Il marketing (e comunicazione ) della PA

1. Il marketing (e comunicazione) della PA Quadro economico 28 maggio 2010

2. Cesare Menghi membro del Consiglio Direttivo dell’Associazione di Comunicazione Pubblica. E’ stato dirigente del Dipartimento della Ragioneria Generale dello Stato, Ispettorato generale delle politiche di bilancio. Cristina Sanna Consulente per le attività di comunicazione istituzionale, presso il Dipartimento della Semplificazione Normativa (PDCM). Collabora con la cattedra Pianificazione dei mezzi nelle strategie delle imprese (Prof. M. Stancati – La Sapienza) Iniziamo dalle presentazioni…!

3. Quale PA? • La PA definita dal D.Lgs. 3 febbraio 1993 n. 29 (modificato dall'art. 1 del d.lgs n. 80 del 1998) • Testo Unico - D.Lgs 165/2001 (art. 1, comma 2) “Per amministrazioni pubbliche si intendono tutte le amministrazioni dello Stato, compresi gli istituti e le scuole di ogni ordine e grado e le istituzioni educative, le aziende ed amministrazioni dello Stato ad ordinamento autonomo, le Regioni, le Provincie, i Comuni, le Comunità montane, e loro consorzi ed associazioni, le istituzioni universitarie, gli Istituti autonomi case popolari, le Camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura e loro associazioni, le aziende e gli enti del Servizio sanitario nazionale” Focus dell’analisi: • Il quadro economico della comunicazione pubblica nelle amministrazioni centrali dello Stato e a livello europeo (2000-2009) • Le campagne sociali

4. Il bilancio dello Stato è un documento contabile di previsione, previsto dall'art. 81 della Costituzione, da approvare con scadenza annuale. Contiene le entrate e le uscite dell'amministrazione statale relative ad un anno solare. Rispecchia le scelte della finanza pubblica relative ai bisogni della collettività. Il bilancio dello Stato

5. Il Focus: I “tagli indiscriminati” nel bilancio dello Stato, cosa hanno prodotto in concreto nell’applicazione della legge del 7 giugno 2000 n.150 Il quadro economico Il Ministro all’Economia, Giulio Tremonti

6. Decreto “taglia-spese” n.168/2004(L. 191 del 30 luglio 2004). Legge finanziaria per il 2005(L.311 - 30 dicembre 2004 , art.1, comma 5. Adozione della regola che fissa al 2% il tasso annuo di crescita). Legge finanziaria per il 2006 (L. 266 del 23 dicembre 2005, art. unico, commi 6, 9, 10, 11). D.L n.233/2006 (L. 248 del 4 agosto 2006, artt.22, 27. Disposizioni per il rilancio economico e per il contenimento della spesa). Interventi di contenimento • Legge 246 - 31 ottobre 2002 • (norma che si pone l’obiettivo di rendere rigoroso il controllo degli andamenti di finanza pubblica e di razionalizzare le procedure di spesa).

7. Art. unico, comma 10; «a decorrere dall'anno 2006 le Pubbliche Amministrazioni non possono effettuare spese per relazioni pubbliche, convegni, mostre, pubblicità e di rappresentanza, per un ammontare superiore al 50% della spesa sostenuta nell'anno 2004 per le medesime finalità». Legge finanziaria per il 2006

8. Trend d’investimento (2000-2009)

9. Gli effetti

10. Gli effetti

11. Effetti di trascinamento

12. Il contenimento della spesa viene nuovamente riproposto nella finanziaria per il 2008 (Legge 24 dic 2007, n. 244 comma 575), che dispone specifici tagli destinati alle spese per consumi intermedi Risparmi da conseguire 2008 - 545 MLN 2009 - 700 MLN 2010 - 900 MLN Legge finanziaria per il 2008

13. Gli effetti

14. La disposizione dettata dalla Circolare n. 36 emanata in data 23 dicembre 2008 dalla Ragioneria Generale dello Stato (Ministero Economia e Finanza) prevede ulteriori tagli al budget della macchina dello Stato. Oltre alle restrizioni delle spese per consulenze, organi collegiali, anche quelle per convegni e relazioni pubbliche, pubblicità e rappresentanza entro il limite del 50% delle spese sostenute nel 2007 e per le sponsorizzazioni, entro il limite del 30% rispetto alle spese sostenute nel 2007. Vengono escluse dal vincolo normativo, le spese per i convegni organizzati dalle Università e dagli Enti di ricerca e quelle per convegni e mostre rientranti nelle attività istituzionali di alcuni Enti (come per esempio, istituzioni musicali e dello spettacolo). Circolare n.36/2008

15. Gli effetti

16. Direttiva sull’ Attività di comunicazione delle PA emanata dal ministro della Funzione Pubblica Franco Frattini, il 7 febbraio 2002 ART. 9: Le amministrazioni si impegnano a individuare nel proprio bilancio un capitolo dedicato alle spese complessive per la comunicazione e informazione pubblica in una percentuale non inferiore al 2% delle risorse generali. ART. 10: I vertici dell'amministrazione, in sede di emanazione della direttiva annuale e degli indirizzi strategici, indicheranno le misure di comunicazione istituzionale da adottare e gli obiettivi da  raggiungere. segue… La direttiva Frattini

18. Criticità • Eterogeneità della voce di spesa in comunicazione iscritta a bilancio; • Difficoltà nel rintracciare i dati relativi alla gestione del capitolo di spesa; • Stanziamenti fuori capitolo previsti da provvedimenti e leggi speciali per la realizzazione di campagne di comunicazione istituzionali e pubblicitarie mirate

19. Bill Gates, fondatore di Microsoft «If I was down to my last dollar, I would put it into PR» Comunicazione: spreco o valore?

20. Le spese dedicate alla comunicazione, rappresentano il "fanalino di coda” del bilancio pubblico. Da ciò emerge che a fronte di un indubbio bisogno e di una crescente domanda di comunicazione sociale, lo Stato nel suo complesso, risponde con una offerta inadeguata e inefficace. Considerazioni

21. Un modello d’eccellenza La politica europea di comunicazione

22. Bilancio Generale Europeo Stanziamenti in euro riferiti al Titolo 16 (stampa e comunicazione) (2001-2009)

23. Le campagne sociali nella PA Topo Gigio testimonial per la campagna contro l'influenza A

24. Messaggi di utilità sociale e di pubblico interesse (Legge 150/00) (art. 3) La Presidenza del Consiglio dei Ministri determina i messaggi di utilità sociale ovvero di pubblico interesse che la concessionaria del servizio pubblico radiotelevisivo può trasmettere a titolo gratuito. (art.11) Al dipartimento per l’Informazione e l’Editoria compete inoltre la stipula - con i concessionari di spazi pubblicitari - di accordi quadro attraverso i quali vengono definiti i criteri delle inserzioni radiofoniche, televisive o sulla stampa e le relative tariffe La pubblicità nelle PA

25. (art. 13) Progetti di comunicazione a carattere pubblicitario: le amministrazioni sono tenute ad inviare al dipartimento per l‘Informazione e l‘Editoria, ai fini della formulazione di un preventivo parere, i progetti di comunicazione a carattere pubblicitario che prevedono la diffusione dei messaggi sui mezzi di comunicazione di massa. I progetti devono, contenere indicazioni circa l'obiettivo della comunicazione, la copertura finanziaria, il contenuto dei messaggi, i destinatari e i soggetti coinvolti nella realizzazione. Deve essere specificata la strategia di diffusione con previsione delle modalità e dei mezzi ritenuti più idonei al raggiungimento della massima efficacia della comunicazione (MEDIA PLANNING). La pubblicità nelle PA

26. L’art. 5 della legge n. 67/1987, obbliga le amministrazioni statali e gli enti pubblici non territoriali a destinare alla pubblicità su quotidiani e periodici una quota non inferiore al 50% delle spese iscritte in un apposito capitolo di bilancio. Successivamente, la Legge Mammì (L. 223/90) è intervenuta con l’obbligo del 15% delle somme stanziate in bilancio per la pubblicità su TV e Radio locali (abrogato dall’articolo 16 della Legge 150/2000) NOTA BENE: Il rispetto di questi obblighi ostacola il ricorso a strategie di comunicazione alternative a quelle classiche e più innovative. Anche se il rispetto delle quote è calcolato sulla spesa annua, ciò che accade è che nella pianificazione di ogni campagna le amministrazioni sono costrette a scegliere una strategia che ne garantisca l’osservanza I vincoli normativi

27. MEDIA PLANNING Distribuire il budget pubblicitario e di comunicazione su diversi mezzi, canali ed iniziative al fine di ottenere il miglior rapporto costi/benefici (massima copertura ed efficacia al minor costo possibile) anche andando a caccia di nuovi mezzi e veicoli o inventandoli (Media Hunting) Il processo del Media Planning

28. La multimedialità • Nel processo di media planning non si può NON tener conto della integrazione dei media (old e newmedia). • In un contesto mediale sempre più complesso, che ha generato la frammentazione delle audience, le pianificazioni tendenzialmente monomediali riducono le possibilità di esposizione • In un contesto sociale complesso la MULTIMEDIALITA’ consente di contattare i consumatori più volte al giorno in situazioni differenti, permettendo di raggiungere quella “familiarità” che rende il messaggio efficace!

29. Old e Newmedia Sign (prodotto da Radical Media e diretto dal regista australiano Patrick Hughes) Un video per capire come sta cambiando la comunicazione

30. Campagna Luglio 2009 “Leggere è il cibo della mente: passaparola!” Campagna informativa per la promozione della lettura promossa dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri - Dipartimento per l'informazione e l'editoria. La campagna, si è articolata in uno spot video, uno spot radio, pubblicità stampa, web ed affissioni Alcuni spot ….

31. Campagna novembre 2009 Campagna di comunicazione "30 secondi" Campagna di comunicazione realizzata dal Dipartimento per le Politiche della Famiglia, in collaborazione con il Ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche Sociali e la Commissione Bicamerale per l’Infanzia e l’Adolescenza, in occasione del 20°anniversario della firma della ConvenzioneONU sui diritti dell’Infanzia. Lo spot è stato programmato solo sui canali televisivi della RAI nei venti giorni precedenti la ricorrenza celebrativa. Alcuni spot …. "30 secondi" "30 secondi" "30 secondi"

32. Campagna dicembre 2009 Campagna di comunicazione sulla "Semplificazione normativa" "Semplifichiamoci la vita" è il claim della campagna di comunicazione promossa dal ministro per la Semplificazione Normativa con l’obiettivo di far conoscere all’opinione pubblica le principali misure di semplificazione introdotte dal Governo volte a ridurre gli oneri e i tempi amministrativi che gravano sulla vita dei cittadini e delle imprese. Lo spot è andato in onda sulle reti RAI dal 23dicembre al 5 gennaio 2010 Alcuni spot ….

33. Campagna aprile 2010 Campagna di comunicazione sulla "Posta Elettronica Certificata - PEC" Il claim della campagna è "una Pubblica Amministrazione moderna ed efficiente è un diritto, usa la PEC". Lo spot è andato in programmazione sulle reti RAI dal 26 aprile fino al 9 maggio 2010. Alcuni spot …. .

34. Le fonti che abbiamo utilizzato • Bilanci consuntivi dello Stato (2000-2009) • Bilancio Generale dell’Unione Europea (2000-2009) • Il mercato Italiano della comunicazione d’impresa e delle Istituzioni – a cura di Assocomunicazione (Guerini Associati) • Economia e Gestione della comunicazione nelle organizzazioni complesse – a cura di Stefano Rolando (Cedam) • Materiali della cattedra di Pianificazione dei media nelle strategie delle imprese – Prof. Marco Stancati (La Sapienza)