METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

1. METODOLOGÍA DE INTELIGENCIA DE MERCADOS Análisis de Embudo: "Partir de lo general para llegar a lo más específico”.

2. INTELIGENCIA DE MERCADOS Grandes mercados Mercados potenciales INTELIGENCIA DE MERCADOS Mercados investigados Conocimiento de un Producto

3. 1.1 Marco País Se trata de entender los factores que afectan a la actividad económica del país elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado. • Factores Políticos • Ficha País-ICEX: http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp • TheWorldFactbook: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/ • PoliticalResourceson net: http://www.politicalresources.net/ • Factores Económicos • TheEconomist: http://www.economist.com/countries/ • IMF: http://www.imf.org/external/country/index.htm • US Department of State: http://www.state.gov/countries/ • Factores Sociales y Demográficos • Nationmaster: http://www.nationmaster.com/ • Naciones Unidas: http://www.un.org/esa/population/

4. 1.2 Marco Sector Necesitamos comprender cómo funciona el sector económico de nuestra actividad en el país concreto elegido. Para ello es conveniente la realización de diferentes pasos: • Delimitación arancelaria o clasificación de la actividad • TARIC: http://www.taric.es • USITC: http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm • Estadísticas de sector y/o del producto • FAOSTAT: http://faostat.fao.org/ • UNCTAD TRAINS: http://r0.unctad.org/trains/ • EUROSTAT: http://fd.comext.eurostat.cec.eu.int/xtweb/ • Situación del sector. Estudios sector país • ICEX: http://www.icex.es • CBI: http://www.cbi.nl/ • PROEXPORT: http://www.proexport.com.co

5. ANÁLISIS SECTORIAL • Entorno Demográfico: • Tendencias de crecimiento de la población. • Cambios de la estructura de edades de una población. • Cambios de la familia. • Aumento del número de personas con estudios. • Mayor diversidad. • Entorno Económico: • Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo. • Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

6. ANÁLISIS SECTORIAL • Entorno Natural: • Escasez de materia prima. • Aumento de los costes de energía. • Aumento de los niveles de contaminación. • Intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales. • Tendencias ambientalistas. • Entorno Tecnológico: • Ritmo acelerado de cambios tecnológicos. • Altos presupuestos en I+D. • Concentración en pequeñas mejoras. • Aumento de regulaciones gubernamentales.

7. ANÁLISIS SECTORIAL • Entorno Político: • La legislación que regula la empresa. • Crecimiento de los grupos de interés público. • Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente • responsables. • Entorno Cultural: • Persistencia de los valores culturales. • Cambio de los valores culturales secundarios.

8. ANÁLISIS SECTORIAL Caso Skudmart

9. ANÁLISIS SECTORIAL Fuente: Base de datos SKUDMART

10. Paso 2º Comprender la Industria Industria: Encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un público objetivo que se organiza por segmentos de mercado a través de una serie de canales de distribución, mas o menos escasos, y con una serie de barreras técnicas y comerciales para operar en el mismo.

11. ¿Qué necesitamos saber de la Industria? • Tamaño de la industria • Descripción de los principales demandantes de dicha industria • Análisis del proceso de distribución • Público objetivo • Canales de distribución • Barreras al comercio

12. 2.1 Tamaño de la Industria Se entiende como producción nacional más importaciones menos exportaciones. • Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca • TPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htm • Cámaras de Comercio: https://www.camaras.org • FAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collections • HeritageFoundation: http://www.heritage.org

13. 2.2 Demandantes del Mercado • Interdata: http://www.export-leads.com/ • Kompass: http://www.kompass.es/ • Intracen: http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm • I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html • Europages: http://www.europages.com/ • WorldYellowsPages: http://www.worldyellowpages.com/ • Email Directory: http://www.worldtrade-sites.com/index.htm

14. 2.3 Proceso de Distribución Descripción del proceso entre la producción y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un análisis detenido de los canales de distribución que deben ser desarrollados posteriormente.

15. 2.4 Público Objetivo Descripción de los públicos objetivos, utilizando datos de segmentación que pudieran obtenerse. Es preciso distinguir entre públicos finales y públicos intermediarios. Es muy importante poder establecer las características y las razones de compra de los segmentos e incluso la percepción previa a los productos colombianos en el sector de análisis. • Fuentes de información: AC Nielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml Euromonitor: http://www.euromonitor.com/ Datamonitor: http://www.datamonitor.com Keynote: http://www.keynote.co.uk/

16. 2.5 Canales de distribución Una vez definidos los públicos objetivos para nuestra empresa nos conviene tener la información disponible sobre los canales de distribución alternativos que existen en el mercado así como el grado de dependencia y ocupación que otros competidores tuviesen en dichos canales.

