Osobní prodej KOSPR

1. Osobní prodej KOSPR CRM Hodnota zákazníka Zákazníkova hodnota Prodejci – motivace a rozvoj Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010-11

2. Osobní prodej KOSPR • Cíl: • Na základě získaných informací a procvičení tématu • účastníci kurzu: • Zopakují si jevy, souvislosti a vlivy působící na nákupní chování. • Připomenou si rozhodovací proces zákazníka. • Pochopí, co je podstatou diferencované strategie. • Uvědomí si základní pilíře: - hodnotu pro zákazníka, - zákazníkovu hodnotu. • Seznámí se se způsobem rozvoje prodejců. • Účel: • Další zvyšování efektivity prodejních aktivit. Cíl a účel kurzu PhDr. Pavla Kotyzová, pavla.kotyzova@seznam.cz

3. Osobní prodej KOSPR • Nelze prodávat všem stejným způsobem. • Nelze pečovat o všechny stejným způsobem. • Abychom mohli účinně a efektivně obsluhovat zákazníky, musíme je znát. • Nejen jeho jméno, ale i jeho potřeby a přání, jeho chování, • co je pro něho důležité. • Také kde je a kolik je jemu podobných. • Jaký mají ekonomický potenciál. Platná pravidla

4. Rozhodovací proces zákazníka Osobní prodej KOSPR Jedná se o proces, při kterém se zákazník podle určitých metod a kritérií rozhoduje, zda zakoupí nějaký produkt, jaký produkt to bude a proč si ho zakoupí. Faktory působící na rozhodování: Psychologické faktory Sociální faktory Kulturní faktory Marketingové faktory 4 PhDr. Pavla Kotyzová, pavla.kotyzova@seznam.cz

5. Rozhodovací proces. Co ovlivňuje zákazníka? Vnější vlivy • Marketingové úsilí společnosti: • Produkt • Cena • Propagace • Distribuční kanály • Sociokulturní prostředí: • Neformální zdroje • Další nekomerční zdroje • Společenská třída • Subkultura a kultura • Rodina, referenční skupiny vstup Spotřebitelovo rozhodování Uvědomění si potřeby Přednákupníhledání Vyhodnocení alternativ • Pole psychologie: • Motivace • Vnímání • Učení • Osobnost • Postoje Proces Zkušenosti Chování po rozhodnutí Model spotřebitelova rozhodování vÝstup • Nákup • Zkouška • Opakovaný nákup Ponákupní hodnocení

6. Osobní prodej KOSPR • Iniciátor - navrhuje koupi • Ovlivňovatel- radí při nákupu • Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu • Kupující - provede vlastní nákup • Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu Kupní role

7. Proces STP Osobní prodej KOSPR Dříve než může být použit marketingový mix (4P), je nutno vyřešit strategické úkoly- proces STP: Segmentace(Segmentation)Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat. Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu. Umístění/ pozicování(Positioning)Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí produktu v souladu s představami firmy. 7 PhDr. Pavla Kotyzová, pavla.kotyzova@seznam.cz

8. Kroky Osobní prodej KOSPR Zjistit, kdo jsou zákazníci firmy (současní, minulí i potenciální) a roztřídit je do segmentů. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny zákazníků reagují a jaké nejvíce osloví nabídka dotyčné firmy. Zjistit, jak se nejlépe dostat ke svým zákazníkům (k současným i potenciálním) a jak je zaujmout (v procesu prodeje). Rozhodnout o strategii. Rozhodnout, jak se bude firma prezentovat, na co bude klást důraz, s jakou vlastností či vlastnostmi si ji budou zákazníci spojovat. 8 PhDr. Pavla Kotyzová, pavla.kotyzova@seznam.cz

9. Segmentace přináší Osobní prodej KOSPR • Uspokojení potřeb zákazníka – nabídka výrobku, který odpovídá potřebám a představám zákazníka. • Zákazník je ochoten zaplatit za výrobek s požadovanými vlastnostmi cenu vyšší. • Efektivnější stimulace a distribuce - firma používá stimulační prostředky komunikačního mixu a distribuuje jen do konkrétních segmentů. • Konkurenční výhody – je nabídnut výrobek odlišný od ostatních (službou, cenou), vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence. • Poznání vlastností zákazníků z úspěšného segmentu umožňuje nalézt další, jim podobné a segment rozšířit. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, pavla.kotyzova@seznam.cz

