PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN

PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA Departemen IKK, FEMA IPB

Pokok Bahasan Model sikap Cara pengukuransikap

TIU Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan sikap dan cara pengukurannya

MODEL SIKAP • The ABC Model of Attitute • Multiattribute Model (Attitude Toward Object Model)  Model Fishbein • Single Componen Atribut Model • Multiple attribute model • Attitude Toward Behavior Model  Model Fishbein • Theory of Reasoned Action Model (TRA)  The Behavioral Intention Model • Theory of Planned Behavior Model (TPB) • Theory of Trying Model (TT)

The ABC Model of Attitudes • Hawkins, Best dan Cooney(2001) mendesain model konsistensikomponen yang menyatakanbahwasikapmemilikitigakomponen, yaitu : • Affective component (feelings) -A • Perasaanataureaksiemosionalterhadapobjek • Behavioral component (response tendencies) –konatif – B • Kecenderungan seseorang dalam merespon beberapa ragam pada objek atau aktivitas  kecenderungan respon atau maksud berperilaku • Cognitive component (beliefs) – C • Kepercayaankonsumenterhadapsuatuobjek Overall attitude

The ABC Model of Attitudes Tri-partite View of Attitude Affective component(feelings) Cognitive component(beliefs) Overall attitude Behavioral component(response tendencies)

The ABC Model of Attitudes Cognitive Component (Measuring Beliefs about Specific Attributes Using the Semantic Differential Scale) Diet Coke Strong taste —— —— —— —— —— —— —— Mild taste Low priced —— —— —— —— —— —— —— High priced Caffeine free —— —— —— —— —— —— —— High in caffeine Distinctive in —— —— —— —— —— —— —— Similar in taste to taste most

The ABC Model of Attitudes Affective Component (Measuring Feelings about Specific Attributes Using Likert Scales) Strongly Strongly Agree Agree Disagree Disagree I like the taste of Diet Coke. —— —— —— —— Diet Coke is overpriced. —— —— —— —— Caffeine is bad for your health. —— —— —— —— I like Diet Coke. —— —— —— ——

The ABC Model of Attitudes Behavioral Component (Measuring Actions or Intended Actions) The last soft drink I consumed was a ___________________. I usually drink________________soft drinks. What is the likelihood you will buy Diet Coke the  Definitely will buy the next time you purchase a soft drink?  Probably will buy  Might buy  Probably will not buy  Definitely will not buy

2. Model SikapMultiatribut • Pembentukan sikap pada keterlibatan yang tinggi (i.e. standard hierarchy of effects) dijelaskan oleh Multiattribute attitude models) : • Mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan kepercayaan tentang atribut untuk membentuk sikap terhadap berbagai alternatif merek, korporasi atau objek lain

2. Model SikapMultiatribut • Model mutiatributmenekankanadanya salience of atributes (tingkatkepentingansuatuatribut) • Sikapterhadapsuatuprodukditentukanoleh 2 hal: • Kepercayaanterhadapatribut (bi) • Evaluasipentingnyaatributdariproduk (ei) • Sikapmemilikisifatmultiatribut • Sikapterhadapobjekdidasarkanpadapenilaianterhadapatribut-atribut yang berkaitandenganobjektersebut

2. Model SikapMultiatribut Sikap terhadap objek  fungsi dari 3 faktor : • Kepercayaan yg menonjol • Kekuatan kepercayaan yg menonjol terhadap objek : kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dan ciri-cirinya yang relevan • Konsumen diminta memberi peringkat dari setiap kepercayaan utama • Kekuatan kepercayaan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu  kognitif • Jumlah kepercayaan utama terhadap objek sikap tergantung pada tingkat keterlibatan (keakraban) konsumen terhadap objek tersebut 3. Evaluasi terhadap kepercayaan utama : mencerminkan seberapa baik konsumen menilai suatu atribut • Konsumen diminta menyebutkan rasa suka/tidak suka terhadap setiap kondisi atribut  afektif

2. Model SikapMultiatribut • Model sikapmultiatribut : • Model Fishbein • Model Angka ideal • Model Fishbeindapatmenjelaskan 2 jenissikapberdasarkanobjek a. Simple model (a particular brand) b. Multiatribute model

2. Model SikapMultiatribut a. Model Fishbein Simple Model k Ab =  X i i=1 Ab adalah sikap terhadap brand “b.” Xi adalah tingkat kepercayaan atribut i pada brand “b”

2. Model SikapMultiatribut b. Model Fishbein Model Multiatribut n A0 =  bi ei i=1 A0 : sikap terhadap objek (produk, merek, dll) bi : tingkat kepercayaan bahwa objek memiliki atribu ke i ei : evaluasi mengenai atribu ke I n : jumlah atribut yang menonjol

2. Model SikapMultiatribut Model Angka Ideal k Ab =  Wi |Ii - X i b | i=1 Ab : sikap terhadap merek B W : pentingnya atribut I Ii : performansi “ideal” pada atribut I Xi : kepercayaan tentang performansi aktual merek pada atribut I k : jumlah atribut yang menonjol

2. Model SikapMultiatribut Diet Coke 1 2 3 4 5 6 7 Low price —— —— —I— —X— —— —— —— High price Sweet taste —— —I— —— —— —— —X— —— Bitter taste High status —— —— —I— —— —X —— —— Low status Low calories —IX —— —— —— —— —— —— High calories AtributImportance Price 10 Taste 30 Status 20 Calories 40 100 A = (10)(I3-4I)+(30)(I2-6I)+(20)(I3-5I)+(40)(I1-1I)= = (10x1)+(30x4)+(20x2)+(40x0) = 170

3. Attitude Toward Behavior Sikapterhadapperilaku n A(act) =  bi ei i=1 A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll) bi : tingkat kepercayaan bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil tertentu ei : evaluasi terhadap hasil yang diperoleh n : jumlah hasil dimana bi dan ei dihitung

4. The Reasoned Action Model (TRA) Dikembangkan oleh Fishbein dan koleganya untuk memperbaiki kemampuan model sikap terhadap objek dalam memprediksi perilaku konsumen • Perilaku berasal dari formasi keinginan spesifik untuk berperilaku • Memasukkan norma subjektif : bagaimana orang lain berfikir bahwa mereka harus melakukannya. • Penilaian sikap terhadap perilaku pembelian merek itu sendiri dan produk. Penilaian konsekuensi pembelian produk tanpa atau memiliki atribut  yang diperhatikan bukan atributnya

4. The Reasoned Action Model (TRA) • Theory Reasoned Action –TRA(Fishbein &Ajzen 1975) : perilakubeli(B) dipengaruhiolehniat (I) yang selanjutnyadipengaruhiolehsikapterhadapperilaku (ATB) dannormasubyektifkonsumen (SN) • Norma Subyektif (SN) dibentukdari 2 komponen • Keyakinannormatifbahwakelompok/seseorangmenginginkankonsumenmelakukansuatuperilaku • Motivasiindividuuntukmenurutikeyakinannormatif

Beliefs Attitudes Behavior Intentions The Unidimensional View of Attitude Beliefs About Consequences of Engaging in the Behavior(bi) Attitude Toward the Behavior (Aact) Evaluative Aspects of Beliefs About Consequences (ai) Intentions to Perform the Behavior (I) Overt Behavior (B) Normative Beliefs About What Others Expect (bj) Subjective Norm (SN) Motivation to Comply with Normative Beliefs (mj) Schematic diagram of Fishbein and Ajzen’s (1975) Attitude-Behavior Model

Theory of Reasoned Action - TRA Reasoned Action Model - Azjen&Fishbein, 1975

Beliefs that the behavior leads to certain outcomes Attitude toward the behavior EXTERNAL VARIABLES Evaluation of the outcomes Demographic Variables Age, sex Occupation Socioeconomic status Religion Education Relative importance of attitudinal and normative components Intention Behavior Attitudes toward targets Attitude toward people Attitude toward institution Belief that specific referents think I should or should not perform the behavior Subjective norm Personality traits Introversion Neuroticism Authoritarianism Dominance Motivation to comply with the specific referents

