E M OTIONS TRACKING Come rispondiamo agli stimoli di marketing

1. EMOTIONS TRACKINGCome rispondiamo agli stimoli di marketing Gianpiero Lugli DIPARTIMENTO DI ECONOMIA universita’ di parma

2. INTRODUZIONE • Il primo studioso delle emozioni (F)

3. Lo bono pittore ha da dipingere due cose principali, cioè l’homo e il concetto della mente sua. Il primo è facile, il secondo difficile perché s’ha a figurare con gesti e movimenti delle membra.”

4. INTRODUZIONE • Il primo studioso delle emozioni (F) • La modernità dello di Leonardo : • Spontaneità e immediatezza delle risposte emotive • L’intensità della risonanza emotiva ed il tipo di emozione cambiano in base alla distanza dalla fonte • Diversa reazione delle persone ad uno stimolo che proviene da fonti diversamente credibili / distanti • Oggi, le emozioni sono oggetto di studio in diverse discipline e sta crescendo la consapevolezza che, per progredire nella conoscenza , occorra un approccio interdisciplinare ( BehaviouralEconomics )

5. INTRODUZIONE • L’economia comportamentale e il marketing si propongono di comprendere i meccanismi che conducono alla scelta • La scelta non rivela necessariamente la preferenza del soggetto : • Non consideriamo mai tutte le alternative • La generazione mentale delle alternative non rispecchia le preferenze • La valutazione delle alternative in sequenza secondo un ordine che non rispecchia le preferenze • Instabilità del consideration set e ruolo della promo

6. INTRODUZIONE • Le determinati del consideration set e della graduatoria con cui valutiamo le alternative: • L’esperienza che abbiamo maturato nel consumo dei prodotti della categoria ( E ) • L’attività di marketing di produttori e distributori ( M) • Le informazioni / raccomandazioni fornite da amici, parenti e, in genere, altri consumatori (A) • Aumentato il peso di A rispetto agli altri due fattori, con differenze di categoria / segmento • Molte imprese stanno soffrendo una forte volatilità delle quote di mercato per effetto dell’aumento del peso di A

7. INTRODUZIONE • Il fattore A si può contenere solo con nuove leve di marketing, che nascondono l’emittente ed il suo interesse a venderci il brand : • product placement • priming in pubblicità • social media engagement , creare ambasciatori della marca attraverso il word of mouth • creare controversie che diventano virali per beneficiare della connessa pubblicità gratuita ( Soda Stream ) • Le nuove leve richiedono un supporto teorico dalla Neuroeconomia, che si è sviluppata nel tempo a Parma con diverse tecnologie • Come si concilia la teoria della “mano invisibile” con l’empatia generata dai neuroni specchio ?

8. INTRODUZIONE • “ How selfish soever man may be supposed, there are evidently some principles in his nature, which interest him in the fortune of others, and render their happiness necessary to him, tough he derives nothing from it except the pleasure of seeing it. Of this kind of pity or compassion, the emotion which we feel for the misery of others, when we either see it, or are made to conceive it in a very lively manner . That we often derive sorrow from sorrow of others, is a matter of fact too obvious to require any instances to prove it…..” • Smith A., The Theory of Moral Sentiments, Kindle pos.15

9. INTRODUZIONE • Ciò che Smith non poteva prevedere : • Lo sviluppo di tecnologie che consentono di misurare in laboratorio l’impatto emotivo degli stimoli di MKT • La possibilità di ridurre gli errori di marketing utilizzando le risposte fisiche agli stimoli di MKTG • L’utilizzo di indicatori cognitivi ed affettivi per per stimare la probabilità di successo di un’azione di MKTG • La possibilità di usare il contagio emotivo come leva di marketing

10. RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI • COSA SONO LE EMOZIONI ? • Reazioni a variazioni del contesto e input sensoriali • Alterazioni fisiologiche che intervengono a seguito dell’interfacciamento fra il mondo interno - esterno. • Le spiegazioni neuroscientifiche della genesi emotiva • Le spiegazioni psicologiche della genesi emotiva • Le spiegazioni evolutive della genesi emotiva • Esiste un numero finito di emozioni di base plasmate dall’evoluzione della specie che, combinandosi , originano emozioni più complesse e sfumate • Le emozioni di base sono assimilabili ai colori di base

12. RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI • COME SI MANIFESTANO LE EMOZIONI ? • Risposte neurovegetative e neurofisiologiche • Intensità che varia durante la manifestazione • Nella prima fase la risposta emotiva è automatica e inconsapevole • Le informazioni emotive di cui non siamo coscienti vengono prodotte attraverso l’associazione tra esperienza genetica/vissuta e situazioni contingenti • Nella seconda fase interviene la mente cognitiva che ci rende consapevoli delle emozioni attraverso le diverse manifestazioni fisiche che predispongono all’azione • Esperimenti che confermano l’attivazione prioritaria della mente emotiva (pulsante , tre interruttori )

13. RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI • Interazione tra mente emotiva e cognitiva : • Pensiero e sentimento non si escludono a vicenda • è necessario un input emotivo per prendere decisioni razionali ( il caso di Elliot, l’esperimento delle carte ) • La mente emotiva si attiva molto prima della mente cognitiva ed invia a quest’ultima le informazioni necessarie a : • stimolare le reazioni fisiche che ci predispongono all’azione • Valutare la rilevanza / significato e focalizzare l’attenzione • La via emozionale che ci spinge all’azione è decisamente flessibile e diversificata da individuo a individuo in risposta all’esperienza vissuta (cellsthatfiretogetherwiretogether) • non compriamo prodotti ma i significati associati ai prodotti così come riconosciuti dal nostro sistema limbico ( marlboro ) • Emozioni primarie e secondarie ( Damasio)

15. RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI • COME PROCESSIAMO LE INFORMAZIONI ? • Conseguenze di un eccesso di informazioni cognitive • Conseguenze di un eccesso di informazioni emotive • Le informazioni cognitive sono accompagnate da informazioni emotive, che veicoliamo però attraverso diversi canali ( contenuto e voce / espressioni facciali nella comunicazione interpersonale ) • il 7% della nostra comunicazione è verbale, mentre il 38% è realizzata col tono della voce e ben il 55% con le espressioni facciali ed i movimenti del corpo • Più del 90% delle decisioni di acquisto / consumo sono emotive , mentre più del 90% della ricerca di marketing a supporto del lancio di nuovi prodotti e della comunicazione pubblicitaria è cognitiva

16. How big is the unconsciuos ?

17. RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI • ESPRESSIONI FACCIALI ( EF ) • le espressioni facciali sono la manifestazione fisica immediata, spontanea ed involontaria delle emozioni ( Beethoven, concorsi ) • le specificità etniche e culturali non incidono sulla tipologia delle espressioni facciali, ma solo sull’intensità • L’origine biologica è dimostrata nei ciechi • l’interpretazione degli stimoli provenienti dall’ambiente varia da individuo a individuo : “ neuronthatfiretogetherwiretogether • la possibilità di misurare a priori l’impatto emozionale di diverse azioni alternative su un campione di consumatori rappresentativo del target che si vuole raggiungere ( efficacia / efficienza ) • L’interesse delle imprese industriali / commerciali e dei media nella misura dell’engagement on/off line • RIVISITAZIONE DEL RUOLO DELLA PUBBLICITA’ • Dagli inizi del 900 ad oggi ( Cendrars )

18. La publicité est la fleur de la vie contemporaine: elle est une affirmation d’optimisme et de gaieté […] C’est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur invention et d’imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous ses domines. […] Oui, vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art. Un Art qui fait appel à l’internationalisme, au polyglottisme, à la psychologie des foules et qui bouleverse toutes les techniques statiques ou dynamiques connues, en faisant une utilisation intensive, sans cesse renouvelée et efficace, de matières nouvelles et de procédés inédits. Ce qui caractérise l’ensemble de la publicité mondiale est son lyrisme. Et ici la publicité touche à la Poésie. Le lyrisme est une façon d’être et de se sentir, le langage est le reflet de la conscience humaine, la Poésie fait connaitre (tout comme la publicité un produit) l’image de l’esprit qui la conçoit. ... Je fais ici appel à tous les poètes. Amis, la publicité est votre domaine. Elle parle votre langue. Elle réalise votre poétique.” Cendrars, 1927 (1983).20 Becheur, 2008.