10. Osobní prodej KOSPR CRM (čteme: síárem) = CustomerRelationship Management = Řízení vztahů se zákazníky Jak na to?

11. Osobní prodej KOSPR CRM (Řízení vztahů se zákazníky) je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojováním zákaznických potřeb - se snahou o maximální zisk obou stran a vytvoření partnerského vztahu. Dlouhodobý vztah vyžaduje trvalé odkrývání zákazníkových potřeb a produkty na míru, hlavně klíčovým zákazníkům. Uplatněním CRM se dlouhodobě zvýší jak hodnota pro zákazníka, tak hodnota zákazníka pro firmu. CRM = Customer Relationship Management

12. Podstata strategie diferencovaného CRM - Řízení vztahů se zákazníky

13. Osobní prodej KOSPR • Strategie masového marketingu • Vytváření všeobecné hodnoty pro zákazníky s malými rozdíly • Strategie cílení na vybrané segmenty trhu: • Cílení na velký segment • Cílení na sousední segment • Cílení na mnoho segmentů • Cílení na malý segment • Cílení na tržní výklenek • Cílení na subsegmenty • Strategie CRM: • Masová personalizace • Masová kastomizace • Diferencovaná kastomizace Vývojové etapy marketingových strategií

14. Osobní prodej KOSPR Pokud jsou rozdíly v potřebách a chování zákazníků malé nebo pokud nejsou rozlišitelné demografické proměnné. Je to vytváření všeobecné hodnoty na základě ústřední potřeby zákazníků a všeobecné firemní strategie umisťování (positioning). Positioning = Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy. Strategie masového marketingu

15. Osobní prodej KOSPR • Cílení na velký segment – pokud má firma omezené zdroje, zaměří se na potřeby zákazníků z největšího segmentu (A). • Cílení na sousední segment – cílení na podobný segment jako dosud, pomocí zisků ze segmentu A proniknout do segmentu B → další růst. • Cílení na mnoho segmentů – odlišování nabídky a služeb podle skutečných potřeb různých segmentů. • Cílení na malý segment – ten může být konkurenty ignorován a proto zajímavý. • Cílení na tržní výklenek – mikrosegment – speciální nabídka pro speciální požadavky. • Cílení na subsegmenty – existují-li znatelné rozdíly mezi segmenty a uvnitř nich, je třeba prohlubovat individualizaci. Strategie cílení na vybrané segmenty trhu

16. Osobní prodej KOSPR Strategie cílení na vybrané segmenty trhu - typy

17. Osobní prodej KOSPR • Masová personalizace – Zákazník je rozpoznán podle jména a adresy, případně podle předchozího nákupního chování →systém individuální mkt komunikace →dojem individuální péče. • Masová kastomizace – Uspokojení každého zákazníka zvlášť, ovšem míra péče je pro všechny stejná→ někteří zákazníci jsou ochotni zaplatit více za zvláštní užitky. • Diferencovaná kastomizace – Respektování rozdílných potřeb a požadavků zákazníků, na míru šitý mkt mix→ spoluvytváření jedinečné hodnoty pro zákazníka na základě úzké spolupráce mezi ním a firmou. Strategie CRM a její vývoj - typy

18. Osobní prodej KOSPR Strategie CRM – vztah hodnoty firmy a zákazníka

19. Osobní prodej KOSPR Volba strategie CRM v závislosti na hodnotě zákazníka

20. Osobní prodej KOSPR Rozhodující kritéria : Dlouhodobá spolupráce, loajalita, výše tržeb, významnost zákazníka, velikost, objem odběru, zaměření a potenciál zákazníků, zákazníkova aktivita během sezóny, zákazníkovy potřeby, spokojenost, zájem s ním obchodovat. Primárním znakem je zákazníkova hodnota pro firmu. Obvyklá struktura diferenciace nabídky : Produkt podle přání, speciální produkty, ceny, slevy, platební podmínky, služby, komunikace, rychlost dodávky, marketingová podpora. Výzkum Univerzita Pardubice, 2006 Uplatnění diferencovaného CRM – prodejní firmy

21. Osobní prodej KOSPR • Méně obvyklá struktura diferenciace nabídky : • Počet a postavení lidí, kteří zákazníka navštěvují • Frekvence osobních kontaktů • Různá rychlost vyřízení objednávky • Poskytování speciálních služeb • Pořádání zvláštních akcí • Počet a postavení osob, kteří o zákazníka pečují • Sortiment služeb po prodeji • Způsob distribuce • Způsob výměny informací • Odstranění obalů • Výzkum Univerzita Pardubice, 2006 Diferenciace podle hodnoty – prodejní firmy