4. The Reasoned Action Model (TRA) BI = w1 (A(act) ) + w2 (SN) BI : Behavior Intention A(act) : sikap terhadap perilaku tertentu (produk, merek, dll) SN : Norma sosial w1 &w2 : bobot empiris yang ditentukan oleh statistik regresi

4. The Reasoned Action Model (TRA) Norma Subyektif n SN =  bi mi i=1 SN : norma subyektif individu terhadap perilaku tertentu bi : keyakinan normatif individu bahwa referensi personal/organisasi menginginkan subyek sikap untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku mi : motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi personal/kelompok n : jumlah referensi relefan

5. Theory of Planned Behavior (TPB) • Theory of Planned Behavior –TPB (Ajzen 1987) : perilakubeli (B) dipengaruhiolehniat (I) yang selanjutnyadipengaruhiolehsikapterhadapperilaku (ATB), normasubyektifkonsumen (SN) danditambahkansatuvariabelbaruyaitukontrolperilaku yang dirasakan (PCB) • PCB : Perceived Control behavior  kontrolperilaku yang dirasakan  non motivational yang mempengaruhiniat • Unsurpenilaianperilaku : TACT • T : target • A : Action • C : contect • T : time

5. Theory of Planned Behavior (TPB) Source: Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, p. 179-211.

5. Theory of Planned Behavior (TPB)

6. Theory of Trying (TT) • Theory of Trying –TT(BagozzidanWarshaw 1990) • AsumsiteoriFishbein : subyekmengetahuidampaksuatuperilaku • Kenyataannya : tidaksemuaperilakudapatdiperkirakandampaknya • Untukmenjelaskanhubunganantaraniatdanperilakuataumencapaisuatutujuan, khususnya yang sangatsulit • TTmenyatakanbahwa model sikap , kriteriaperilakupadaTRAharusdigantidenganusahapencapaiantujuan • Perspektifinimengakuibahwaadanyafaktortambahanmungkinberpengaruhterhadaptujuandanhambatankinerjasecara personal maupunlingkungan yang mungkinmencegahindiviuuntukmencapaitujuan

6. Theory of Trying (TT) • Theory of Trying –TT(BagozzidanWarshaw 1990) • Orangmencobauntukmencapaisuatutujuan peluang : • Berhasiltelahmencoba • Gagalmeskipunsudahmencoba • 3 komponensikapTT : • Sikapterhadapkesuksesan • Sikapterhadapkegagalan • Sikapterhadapprosesmencoba Diukur dg model Fishbein

5. Theory of Trying (TT) Attitude toward success ∑bi ei Expectation of success ∑bj ej ∑bk ek Frequency of past trying Recency of past trying Attitude toward failure Attitude toward trying Intention to trying Trying Expectation of failure Social norm toward tryingng Attitude toward process Source: Solomon. (2002). Theory of Trying

5. Theory of Trying (TT) • Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 1 Sikap terhadap kesuksesan • Mencari bi (komponen keyakinan) “Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka saya bangga pada diri sendiri” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju “Apabila saya berhasil lulus tepat waktu, maka keluarga saya merasa bangga” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju b. Mencari ei (komponen evaluasi) “Merasa bangga dg diri sendiri adalah …” Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan “Jika keluarga merasa bangga bagi saya ” Sangat tdk memuaskan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat memuaskan

5. Theory of Trying (TT) • Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 2 Sikap terhadap kegagalan • Mencari bi “Apabila saya malu terhadap diri sendiri” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju “Saya telah mengecewakan keluarga” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju b. Mencari ei “Bagi saya, merasa malu terhadap diri sendiri adalah …” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan “Bila keluarga merasa kecewa, maka bagi saya ” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

5. Theory of Trying (TT) • Theory of Trying –TT (lanjutan ...) 3. Sikap terhadap proses mencoba • Mencari bi “Mencoba untuk lulus tepat waktu berarti harus menambah waktu belajar” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju “Dosen pembimbing sulit ditemui” Sangat tidak setuju 1 2 3 4 5 6 7 Sangat setuju b. Mencari ei (konsekuensi) “Bila waktu, tenaga, piliran & biaya banyak yang terbuang percuma” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan “Bila rencana-rencana saya berantakan” Sangat tdk menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Sangat menyenangkan

PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN