PESQUISA DE MARKETING

1. PESQUISA DE MARKETING Aulas 2008 / 2009

2. Pesquisa de Marketing: objectivos • Objectivos: • A disciplina tem fundamentalmente em vista: • Fazer compreender a importância do Marketing para o sucesso das organizações; • Explicar o comportamento dos mercados, num contexto de mudança; • Consciencializar para a necessidade de adaptação e antecipação face a essa mudança; • Facultar um conjunto de métodos e técnicas para prover à informação necessária à tomada de decisões no quadro geral da pesquisa de marketing, incluindo: • a análise macroambiental e de tendências; • a análise de mercados; • o estudo do consumidor. • Dar a conhecer os estudos e fontes de informação mais vulgarmente utilizados neste domínio. • Ensinar a utilização prática destes instrumentos conceptuais; • Promover o desenvolvimento da capacidade de análise.

3. Pesquisa de Marketing: programa (1) • Introdução • Primeira aproximação ao conceito de marketing • O marketing como perspectiva, atitude e área de gestão • Marketing estratégico e marketing operacional • Plano de Marketing • O mercado, seus «actores» e factores que o influenciam • O mercado na perspectiva do marketing • Pesquisa de marketing • Processo decisório: risco e informação • Papel e natureza da pesquisa em marketing • Epistemologia e deontologia • A pesquisa de marketing como sector de actividade económica • Principais operadores no mercado português e internacional

4. Pesquisa de Marketing: programa (2) • Plano e processo de pesquisa • Natureza e fontes de dados secundários • Fontes internas de informação e as novas tecnologias de tratamento («data warehousing» e «data mining») • Pesquisa directa e técnicas de recolha de dados • Tipologias de estudo mais comuns em pesquisa de marketing • Áreas de pesquisa de marketing • Análise macroambiental • Análise de mercados • Estudo do consumidor

5. Introdução ao conceito de mercado Aulas 2008 / 2009

6. Definição lata de mercado • De um modo abrangente, “mercado” designa um conjunto de elementos interactivos, susceptíveis de exercer as mais variadas influências sobre o consumo de um determinado produto. • DEFINIÇÃO LATA DE MERCADO: • Conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto. • De entre todos os públicos que intervêm no mercado, destaque para o papel dos; • consumidores, • compradores, • influenciadores, • prescritores, • decisores (empresas), • produtores • distribuidores • ...sem esquecer o ambiente económico, social, cultural, institucional e tecnológico em que estes se inserem.

7. Definição restrita de mercado • Quando falamos de MERCADO NUMA PERSPECTIVA DE MARKETING, estamos geralmente a referir-nos à procura, i.e., aos compradores. • Quando falamos em “saber se há mercado para” preocupamo-nos sobretudo com 3 coisas: • quantos são os compradores? • podem comprar? • querem comprar? • DEFINIÇÃO RESTRITA DE MERCADO - Informação quantitativa sobre a dimensão, a localização e a caracterização do mercado: • Dimensão: em valor, volume, ou parque e vendas, entre outras unidades • Localização: distribuição geográfica – importância do Sales Index • Caracterização: • Estrutura: mercado fechado (estruturado) ou aberto (não estruturado); monopólio, oligopólio, monopsónio, oligopsónio, livre concorrência • Evolução de vendas: ciclo de vida do mercado e factores de evolução • Formas de obter a informação: estudos sectoriais realizados por associações de empresas, estudos de mercado, imprensa especializada, instituições estatais, universidades e centros de investigação, etc. • Quando pensamos em análise de mercados em sentido restrito, tendemos a concentrar-nos no conceito de mercado enquanto expressão quantitativa das vendas de um produto. • Neste âmbito, a análise do mercado consiste em definir o produto, escolher as unidades de medida, os critérios de segmentação e distinguir o mercado actual do mercado potencial.

