Tema I. Administración

1. Facultad de Contaduría y Administración División de Estudios de Posgrado Universidad Nacional Autónoma de México Seminario de Plan de Negocios M.A. Beatriz Chávez Soto Tema I. Administración Tema III: Planeación Estratégica del Proyecto, Vinculación al Plan Maestro Karla E. Serrano Baños Elizabeth E. Martin Salas 1

2. Si pudiéramos saber primero dónde estamos (diagnóstico) y hacia dónde vamos (visión, dirección de desarrollo), podríamos juzgar mejor qué hacer y cómo hacerlo (plan operativo).Abraham Lincoln Seminario de Plan de Negocios Tema 3

4. Agenda Tema III: Planeación Estratégica del Proyecto, Vinculación al Plan Maestro • Análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas • Posicionamiento competitivo dentro de la Industria • Evaluación del impacto financiero de las estrategias • Cadena de valor. Seminario de Plan de Negocios Tema 3

5. La Dirección Estratégica Proveer a la empresa de un enfoque de dirección, que le permita formular los propósitos y objetivos a partir de una evaluación profunda de todos los factores externos e internos que los condicionan, y lograr su cumplimiento a través de una ampliación de la planificación, que incorpora un conjunto bien definido de planes y programas, donde se determinan las acciones, tareas, los recursos necesarios, la designación de los responsables y plazos que harán posible alcanzar las metas fijadas. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 5 5

6. Se presentan algunas de las definiciones más significativas de “estrategia” y los diferentes matices que nos presentan: Como un concepto multidimensional que abarca todas las actividades críticas de la empresa, proporcionándole un sentido de unidad, dirección y propósito, y que facilita los cambios necesarios inducidos por su entorno. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 6 6

7. La estrategia: • Es una pauta que da coherencia, que unifica e integra las decisiones. • Determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades en la asignación de los recursos. • Selecciona los negocios en los que está o estará involucrada la organización. • Define el tipo de organización humana y económica que es la empresa, o tiene intención de ser. • Busca lograr ventajas que se pueden mantener en el largo plazo en cada uno de sus negocios, a base de reaccionar adecuadamente a las oportunidades y peligros del entorno, y a las fortalezas y debilidades de la organización. • Compromete todos los niveles de la empresa: nivel corporativo, nivel de negocio y niveles funcionales. • Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas que tienen intención de hacer sus asociados o portadores de intereses. Nos encontramos con distintos niveles de estrategia en función del nivel y del grado de concreción de la misma Seminario de Plan de Negocios Tema 3 7 7

8. Estrategia Competitiva: es el modo en que la empresa pretende obtener o mantener una ventaja competitiva sostenible en su mercado, es decir, frente al conjunto de empresas que compiten entre sí para proporcionar productos o servicios iguales o equivalentes. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 8 8

9. La definición de la misión deberá conformar un sistema integrado de intenciones, ya que las definiciones estratégicas expresan una jerarquía de intencionalidad que será percibida y evaluada por los integrantes de toda la organización. La forma como se redacten o enuncien los distintos elementos, junto a su coherencia interna, puede llegar a impactar en el resultado final obtenido; de ahí su enorme importancia porque nos va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica. . Se pueden definir como los fines específicos, niveles o resultados definidos en respuesta a la pregunta: ¿Qué intentaremos alcanzar en el marco de nuestra misión? Por lo tanto, los Objetivos deberían ser mesurables, alcanzables y programados en el tiempo, cubriendo todas las áreas críticas para la viabilidad de la empresa. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 9

10. (UEN – UEE) Unidad organizativa que reúne la mayoría de las funciones empresariales básicas (producción, ventas, etc.) y compite en un segmento producto / mercado específico. Tiene su propio segmento de producto / mercado, un grupo de clientes su propia competencia, así como su propia cuenta de resultados. • La identificación de las UEN se puede realizar a partir de las tres siguientes dimensiones: • Grupos de clientes: Que atiende al tipo de mercado al cual va destinado el producto o servicio. • Funciones: Necesidades cubiertas por el producto o servicio. • Tecnología: Forma en la cual la empresa cubre a través del producto o servicio la necesidad del mercado • . Unidad Estratègica de Negocio Seminario de Plan de Negocios Tema 3 10

11. A c t i v i d a d TEMA 3. Planeación estratégica del proyecto, Vinculación con el Plan Maestro

12. Seminario de Plan de Negocios Tema 3

13. Proceso de Dirección Estratégica • El proceso de Dirección Estratégica abarca desde la creación de las estrategias (teniendo en cuenta las aspiraciones de la empresa, sus características, fortalezas y limitaciones y las oportunidades y amenazas del entorno), hasta su implementación consecuente. • Su estructura básica comprende: • . Seminario de Plan de Negocios Tema 3 13 13

14. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 14

15. Estrategia Corporativa • La evaluación de la estructura multiunitaria existente • La identificación de los escenarios posibles • La fijación preliminar de la misión y los objetivos finalistas • Las directrices para la planificación de las unidades estratégicas Seminario de Plan de Negocios Tema 3 15

16. La Estrategia de la Unidad de Negocio • Esta estrategia es formulada para alcanzar las metas de negocios específicos y se ocupa de la administración de los intereses y operaciones de un negocio particular. Este trata con preguntas tales como: • ¿Cómo competirán los negocios dentro de su mercado? • ¿Qué productos y servicios debería ofrecer? • ¿A qué cliente intenta servir? • ¿De qué manera deberán ser administrados las diversas funciones (Producción, Mercadotecnia, Finanzas, etc.) a fin de satisfacer las metas del mercado? ¿Cómo serán distribuidos los recursos dentro del negocio? • Esta estrategia intenta determinar el enfoque que debe aplicarse a su mercado y como debe conducirse un negocio, teniendo presente los recursos y las condiciones del mercado Seminario de Plan de Negocios Tema 3 16

17. Análisis del Entorno General • El entorno es el conjunto de elementos externos a la empresa que interaccionan con ella. Existen un entorno general, uno sectorial y el competitivo. • Existen diferentes tipologías que definen el entorno: • Estable o inestable. Los factores que lo componen cambian poco o mucho • Simple o complejo. En función de que los factores sean o no fácilmente comprensibles • Integrado o Diversificado. Número de variables del entorno y si son variables o no. • Favorable u hostil. Según la velocidad y efecto de los impactos en relación con la capacidad de respuesta de la empresa y competidores. • Turbulento. Entornos inestables, complejos, diversificados y, en general, hostiles. • El entorno tiene tres dimensiones básicas: Económica, Tecnológica y Socio-política, mismas que están compuestas de una serie de factores: Seminario de Plan de Negocios Tema 3 17

18. ESCENARIO: • Para que una empresa pueda construir varias alternativas de escenarios posibles, lo primero será determinar que factores son relevantes para la empresa. • Construcción de un escenario: • Identificar las variables clave para la empresa y las relaciones existentes entre ellas • Asignar a las variables un intervalo de valores posibles, dando una probabilidad de ocurrencia a cada valor • Elaborar los escenarios futuros más probables Seminario de Plan de Negocios Tema 3 18

19. Análisis del Entorno Sectorial • El entorno es todo aquello que de alguna manera afecta al funcionamiento de la empresa.. • Un sector es un grupo de empresas que suministra servicios o productos competitivos entre si • El entorno sectorial está integrado por: clientes, proveedores y competidores. Permite conocer los factores que determinan el nivel de competencia del negocio respecto a otras empresas del sector. PORQUE ES NECESARIO???? Para realizar predicciones sobre dificultades futuras del negocio y su rentabilidad Y/O riesgo a mediano plazo. ENTORNO SECTORIAL Seminario de Plan de Negocios Tema 3 19 19

20. Cuando la rentabilidad es muy alta, nuevas empresas tratan de entrar al sector aumentando la competencia y esto hace bajar la rentabilidad. Cuando la rentabilidad es muy baja, sucede lo contrario Rentabilidad Puede medirse en términos de ROI (Retorno de la Inversión). • El ROI es el cociente entre el beneficio antes de intereses e impuestos (BAII) y los activos totales: Seminario de Plan de Negocios Tema 3

21. La Estructura de un sector se compone de los siguientes elementos: • Las fuerzas competitivas • La concentración y el tamaño • Grado de madurez del sector Seminario de Plan de Negocios Tema 3

22. Concentración y Tamaño del Sector • Los datos mas importantes para elaborar la estrategia empresarial son: • El grado de concentración (numero de empresas que lo integran) • Fragmentación del sector. • Un sector fragmentado es aquel donde existe un gran número de empresas medianas y pequeñas que individualmente no tienen una cuota significativa en el mercado. • Las principales causas de fragmentación sectorial son: • Ausencia de economías de escala o de curva de experiencia • Barreras de entrada bajas • Costes de transporte elevados • Costes de inventarios altos o fluctuaciones aleatorias en las ventas • Inexistencia de ventajas derivadas del tamaño al negociar con compradores o vendedores • Mercado con demanda diversa • Diferenciación del producto alta y basada en la imagen • Existencia de barreras de salida • Fuerte reglamentación local o prohibiciones legales a la concentración • Novedad del producto o de la industria Seminario de Plan de Negocios Tema 3 22 22

23. Grado de Madurez del Sector La madurez expresa el grado de desarrollo y estabilidad alcanzado por el sector. El factor más significativo a ponderar es el potencial de crecimiento del sector. La madurez del sector afecta a la gestión y a la estrategia de manera importante. Cambio Tecnológico Seminario de Plan de Negocios Tema 3 23 23

24. Las fuerzas competitivas • Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter, donde se establece que las fuerzas competitivas que configuran la estructura básica de un sector y determinan su rentabilidad . Y son: • La intensidad de la Rivalidad entre los competidores actuales • La amenaza de la entrada de nuevos competidores • La presión de los productos o servicios sustitutivos • El poder negociador de los clientes • El poder negociador de los proveedores Seminario de Plan de Negocios Tema 3 24 24

25. Las Fuerzas competitivas 25

26. A C T I V I D A D Planeación estratégica del proyecto Vinculación con el Plan Maestro Fuerzas competitivas del sector

27. Fuerzas competitivas del sector PODER DE LOS PROVEEDORES AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES RIVALIDAD SECTORIAL AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS PODER DE LOS CLIENTES

29. Fuentes de la Ventaja Competitiva • La Competitividad: Capacidad de la empresa para competir en su sector. Posición actual frente a los competidores y la capacidad para sostener su posición de forma duradera. • EG El índice de competitividad. • EE eficiencia estratégica: Da una idea de la competitividad a largoplazo. • EOeficiencia operativa: Da una idea de las posibilidades de mejorar la competitividad a corto plazo. • RA Resultado actual • RM Resultado medio • RP Resultado potencial Seminario de Plan de Negocios Tema 3 29

30. Estrategias para mejorar la competitividad • Obtener una posición sólida y sostenible en el mercado  • Ventaja en Costos • Diferenciación • Especialización ORIGEN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Diferencia Coste AMBITO COMPETITIVO Amplio (Sector) Diferenciación Ventaja en Costes Especialización Reducido (Segmento) Seminario de Plan de Negocios Tema 3 30 Ventajas Competitivas Genéricas

31. Estrategias para mejorar la competitividad • Ventaja en Costos: • El sistema de gestión. • Las economías de escala, (tecnologíadel procesoproductivo). • Las relaciones con proveedores y clientes. • Interacciones entre las actividades de la cadena de valor. • Diferenciación: • Producto importante para los compradores. • Alternativas tecnológicas para la concepción del producto. • Producto que diferencia a los clientes. • Ofrecer un mejor servicio a clientes. • Especialización • Por Líneas de producto. • Por zonas geográficas. • Otros que conduzca a la diferenciación de un segmento del mercado general. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 31

32. A C T I V I D A D Planeación estratégica del proyecto Vinculación con el Plan Maestro ¿ CUÁLES SON SUS VENTAJAS COMPETITIVAS?

33. Seminario de Plan de Negocios Tema 3

34. La cadena de valor INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA ACTIVIDADES DE APOYO GESTIÓN DE RECUROS HUMANOS Subdivisión de la cadena de valor genérica M A R G E N DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA APROVISIONAMIENTO OPERACIONES LOGÍSTICA EXTERNA SERVICIOS MRKDTKIA Y VENTAS LOGÍSTICA INTERNA M A R G E N Administración De la Mercadotecnia Administración De la Fuerza de ventas Operación De la Fuerza de ventas Literatura Técnica Promoción Publicidad Seminario de Plan de Negocios Tema 3

35. A C T I V I D A D Planeación estratégica del proyecto Vinculación con el Plan Maestro DEFINICIÓN DE LA CADENA DE VALOR

36. La cadena de valor de mi Plan de Negocio ACTIVIDADES DE APOYO M A R G E N M A R G E N

37. La Internacionalización de los mercados. • Sector multinacional: • Tamaño mínimo eficiente másgrande que el mercado nacional. • Sector Global: • Tamaño mínimo eficiente y es grande en relación con la totalidad del mercadomundial. • Conexiónestrecha de la posición competitiva entre varios países. • Requieren de estrategiasglobales. • Sectores Multidoméstica: • Mercados nacionales más o menos relacionados. • Estos sectores requieren estrategiasdistintas para cada país. Las Multinacionales: • Lograr una posicióncompetitiva buena para el conjunto. • Su estrategia definidas considerando: • La localizacióngeográfica • Grado de coordinación entre ellas. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 37

38. La Internacionalización de los mercados • Ventajas • Disminución de costos. • Diferenciación de la empresa. • Transferencia de know-how. • Disminución del riesgoglobal de la empresa. COORDINACION Diseño estandarizado Alta Estrategia Global Estrategia Transnacional Mrk2 mundial Consigue economías de escala. • Por economías de escala y curva de experiencia. Japonesa Mantienen intereses de cada país. Centralización de recursos y operaciones Estrategia Multinacional Americana Estrategia Convencional Baja Estrategia Multidoméstica Europea • Imagen de internacionalización. Centralizada Dispersa LOCALIZACIÓN Respuesta diferenciada a cada país según sus necesidades locales. • Por diversificación de mercado. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 38

39. Técnicas para el Diagnóstico Estratégico de la Empresa Análisis interno de la empresa, en relación con el entorno y la competencia ESTRATÉGIA, GESTIÓM Y HABILIDADES DIRECTIVAS FACTORES CRÍTICOS (Ejemplo) VALORACIÓN DE LOS FACTORES (Posición relativa en una escala de 1 a 5) Estructura y tamaño de la empresa • Compara la posicióncompetitiva de una empresa con sus competidores. (Posición competitiva relativa). • Útil si se tiene información de competidores. • Identificar factores críticos y se comparan con la competencia y con el líder en el sector. Cultura Empresarial Posición financiera Cartera de productos Clientes Proveedores Proceso Productivo Capacidad de innovación Posición tecnológica Seminario de Plan de Negocios Tema 3 39 PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

40. Técnicas para el Diagnóstico Estratégico de la Empresa Matrices de estrategiasDeterminar la estrategia básica de inversión de cada UEN de la empresa.Variables relevantes: grado de madurez, Tamañoy concentración del mercado.Intensidadde las F’s. C 25% ALTA B 60% D 10% MEDIA A 35% cuota de mercado de cada UN. BAJA BAJO MEDIO ALT0 ATRACTIVO DEL MERCADO Matriz de posición estratégica Seminario de Plan de Negocios Tema 3 40

41. Matrices de estrategias • Estrategias básicas por zona de la matriz. • Entre el crecimiento y la desinversión: • zonas intermedias = alternativas de especializarse. • Segmento de mercado o • Maximizar el flujo de caja neto (cosechar). Seminario de Plan de Negocios Tema 3 41