19. RILEVANZA ECONOMICA DELLE EMOZIONI • ESPRESSIONI FACCIALI ( EF ) • le espressioni facciali sono la manifestazione fisica immediata, spontanea ed involontaria delle emozioni ( Beethoven, concorsi ) • le specificità etniche e culturali non incidono sulla tipologia delle espressioni facciali, ma solo sull’intensità • L’origine biologica è dimostrata nei ciechi • l’interpretazione degli stimoli provenienti dall’ambiente varia da individuo a individuo : “ neuronthatfiretogetherwiretogether • la possibilità di misurare a priori l’impatto emozionale di diverse azioni alternative su un campione di consumatori rappresentativo del target che si vuole raggiungere ( efficacia / efficienza ) • L’interesse delle imprese industriali / commerciali e dei media nella misura dell’engagement on/off line • RIVISITAZIONE DEL RUOLO DELLA PUBBLICITA’ • Dagli inizi del 900 ad oggi • Sul piano del contagio emotivo e delle aspettative cognitive ( stimolare emozioni positive / negative per vendere ) • Sulla maggior efficacia delle emozioni negative • Sul second screen e lo sviluppo della social TV • Sul piano della frequenza ( Zajonic, metafora del guidatore)

20. Scienza e creatività : La misura delle emozioni suscitate dagli stimoli di marketing • L’esperienza emotiva non può essere rilevata con la tecnica dell’intervista : • Le emozioni non sono categorie discrete e stabili • Incide il contesto, la formulazione delle domande, la relazione con l’intervistatore, la recenza e il priming • La mente cognitiva non può spiegare le scelte emotive • Benefici consapevoli ( di categoria ) e benefici inconsapevoli ( di marca ) su cui si gioca la competizione • Lo sviluppo di indicatori biometrici per spiega- re il comportamento di acquisto – consumo • le reazioni fisiche sono inconsapevoli, difficilmente controllabili, e per ciò stesso più affidabili • Da Leonardo alle prime sperimentazioni di AC

21. Scienza e creatività : La misura delle emozioni suscitate dagli stimoli di marketing • L’importanza della rilevazione delle emozioni • La mente emotiva decide prima che ce ne rendiamo conto ( esperimento dei tre interruttori ) • Le risposte emotive sono più affidabili e rappresentano il principale target delle azioni di marketing • La maggior efficacia degli stimoli emotivi • La necessità di integrare risposte verbali e biometriche • L’analisi dello scostamento tra dichiarazioni e percezioni • La ricerca di marketing serve ?( Steve Job, Red Bull, Alixir) • Quanta ricerca di marketing fanno le imprese? • Per evitare costosi errori , si tratta di fare più ricerca o di cambiare approccio alla ricerca ? • Le nuove tecniche interessano solo IDM o anche GDO ? • Le tecniche di produzione di indicatori biometrici e la complementarietà con le tecniche basate sull’intervista

22. Scienza e creatività : La misura delle emozioni suscitate dagli stimoli di marketing • AFFECTIVE COMPUTING : • costruzione di macchine in grado di scoprire le emozioni e rispondere alle emozioni riscontrate • Scoperta e misura dell’intensità delle emozioni sviluppate dalle persone esposte ad uno stimolo • La propensione a nascondere le emozioni varia per genere, età, cultura • L’efficacia nella scoperta delle emozioni nascoste varia a seconda della tecnica di rilevazione : fMRI, dilatazione delle pupille, tono della voce e espressioni facciali • Il nascondimento delle emozioni realizzato governando le espressioni facciali può essere efficace nelle relazioni interpersonali , ma non se si utilizza il computer ( tempi e intensità )

23. Tab.1 Varianza dell’intensità emotiva

24. Fig. 3 Sequenza di immagini di un attore che interpreta la felicità

25. Scienza e creatività : La misura delle emozioni suscitate dagli stimoli di marketing • I possibili utilizzi dell’affective computing : • L’affective mirror • La soddisfazione del bisogno di riversare e ricevere affetto nei confronti di persone e animali ; • La selezione dei venditori • La stima della probabilità di successo di un nuovo prodotto • La selezione del messaggio pubblicitario in grado di catturare l’attenzione , sviluppare le emozioni target e memorizzare il messaggio.

26. La scoperta delle menzogne nelle risposte verbali degli intervistati. • Quale rapporto tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale ( EF ) ? • Molto difficile cogliere entrambe i contenuti • Diversa funzione in relazione alla natura e alla rilevanza per l’interlocutore ( esempio segretaria ) • Incoerenza accettabile solo nei rapporti interpersonali • L’importanza della coerenza di contenuti verbali ( cognitivi ) e non verbali ( emotivi ) nella pubblicità (cortisol) specie in relazione ai social • Lo scostamento tra risposte verbali e non verbali ad uno stimolo di marketing ( intervista) può offrire opportunità di miglioramento nelle decisioni di marketing

27. La scoperta delle menzogne nelle risposte verbali degli intervistati • Le tecnologie impiegabili per scoprire lo scostamento tra risposte verbali e fisiche : • Menzogne inconsapevoli ( menu con calorie ) : fMRI • Menzogne consapevoli sociali, autoreferenziali : AC • La capacità di raccontare e scoprire bugie consapevoli varia per genere ed età • Le molte ragioni per il controllo cognitivo delle espressioni facciali che segnalano le emozioni • L’AC permette di scoprire le emozioni anche quando è in atto un controllo cognitivo

29. La scoperta delle menzogne nelle risposte verbali degli intervistati • Ragioni dell’utilizzo delle ES per la scoperta e la misura delle emozioni suscitate da uno stimolo • Non è richiesta una partecipazione attiva dei soggetti • la faccia è il principale veicolo di comunicazione non verbale e l’utilizzo del computer apre nuove possibilità • Gli indicatori somatici delle bugie consapevoli e l’utilizzo delle ES per scoprire le menzogne • Significato non univoco delle EF ( Otello ) • mascheramento dell’emozione (liesofcommission) • Neutralizzazioone dell’emozione ( liesofomission ) • Modulazione e qualificazione dell’emozione • Il sorriso è la principale via di modulazione e qualificazione delle emozioni negative mostrate dal volto

30. La scoperta delle menzogne nelle risposte verbali degli intervistati • A cosa serve il sorriso ? (Per attirare l’attenzione, Per esprime un cortese disaccordo ovvero gioia, sarcasmo e persino frustrazione, Per vendere ) • Il sorriso sociale non dev’essere confuso col sorriso che esprime felicità ( Duchenne ) • La genuinità del sorriso è contrassegnata: • da una contrazione del muscolo zigomatico maggiore • Da una contrazione del muscolo dell’occhio ( pars lateralis ) • dalle “zampe di gallina” che si formano a lato degli occhi; • da una breve durata e dall’abbassamento delle sopraciglia; • da un’apertura ampia delle labbra ( smile index ) • Le espressioni autentiche sono brevi, simmetriche, coerenti con la postura, con apice repentino

31. Sorriso sociale e sorriso gioioso

32. La scoperta delle menzogne nelle risposte verbali degli intervistati • L’importanza della incoerenza tra le emozioni manifestate con le espressioni facciali ed il contenuto della risposta verbale allo stimolo • La scoperta delle menzogne presenta gradi di difficoltà molto diversi a seconda della motivazione del bugiardo • Come scoprire la menzogna nelle ES ? • la morfologia della faccia • la tempistica delle espressioni facciali • la localizzazione delle espressioni facciali • le microespressioni facciali che interrompono la manifestazione di un’emozione

