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STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO

Corso di Strategie d’impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani. STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO. A cura di: Milena Boscarini e Francesca Marinelli. Caso D, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009)

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STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO

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  1. Corso di Strategie d’impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani STRATEGIE E INIZIATIVE DI TOYOTA NEL MERCATO EUROPEO: IL LANCIO DELLA AYGO A cura di: Milena Boscarini e Francesca Marinelli Caso D, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009) Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill

  2. INDICE • PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY • PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE • ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR • IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO • 4.1 VISION, MISSION E VALORI • 4.2 DEFINIZIONE OBIETTIVI • 4.3 ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA • 4.4 INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE • 4.5 MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI • 5. UNO SGUARDO AL FUTURO

  3. PANORAMICA TOYOTA MOTOR COMPANY “A partire dal 2000, la produzione del settore [automobilistico] globale è aumentata da 3 a circa 60 milioni di veicoli: [più della] metà di questo incremento si deve esclusivamente a Toyota” (The Economist, 29.01.2005) • ANNO 2005: • vendite: 7,97 milioni di unità • QM globale 11% • 47 stabilimenti in 26 Paesi; • ricavi: 189 miliardi di $ • utile netto: 12,35 miliardi di $ Obiettivo: raggiungimento QM globale del 15 % entro il 2010

  4. PANORAMICA TOYOTA MOTOR EUROPE 1999: lancio Yaris e decollo vendite Obiettivo: 800.000 unità in Europa entro il 2005 “Anche se diventeremo il numero uno ci comporteremo ancora come se fossimo il numero tre o quattro, perché questo è lo stile Toyota” (J. Farley, direttore mktg Toyota) Obiettivo: 1,2 milioni di unità l’anno nel mercato europeo entro il 2010

  5. www.toyota-europe.com

  6. ANALISI DEL SEGMENTO MINICAR Contro corrente rispetto a molte sue posizioni tradizionali, Toyota avrebbe realizzato un’automobile studiata espressamente per il mercato europeo, che non sarebbe stata venduta altrove. • Aumento volume del segmento negli ultimi anni a causa di: • incertezza economica • maggiori prezzi di carburante • maggiore tasso di disoccupazione Obiettivo fissato dall’UE: minori emissioni di Co2 da 175 gr/km per automobile (1999) a 140 gr/km (2008) Risposta del settore: auto piccole dotate di motori più piccoli dai consumi inferiori a costi contenuti (<10.000 €)

  7. FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5 Monitoraggio degli sviluppi, valutazione performance e introduz. misure correttive Introduz. e implement. della strategia Definizione degli obiettivi Vision, mission, valori Elaborazione della strategia Da rivedere in base alla performance effettiva, a mutate condizioni di mercato, a nuove idee e opportunità IL PROCESSO DI CREAZIONE ED ESECUZIONE DELLA STRATEGIA: IL LANCIO DELLA AYGO

  8. FASE 1 - VISION, MISSION E VALORI Vision Toyota aims to achieve long-term, stable growth in harmony with the environment, the global economy, the local communities it serves, and its stakeholders Mission Toyota seeks to create a more prosperous society through automotive manufacturing Valori “Miglioramento Continuo” e “Rispetto per le Persone” www.toyota.co.jp

  9. FASE 2 - DEFINIZIONE OBIETTIVI • Obiettivi: • produzione di una city car con il 93% delle parti in comune attraverso una joint venture • rendere lo stabilimento di Kolin (Rep. Ceca) il numero uno in Europa • vendere 100.000 unità l’anno di Aygo

  10. FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA: TOYOTA E PSA UNISCONO LE FORZE • cooperazione tra due costruttori mondiali per combinare le loro conoscenze nella progettazione, nel design, nella produzione, nei rapporti con i fornitori e per la riduzione dei costi • ne uscivano tre modelli con il 93% delle parti in comune: Toyota Aygo, Citroen C1 e Pegeout 107 responsabile delle attività di produzione e dello sviluppo delle tre automobili gestione di tutte le relazioni sia con i fornitori che con i rivenditori

  11. FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA: LA GESTIONE DI TPCA • - produzione di quattro tipologie di scocca nella stessa linea • - 3000 dipendenti • sistema dei turni per gli operai: 4 giorni lavorativi (da 10 ore ciascuno) 3 giorni di riposo • 300.000 veicoli l’anno: 100.000 a Toyota, 200.000 a PSA • - utilizzo di immagini (cartelloni ANDON) per segnalare le condizioni dell’impianto • - adeguamento alle normative locali • - pianificazione dei meeting e riunioni in maniera sistematica Cosa ha portato: - scambio di know-how: conoscenza di PSA Peugeot Citroën nel settore delle vetture compatte in Europa e la sua esperienza nelle attività di acquisto - diffondere la capacità di Toyota nei processi di progettazione, realizzazione e produzione

  12. FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA: LE SFIDE PER IL MARKETING • Come differenziare l’auto dalle 2 gemelle • Lancio della nuova Yaris (2005) • Età media dei clienti elevata: oltre 50 anni • Nuovo segmento per i rivenditori • Vietata la divulgazione delle immagini

  13. FASE 3 - ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA:LA GENERAZIONE Y (1976-1991) “Con la Aygo avevamo un’opportunità storica: rivolgere un prodotto nuovo e attraente a un segmento di mercato nuovo [per la nostra impresa], composto da giovani consumatori che non si erano mai avvicinati a Toyota.” (Markus Schrick, A.D. Toyota Germania) • Nuovo segmento per Toyota caratterizzato da: • consumatori individualisti • abili fruitori di Internet/cellulari (nuove forme di comunicazione) • immuni alla pubblicità tradizionale • elevato potere d’acquisto • consumatori infedeli alla marca Pubblico molto attraente che però richiedeva una revisione delle prassi consolidate per Toyota

  14. FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE Il lancio era fissato per luglio 2005 • Tre fasi preliminari: • circa nove mesi prima: creazione di una Community on line e avvio di una comunicazione interattiva con i potenziali clienti • alcuni mesi prima: organizzazione di eventi nei locali di tendenza per i giovani, di concerti anche in partnership con MTV • corsi di formazione per i rivenditori

  15. FASE 4 - INTRODUZIONE E IMPLEMENTAZIONE:IL LANCIO http://www.youtube.com/watch?v=Atay_oH70II

  16. FASE 5 - MONITORAGGIO DEGLI SVILUPPI Andamento vendite superiori alle previsioni nel 2006 2007: più di 28.700 unità in Italia Primo trimestre 2009: 83.000 unità in Italia Soft restyling nel corso degli anni: - versione Sound (i-pod incorporato) - versione Griffe (interni in pelle e alcantara) - nuova tecnologia Toyota Optimal Drive (prestazioni superiori a consumi ridotti)

  17. UNO SGUARDO AL FUTURO Zeronize and Maximize Toyota’s vision for sustainable development that promotes a truly sustainable mobility solution can be summed up in just two words: Zeronize and Maximize. Zeronize refers to Toyota’s aim of reducing the harmful effects of automobiles on people and the environment to zero. In other words: • Zero emissions, • Zero accidents/serious injuries • Zero congestion Maximize represents Toyota’s goals of providing evergreater comfort, fun and excitement in its vehicles. www.toyota-europe.com

  18. GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

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