42. Matrices de estrategias • Relaciona la posición • competitiva de cada UN con el grado de • madurez de su sector. • Reflexión sobre la estrategia básica de inversión de cada UN. • A, B, C y D=UN • Círculos de tamaño proporcional al volumen de negocio. POSICIÓN COMPETITIVA (de la unidad de negocio) Estrategia de Crecimiento ALTA Estrategia de reorientación MEDIA BAJA Estrategia de desinversión Emergente Crecimiento Maduro Declive CICLO DE VIDA DEL SECTOR Matriz madurez/posición competitiva Seminario de Plan de Negocios Tema 3 42

43. Analiza diferentes • negocios /cartera de productos: • Asignación de los recursos • Equilibrio económico – financiero. • Hipótesis: • Cuotas de mercado altas generan rentabilidad. • Tasas de crecimientoaltas exigen mayores esfuerzos de inversión. • Dilemas. Estrategia de retirada o de desarrollo de la demanda. • Estrellas. Potenciar la participación en la cuota de mercado. • Requiere fuertes inversiones (mercado de crecimiento). Elevado volumen de ventas= autofinanciarse. Matrices de estrategias O de crecimiento /cuota de mercado Seminario de Plan de Negocios Tema 3 43

44. Matrices de estrategias • Generadores de caja o Vacas lecheras. • - Negocios con una cuota de mercadoalta. • Mercado con potencial de crecimiento bajo o negativo. • Inversión = solo la necesaria para mantener su posición dominante. • Generan flujos de caja elevados. • Muertos. • Negocios con una cuota de mercadobaja. • Mercado con potencial de crecimiento bajo o negativo. • ¿Estrategia más adecuada? es la retirada VENTAS Productos en fase de introducción DILEMAS GENERADORES DE CAJA Introducción MUERTOS Declive Crecimiento Madurez TIEMPO ESTRELLAS Fases del ciclo de vida de un producto Seminario de Plan de Negocios Tema 3 44

45. A C T I V I D A D Planeación estratégica del proyecto Vinculación con el Plan Maestro TÉCNICAS DE DIAGNÓSTICO

46. ¿Tiene aplicación en mi plan de negocios? Y ¿Por qué? Ventajas de aplicarlo en mi plan de negocio. Desventajas de aplicarlo en mi plan de negocio.

47. El análisis FODA * Integra el entorno interno con el externo. - Fortaleza: Elemento favorableinterno a la empresa. - Oportunidad: circunstancia o situación, potencialmentefavorable. - Amenaza: circunstancia o situación potencialmentedesfavorable. - Debilidad: elemento favorableinterno que es un obstáculo para lograr los objetivos. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 47

48. Estrategias de Crecimiento Aumentar la cuota de mercado con los mismos productos actuales. Se actúa 1ero sobre el producto y después sobre el mercado o viceversa Posición tecnológica fuerte que permita la innovación Seminario de Plan de Negocios Tema 3 48

49. El Plan Estratégico Formulación integrada y coherente de las políticas y acciones definidas por la organización, para tratar de alcanzar sus objetivos a largo plazo. • Adaptaciónde variables empresariales. • Captación, análisis y comprensión de factores que intervienen en la interrelación de fuerzas externas e internas. • Debe contener directrices y objetivosoperativos. • Fases: • Fijación de fines y evaluación de la estrategia actual: Misión, objetivos, razón de ser del negocio. Identificar dirección y riesgos. • Análisis del entorno.económico, tecnológico y socio-políticos: • Factoresexternos, oportunidades y amenazas respuestas estratégicas de la competencia. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 49

50. El Plan Estratégico • Análisis de los competidores: • Análisis de: • Entorno sectorial. • Grupos estratégicos. • Identificación: • Fortalezas & debilidades • Posibles estrategias • Factores clave de éxito. • Análisis interno y valoración de la posición competitiva: • Análisis interno de capacidades: • Cartera de productos, sistema de venta y distribución, rentabilidad. Cadena de valor. Fuentesde ventaja competitiva. Posición competitiva dentro del sector • Desarrollo de alternativas estratégicas: • Definir un perfilestratégico - formulación de alternativas estratégicas. ¿Formulación de estrategias? Conjunto de decisiones que debenadoptarse para mejorar la posición competitiva de la empresa. Seminario de Plan de Negocios Tema 3 50