8. Pesquisa de Marketing Aulas 2008 / 2009

9. Informação para a tomada de decisão • Toda a tomada de decisão comporta um determinado nível de incerteza e risco. • A incerteza e o risco serão tanto maiores quanto o nosso conhecimento do cenário em que estamos a actuar. Quanto maior a nossa ignorância, maior o risco. • Reunir, tratar e analisar informação adequada, pertinente, válida e actualizada ajuda a minimizar o risco. • No entanto, raramente a informação de que dispomos reúne estas características na sua forma perfeita. • Pode suceder que essa informação exista mas nos seja material ou financeiramente inacessível. • Frequentemente, temos que tomar decisões com informação escassa (ou ao invés, prolixa), desactualizada, generalista ou pouco fiável. • Mas a pior decisão que podemos tomar é não decidir. • Existem algumas ferramentas que ajudam a minimizar o risco da tomada de decisão.

10. Características da Pesquisa de Marketing • Diferentemente da ciência, o objectivo final da pesquisa de marketing é a eficácia, não o conhecimento. • Embora as ciências sociais e o marketing perfilhem algumas metodologias, os seus objectivos são diferentes. • Por princípio, não faz sentido estudar-se algo que não será operacionalizável. • Por exemplo, se uma empresa não está disposta a baixar os preços ou a criar um melhor serviço ao cliente, é desadequado e contraproducente ir perguntar ao consumidor o que acha sobre estes assuntos. Os resultados da pesquisa devem ser úteis e utilizáveis, e não apenas curiosos. • A pesquisa de marketing depende dos recursos e capacidades da empresa – e representa um custo que deve ser compensado por um benefício. • Antes de a empresa se envolver na criação de um sistema de informação ou decidir realizar um estudo de mercado, deverá pesar os custos e benefícios associados. • Será que a informação que será recolhida compensa o investimento? • E depois, temos capacidade para lidar com os resultados da pesquisa e para seguir a direcção que ela nos aconselha?

11. Sistema de Informação de Marketing • Sistema de informação de marketing • Estrutura articulada e continuada de pessoas, equipamentos e procedimentos, desenhada para recolher, classificar, interpretar e distribuir informação pertinente, tempestiva e correcta para uso de quem toma a decisão de gestão e controle de marketing. • É necessário avaliar e controlar o que a empresa fez e faz actualmente, para poder tomar decisões futuras. • Este sistema tem que assentar em alguém que: • leia, • investigue, • compile, • trate, • resuma, • e distribua / faça chegar... • ...a informação aos indivíduos encarregues de tomar a decisão. • É composto por: • Marketing Intelligence • Marketing Research

12. Fontes e procedimentos do Sistema de Informação de Marketing (1) • Marketing Intelligence: utilização e tratamento de informação interna da organização • Análise de encomendas / vendas • As listagens de códigos de barras funcionam como avisos de regulação de stocks (são automaticamente actualizados) e trazem inputs sobre a procura (eventualmente associáveis a bases de dados para se conseguir um perfil de consumidor) • Cartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentos • Importantes para se conseguir obter o perfil do consumidor • Características sócio-demográficas • Perfil de compra: compras habituais, o que compra, quanto, quando • Adesão a promoções, etc. • Bases de dados dos consumidores (ex: clientes de stand de automóveis, utilizadores de telemóvel, assinantes de media, etc.) • Data mining e data warehousing: sistemas informáticos preparados para cruzar informação ao pormenor e detectar facilmente o que se destaca, que foge à regra, e merece atenção particular • Gestão dos contactos do consumidor ou cliente • Portas de entrada: linhas telefónicas, emails, faxes, visitas • Conteúdos: pedidos de informação, reclamações e sugestões • Colaboradores • Podem ser consultados como críticos activos do desempenho da empresa • Podem ser “espiões” da concorrência, ao desempenharem o seu papel de consumidores e observadores