34. Stima della probabilità di successo di un nuovo prodotto attraverso la fMRI • La fMRIpermete di individuare le zone del cervello che vengono attivate alla vista di determinati stimoli - ad esempio un prodotto, un brand, una pubblicità - o durante un processo decisionale • Il nostro obiettivo consisteva nel : • supportare la decisione di lancio del prodotto osservando le attivazioni cerebrali di un campione di individui del target • verificare l’efficacia del marketing mix testando alcune alternative di pakaging, di pricing e di comunicazione • L’impresa , nel momento in cui ci affidò l’incarico , aveva già realizzato una ricerca di mercato tradizionale e deciso il marketing mix, ma riteneva utile un confronto metodologico

35. Stima della probabilità di successo di un nuovo prodotto attraverso la fMRI • Spesso le imprese sovrastimano la probabi- lità di successo di un nuovo prodotto : • Concorrono numerosi fattori congiunti • non si considera la probabilità complessiva • Ci si basa solo su risposte cognitive , che possono discostarsi da quelle emotive che guideranno poi il comportamento d'acquisto • Le dichiarazioni dei consumatori target ancorano le valutazioni sugli altri fattori rilevanti ( insegne )

36. Stima della probabilità di successo di un nuovo prodotto attraverso la fMRI • Architettura dell’esperimento : • 66 donne acquirenti la categoria e di età compresa tra 19 e 50 anni • Il primo passo consisteva nell’individuare le aree sensibili al gusto somministrando liquidi • Il secondo passo consisteva nell’osservare le aree sensibili al gusto quando ai soggetti veniva mostrato : • il prodotto in diverse varianti come qualità di immagine • Il pack in tre varianti di colore e prezzo • Lo storyboard in diverse varianti per quanto attiene al posionamento del brand e la salienza ( positiva / negativa ) del messaggio

37. Stima della probabilità di successo di un nuovo prodotto attraverso la fMRI • Osservazione delle attivazioni cerebrali di due gruppi : con e senza assaggio preventivo • Le aree sensibili al gusto ( HYPOTHALAMUS – NUCLEUS ACCUMBENS – NUCLEUS CAUDATE ) usate come marcatori anatomici • Le attivazioni cerebrali della semplice osservazione del prodotto variano tra : • Immagini di diversa qualità • Soggetti che hanno assaggiato e soggetti che non hanno assaggiato prima della fMRI

38. Activation of areas sensitive to taste while product is observed

39. Implicazioni manageriali della brainimaging del prodotto • La maggiorattivazionecerebraledeisoggettiche non hannoassaggiatopuòesserespiegata : • Con la differenzatraaspettativeedesperienza , ciòchesitradurrà in un calo di venditedopoillancioperchèmolti non ripeterannol’acquisto • Con la capacità di saziaredopoilconsumo, ciòchesuggerisceconfezionisingole e diversigusti • Nellaricercatradizionale : • non eranoemersedifferenzetrailgruppodegliassaggiatoriedilgruppoche non avevaassaggiatoilprodotto • Colorocheavevanoassaggiatoilprodottodichiararonoche lo avrebberoriacquistato

40. Brain imaging di packaging e pricing • Le areesensibili al gusto sono state osservatementrevenivamostratoil pack in diversicolori e prezzi • Ai soggetti è statochiesto di : • Osservareil pack nelcoloreverde, arancio e blusenzaesprimerealcungiudizio • Osservareil pack neitrediversicolori e formulare un giudizioestetico • Decirequaleconfezioneacquistareneitreposizionamenti di prezzo • Il coloresceltodall’impresa è ilmenoapprezzato • Esiste un raportotracolore del pack e prezzo

