. O Que é Pesquisa de Mercado?

7. O papel da Pesquisa de Mercado como parte do Sistema de Informações de Marketing Variáveis Independentes (Causas) Variáveis Dependentes (Efeitos) Marketing Mix Variáveis Controláveis Resposta Comportamento • Decisões de Preços • Decisões de Promoções • Decisões de Distribuição • Decisões de Produtos Conhecimento Lembrança Consideração Preferência Intenção de Compra Compra Fatores Situacionais Incontroláveis Medidas de Performance Demanda Concorrência Política/Legislação Tecnologia Regulamentação Gov Recursos internos Vendas Participação de Mercado Custos Lucro Imagem

8. Função do Sistema de Pesquisas de Mercado na Administração de Marketing Busca de informações para ajudar na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de administração de Marketing. Visa reduzir o risco das tomadas de decisão apenas com base na intuição e na experiência.

9. Metodologia • Pesquisa qualitativa (Motivacional) • Pesquisa quantitativa

10. (Exploratória) (conclusiva)

11. ESTUDOS QUANTITATIVOS Fornecem respostas NUMÉRICAS para perguntas do tipo: O QUÊ QUANDO ? COMO QUANTO ONDE

12. ESTUDOS QUALITATIVOS Fornecem respostas para os PORQUÊS

13. Produto Desenvolvimento e Teste de Conceitos Geração de Testes de Marcas Testes de Mercado Testes de Produtos existentes Estudos de Embalagens Estudos de Produtos Concorrentes Posicionamento do produto Distribuição Estudos para expansão, localização de Fábricas, Lojas Estudos sobre o desempenho de canais Estudos sobre a cobertura dos canais Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas

14. Comunicação / Promoção Pesquisas de Motivação Pesquisas sobre eficácia da Propaganda Pesquisas de audiência dos Meios de Comunicação Estudos sobre a Propaganda - Pré-Testes Estudos de Imagem Preferências por marca Atitudes em relação a marcas, estudos sobre prêmios, cupons, amostra grátis, degustação, experimentação, eventos, patrocínios, mkt esportivo Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas

15. Economia de Negócios e Pesquisa Corporativa Características e Tendências do Mercado Análises de Participação de Mercado Estudos Internos dos Recursos Humanos Estabelecimento de Preços Elasticidade de Preços Análises de Preços da Concorrência Análises de Demanda Potenciais de Mercado, Vendas Previsões de Vendas Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas

16. Etapas de uma Pesquisa de Mercado • Reconhecimento de um problema de pesquisa • Planejamento • Execução • Comunicação dos resultados

17. 1 - Levantamento do problema é a Correta Identificação do Problema para poder receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing na sua solução. Tarefa demorada e complexa. A qualidade da informação que será obtida depende da definição do problema de marketing. Levantamento do Problema de Marketing

18. Definição do problema • Discussões com o encomendante • a) Responsáveis pelas decisões • Responsáveis pelas demais áreas envolvidas • Pesquisa exploratória • a) Coleta e análise de dados secundários • Pesquisa qualitativa • Contexto ambiental do problema (fatores que influenciam • a concepção da pesquisa) • a) Recursos e restrições • Momento • Tempo

19. Onde se encontram os dados de que precisamos? Eles já estão disponíveis? Onde? Na empresa ou fora da empresa? Como estão armazenados, organizados? Dados Secundários - são dados que já foram coletados, tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de informação e estão disponíveis para consulta. Exemplos: IBGE, DIEESE, FIPE, FGV, dados da empresa, publicações. Dados Primários - são dados brutos que nunca foram coletados , tabulados ou analisados. São obtidos no campo, junto ao pesquisado. Determinação das Fontes de Dados

20. Pesquisa exploratória “Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema da pesquisa quando as informações existentes são insuficientes”. Trabalha com dados secundários e ocorre no nício do Planejamento. • Usada para: • Formular um problema ou defini-lo com maior precisão. • Desenvolver hipóteses • Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior • Estabelecer prioridades • Obter critérios para desenvolver uma abordagem • do problema.

21. Data Base Marketing ou SADM nomes, endereços, telefone participação em ofertas de promoções anteriores dados demográficos, financeiros sexo, idade, classe, estado civil, renda, hábitos de mídia, consumo, marcas. Fontes Internas -Informações de performance da própria empresa -Informações compradas e anexadas ao Sistema de suporte à decisão na empresa -Pessoal de vendas - Relatórios do SAC - Reclamações de Consumidores Descobre padrões de comportamento dos consumidores pela interação entre variáveis. . Fontes de Dados Secundários

22. Governo Jornais Associações Comerciais Empresas de Pesquisa e Auditoria Bibliotecas Internet Intermediários/ Terceiros Fontes de Dados Secundários Externos

23. Livros e Peródicos. Fontes Governamentais. Fontes de Mídia. Associações Institucionais. Fontes comerciais Auditorias Market share (Nielsen) Atualização dos Censos Classificação das Fontes de Dados Secundários pela natureza do seu produtor

24. Levantamento do Problema de Marketing Identificar variáveis relevantes Levantar hipóteses Conhecer histórico do problema Identificar Padrões de Consumo Acompanhar tendências Estimar Potencial de Mercado Projetar Vendas Analises de Localização de Negócios e Lojas Usos dos Dados Secundários

25. O Briefing de pesquisa É um compromisso entre todos os interessados quanto: - ao problema - à necessidade da pesquisa - ao valor da informação - às limitações da pesquisa - às ações a serem adotadas frente aos resultados Define o problema da pesquisa Define a natureza da informação para resolvê-lo Especifica como os resultados serão utilizados Documenta o compromisso Planejamento da Pesquisa – O briefing

26. O briefing deve conter as seguintes informações: a) Sumário da Questão de Marketing, o que se quer analisar/avaliar b)Objetivo da Pesquisa - o que se pretende descobrir, para subsidiar a decisão? (principal e secundários) c) Público Alvo e Abrangência d) Escolha da Metodologia e Amostra e)Áreas de Abordagem f)Padrões de Ação - Como os resultados serão usados na decisão g)Limitações de Prazo - Prazo viável para realização da pesquisa O Briefing é essencial para qualquer pesquisa

27. Pesquisa Qualitativa • Técnicas • Entrevista focalizada de grupo (focus group) • 2) Entrevistas individuais em profundidade

28. DISCUSSÕES EM GRUPO Reunir um grupo de pessoas para confrontar suas idéias a partir de um tema

29. Ênfase do Método Resultados da interação de um grupo de respondentes focados em um conjunto de tópicos conduzidos por um moderador, com roteiro por áreas de abordagem em uma sala com espelho one-way. Tamanho Típico de Grupo de Foco 8 a 12 participantes Duração entre 1:30 e 3:00h. Grupos de Discussão

30. Quantidade de Grupos 3 ou 4 grupos podem ser suficientes, exceto por conta de maior abrangência geográfica de pesquisa ou por visar explorar opiniões de segmentos distintos Grupos de Discussão

31. Grupos de Discussão II. Recrutamento dos Participantes I. Planejamento da Agenda (ou Roteiro) de Discussão Fatores-Chave do Sucesso IV. Análise e Interpretação dos Resultados III. Moderação Efetiva

32. Tradução adequada dos objetivos da pesquisa em questões relevantes. Não se recomenda a leitura de questões pelo moderador. O Roteiro é apenas um guia da discussão Ordem de apresentação dos tópicos Aspectos mais gerais do problema devem preceder a discussão de outros mais específicos Conjunto de tópicos pode ser alterado de grupo para grupo I. Planejamento do Roteiro da Discussão

33. Desejável II. Recrutamento dos Participantes Similaridade (em relação às características do público-alvo - real ou potencial) Contraste dentro do grupo (em termos de opiniões) • Exemplos • Clientes e não clientes de determinada loja de varejo • Usuários e não usuários de determinado produto

34. II. Recrutamento dos Participantes • Reunir participantes de diferentes classes sociais ou em diferentes estágios do ciclo de vida. Há diferenças significativas em termos de: • articulação verbal • experiências pessoais • percepções Não Recomendável

35. II. Recrutamento dos Participantes Controverso Contra Introduzem viés de participação pela larga experiência com a técnica A favor Energizam as discussões dos grupos Recrutar “respondentes profissionais” Anep – Controle pelo CRQ

36. Habilidades desejáveis do moderador Encorajar todos os participantes a apresentarem percepções, sentimentos e convicções quanto aos tópicos apresentados Criar rapidamente empatia com o grupo, ouvindo com atenção e demonstrando interesse pela discussão Evitar o uso de termos técnicos desconhecidos do grupo III. Moderação Efetiva

37. Administrar com flexibilidade a agenda da discussão Ter sensibilidade para encerrar tópico já exaustivamente debatido ou para explorar em maior profundidade tema que se mostre relevante Manter um fluxo harmonioso de assuntos ao longo da discussão Habilidade de controlar influências dominantes de determinado indivíduo ou subgrupo III. Moderação Efetiva

38. Reação em Cadeia Estímulo para que determinada pessoa discuta um comentário de outro participante Advogado do Diabo Apresentação de ponto de vista extremo de modo a provocar reações no grupo Ex.: “não se deve entrar em loja onde os vendedores estejam conversando do lado de fora” III. Moderação Efetiva Técnicas Usuais de Moderação • Falso Término O moderador simula estar encerrando a discussão e solicita os comentários finais de cada participante

39. Interpretar todo o leque de impressões e observações de cada tópico Descrever possíveis hipóteses para pesquisas posteriores Lembrar que os grupos submetidos a um novo conceito de produto ou de serviço tendem a ser conservadores Analisar implicações dos comentários destacados IV. Análise e Interpretação dos Resultados

40. ENTREVISTAS INDIVIDUAIS EM PROFUNDIDADE Obter a expressão livre, espontânea e profunda de uma pessoa sobre um tema

41. ENTREVISTA INDIVIDUAL EM PROFUNDIDADE • Treinamento dos entrevistadores • Tempo da entrevista • Questionário não estruturado

42. Questionário Em papel Eletrônico Meios de coleta de dados Entrevista pessoal Por telefone Auto preenchidos O Instrumento de Coleta de Dados

43. 1- Pontos Básicos do Questionário a) Adequação à linguagem do respondente. b) Sequência lógica c)Evitar perguntas condutoras d) Evitar questionários muito longos e) Evitar perguntas abertas. 2-Cuidados nos tipos de perguntas a) Fechadas: estabelecer critérios , múltipla x única, abrir sempre opção para outras alternativas não previstas. b)Abertas: Captar a espontaneidade, saber quantidade/qualidade da informação desejada, saber explorar. A Aprovação do Questionário

44. 3-Cuidados com o uso de estímulos Sem exageros para não atrapalhar o desempenho do entrevistador , não ser cansativa. 4- Pontos a observar no Pré-Teste a) Clareza e compreensão das perguntas b) Adequação dos termos utilizados c) Estrutura e fluxo lógico da entrevista d) Condições de pulos e exclusões de perguntas e) Especificações de respostas múltiplas (RM) e únicas (RU) f) Tempo total da entrevista g) Filtro de qualificação do entrevistado j) Verificar possibilidade de transformar perguntas abertas em fechadas k) Criação de novos estímulos visuais Avaliação e Aprovação do Questionário

45. Planejamento das operações de coleta de dados • Cronograma de atividades: • Orçamento de despesas • Instrução • Formação das equipes • 4) Revisão dos pontos • 5) Controle

46. O ENTREVISTADOR: ·Ser um bom observador. ·Ser persistente, mas saber quando deve parar. ·Ter rapidez mental suficiente para enfrentar uma situação imprevista. ·Ter boas maneiras: ser educado. ·Ter boa apresentação: pessoal. ·Ser imparcial. ·Ser honesto.

47. A ABORDAGEM • Não dar a impressão que está vendendo algo • Levar identificação (crachá e RG). • Cuidar da aparência pessoal sempre que vai a campo. • Criar um clima de confiança desde o primeiro momento. • Mostrar segurança e seriedade na abordagem.

48. A ENTREVISTA • COMO PERGUNTAR : • 1-Familiarizar-se com o questionário • 2-Colocar as perguntas como estão formuladas • 3-Seguir a ordem • 4-Dar ênfase na palavra –chave da pergunta • 5-Registrar fielmente as respostas • 6- Explorar as perguntas abertas

49. O SUPERVISOR DE CAMPO •  Desenvolve envolve cinco tarefas fundamentais, que são: • Conferir o material • Liderar • Checar • Criticar • Entregar o material • Relatórios de avaliação

50. O Relatório: - Deverá ser apresentado, em reunião previamente agendada - Ser Conciso e ao mesmo tempo completo - Ser Objetivo Ser claro Não ferir o Código de Ética Apresentação dos Resultados