13. Fontes e procedimentos do Sistema de Informação de Marketing (2) • Marketing Research: procura de informação externa à organização • Pesquisa de dados secundários ou “pesquisa de secretária” • Consiste em procurar, recolher e tratar dados já existentes, que foram disponibilizados por terceiros (gratuitamente ou não). Por exemplo: notícias, comunicados, press-releases, teses, material de conferências e congressos, estudos diversos. • Tem a vantagem de ser tendencialmente mais rápida e económica, mas em contrapartida raramente nos oferece a informação completa, detalhada, actualizada, tal como gostaríamos de tê-la. • Pode ser Insource (quando há alguém na organização que faz este trabalho) ou Outsource (quando se recorre a empresas de estudos de mercado que realizam este serviço). • Pesquisa directa: geralmente sob a forma de estudos de mercado • Realiza-se sempre que a informação interna ou os dados secundários não são adequados ou suficientes para prover às nossas necessidades de informação. • Designa-se deste modo na medida em que consiste na procura de informação directamente junto da fonte que especificamente nos interessa: o consumidor / cliente / organização, etc. • Pode ser: • Insource ou Outsource • Não declarativa ou Declarativa • Quantitativa ou Qualitativa • Ad-hoc ou regular • Ad-hoc ou multiclientes

14. Insource ou outsource? • Pesquisa insource ou outsource? • Cada vez há mais empresas a recorrer, de forma sistemática, a parceiros externos de pesquisa – daí que a pesquisa de marketing constitua uma importante área de actividade. • No entanto, há também a possibilidade de se utilizar os próprios recursos da empresa para se fazer alguns estudos internamente. Se a verba ou o tempo da empresa são escassos, quem não tem cão caça com gato. • A Pesquisa de Marketing como área de actividade • Principais operadores

15. Pesquisa de Marketing em Portugal • Actualmente a APODEMO integra quase todas as empresas relevantes do sector dos estudos de mercado e opinião em Portugal.

16. Pesquisa de Marketing em Portugal (2) • O sector vale mais de 55 milhões de euros • O sector é dominado a 60% por 3 empresas • AC Nielsen • Marktest • IMS Health • Quem mais compra: • Fabricantes • Agências e centrais de comunicação • Media • Os FMCG (produtos de grande consumo) são o principal objecto de estudo • A indústria farmacêutica representa 21% da procura • Seguem-se telecomunicações e serviços postais, banca, bens duráveis e retalho • 80% dos estudos são quantitativos Fonte: APODEMO

17. Pesquisa de Marketing em Portugal (3) 2006

18. Pesquisa de Marketing em Portugal (4) 2006

19. Pesquisa de Marketing no mundo • ESOMAR é o organismo mundial que assegura boas práticas de investigação em mercados, empresas e consumidores. Possui mais de 4500 membros em cerca de 100 países. O principal objectivo da ESOMAR é promover o valor do mercado pela promoção de pesquisas de opinião que permitam a tomada de decisões sustentadas e efectivas. • ESOMAR’s Global Market Research Report • 5 países lideram o mercado global de Pesquisa de Marketing, verificando-se ainda um forte crescimento nos mercados emergentes (Alguém quer avançar uma explicação?). • Os Top 5 têm mantido a tendência dos últimos 5 anos com um crescimento contínuo. • Os 5 países que lideram o ranking são: Estados Unidos da América, Reino Unido, França, Alemanha e Japão. • Os países emergentes com crescimentos acentuados são: América Latina, Ásia Pacífico, Europa de Leste e Médio Oriente. • América Latina é a zona de maior crescimento com um aumento de 17.1% • Em termos de mercado global, o mercado da pesquisa de marketing excedeu as expectativas em 2006 com um lucro na ordem dos US$ 24.6 biliões de dólares o que representa um crescimento de 6.8% em relação a 2005 Fonte: ESOMAR

20. Pesquisa de Marketing no mundo (2) Pesquisa por países: Fonte: ESOMAR

21. Pesquisa de Marketing no mundo (3) Pesquisa por regiões: Fonte: ESOMAR

22. Dificuldades na pesquisa de Marketing • A informação não é perfeita. • A definição dos objectivos, da amostra e dos procedimentos metodológicos raramente é irrepreensível • Há a possibilidade de contaminação na recolha • O consumidor nem sempre diz ou transmite aquilo que realmente pensou ou fez, pensa ou faz, conta vir a pensar ou a fazer. • A informação recolhida na pesquisa de marketing não nos dá respostas, dá-nos pistas, que devem ser complementadas com informações de várias fontes e a experiência de quem trabalha na área. • A informação não substitui a decisão, apenas a apoia ou “ilumina”. • Problemas deontológicos: • Surgem essencialmente da invasão da privacidade do consumidor, da utilização de targets sensíveis (como as crianças) e da utilização indevida dos dados. • Embora a legislação preveja uma grande variedade de práticas passíveis de serem lesivas para o consumidor, a própria empresa ou as associações empresariais devem empenhar-se na auto-regulação e na adopção de uma conduta ética. Ex: Códigos ESOMAR e APODEMO.

