Formação do Preço de Venda

1. Formação do Preço de Venda Aula n. 4

2. Custos x Preços • Competição Global • Importância da Gestão Estratégica de Custos e Preços • O cliente e sua importância • Os fornecedores de produtos e serviços • Visão genérica do mercado em relação aos produtos e aos serviços

3. Planejamento Empresarial • Dentro de um contexto mais competitivo,notamos a necessidade do controle mais eficiente de precificação dentro do mercado. A racionalidade dos consumidores tanto de varejo, quanto de atacado faz com que os gestores tenham um cuidado todo especial com seus CUSTOS e PREÇOS. • Nos últimos anos, o fenômeno da globalização vem afetando os parâmetros de competitividade dos mercados. O Brasil não ficou fora deste processo. Anos atrás, haviam menos fabricantes para a maioria dos produtos, limitados ao território nacional e as tecnologias já desenvolvidas.

4. Planejamento Empresarial • Na última década, assistimos a uma série de mudanças em todas as áreas. Todas essas mudanças produziram uma nova realidade, onde uma gama muito maior de produtos podem ser comercializados em um número muito maior de países,competindo diretamente, ainda que não estejam presentes fisicamente junto aos seus concorrentes. • O resultado de tudo isso é que a competitividade cresceu largamente, limitando a liberdade de prática de preços de quase totalidade dos produtos.

5. Evolução na Competitividade • Século XX – A era da produção, da competitividade, da rentabilidade, da tecnologia da informação e da terceirização. Custo + Despesa + Lucro = Preço de Venda • Competição Global Preço de Venda - (Custo + Despesa) = Lucro

6. Competição Global • Melhorias nos transportes e na comunicação fizeram crescer o mercado de concorrentes e consumidores. • Empresas de consultorias tecnológicas ou consultorias de gestão podem comunicar-se praticamente instantaneamente. • O setor de serviços cresceu vertiginosamente. • A concorrência faz com que os preços sejam determinados pelo mercado consumidor. • O avanço na gestão empresarial busca a alocação eficiente de custos (just in time, targetcost).

7. Relevância da Gestão Estratégica • Quanto custa? • Por quanto poderei vender? • Qual o produto mais rentável? • Como ser mais competitivo? • O modelo de gestão industrial traz o melhor resultado? • Devo gerir meus negócios por atividade?

8. Formação de Preços Objetivo simples: vender o produto por um valor maior do que o seu custo Implementação difícil: • Quais são os custos? • O consumidor comprará? • E a concorrência? • Legislação

9. Formação de Preços - Importância • Na economia, reflete o grau de risco e competição (agressivo, conservador) • Na empresa, é a base para a geração de lucro • Preço reflete valores, objetivos e a política organizacional da empresa. • Mudanças de preço são facilmente compreendidas pelo consumidor, sendo usadas na elaboração de estratégias defensivas e ofensivas.

10. Valores, Objetivos e a Política • Uma empresa pode buscar imagem da qualidade, outra pode buscar a imagem do mais barato, etc • Objetivos podem revelar inconsistências • Exemplo: • Objetivo: maximizar o lucro e a participação de mercado • Método: oferecer comissões em dólares para seus vendedores • Resultado: A empresa rapidamente atinge a participação desejada, mas passa a operar em prejuízo • Motivo: comissões estimularam vendedores a buscar vendas maiores e que demandam mais gastos e descontos para aumentar seus ganhos,deixando em segundo plano vendas rápidas e menores

11. Valores, Objetivos e a Política • Objetivos da formação de preço podem mudar com o estágio atual do ciclo de vida do produto; • Formação de preço pode ser determinada pela estratégia financeira : retorno sobre o investimento,igualdade (recuperação do que foi investido). Uma empresa que investe pesado em P & D pode incluir este investimento em seu preço; • Uma empresa conservadora pode ser uma “seguidora de preços” estabelecidos pelo mercado e, por valores éticos, prefere não abaixar excessivamente os valores já praticados Ex: Pequena empresa que preza pela qualidade e recusa-se a competir pelo preço;

12. Design Organizacional • A estrutura organizacional de uma empresa define onde e quem tem autoridade para definir preço final; • Geralmente as decisões são centralizadas, pois relacionam-se com a política da empresa; • Em ambientes muito competitivos, vendedores podem trabalhar sobre uma faixa de valores e fazer ajustes compatíveis com a demanda e a competição; • Outra estratégia são os “Centros de Lucro Descentralizados”. O preço pode ser livremente definido,no mínimo, mas uma margem de lucro ou um retorno sobre o investimento devem ser alcançados.

13. Análise da Situação – Demanda Genérica • Para uma demanda genérica, as disciplinas a seguir fornecem importantes ferramentas na formação de preço: • Demografia • Economia • Sociologia • Psicologia Social

14. Estratégia Demográfica de Preço • Mercados segmentados por idade podem servir como base para diferenciação de preços. Ex: Uma companhia aérea com o slogan “Youth fares” (preços para jovens) pode estimular estudantes a desenvolver o hábito de viajar de avião; • Mercados segmentados por área geográfica podem ser endereçados através de slogans e promoções; • O conceito de preço entregue (delivered prices), mais conhecido como Cost Insurance and Freight (CIF) é usado para indicar que o fabricante arcou com o frete; • O conceito de Free on Board (FOB) é usado quando o comprador arca com o frete.

15. Estratégia Econômica de Preços Baseada em Custos • Usada quando é difícil estimar a demanda, ou quando só existe um comprador (Ex: fábricas de armamentos americanas que só vendem para os militares); • Uma taxa de markup* única pode ser útil nestes casos por tradição e conveniência; • Quando o número de itens é grande (Ex: uma farmácia com mais de 5000 itens); • Também aplicam-se regras práticas (Ex: “o preço de venda deve ser 3 vezes o preço do final da linha de montagem” ou “Custos mais 50%” Em alguns casos é fácil determinar os custos e estes métodos são aplicáveis; • Em outros, as facilidades da planta podem ser usadas para processar vários produtos e os custos de produção devem ser divididos entre as divisões da empresa (sharedcosts);

16. Estratégia Econômica de Preços Baseada em Custos Deficiências • Ignoram a concorrência e a demanda; • Custos de produção podem ser difíceis de serem estimados para os fabricantes. Para varejistas e atacadistas, é mais simples identificar os custos; • A curva de aprendizagem e de experiência da empresa reduz os custos com o passar do tempo e da produção;

17. Estratégias de Preços Sociais / Psicológicas Estratégias de Preço Sociais • Classes sociais podem ser um critério para a colocação de um produto – e do seu preço – no mercado (Ex: sabões em pó Omo, Ace, Brilhante, etc) Estratégias de Preço Psicológicas • Pesquisas feitas sobre a estratégia do número ímpar (Ex: cobrar $5,99 ao invés de$6,00) mostram que o consumidor se deixa enganar facilmente; • O preço pode servir como medida de qualidade apenas quando outras informações não são fornecidas; • Merchandising, marca, e outros fatores podem alterar a percepção do cliente e justificar um preço maior

18. Demanda por Marca • Estratégia de preços faz parte do posicionamento de um produto no mercado (líder faz o preço); • Imagem frente aos consumidores e concorrentes (Top of mind); • Mapas de Imagem e outras ferramentas auxiliam o estrategista na tomada de decisão a identificar mercados menos sujeitos à concorrência (Ex. para as cervejas temos Cintra como empresa que visa um mercado popular de compra. Pelo preço evita a concorrência direta com as grandes cervejarias como a AmBev que já atendem público que preza pela qualidade)

19. Demanda por Marca

20. Estratégia de Preços Industrial • O preço na Indústria precisa ser diferenciado: menos compradores e mais sofisticados, fornecendo especificações que precisam ser atendidas (ex: Fabricação de uma liga metálica que servirá de base para a fabricação de uma peça – a liga deve atender as especificações); • Modelos específicos são utilizados para estabelecer ofertas que maximizem os lucros.

21. Competição • Diminuição de preços é um dos mais claros sinais comunicáveis ao competidor; • Preço pode ser mudado mais rapidamente que qualquer outro indicador; • Duas reações precisam ser monitoradas: • de mercado • de concorrentes.

22. Formas Alternativas de Definição de Preço • Algumas empresas declaram sua estratégia de preço (Ex: Extra cobre qualquer oferta porque é o “mais barato”); • Outro critério é a eficácia: se um novo aparelho de TV oferece praticamente o dobro de recursos do que os de um produto já existente, então seu preço será 100% do preço praticado no mercado. (TV LED x TV de plasma)

23. Política e Legislação • Geralmente as leis tentam preservar a flexibilidade de preços; • Acordos como o de revendedores serem obrigados a manter um produto no estoque para receber outros são ilegais; • Cartelização (proibido por lei) • Monopólio (CADE) – Compliance (Defesa da Concorrência) • Venda abaixo do preço de custo (proibido por lei) - (Dumping)

