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Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo

Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo. Aula 4. Processo de compra do consumidor. Papéis no processo de compra. Papéis no processo de compra. Iniciador Decisor Influenciador Comprador Usuário. Processo de compra do consumidor.

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Presentation Transcript

  1. Comportamento do consumidorSegmentação de mercadoPosicionamento competitivo Aula 4

  2. Processo de compra do consumidor Papéis no processo de compra

  3. Papéis no processo de compra • Iniciador • Decisor • Influenciador • Comprador • Usuário

  4. Processo de compra do consumidor Estágios do processo de compra

  5. Estágios do processo de compra • Reconhecimento do problema • Busca de informação • Avaliação de alternativas • Decisão de compra • Comportamento pós-compra

  6. Fatores de influência no comportamento do consumidor • Ambientais • Cultura • Sub-cultura • Grupos de referência • Demográficos • Idade • Gênero • Classe econômica • Família • Psicográficos • Lifestyle • Geração • Individuais • Psicologia do consumidor

  7. Fatores de influência no comportamento do consumidor • Ambientais • Cultura • Sub-cultura • Localização geográfica • Grupos de referência

  8. Fatores de influência no comportamento do consumidor • Demográficos • Gênero • Idade e ciclo de vida • Família • Classe econômica

  9. Fatores de influência no comportamento do consumidor • Psicográficos • Lifestyle • Geração

  10. Fatores de influência no comportamento do consumidor • Individuais (Psicologia do consumidor) • Percepção • Aprendizagem • Motivação

  11. Segmentação de mercado • Definição • Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor

  12. Segmentação de mercado • Critérios para segmentação • Gênero • Idade • Perfil da família • Componentes da família • Classe econômica • Localização geográfica

  13. Segmentação de mercado • Estratégias de segmentação

  14. Segmentação de mercado • Segmentação por benefício

  15. Posicionamento competitivo • Definição • Kotler • "... é a imagem da empresa / marca / produto para que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa / marca / produto  em relação ao concorrente." • Ries &Trout • "... está na mente dos clientes e dos futuros compradores." • Hooley & Saunders • "... não é o que se faz com o produto, mas o que se faz com a mente do cliente potencial."

  16. Posicionamento competitivo • Mapa de posicionamento • a marca 1 obteve nota 2,8 no atributo B e 0,5 no atributo A • a marca 2 obteve nota -1,9 no atributo B e 2,3 no atributo A • a marca 3 obteve nota 0,7 no atributo B e 0,5 no atributo A • a marca 4 obteve nota -2,5 no atributo B e -1,9 no atributo A • a marca 5 obteve nota 2,1 no atributo B e 2,2 no atributo A • a marca 6 obteve nota 2,1 no atributo B e -2,0 no atributo A

  17. Posicionamento competitivo • Estratégias de posicionamento • Atributos • Características do produto • Maior, primeiro, barato, rápido, econômico • Benefícios • Resultados que o produto alcança • Como o produto atende às necessidades do consumidor •  Ocasiões de uso • Quando usar • Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto • Contra um concorrente • Confronto direto com um concorrente • Propaganda comparativa • Mais econômico que ..... • Afastando de concorrente • Diferenciando de concorrentes • Contra concorrentes genéricos, não especificados • Para diferentesclasses de produto • Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se fosse diferentes produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo

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