23. Ética e deontologia na pesquisa de Marketing (1) • Princípios BASE: HONESTIDADE – PROFISSIONALISMO – JUSTIÇA – CONFIDENCIALIDADE - OBJECTIVIDADE • Para a satisfação eficiente das necessidade dos consumidores, a empresa deverá ter conhecimento dessas necessidades, como satisfazê-las e qual a melhor forma de apresentar os seus produtos e serviços ao consumidor. Este é o objectivo da Pesquisa de Mercados. • Para as empresas de estudos de mercado, clientes destas empresas, associações de empresas de estudos de mercado e para o público em geral, é importante garantir que os estudos sejam desenvolvidos de acordo com normas, que conferem aos estudos maior credibilização e uniformização com vista à cientificidade da investigação.

24. Ética e deontologia na pesquisa de Marketing (2) • A APODEMO [Associação Portuguesa de Empresas de Estudo de Mercado e de Opinião] foi prioritariamente constituída para: • Promover a confiança nos estudos de mercado e opinião, junto dos seus utilizadores e do público em geral e: • Contribuir para o estabelecimento de elevados padrões de qualidade e éticos, definindo códigos de conduta para o sector. • São ainda objectivos importantes: • A representação e a defesa dos interesses dos Associados e a divulgação das suas posições comuns, quer a nível nacional, quer internacionalmente, junto de quaisquer entidades, públicas ou privadas; • Contribuir para a modernização e o desenvolvimento do sector de estudos de mercado e opinião, • Prestar apoio técnico aos Associados e fornecer-lhes a informação disponível sobre os assuntos o interesse dos mesmos Associados. • Para o desenvolvimento dos fins estabelecidos compete à Associação: • Colaborar com os organismos oficiais e outras entidades para solução dos problemas do sector; • Colaborar na coordenação e regulamentação do exercício da actividade e protegê-la contar as práticas lesivas do seu interesse e do seu bom nome;

25. Ética e deontologia na pesquisa de Marketing (3) • Principais Códigos e Directivas para a Pesquisa de Marketing • APODEMO [www.apodemo.pt] • CODEMO: Código Português para Estudos de Mercado e Opinião • Código de Conduta dos Profissionais de Estudos de Mercado e de Opinião relativo ao tratamento de Dados Pessoais • ESOMAR [www.esomar.org] • ICC/ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice • Maintaining distinctions between marketing research and direct marketing • Interviewing children and young people • Mystery shopping • Pharmaceutical marketing research • Tape and video recording and client observation of interviews and group discussions • MRA [http://www.mra-net.org/] • The Code of Marketing Research Standards (2007) • Recommended Best Business Practice for Opinion and Marketing Research

26. Ética e deontologia na pesquisa de Marketing (4) • Objectivos dos Códigos em geral: • Responsabilização dos inquiridos, clientes e investigadores entre si, em relação ao público em geral e à comunidade empresarial • Empresas de estudos de mercado: • Honestas na informação que fornecem e honrar os compromissos que assumem • Respeitar a privacidade dos inquiridos e das empresas clientes, assim como, a segurança dos dados; • Investigar de acordo com os requisitos dos clientes • Fornecer informação pertinente, completa, atempada • Manter o cliente informado sobre o decorrer do estudo • Respeitar os inquiridos na sua integridade humana • Não abusar da confiança do público e não utilizar a «máscara» dos estudos de mercado para obter outro tipo de informação ou fazer divulgação de produtos e serviços • Clientes das empresas de estudos de mercado: • Dar especificações completas sobre a realidade que pretendem ver estudada • Não solicitar informações que violem normas, regulamentos e leis. • Manter um responsável na empresa disponível para esclarecer dúvidas que surjam no decorrer do estudo junto da empresa de estudos de mercado.

27. Plano e processo de pesquisa Aulas 2008 / 2009

28. Plano de pesquisa (1) • Enunciação do problema de marketing em causa. Porque precisamos de fazer a pesquisa e para que vamos usá-la? • Exs: • Vamos lançar um novo produto / serviço e queremos fundamentar as nossas decisões: • Características do produto e da embalagem • Fixação do preço • Estratégia de comunicação • Estratégia e canais de distribuição, etc. • Estamos a ter sucesso nas vendas e queremos crescer, fazendo apostas certas: • Segmentar / escolher novos mercados. • Diversificar o produto • Aumentar a cobertura da distribuição, etc. • Estamos a ter problemas e queremos corrigi-los. • O consumidor não percebeu ou não gostou da nossa publicidade. • Somos uma marca percebida como antiga e ultrapassada e queremos rejuvenescê-la. • Os nossos serviços pós-venda não são eficientes.

29. Plano de pesquisa (2) 2. Definição do objecto de estudo (ou de pesquisa): o que e quem vamos estudar? • Primeiro enunciamos o problema de pesquisa sob a forma de pergunta de partida, de forma sucinta e clara. Exs: • “O hábito de consumo de leite é diferente nas crianças e nos adolescentes?” • “Qual a evolução do mercado das consolas nos últimos 5 anos?” • “O que explica a tendência decrescente nas vendas de CD´s?” • “Como é vista a marca X pelo seu consumidor?” • “Que factores psico-sociais condicionam a inscrição das mulheres nos ginásios?”, etc. • Em virtude do problema enunciado, identificamos em seguida a população a estudar. Exs: • População mundial / europeia / portuguesa / lisboeta / freguesia de Benfica, etc. • Consumidor / não consumidor de empresa, produto ou marca • Frequentadores / não frequentadores de locais ou superfícies • Quem viu publicidade / não viu publicidade de empresa, produto ou marca • Empresas clientes de serviços de estafetas, etc.

30. Plano de pesquisa (3) 3. Definição dos objectivos da pesquisa: que resultados vamos querer obter? • Exs: • “Compreender as motivações de compra de detergentes da roupa”. • “Estimar as vendas de automóveis nos próximos 5 anos”. • “Testar um anúncio publicitário junto do seu target”. • “Analisar a envolvente macro-ambiental portuguesa actual e a sua influência no mercado de perfumes”. • “Estudar a elasticidade ao preço no mercado das fotocopiadoras”. • “Identificar os principais motivos de compra de cereais de pequeno-almoço”. • “Detectar oportunidades de crescimento no mercado do mobiliário nacional”. • “Perspectivar as principais ameaças no negócio dos hotéis low-cost”.

31. Plano de pesquisa (4) 4. Inventariação das necessidades de informação: que dados vamos precisar de recolher e analisar, detalhadamente? • Identificação e descrição de comportamentos efectivos. Exs: • Quantos kgs de Queijo da Ilha foram vendidos, em média, nos últimos 3 anos? • Quantos indivíduos fazem compras semanalmente no Pingo Doce? • Qual o sexo e idade dos compradores diários de jornais desportivos? • Quantos minutos demora uma criança a escolher uma guloseima numa loja? • Como é que os adolescentes usam o seu Ipod no dia-a-dia? • Compreensão de comportamentos “mentais” (crenças e atitudes). Exs: • Porque é que as camisolas azuis se vendem melhor do que as amarelas? • Qual o posicionamento da marca X no contexto das marcas de champôo? • O que é que o dono de um Mercedes procura no seu automóvel? • Antecipaçao de reacções prováveis. Exs: • Como irá evoluir a procura de crédito à habitação no próximo ano? • Como reagiriam os bancos à introdução de um novo serviço de Internet específico para eles? • Como é que a minha descida de preço afectaria as vendas dos meus concorrentes? • O consumidor está receptivo a uma nova variedade do meu produto?

32. Plano de pesquisa (5) 5. Redacção do Briefing • Documento escrito, para uso interno da organização e/ou da empresa contratada para realizar a pesquisa, que inclui: • Problema de marketing (se não for secreto); • Problema de pesquisa; • Objectivos da pesquisa; • Necessidades de informação; • Orçamento; • Prazos; • População (universo e amostra)*; • Metodologia e técnicas de recolha de informação a adoptar*. * Caso a organização disponha de técnicos qualificados para construir esta recomendação; compete à empresa que venha a ser contratada propô-los ou apreciar criticamente a sugestão do cliente.

33. Plano de pesquisa (6) 6. Tomada de decisões: • O que se consegue saber com informação interna? • O que se consegue saber com dados secundários? • Torna-se necessário fazer pesquisa directa? • Há recursos para se fazer pesquisa directa? • Os recursos chegam para se fazer o estudo no molde mais adequado, ou temos que adaptá-lo às contingências? • Vamos fazer o estudo insource ou outsource? 7. Escolha do projecto de estudo e do fornecedor • Metodologia geral • Plano de amostragem • Técnicas e instrumentos de recolha de informação • Prazos e orçamentos (negociados e revistos) 8. Acompanhamento e auditoria da realização do estudo 9. Análise, interpretação e utilização dos resultados

34. Processo de pesquisa • Documentos importantes a preencher: ficha briefing + checklist estudos de mercado

35. Pesquisa Directa (Marketing Research) Aulas 2008 / 2009

36. Metodologias de recolha de dados • Podemos distinguir duas metodologias principais: • Não declarativa: assente em observação, directa (in loco) ou indirecta (filmagens, audímetros, scanning) • Vantagens: técnica não declarativa (mais realista e fiável); sem intervenção do inquiridor; não exige concordância do observado ( salvo se houver filmagens ou audimetria); relativamente barata • Limitações: se não for seguida de entrevista, permite descrever mas não compreender; restrições dos estabelecimentos comerciais e da legislação • Declarativa: assente em inquéritos, entrevistas ou reuniões de grupo • Vantagens: interpelação directa do consumidor, compreensão das suas actuações • Limitações: intervenção do entrevistador, fraca colaboração do entrevistado, dispendioso e moroso

37. Alertas • Alguns cuidados a ter na pesquisa directa: • Definição rigorosa do problema e das questões • Devem ser objectivos, claros e breves • Devem permitir uma utilização dos resultados o mais prática possível • Estabelecimento de prioridades naquilo que se quer saber • Definição do universo: nem sempre é linear • Ex: inquérito sobre detergentes: perguntamos a qualquer pessoa, só às mulheres, só às donas de casa...? e quem são as donas de casa? • Definição da amostra: • depende da dimensão do universo e do tipo de estudo, mas frequentemente exige que recorramos à amostragem.

38. Tipos de estudos • Estudo comuns em pesquisa de marketing • Natureza, vocação e objectivos: • Qualitativos ou quantitativos • Amostra: • Fixa (ex: painéis) ou variável (ex: barómetros) • Representativa (escolhida recorrendo a métodos aleatórios, usada nos estudos quantitativos) ou não representativa (estudos qualitativos) • Periodicidade: • Regulares ou ad-hoc (ocasionais) • Nº de clientes: • Multiclientes / omnibus ou ad-hoc (apenas um cliente) ou • Iniciativa do estudo: • Do cliente (comprador) ou da empresa (fornecedora)

39. Procedimentos Briefing QUALI Proposta QUANTI Guião Questionário Recolha Recolha Análises de conteúdo Quadros de resultados Relatório Análise/Relatório

40. Amostras • Podemos usar: • Métodos aleatórios, se pretendemos representatividade (quando o universo é vasto, relativamente homogéneo ou conhecido) – ESTUDOS QUANTITATIVOS • Métodos não aleatórios, ou intencionais, se pretendemos compreensão (quando o universo é de difícil acesso e pouco conhecido ou pouco colaborante) – ESTUDOS QUALITATIVOS • Escolha do tamanho da amostra, intervalo de confiança e erro de amostragem • O que determina a construção da amostra é: • O tipo de informação que se pretende obter: sensibilidade do tema, prevalência do fenómeno, grau de aprofundamento necessário • A fiabilidade e precisão que se quer dos resultados • A variabilidade da população-alvo • O custo envolvido no processo

41. Técnicas de recolha de dados • Escolha do tipo de inquérito a realizar: • Entrevista pessoal e directa (estudos quantitativos e qualitativos) / entrevista em profundidade e reunião de grupo (estudos qualitativos) • Vantagens: preferível para questões mais sensíveis ou complexas; maior motivação do entrevistado; esclarecimento de dúvidas; mais flexível e adaptável • Desvantagens: custo elevado; enviesamento do entrevistador; pressão sobre o entrevistado; insinceridade do entrevistado • Entrevista telefónica (estudos quantitativos) • Vantagens: relativamente rápida e barata; cobertura de grandes populações e áreas geográficas; indicada para questionários simples e rápidos; “anónima” • Desvantagens: só permite recolher informação muito superficial e breve; muito dependente do entrevistador; cada vez menos nºs telefone fixos; horários de trabalho mais alargados e atípicos; grande resistência dos entrevistados devido ao telemarketing • Entrevista postal ou online (estudos quantitativos ou qualitativos) • Vantagens: permite pondereção e sinceridade nas respostas; não pressiona o entrevistado nem enviesa os resultados • Desvantagens das entrevistas postais, superadas pelas entrevistas online: baixas taxas de resposta e elevado custo • Desvantagens das entrevistas online: problemas de privacidade informática ou confidencialidade; taxa de penetração da Net na população portuguesa

42. Tipos de estudos mais comuns • Tipos de estudo mais comuns em pesquisa de marketing (quantitativos e qualitativos) • Conceitos: • Estudos ad-hoc: surgem por iniciativa de um cliente, para prover a uma necessidade específica • Inquéritos multiclientes / omnibus: o custo é dividido por vários compradores; cada cliente recebe apenas o que perguntou • Painéis, barómetros, trackings: visam aferir um dado fenómeno com regularidade • Estudos de motivação e imagem: geralmente qualitativos, visando a compreensão de atitudes e comportamentos do consumidor; também são designados “U&A”: usage and attitudes • Testes de conceitos / produtos / embalagens / comunicação (Pré-testes e Pós-testes) • Testes de mercado (alteração numa variável do mkt-mix, por vezes simulando condições reais da compra) • Mercados-teste: lançamento ou acção em pequena escala, verificando em condições reais quais são as reacções do público a uma estratégia integrada de marketing; exigem muito tempo (é necessário verificar a recompra), são muito caros e revelam os projectos da empresa à concorrência

43. Requisitos de cada estudo (1) • Estudos Tracking • Painéis: • Servem para monitorizar um ou mais indicadores, constantes, junto de um conjunto de consumidores / lares / retalhistas, etc. , que se mantém o mesmo ao longo do tempo. • Pretendem evitar a perturbação introduzida na amostra pela variância das características individuais dos consumidores (ex: Painel de Lares) ou das organizações (ex: Painel de Retalho). • Cerca de 70% da amostra deve manter-se constante ao longo dos períodos em análise. • São geralmente estudos quantitativos e de grande dimensão. • Excepção: Painéis Qualitativos e “Worklabs” • Barómetros: • Servem para monitorizar um ou mais indicadores, constantes, junto de um conjunto de consumidores que se altera ao longo do tempo. • Usam-se em vez dos painéis, quando não é fundamental aferir o fenómeno junto de uma população constante (ex: estudo do tema obesidade ou de consumo de produtos light). • São mais baratos e fáceis de manter do que os painéis (ex: Tracking Anual de Marcas de ...). • Tal como os painéis, podem ser quantitativos ou qualitativos. • Estudos de motivação e imagem: • Usam-se para identificar e compreender necessidades, atitudes, crenças e hábitos dos consumidores face a algo (produto, serviço, marca, categoria, fenómeno, etc). • São geralmente qualitativos, porque exigem o aprofundamento do diálogo com o consumidor a fim de explorar a razão de ser dos seus pensamentos e acções. • Exigem que sejam dados estímulos conceptuais (ex: concept board), visuais, tácteis, olfactivos, etc. aos participantes, para que eles possam falar sobre isso.