24. Três categorias de discriminação • 1a. Falha em oferecer descontos semelhantes a todos os compradores; • 2a. Descontos funcionais diferentes , por exemplo uma grande rede de supermercados recebe um desconto grande que também deve ser dado às redes menores; • 3a. Diferenciais de preço geográficos não compatíveis com os diferenciais de frete associados (Ex: cobrar $100 por um produto localmente e $90 numa loja que fica fora da cidade onde foi fabricado)

25. Proteção ao Consumidor • Órgãos como o PROCON e a Federal Trade Comission (EUA); • O fabricante de produtos alimentícios é obrigado a informar na embalagem a composição do produto, a data de fabricação, a data de validade, o peso líquido. (Ex. Manteiga, iogurte, etc...);

26. Proteção do Meio Ambiente • Legislações que limitam a emissão de detritos e poluentes obrigam empresas a gastar com a adequação de seus processos, instalando filtros e estações de tratamento. O preço deve incluir estes custos (Ex: utilização de garrafas descartáveis, estímulos à utilização de recursos renováveis pela redução de impostos (substituição de óleo por carvão), reflorestamento, entre outros) – Efluente zero (reaproveitamento da água, descarte do líquido);

27. Atualização de Conceitos • Assistimos nas últimas décadas, uma das mais significativas alterações no paradigma da gestão empresarial: A formação de preços • Tempos atrás, a “equação fundamental da gestão empresarial”, parecia ser unanimemente conhecida como sendo: GASTOS + LUCRO = PREÇO

28. Atualização de Conceitos • Em função dos últimos fenômenos, mais particularmente a globalização, que promove a comercialização de todos os produtos em todas as partes do mundo, a concorrência se torna muito acirrada e a liberdade de prática de preços passou a ser muito mais restrita. • A “equação fundamental da gestão empresarial”, passa a ser unanimemente conhecida como sendo: PREÇO - GASTOS = LUCRO

29. Atualização de Conceitos Resultam disto as seguintes necessidades: - Controle total e absoluto de gastos. - Prática de uma política de preços compatível com as intenções e estratégias de crescimento da empresa.

30. Formação de Preços - Questões estratégicas e mercadológicas - Classificação e controle de gastos - Técnicas e oportunidades de maximização de resultados

31. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • O preço que o mercado está disposto a pagar não significa “o mais alto possível de ser praticado”, mas aquele que representa “valor” para o consumidor, o que resulta num preço competitivo; • A prática do preço ideal, adequado às intenções da empresa, requer definição dos seguintes pontos: • - Política de preços • - Estratégia de preços • - Formação de preços

32. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Por definição “o preço de um produto deve ser suficiente para pagar todos os seus custos, diretos e indiretos, despesas, impostos e o lucro desejável na venda. CONCEITO DE MARK-UP • O Mark-up é o fator que irá agregar aos custos, todas as despesas, impostos e o lucro, formando o preço de venda mínimo a ser praticado.” Hess (2005 : 51) • Vale lembrar que o preço formulado com Mark-upé um referencial a ser analisado ( e não mais uma imposição ao mercado).

33. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas

34. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Cálculo do Preço de Venda com base no custo (Mark-up) • Fórmula do Mark-up : • PVVmín = CTu x M-Up, onde: • PVVmin = Preço de Venda a Vista Mínimo a Ser praticado • CTu = Custo Total Unitário do Produto • M-Up = Mark-up • Obs: Para a formação do Mark-up, é importante lembrar que no Brasil, temos dois tipos de impostos que são: Os impostos incidentes sobre a comercialização do produto e os impostos que incidem sobre o lucro, conforme exemplo a seguir:

35. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas

36. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Para que possamos exemplificar o cálculo, será necessário partir de algumas premissas , a saber: • - O local onde será instalada a empresa, pois a localização tem, dentre outras, a implicação tributária, ou seja, a empresa, deve obedecer a legislação regional; • - Admitindo-se que esta empresa hipotética fosse instalada no estado de São Paulo, adotando o regime de tributação pelo lucro real, poderíamos concluir que pagaria, com base na legislação em vigor nesta data, os seguintes tributos: • ICMS = 18,00 % sobre o faturamento • PIS = 1,65 % sobre o faturamento • COFINS = 7,60 % sobre o faturamento • I.R. = 15,00 % sobre o Lucro • CSLL = 9,00 % sobre o Lucro

37. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Obs: O IPI é calculado por fora do preço de cada produto, logo, não entra na formação do fator Mark-up. O motivo é que a legislação define alíquotas diferentes para cada produto ou tipo de produto. (Regulamento do IPI), Ex.cadeira de rodas = alíquota 0, bebidas alcoólicas (alíquotas acima de 100%), etc... • Se a empresa pretende produzir e comercializar seus produtos, estamos assumindo que teríamos um vendedor com salário fixo mais comissão de 2% por produto vendido.

38. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Será preciso estimar qual é o lucro antes do Imposto de renda (LAIR) que se pretende obter com as operações. Este parâmetro é determinante na formação do preço dos produtos, logo, define o perfil de competitividade da empresa no mercado. • Assumiremos 15% de lucro desejado, verificando, posteriormente aos cálculos, se este lucro não vai onerar o preço, tornando o produto menos competitivo. • Uma forma adequada de se definir o lucro por unidade vendida seria conhecer as margens de lucro da concorrência. Caso isso não seja possível, fazemos as contas e avaliamos, a um preço de venda competitivo, qual o maior lucro que se pode obter com o produto.

39. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas Mark-UP = 1,7937

40. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Como o cálculo do PVVmín = CTu x Mark-Upe já temos o Mark-up, resta calcular o CTu (Custo Total Unitário): • CTu = CVu + CFu, sendo: • CTu = Custo Total Unitário do produto • CVu = Custo Variável unitário do produto • CFu = Custo Fixo unitário do produto • Para a apuração do Custo Total Unitário, devemos lembrar que a base de todos os cálculos seria a estimativa que já foi possível fazer até agora sobre alguns números da empresa.

41. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas

42. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Como o cálculo do PVVmín = CTu x Mark-Upe já temos o Mark-up, resta calcular o CTu (Custo Total Unitário): • CTu = CVu + CFu, sendo: • CTu = Custo Total Unitário do produto • CVu = Custo Variável unitário do produto • CFu = Custo Fixo unitário do produto • Para a apuração do Custo Total Unitário, devemos utilizar como base de todos os cálculos a estimativa que já foi possível fazer até agora sobre alguns números da empresa.

43. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Foi também informado que teremos que investir R$ 28.500,00 num estoque de componentes, capaz de suprir a produção no primeiro ano de operação. Outro dado se refere a previsão de gastos com a M.O.D. , que será de R$ 97.500,00, pagando técnicos capazes de produzir os 4.800 alarmes no primeiro ano de operação. •  Considerando que o CVu se refere aos custos diretos de produção de cada unidade, pode ser calculado considerando-se o (CVt) dividido pela quantidade que vai ser produzida: • CVu = Material Direto + M.O.D. • CVu = (Material Direto + M.O.D.) / Qtde produzida • CVu = (28.500,00 + 97.500,00) / 4.800 • Custo Variável Unitário = R$ 26,25

44. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Levando em conta que a venda dos produtos deverá ser suficiente para cobrir todos os gastos fixos da empresa, devemos considerar que cada unidade vendida será responsável pelo pagamento de uma fração destes gastos fixos. Assumimos que • Custo Fixo Total = Custos Fixos + Despesas Fixas. • O Custo Fixo Unitário do produto pode ser calculado a partir do modelo: CFt = Custo Fixo total da empresa CFu = Custo Fixo total / qtde. produzida • CFu = (90.210,00 + 9.900,00 + 8.930,00) / 4.800 • Custo Fixo Unitário = R$ 22,72

45. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas

46. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas Formação de preços • Cálculo do PVP (Preço de Venda a Prazo) • O financiamento das vendas feitas aos clientes deve levar em consideração o custo financeiro que o vendedor teria para descontar as duplicatas no mercado financeiro. • Caso o vendedor financie as vendas com capital próprio, deverá aplicar as taxas de remuneração de aplicações que deixou de fazer no mercado financeiro ou em outros projetos.

47. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas Considerando-se um PVV de R$ 850,00 temos:

48. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Na HP 12-C, faríamos da seguinte maneira: • 850,00 CHS -PV • 2- n • 3- i • FV -901,76 (valor retornado pela calculadora) - valor a pagar em uma única parcela no prazo de 60 dias.

49. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas

50. Formação de Preços – Questões Estratégicas e Mercadológicas • Na Calculadora HP-12 C, faríamos assim: • 1.850,00 CHS - PV • 3 -n • 2,5 -i • PMT - 647,75 ( valor retornado pela calculadora ). Este seria o valor a pagar em 3 parcelas iguais.