22. Osobní prodej KOSPR • Klíčoví zákazníci (hodnotní pro firmu) • Významným způsobem ovlivňují prosperitu firmy • Přinášejí největší finanční i nefinanční přínos • Vztahy s nimi jsou nejhlubší • Pracovníci se snaží vyjít jim maximálně vstříc ve všech požadavcích • Speciální nabídky, individuální kvalita • Vše směřuje k prohlubování vztahu • Méně významným zákazníkům je věnována menší péče. • Nevýznamným zákazníkům jsou nabízeny standardní podmínky • a produkty. Klíčoví zákazníci

23. Osobní prodej KOSPR • Péči o trh je třeba diferencovat : • podle potřeb zákazníků • podle požadavků zákazníků • c) podle jejich běžného přínosu • d) podle celoživotní hodnoty zákazníků pro firmu • Význam: • Účelnější, efektivnější vynaložení zdrojů při obsluze trhů, • přesnější marketingová strategie. Shrnutí

24. Osobní prodej KOSPR Lošťáková, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2009. 268 s. ISBN 978-80-247-3155-1. kapitola: 1 s.: 14 - 38 Kde najdete více…

25. Hodnota zákazníka 25

26. Osobní prodej KOSPR • Hodnota má dvě polohy: • Hodnota zákazníka pro firmu (viz tato kapitola) • Tj. co přinese zákazník firmě za dobu spolupráce. • Hodnota pro zákazníka (viz další kapitola) • tj. co zákazník získá za dobu trvání vztahu. Hodnota

27. Osobní prodej KOSPR • Pro vytváření a posilování vztahů má význam především celoživotní • hodnota zákazníka, sledovat krátkodobé zisky nestačí. • Atributy hodnoty zákazníka: • hrubé příjmy, • náklady na zákazníka, • míra setrvání zákazníka. • Zlepšení péče je spojeno s vyššími náklady. • Efekt zisku se neprojeví hned. Co přinese zákazník

28. Osobní prodej KOSPR • Pro odhad běžného přínosu a strategické hodnoty zákazníka lze • využít: • Údaje získané z účetnictví • Statistiky prodeje (tržby, platební historie) • Údaje, získané činností firmy (historické přehledy, údaje o plánech • apod.) • Údaje o situaci na trhu • Info o počtu zákazníků, o vývoji ceny • Důležité je technické a softwarové vybavení pro sběr, zpracování, • alokaci a interpretaci dat. Zjištění hodnoty zákazníka

29. Osobní prodej KOSPR Lošťáková, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2009. 268 s. ISBN 978-80-247-3155-1. kapitola: 3 s.: 104 - 146 Kde najdete více…

30. Hodnota firmy pro zákazníka 30

31. Osobní prodej KOSPR Vznik: Hodnota jako podstata CRM (devadesátá léta 20. stol.) Cíl: zvyšování spokojenosti a loajality zákazníků. Vymezení pojmu: neexistuje jednotná a vyčerpávající definice. Různorodost výkladu. Původně se hodnota vztahovala ke kvalitě produktu a k relativní ceně. V současnosti se hodnota spojuje se spokojeností zákazníka. Hodnota se odvíjí od vnímání zákazníkem. Porovnává a vyhodnocuje, co dostal (dostane). Může být vnímána v souvislosti image firmy. Hodnota pro zákazníka jako základ strategie

32. Osobní prodej KOSPR Funkční – užitek produktu z plnění jeho funkce Sociální – užitek, pocházející z image Emocionální – užitek vyvolaný pocity Epistemická – užitek související s uspokojením po novosti, zvědavost, překvapení Situační - užitek získaný za určitých okolností … a řada dalších teorií. Dimenze zákazníkovy hodnoty

33. Osobní prodej KOSPR Hodnota pro zákazníka Hodnota pro zákazníka a její vliv na CRM Přínosy pro zákazníka: Funkční hodnota Psychologická hodnota Epistemická hodnota Hodnota image Hodnota služeb Situační hodnota Nehmatatelné aspekty Hmatatelné aspekty: CRM Setrvání zákazníka Počet nákupů Četnost nákupů Utracená částka Doporučení jiným Spokojenost zákazníka Loajalita zákazníka Náklady zákazníka: Cena Čas Doprava Dostupnost Námaha a úsilí Náklady na pořízení Náklady na údržbu

34. Osobní prodej KOSPR Konzervativnímarketingovépřístupypřestávajíbýtfunkční. Dlouhodobý vztah vyžaduje trvalé odkrývání zákazníkových potřeb a produkty na míru, hlavně klíčovým zákazníkům. Uplatněním CRM se dlouhodobě zvýší jak hodnota pro zákazníka, tak hodnota zákazníka pro firmu. Diferencovaný přístup k zákazníkovi je nezbytností. Shrnutí