44. Requisitos de cada estudo (2) • Testes de conceitos / produtos / embalagens / comunicação • Podem ser: • “pré-testes” – antes de a ideia, produto ou comunicação ser desenvolvido ou lançado • “pós-testes” – depois do lançamento • Podem ser: • qualitativos (reuniões de grupo) - vantagem: permite maior compreensão dos agrados e desagrados; desvantagem: a amostra não é representativa • quantitativos (testes in-hall – p. ex. numa sala de hotel, ou de café, ou in-home – o consumidor leva o produto para casa e experimenta durante algum tempo) – vantagem: permite extrapolar os resultados para o universo e é geralmente mais económico; desvantagem: não permite compreender tão bem as motivações do consumidor • O ideal é fazer-se uma combinação de ambos: 1º o estudo qualitativo e depois o estudo quantitativo! • Deve sempre levar-se a teste 2 a 3 conceitos / produtos / embalagens / comunicações, para que os resultados possam ter maior validade!

45. Requisitos de cada estudo (3) • Testes de mercado • Usam-se para antecipar o impacto de uma alteração numa variável do marketing-mix, sem correr o risco do lançamento. • São de cariz quantitativo. • Podem ser feitos usando: • Lineares reais (ex: numa loja de uma insígnia colaborante com o estudo) • Simulação da compra em linear, numa empresa de estudos de mercado.

46. Os Estudos Qualitativos caracterizam-se e demarcam-se dos Estudos Quantitativos através de: • Dimensão da amostra (menor e não representativa) • Maior profundidade na abordagem dos temas • Maior tempo de reflexão nos temas/envolvimento dos indivíduos • Acesso a conteúdos latentes e ao tipo de linguagem do target sobre o produto • Grande know-how e envolvimento do entrevistador/moderador • Dinâmica criada entre entrevistador/moderador e o entrevistado • Possibilidade de reformulação de questões • Possibilidade de esclarecimento de respostas ambíguas por parte do entrevistado • Flexibilidade na recolha da informação • Possibilidade de alteração dos guiões no decorrer do estudo (reestruturação ou adaptação)

47. Através da REPRESENTATIVIDADE da amostra escolhida Os Estudos Quantitativos propõem-se a… Medir e descrever os fenómenos Quantificar o mercado e traçar o perfil sócio-demográfico do consumidor Extrapolar os resultados para o universo pretendido DICA: rever muito bem a matéria de I.S.O.P.!

48. Os Estudos Qualitativos propõem-se a… Através da PROFUNDIDADE na abordagem aos indivíduos e na análise Compreender fenómenos de uma forma holística Encontrar formas alternativas de actuação e/ou oportunidades de mercado Identificar modelos de pensamento vigentes

49. Os Estudos Qualitativos - objectivos Procuram aceder a…  lógica Cognitiva e Comportamental Percepções; raciocínios/processos mentais subjacentes a atitudes e/ou comportamentos de consumo/compra; atitudes e comportamentos propriamente ditos Conseguir chegar a todas as componentes do indivíduo que podem estar na base das suas opções MAS TAMBÉM… Relação/dinâmica entre estas componentes  vertente Emocional Sensações, sentimentos relacionados com um produto/serviço/conceito/marca/anúncio… subjacentes a… Atitudes, Motivações, Resistências, Crenças, Comportamentos…

50. Os Estudos Qualitativos - objectivos • um Estudo Qualitativo pode visar a identificação, avaliação ou compreensão de qualquer fenómeno, mas não medi-lo, podendo servir um ou mais objectivos num mesmo estudo • Identificar e compreender todos os fenómenos directa ou indirectamente relacionados com a questão que permitam… • Diagnosticar e perceber detalhada e claramente o problema, as suas causas e consequências • Fornecer pistas de acção que permitam solucionar o(s) problema(s) que o cliente está a enfrentar