41. Brain activation during observation of packages of different colour

42. Brain activations in a buying condition combining different packages / prices

43. Implicazioni manageriali del brainimaging di pack e prezzi • Le attivazionicerebralimostranoche : • Il coloredellaconfezione è rilevantenellostimolareil gusto e di conseguenzaildesiderio di acquisto • Il posizionamento di prezzo non è rilevantenellostimolareil gusto, ma puòdiventarlo se associato al colore del pack • La propensionecognitivaall’acquisto è alta per ilposizionamento value, ma la propensioneinconsciaall’acquistorestaalta per ilpossizionamento premium se associato al pack arancione • Nellaricercatradizionale : • Nessunarelazione è emersatra pack e prezzo • Dopol’assaggio , I consumatorimantengonol’intenzione di acquistononostanteuna minor percezione di valore

44. Brain imaging dello story board • Il contenuto è stato diviso in 4 segmenti : apertura , relazione, assaggio, marca • Abbiamo registrato le attivazioni cerebrali in funzione : • Del pozionamento temporale del pack con la marca • della salienza positiva / negativa • Le ativazioni cerebrali sono state maggiori quando la marca era mostrata nel mezzo del messaggio • La versione negativa ( furto ) ha generato attivazioni più estese e intense della versione positiva ( dono )

45. Implicazioni manageriali del brainimaging dello story board • Lo studio di brain imaging ha suggerito : • Di mostrare la marca al centro del messaggio • Che gli stimoli negativi impattano maggiormente di quelli positivi ( il furto del prodotto è un cambiamento inatteso che produce una reazione automatica e un maggior coinvolgimento dell’audience) • La ricerca tradizionale aveva suggerito : • Correttamente , di proporre una storia con salienza negativa • Erroneamente, di posizionare il brand alla fine della storia • Le soluzioni adottate dall’impresa

46. Stima della probabilità di successo di un nuovo prodotto attraverso l’intervista • Secondo Nielsen BASIS, la probabilità di successo dei nuovi prodotti al lancio è : • 33% per alimenti e bevande • 28% per la pulizia della casa • 37% per la pulizia della persona • Dei nuovi prodotti lanciati, solo il 10% rimane sul mercato dopo un anno dal lancio • Come mai la ricerca di marketing, pur consistente, non è in grado di evitare costosi errori nel lancio dei nuovi prodotti ? • Le EF sono particolarmente adatte a mostrare il non gradimento dei prodotti alimentari

47. Changes in FaceReader scores per emotion (a) after first sight of foods, and (b) after receiving the instruction to taste foods that are either liked (filled bars) or disliked (open bars). Error bars indicate standard errors

48. Stima della probabilità di successo di un nuovo prodotto attraverso l’intervista • Il nuovo prodotto già esaminato con l’fMRI, è stato esaminato col metodo tradizionale : • Somministrando un questionario e tenendo sotto controllo tutte le variabili indipendenti • Segmentando il gruppo in due cluster per assaggio • Segmentando il gruppo in due cluster per visibilità della marca • Risultati dell’analisi tradizionale : • confermato l‘apprezzamento per il concetto di prodotto. • metà degli assaggiatori apprezza e l’altra metà lo detesta. • Le differenze nei giudizi medi espressi dai due gruppi sperimentali, in chiaro e blind, non sono risultate statisticamente significative. Questo fenomeno si è verificato anche nello studio in risonanza ed è attribuibile da un lato alla ridotta visibilità del brand sul prodotto e, dall’altro, alla novità del prodotto stesso

50. Stima della probabilità di successo di un nuovo prodotto attraverso l’intervista • il 78,8% dei rispondenti dichiara di non aver intenzione di modificare la propria spesa in seguito alla decisione di acquistare il prodotto ! • Il 68% dichiara di essere fedele all’insegna ! • Tutti i soggetti si dichiarano soddisfatti degli altri prodotti appartenenti all'azienda • Il 74,2% preferisce la confezione omaggio unita al prodotto abitualmente acquistato , rispetto allo sconto nel periodo di lancio. • solo 25 soggetti (37,9%) sono stati in grado di indicare il prezzo del prodotto tradizionale che acquistano abitualmente