ESS a badania rynku i opinii

1. ESS a badania rynku i opinii EUROPEJSKI SONDAŻ SPOŁECZNY, RUNDA 4 „Polska a Europa. Kontynuacje i zmiany” Warszawa, 13 stycznia 2010 Prezentujący: Stanisław Mirowski, DP Director, MillwardBrown SMG/KRC

2. Plan prezentacji • Zagadnienia metodologiczne • Wyniki badań

3. Informacje wstępne • European Science Foundation (ESF), przystępując w 2001 do tworzenia założeń badania ESS, wyznaczyło sobie trzy podstawowe cele: • Pozyskanie wiarygodnych danych o zmianach postaw i zachowań Europejczyków • Podniesienie jakości badań ilościowych na rynku europejskim • Promocja jednorodnych wskaźników zmian zachowań społecznych • Cel osiągany jest poprzez stały rozwój i integrację różnorodnych sieci poszczególnych krajów - uczestników przedsięwzięcia, co wymaga stałego, łatwego dostępu zarówno do danych jak i procedur • Dzięki temu badanie ESS stanowi o postępie badań socjologicznych w Europie i jest źródłem wszechstronnej inspiracji dla innych badań w tej dziedzinie • Jest to szczególnie istotne w sytuacji, gdy zjednoczona Europa potrzebuje rzetelnych, porównywalnych, standardowo zebranych danych społecznych zarówno o poszczególnych krajach jak i całości Unii Europejskiej

4. Dostępność danych • http://www.europeansocialsurvey.org/ całokształt bardzo dokładnie posegregowanej wiedzy • http://ess.nsd.uib.no/ - wyniki 4 fal badania • http://essedunet.nsd.uib.no/ - strona edukacyjna • Google – kilka milionów odsyłaczy, w tym szereg bardzo ciekawych analiz opartych na danych ESS i lokalnych (krajowych) analiz metodologicznych

5. Inspiracje metodologiczne

6. Próba losowa • Instytuty badania rynku i opinii publicznej stosują zwykle próby o charakterze nielosowym (kwotowe, celowe) • W MB SMG/KRC udział prób losowych w badaniach ilościowych to ok. 25% (case’y, 2008 r.) – większość w kilku standardowych badaniach • W innych firmach udział ten jest nawet niższy • Próby nielosowe są zupełnie wystarczające do prowadzenia badań o charakterze eksploracyjnym (zalety: niski koszt, krótki czas realizacji badania, brak operatu losowania próby) • Obecnie firmy badawcze mają niewielkie doświadczenie w prowadzeniu badań opartych na próbach losowych, w szczególności nie spotykają na co dzień problemów: • response rate • efektywnej wielkości próby • ewentualnej substytucji w przypadku niezrealizowania • błędu pomiarowego

7. Próba losowa – badania międzynarodowe • W korporacjach międzynarodowych wiele oddziałów nie realizuje w ogóle badań na próbach losowych • Przetargi na badania organizowane przez Unię Europejską, obejmują swym zasięgiem wiele krajów. Wymaga to zastosowania wspólnego narzędzia badawczego, w tym próby losowej, pozwalającej na dokonanie porównań międzynarodowych i integrację wyników na szczeblu unijnym • Koordynacja badania wymaga wiedzy o lokalnych możliwościach – a taką dostarcza w swych materiałach ESS – w tym informacja o lokalnych ekspertach • ESS to też źródło praktycznych informacji o sposobie realizacji wybranego rodzaju próby, o response rate, efektywnej wielkości próby itp. • Wszystkie materiały dostępne po angielsku

8. Próba losowa – badania w innych krajach • W korporacjach międzynarodowych niektóre oddziały krajowe zbierają doświadczenia w poszczególnych badaniach nie realizowanych w innych oddziałach • Możliwa jest próba podjęcia takiego badania w nowej lokalizacji poprzez umiejętne łączenie doświadczeń eksperckich z jednego kraju z wiedzą o sposobie realizowania badania na próbie losowej w konkretnym kraju

9. Inspiracje i wskazówki dla organizatorów badań • Obecnie coraz więcej przetargów organizowanych przez jednostki państwowe i samorządowe (również przy użyciu funduszy unijnych) nakłada konieczność prowadzenia badań na próbie losowej • Doświadczenia wielu organizatorów są często ograniczone lub nieaktualne • Materiały ESS jako niezależne źródło pozwalają wskazać zamawiającemu optymalne rozwiązanie badawcze problemu i ograniczenia badania (np. response rate vs. czas trwania badania) • Kwestionariusze ESS tłumaczone są przez ekspertów na lokalne języki – co jest istotną wskazówka dla organizatorów badań międzynarodowych

10. Wykorzystanie wyników badań

11. Uwagi wstępne • Generalnie można powiedzieć, że ESS nie jest tak szeroko znane (w Polsce), jak na przykład Diagnoza społeczna • Wymaga to pewnych działań promocyjnych • Uściślenia wymaga również prawo komercyjnego wykorzystania wyników badania

12. Dlaczego ? ESS Badania „komercyjne” Społeczeństwo Czy są jakieś efekty takich postaw ? Obszary badawcze • Konsumpcja • Kondycja marki • Komunikacja marketingowa • Preferencje wyborcze • Zachowania społeczne • Samopoczucie • Rodzina, płeć, praca • Wartości ludzkie • Zaufanie społeczne i polityczne • Komplementarność badań na ten sam temat • Porównanie wyników badań zrobionych inną metodologią

13. Przykład wykorzystania danych ESS i badania ad-hoc • Na podstawie prezentacji MB SMG/KRC dla Banków Żywności, opartej na badaniach: • Zrealizowanych na zlecenia Banków Żywności (2008) • Zrealizowanych na zlecenie Stowarzyszenia Klon / Jawor (2005,2006,2007) • ESS 2006/2007 • Próba badań MB SMG/KRC losowa imienna, N=1000, sondaż CAPIBUS (In-home, CAPI)

14. Źródło: MB SMG/KRC dla Klon /Jawor 2007

15. Organizacje społeczne na ogół skuteczniej dostarczają pomoc potrzebującym, niż instytucje państwowe Źródło: MB SMG/KRC dla Klon /Jawor

16. Zazwyczaj ludzie sobie pomagają Źródło: ESS 2006/2007

17. Wnioski z badania • Polacy są narodem, który chętnie deklaruje chęć niesienia pomocy innym • Jednocześnie jednak zauważalne są trendy wzrostu wzajemnego braku zaufania ludzi. Zwłaszcza na tle innych krajów europejskich • Organizacje społeczne budzą mniejsze zaufanie, niż przed kilku laty

18. Podsumowanie • ESS może być źródłem inspiracji metodologicznych w badaniach rynku, a szczególnie opinii publicznej, nie tylko w obszarze samplingu • ESS może pomóc badaczom rynku w poszukiwaniu przyczyn różnych zachowań rynkowych i odniesieniu ich do trendów społecznych • Badania rynku i opinii mogą dać socjologom informację o konkretnych zachowaniach wynikających z przemian społecznych; mogą stanowić uzupełnienie ESS • Badania rynku i opinii mogą stanowić inspirację do poszerzania zakresu badań ESS – uświadamiać powstawanie nowych trendów

19. Dziękuję za uwagę