17. 2.6 Barreras al comercio Una comprensión general de las barreras que el país elegido pueda estar utilizando al libre comercio del sector nos puede ayudar a comprender bien la industria. No se trata aquí de las barreras técnicas o arancelarias, que serian objeto del paso posterior (preparar la actuación en el mercado) si no de aquellas que supongan barreras genéricas a nuestra actuación bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del país o del sector. • TradeCompliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov • TradeInformation Center: http://www.trade.gov/ • HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com

18. Paso 3º Preparar la Actuación en elMercado Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuación en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos: 1. Adaptar nuestras políticas de mercado a las necesidades del mercado elegido 2. Posicionarnos en el mercado respecto a la competencia

19. 3.1 Adaptación del producto y de la oferta Tenemos que adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado, y ello no solo a nivel del producto físico, sino a nivel del producto ampliado (oferta total = producto básico + envase + añadidos + servicios adicionales). • Establecer un procedimiento de recomendaciones de modificación de características para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado. Para ello y de forma ordenada tendremos que localizar: • Barreras arancelarias, en términos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc. • Barreras técnicas, certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes. • Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..

20. 3.2 Adaptación y construcción del precio Se trata en definitiva de construir la política de precios que podría aplicarse en el mercado destino. Para ello tendremos que seguir una serie de etapas sucesivas: • Localización de precios de referencia en el mercado final • Costumbres comerciales • Relación calidad precio • Imposición indirecta • Construcción de la cadena de precios • Distribución y logística • Comunicación y promoción • Directorios disponibles

21. Paso 4º Actuar en el Mercado • Viaje de prospección • Misión técnica • Misión comercial • Ferias multisectoriales • Ferias especializadas

22. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARANUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria Mercado Industria Nivel Macro Beneficios para mercado objetivo Ventaja competitiva sostenible Nivel Micro

23. DIFERENCIA DE MERCADO Y INDUSTRIA Mercado Industria Grupo de clientes actuales o potenciales con poder de compra, que buscan satisfacer sus necesidades. Es decir: Consumidores, sean personas u organizaciones Vendedores que ofrecen productos similares o sustitutos. Es decir: Competidores, normalmente organizaciones

24. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria Mercado Industria Nivel Macro Beneficios para mercado objetivo Ventaja competitiva sostenible Nivel Micro

25. ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA Qué necesitamos saber?

26. EJEMPLO – SECTOR CALZADO

27. ENTENDER LA INDUSTRIA

28. OPERACIÓN DE LA INDUSTRIA PRINCIPALES JUGADORES • Ebel. • Yanbal. • Amway. • Colgate-Palmolive. • Procter & Gamble o Unilever. • Jolie de Vogue. • La Riviera. • Laboratorios. • 150 empresas produciendo en diferentes esquemas. • El 80% del mercado lo tienen 20 empresas. • El 65% de la producción la hacen multinacionales. • Es un sector con nivel alto de innovación.

29. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria Mercado Industria Nivel Macro Beneficios para mercado objetivo Ventaja competitiva sostenible Nivel Micro

30. ANÁLISIS DEL MERCADO • Componentes básicos del análisis de mercado: • Análisis sectorial. • Análisis del mercado como tal. • Plan de mercadeo.

31. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Qué necesitamos saber?

32. MERCADO COSMÉTICO Mercado interno viene creciendo. Exportaciones superaron los US $86 millones(2002). Mueve 1.2 billones de pesos. Su posición geográfica (comunidad andina y Centroamérica). Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participación al 40%. Especialización de las plantas: (Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos). Mayor agresividad en canales y potenciación de varios segmentos de mercado: (juvenil e infantil, muertos). Nuevos mercados y productos: (cosméticos naturales o cosméticos verdes).

33. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO Dónde encuentro información al respecto? • Fuentes secundarias: • Publicaciones • Periódicos • Bases de datos • Agremiaciones • Cámaras de Comercio • Organismos Gubernamentales

34. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria Mercado Industria Nivel Macro Beneficios para mercado objetivo Ventaja competitiva sostenible Nivel Micro

35. BENEFICIOS PARA EL MERCADO OBJETIVO Qué debemos identificar en el mercado objetivo?

36. BENEFICIOS PARA EL MERCADO Dónde encuentro información? • Fuentes primarias: • Llame a un contacto suyo que pueda ser un posible cliente • Encuesta para un pequeño número de clientes • Eventos sectoriales de sus clientes • Contactos en ferias

37. EJEMPLO

38. EJEMPLO

39. CANALES DE DISTRIBUCIÓN • CANAL BÁSICO. • Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado. • CANAL ESPECIALIZADO. • Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado. • VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL • Tiene más de 400.000 distribuidores. • Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios). • Yanbal cuenta con 60.000.

40. OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES • Empresas multicanales, retail + catálogo • Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior. • Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

41. METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA NUEVOS NEGOCIOS Atractividad del Mercado Atractividad de la Industria Mercado Industria Nivel Macro Beneficios para mercado objetivo Ventaja competitiva sostenible Nivel Micro

42. VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Qué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?

43. EJEMPLO

44. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS • Establezca mercados potenciales y objetivos • Identifique los segmentos de mercado • Determine el modelo de negocio • Conozca su competencia y defina sus estrategias

45. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Caso Skudmart

46. EVALUACIÓN

47. EJERCICIO PRÁCTICO ¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo? Segmento Segmento Segmento • Tamaño del segmento • Tomadores de decisión • Factores clave para la toma de decisión • Características del proceso de decisión

48. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Ejemplo de Aplicación