IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE

1. IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT ! IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE cimsComunicazioni

2. IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/1 cimsComunicazioni Definizione di product placement: “Forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio, nel cuore di un contenuto narrativo precostituito, sia esso un film cinematografico o televisivo, un video musicale, un videogioco, un programma di intrattenimento, riuscendo ad integrarsi con esso. Di norma tale inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che può anche consistere nella fornitura di beni o di servizi aventi un valore monetario per i quali il ricevente altrimenti avrebbe dovuto impiegare proprie risorse finanziarie, personali o materiali”. barter product placement paid product placement props product placement

3. IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/2 cimsComunicazioni Elementi fondamentali di un’operazione di pp: obiettivo contesto di inserimento carattere oneroso

4. IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/3 cimsComunicazioni Modalità di realizzazione di un productplacement: solo visiva; solo uditiva; una combinazione audiovisiva.

5. IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/4 cimsComunicazioni I soggetti coinvolti nel processo di elaborazione del product placement: impresa di produzione audiovisiva; agenzie specializzate in pp; imprese inserzioniste.

6. LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: L’APPROCCIO “CLASSICO” Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global productplacement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DV’s ChroniclesProductPlacement Italia, 2006. cimsComunicazioni

7. LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: L’APPROCCIO “ALTERNATIVO” cimsComunicazioni Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global productplacement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DV’s ChroniclesProductPlacement Italia, 2006.

8. GLI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT/1 cimsComunicazioni Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA).

9. GLI INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT/2 CINEMA E TV cimsComunicazioni Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milionididollari USA).

10. I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT cimsComunicazioni Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA). (1) Il valore USA investimenti in PP anche negli altri mezzi, quali periodici, quotidiani, Internet…

11. I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT: TASSO DI CRESCITA 2005 Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA). cimsComunicazioni

12. IL VALORE COMPLESSIVO DI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT NEGLI STATI UNITI (1) Fonte: PQ media, Global Product Placement spending in media 2005, Stamford, 2005. (Milioni di dollari USA). (1) Include una stima del valore del PP NON a pagamento (1) cimsComunicazioni

13. CORRELAZIONE TRA AMPIEZZA DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO E INVESTIMENTI IN PP? cimsComunicazioni Fonte: elaborazione dati Media Salles, European Cinema yearbook, Milano, 2006. Il mercato italiano cinematografico risulta essere inserito all’interno dei primi cinque Paesi a livello europeo. Riflessione importante merita il fatto che i restanti quattro Paesi, in particolare la Francia e la Spagna, sono quelli con il maggior grado di diffusione di pp.

14. LA NORMATIVA COMUNITARIA IN MATERIA DI PRODUCT PLACEMENT cimsComunicazioni La nuova Direttiva comunitaria Audiovisual Media Services (19 dicembre 2007): art. 3 octies: 1. E’ vietato l’inserimento di prodotti. 2. In deroga al paragrafo 1, l’inserimento di prodotti è ammissibile, a meno che lo Stato membro decida altrimenti: nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, o dove non ci sia pagamento ma soltanto fornitura gratuita di determinati beni o servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di programmi. La deroga di cui al primo trattino non si applica ai programmi per bambini. Obbligo di informazione all’inizio del programma, alla fine e dopo interruzione pubblicitaria

15. IL PRODUCT PLACEMENT IN ITALIA: ASPETTI GIURIDICI cimsComunicazioni

16. GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/1 cimsComunicazioni

17. GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/2 cimsComunicazioni Fonte: elaborazione dati, NELLI P., BENSI P., 2007, Il Productplacement nelle strategie di convergenza della marca nel settore dell’intrattenimento, Vita&Pensiero, Milano.

18. IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE ATTIVATO DAL PRODUCT PLACEMENT cimsComunicazioni • -Televisione, cinema, • (Medium) • Genere di programma di intrattenimento • -Contesto specifico • (personaggi, ambientazione, ecc.) • -Messaggio Decodifica Codifica Fonte Ricevente Feedback Risposta Fonte: rielaborazione dati, KELMAN, Process of opinion change.

19. ANALISI EMPIRICHE: LE VARIABILI IN GRADO DI ESERCITARE UN EFFETTO SUL PROCESSO PERSUASIVO DEL PRODUCT PLACEMENT cimsComunicazioni Esposizione Probabilità di elaborazione Caratteristiche dell’individuo: sesso; età; nazionalità; mezzo di intrattenimento fruito; frequenza di fruizione del contenuto. Livello di coinvolgimento nei confronti: del prodotto; del contenuto; della decisione Modalità di inserimento Integrazione nel contesto Prominenza dell’inserimento Gradimento del contenuto Mood Prominenza della marca sul mercato Sensibilità alla marca Familiarità alla marca Ripetizione dello stimolo Preparazione allo stimolo Coerenza tra la marca e il contesto di inserimento Categoria merceologica e accettabilità del pp Atteggiamento verso il pp in generale Atteggiamento verso lo specifico stimolo Formazione e/o modificazione dell’atteggiamento verso la marca Intenzione d’acquisto della marca Connessione con la trama Alta Bassa Alta Bassa  Alta Bassa Uditivo Visivo  Alta Bassa   Negativo Positivo Risposte Risposte Cognitive Affettive Duratura Temporanea Alta Bassa Congruenza Congruenza

20. LE VARIABILI DA CONSIDERARE AI FINI DELL’INDIVIDUAZIONE DI UN’EFFICACE PIANIFICAZIONE DI UN’OPERAZIONE DI PP cimsComunicazioni

21. L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE Fonte: dati Demoskopea. STUDIO MAGGIO-LUGLIO 2005 PER CINECITTA’ HOLDING, SU 304 PERSONE DOPO VISIONE DI “L’UOMO PERFETTO” E “IL MIO NUOVO STRANO FIDANZATO” cimsComunicazioni

22. L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE Fonte: dati Demoskopea. cimsComunicazioni

23. L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEGLI SPETTATORI DI FILM VISTI IN TELEVISIONE Fonte: dati Demoskopea. Su 494 telespettatori del film in Tv “Il matrimonio del mio migliore amico” cimsComunicazioni

24. VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT/1 Alcune fasi utili per supportare l’attività di pianificazione, gestione e controllo di qualsiasi piano di product placement: analisi dei palinsesti televisivi; analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione della visibilità dei prodotti; elaborazione dei dati; concatenazione della visibilità con la curva di ascolto del programma; valorizzazione della visibilità e formulazione dei rapporti consulenziali. cimsComunicazioni

25. VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT. 2006-2007: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE IN DUE PUNTATE DELLA FICTION CARABINIERI 6. cimsComunicazioni Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia, visibilità delle azioni di product placement, inerente due puntate della fiction Carabinieri 6. La concatenazione della visibilità con la curva di ascolto della domanda si pone necessaria per individuare valori di carattere quantitativo, strumentali a loro volta per una valutazione inerente la qualità dell’esposizione del prodotto.

26. VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5 cimsComunicazioni Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia. Per qualità si intende un parametro misurato in una scala con un intervallo da 1 a 5 in cui il valore 1 rappresenta una inquadratura del prodotto sullo sfondo mentre il valore 5 un’inquadratura del prodotto in primo piano.

27. VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5 L’obiettivo è quello di fornire un calcolo del valore complessivo pubblicitario dell’operazione, rapportandolo agli interventi tipici della pubblicità tradizionale: il ritorno sull’investimento in product placement (in termini di efficacia, non in termini nominali) può essere commisurato per una sola casa automobilistica ad un valore proporzionale a circa 1,5 milioni di euro per singola fiction. Tale “valore-efficacia” è proporzionale all’investimento che l’inserzionista avrebbe dovuto sostenere per ottenere la stessa esposizione del marchio qualora avesse utilizzato spot pubblicitari all’interno delle medesime fiction televisive. Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia. cimsComunicazioni