35. Osobní prodej KOSPR Lošťáková, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2009. 268 s. ISBN 978-80-247-3155-1. kapitola: 2 s.: 42- 104 Kde najdete více…

36. Prodejci – motivace a rozvoj 36

37. Motivace Osobní prodej KOSPR Motivace je psychologický proces, který aktivuje naše chování a dává mu účel a směr. Je to interní hnací síla ženoucí nás k uspokojení našich nenaplněných potřeb. Je to hnací síla, která nás vede k dosažení osobních a organizačních cílů. Je to vůle něčeho dosáhnout. Lidské chování je téměř vždy něčím motivováno. Navíc je však ovlivňováno biologickými, kulturními a situačními aspekty. 37 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

38. Pojmy v teoriích motivace Osobní prodej KOSPR • hodnota - to, co odpovídá potřebě člověka, co potřebuje • potřeba - prožívaný nedostatek něčeho, co má pro člověka hodnotu • stimul - vnější podnět, pobídka, která přichází z okolí • motiv - vnitřní pohnutka, příčina chování, která určuje směr a intenzitu chování člověka • cíl - cíle si člověk stanovuje, aby dosáhl uspokojení svých potřeb • přesvědčení - něco, čemu o sobě a o světě kolem nás člověk věří Emoce mají úzký vztah k motivaci a jsou považovány za subjektivní zkušenostní složku motivace. 38 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

39. Teorie potřeb/1 Osobní prodej KOSPR • Maslow(1954/ 1970) : strádání a uspokojení jsou dynamické síly lidského chování. Neuspokojení vede k dominantnímu postavení potřeby. Význam uspokojené potřeby klesá. Po uspokojení se aktivuje další rovina. Vyšší potřeby ovlivňují chování, pokud byly nižší potřeby uspokojeny. • Koncipoval svou teorii na základě pěti úrovní potřeb hierarchicky uspořádaných do dvou • hlavních skupin: • potřeby odstranění nějakého nedostatku (tzv. D-potřeby, jako DeficiencyNeeds) a • potřeby dosažení něčeho (tzv B-potřeby, od BeingValues). • fyziologické potřeby - potrava, voda, teplo, … (D) • potřeba bezpečí (cílem je zajistit bezpečné prostředí) (D) • potřeby lásky a oddanosti, přináležitosti k sociální skupině a pozitivní přijetí vlastními vrstevníky (D) • potřeby sociálního statutu, být váženým u druhých, získání uznání a pozornosti (D) • potřeba seberealizace – potřeba plně rozvinout svůj potenciál (B)Oponenti. 39 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

40. Vývoj Maslowovy teorie Osobní prodej KOSPR Původní teorie Abrahama Maslowa byla autorem postupně doplňována a rozšiřována: pětiúrovňový model, ve kterém byla v B-potřebách pouze seberealizace, se změnil na současný osmiúrovňový: Nejsou-li uspokojeny D-potřeby, je pociťována úzkost a snaha odstranit nedostatek, snaha zaplnit chybějící potřebu. Je-li potřeba uspokojena, není pocit žádný. A to je významný rozdíl od potřeb B-skupiny, ve které nejen, že existuje dobrý pocit z naplnění těchto potřeb, ale naplněním této potřeby jsme dokonce motivováni o to více. 40 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

41. Osm úrovní Maslowovy pyramidy potřeb Osobní prodej KOSPR 41 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

42. Teorie potřeb/2 Osobní prodej KOSPR Murray (1938) : Lidé mají zřejmé potřeby: výkonu, výživy, nezávislosti, moci, porozumění, agrese atd. Tyto potřeby jsou získané (naučené) a obvykle vyprovokované jistým klíčem z prostředí. Potřeby dávají lidskému konání směr a energii, která je pohání k předmětu uspokojování. Tuto teorii rozvinulMcClelland(1961): Teorie tří potřeb: lidé mají potřebu něčeho dosáhnout, někam patřit a potřebu moci. Liší se pouze tím, jaký mají vnitřní žebříček priorit těchto potřeb.Potřeby velkého výkonu hrají roli v motivaci podnikatelského chování. Herzberg (1959): jsou dva druhy lidských potřeb: Hygienické - pracovní podmínky, plat, vztahy s podřízenými a nadřízenými, firemní benefity (např. auto, mobil). Motivační - úspěch, uspokojení z práce, uznání, odpovědnost, pokrok a osobní rozvoj. Uspokojení hygienických faktorů přinese jenom krátkodobý efekt a uspokojování motivačních faktorů přináší relativně dlouhodobou spokojenost. 42 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

43. Osobní prodej KOSPR • Různí lidé mají různé potřeby. Různí lidé mají různá očekávání. • Hmotné odměny – peníze, zjevné potvrzení dobře vykonané práce. • Moc a vliv – usilování o kontrolu nad lidmi a zdroji. • Hledání smyslu – užitečnost, být součástí procesu, vlastní cena. • Odbornost – vysoká úroveň výkonu a dosahování cílů. • Tvořivost – usilování o inovace, originální přístupy. • Družnost – náklonnost a přijetí, být oblíben, vztahy k lidem. • Autonomie– usilování o nezávislost, rozhodovat o sobě sám. • Bezpečnost – jistota a klid k práci, jasná budoucnost. • Status, prestiž, image – co společnost obdivuje. • Existuje mnoho dalších faktorů, ovlivňujících motivaci: kultura, znalosti, dovednosti, vlastnosti, vliv ostatních, představy o odměnách, o práci, o úspěchu… Různost potřeb PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

44. Osobní prodej KOSPR • Angažovanost prodejců je ovlivňována mimo jiné firemním klimatem – projevy: kladný vztah k práci, k firemním hodnotám, loajalita. • Úrovně angažovanosti podle O´Reillyho: • Souhlas – přijímání cizího vlivu s cílem získat odměnu • Identifikace – přijímání cizího vlivu s cílem udržet vztahy • Soužití – firemní hodnoty se shodují s životními hodnotami. • ThreePillar Model ofCommitment (Martin a Nicholls) – výsledky výzkumu: • Pocit sounáležitosti s organizací. • Pocit radosti z práce. • Důvěra v management. • Angažovanost a motivace jsou významným prvkem při zvyšování výkonu a dosahování lepších výsledků. Motivace prodejců PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

45. Osobní prodej KOSPR • Cíle všech pracovníků musí být jasné, měřitelné a realistické. Lidí je musí chápat a být schopni je provádět. • Musí být jasný dlouhodobý firemní cíl. • Důraz na týmovou práci a plné zapojení. • Finanční zainteresovanost pracovníka na úspěchu. • Nikdo nezůstane bez kontroly. • Jasná a logická argumentace na všech úrovních, mezi všemi články. • Rozvoj – vzdělávání a trénink. Pravidla pro zvýšení angažovanosti PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

46. Osobní prodej KOSPR • Faktory učení: • motivace (odhalit motivy jedinců), • podnět (stimul, který jedince nasměruje), • reakce (na podnět), • posilování (s cílem opakovat reakci). • Teorie procesu učení: • behaviorální – učení založené na opakování situace a schopnosti jedince zobecňovat, chování (reakce) je výsledkem podnětu (stimulu), důsledek opakovaných pokusů, • kognitivní – učení založené na mentální aktivitě, důsledek přemýšlení a následného řešení problému. Proces učení PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

47. Osobní prodej KOSPR • Čtyři stupně učení se dovednostem: • Účastník kurzu o dovednostech na počátku nepřemýšlí. • Účastník kurzu o dovednostech čte, ale neumí je v praxi provést. • Účastník kurzu zvládl jednotlivé dovednosti, má problémy je v praxi skloubit dohromady. • Účastník kurzu předvádí dovednosti při plnění úkolu bez přemýšlení, dovednost se zautomatizovala. • Metody učení • Hraní rolí • Případové studie • Koučování • Výcvik v terénu Rozvoj a trénink PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

48. Osobní prodej KOSPR • Rozhovor s hodnocením, s cílem odhalit potenciál pracovníka a kritická místa. • Rozhovor se vztahuje k dovednostem a chování, ke změnám, které pomohou zvýšit výkon. • Kontrolní rozhovory. • Podmínky úspěšného rozhovoru: příprava na obou stranách, atmosféra, prostředí, 50:50, kontrola verbálního i neverbálního projevu, důvěra. • Výstup: definice osobních rozvojových cílů s parametry SMART. Podpora prodejců PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz

49. Osobní rozvojové cíle Osobní prodej KOSPR Související s výkonem Související s chováním 49

50. Osobní prodej KOSPR • Správný výběr prodejců a jejich podpora • jsou klíčem k úspěšnému prodeji. • Více: • JOBBER, D., LANCASTER, G.: Management prodeje, 1. vyd. Praha, ComputerPress 2001. Počet stran 431, ISBN 80-7226-533-4. • LYKOVÁ, J.: Jak organizovat a řídit úspěšný prodej, 1. vyd. Praha, GradaPublishing 2002. Počet stran 200, ISBN 80-247-0205-3. Shrnutí PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz