CIMA A Prodejní politika

1. CIMA AProdejní politika Lekce 21

2. Základní principy • Osobní prodej je velmi efektivní marketingový nástroj • možnost aktuální argumentace • možnost změny komunikačních strategií v jediném okamžiku • možnost okamžité zpětné vazby • možnost vyhodnocení zpětné vazby apod. • Základní důraz osobního prodeje kladen na: • osobnost a schopnosti prodejce • interaktivitě komunikace mezi prodejcem a kupujícím

3. Osobní prodej Reklama individuálně zaměřený zaměřená na skupinu osobní, přímý kontakt neosobní, nepřímý kontakt hluboký účinek široký záběr oboustranný tok informací jednostranný tok informací přímá zpětná vazba zpětná vazba musí být organizována velká přizpůsobivost méně přizpůsobivá drahý, náročný na čas na jeden kontakt levnější na jeden kontakt zaměřená na účinek tlaku účinek tahu Základní principy

4. Funkce osobního prodeje • Vyhledávání zákazníků (prospecting) • Kdo je potenciální zákazník? • Kdo je odpovědný za nákup? • S kým sjednat schůzku? • Komunikace • zjištění požadavků a potřeb klienta. • informace o nabídce a možnostech spolupráce. • Prodej • předvedení produktu • odpovědi na dotazy a námitky • uzavření smlouvy • Poskytování služeb • komunikace spolupráce po koupi produktu • cenný feedback o využití produktu a spokojenosti zákazníka

5. Poskytování poprodejních služeb

6. Využití osobního prodeje Kritéria volby osobního prodeje • Finanční prostředky • Mám na drahou reklamní kampaň? • Povaha trhu • záleží na velikosti trhu, jeho koncentraci a typu zákazníka • na malých trzích se uplatňuje osobní prodej lépe • na velkých trzích s omezeným počtem zákazníků se osobní prodej uplatňuje dobře • Povaha produktu • Průmyslové zboží – větší potenciál pro osobní prodej než u spotřebního zboží • Fáze v cyklu tržní životnosti produktu • Nový výrobek, neznámý princip, neznámé možnosti – větší potenciál pro osobní prodej

7. Využití osobního prodeje Kdy volit osobní prodej • Nedostatek finančních prostředků • Koncentrovanost trhu • Dobrý a důvěryhodný obchodní zástupce • Nákladnost produktu • Nutnost prezentace produktu • Malá prodejnost produktu

8. Možnosti osobního prodeje Typy obchodních zástupců • Podomní prodavači • Prodej z vozu • Regáloví prodavači (rack-jobbers) • Propagátoři prodeje (merchandisers) • Obchodní zástupce značky • Zástupci velkoprodeje • Propagandisté • Manažer pro významné zákazníky

9. Řízení prodejní politiky

10. Prodejní politika Prodejní cíle • jsou v přímém vztahu s komunikačními cíli • jsou vyjádřeny např. v zisku, obratu, poměru obrat/náklady, návratnosti investic Prodejní strategie • průnik trhu (penetrace) • počet návštěv • délka návštěvy

11. Prodejní politika Úkoly interní služby (back-up office) • Poskytovat podporu obchodním zástupcům v terénu • Náhrada schůzky v případě úspěchu jiné komunikace • Příprava návštěvy obchodního zástupce • Dokončení obchodního případu • Zpracovat prodejní transakci • Příprava cenových nabídek • Rozeslání vzorků • Písemné a telefonické kontakty • Příprava a vyřizování objednávek • Příprava a vyřizování faktur • Zajištění databáze • Osobní (firemní) údaje • Finanční situace • Frekvence objednávek apod.

12. Prodejní politika Struktura prodejní organizace • musí odrážet povahu a skladbu produktů, které firma nabízí, kategorie zákazníků a prodejní kanály, které užívá nebo bude užívat • rozdělení podle regionů (oblastí) • rozdělení podle produktů • rozdělení podle kategorií zákazníků • kombinovaná (hybridní) organizační struktura

13. Prodejní politika Rozdělení podle regionů (oblastí)

14. Prodejní politika Rozdělení podle produktů

15. Prodejní politika Rozdělení podle kategorií zákazníků

16. Prodejní politika Hybridní organizační struktura

17. Prodejní politika Velikost prodejní organizace • vzorec pro výpočet optimálního počtu obchodních zástupců: počet zákazníků x počet návštěv ------------------------------------------------------------------------------ průměrný počet návštěv za den x počet prac. dnů za rok Odměňování obchodních zástupců • pevná část • pohyblivá složka (odměny za prodej, prémie, podíl na zisku) • náhrada nákladů • další platby (důchodové pojištění, dovolená)

18. Řízení prodejní organizace Základní procesy • Vyhledání a výběr obchodních zástupců (OZ) • Vzdělávání a výcvik OZ • Vedení OZ • Motivace OZ Vzdělání a výcvik OZ • Znalosti • Obchodní schopnosti • Osobnostní vlastnosti • Dovednosti a zkušenosti

19. Řízení prodejní organizace Vzdělávací a výcvikové cíle • Znalost vlastní firmy a ztotožnění se s ní • Znalost výrobků a služeb firmy • Znalost zákazníků a konkurence • Znalost účinné propagace a nabídky zboží • Znalost práce v terénu a míry své odpovědnosti

20. Řízení prodejní organizace Struktura prodejní aktivity • znalost produktu z pohledu zákazníka (benefit, užitek, přínos) • získání informací o klientovi, příprava • první kontakt, tzv. „spouštěč“ (trigger) • definice zákazníkovy potřeby – interview • nabídka a prezentace produktu • vyžádání objednávky • poprodejní služby

21. (Key) Account management • udržování dobrých vztahů s významnými (všemi) zákazníky patří k novějším trendům v oblasti prodeje • vznik praxe account managementu má své příčiny • vývoj v obchodě (vývoj potřeb a požadavků klientů) • snaha o zefektivnění obchodních procesů (i komunikačních) • zohlednění plánu zákazníka v plánech dodavatele Key Account management • Projevuje se ve všech aspektech vztahu „společnost – klient“ • Důraz na péči o zákazníka • Snaha poskytnout zákazníkovi hodnoty v průběhu celého životního cyklu • Cílem není tvorba zisku za každou cenu • Důležitým kritériem je porovnání užitku a úsilí

22. (Key) Account management Key Account • Zákazníci, kteří přinášejí společnosti: • Významný obrat • Významné reference • Prestiž Rozhodující kritéria pro přidělení KAM: • obrat, který klient přináší • význam klienta v daném segmentu • prestiž / reference • možnost dlouhodobé spolupráce • tušení marketingových příležitostí

23. (Key) Account management Role KAM • Interní • vedení projektového týmu • schopnost hájit zájmy klienta vůči projektovému týmu • Externí • spolupráce s klientem při tvorbě briefu projektového zadání • koordinace cílů klienta vzhledem k možnostem agentury • prezentace směrem ke klientovi • směřování klienta v průběhu realizace

24. Account management Plán vztahu k významným zákazníkům • Sestavení profilu zákazníka • Analýza trhu zákazníka a jeho tržní pozice • Formulace cílů zákazníka • Sestavení operativního plánu vztahu k zákazníkovi • Monitorování zákazníka