DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE

1. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE José Antonio Lastres Segret José Manuel Núñez Gorrín DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS JUNIO DE 2011

2. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Índice de Contenido • 1.- Introducción. • 2.- Fundamentos. • 3.- El Malvasía. • 4.- Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife. •  5. -Elaboración del Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife. •  6.-Tabla 1: Carga Horaria estimada. • 7.- Presupuesto para la Elaboración del Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife.

3. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Introducción • El presente documento contiene una propuesta de desarrollo de un Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife. • Tendrá como punto de partida un análisis estratégico, que buscará maximizar el potencial global de comercialización de este singularyextraordinario producto.

4. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIIO DE 2011 • Introducción • El análisis constaría de: • Estudio del mercado, de los consumidores, de los competidores y del entorno. • Elaboración de la respectiva matriz DAFO (SWOT) que permita ofrecer las correspondientes estrategias-marco. • Posteriormente se analizará el encaje del mercado describiendo los segmentos, el mercado objetivo más conveniente, la estrategia de diferenciación y el posicionamiento. • Se desarrollará la estrategia del marketing-mix con todos sus compo- nentes y se profundizará acerca de las líneas fundamentales para la puesta a punto de la estrategia de comunicación.

5. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Equipo del Proyecto • El proyecto estaría dirigido por los doctores José Antonio Lastres Segret y José Manuel Núñez Gorrín: • Lastres Segret imparte docencia en la Universidad de La Laguna desde 1970. Es Doctor en Economía y Organización de Empresas y Máster en Agricultura Enología y Marketing del Vino por la Secretaría de la UNESCO en París. • Núñez Gorrín es un reconocido experto en marketing con dos décadas de experiencia, impartiendo las asignaturas de Marketing Estratégico e Inves-tigación de Mercados en escuelas de negocio, tanto en España como en el exterior. Ha ocupado importantes cargos de dirección, que incluyen el cargo de presidente y consejero de varias empresas. • El equipo de trabajo será complementado con dos profesionales con al me-nos un grado de MBA.

6. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Fundamentos • El Plan Estratégico de Marketing para el Vino Malvasía de Tenerife, sería ejecutado a través de la financiación de las ayudas gestionadas por La Asociación Insular para el Desarrollo Rural de la Isla de Tenerife (AIDER TENERIFE). • Lo anterior se realizaría bajo el marco del eje 4 Leader del Programa de De-sarrollo Rural de Canarias 2007-2013, correspondiente a la isla de Tenerife.

7. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Fundamentos • La elaboración del Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife contribuirá al alcance de los siguientes objetivos: • Aumentar la competitividad de la agricultura. • Desarrollar mecanismos que incrementen las cuotas de mercado exterior. • Mejorar la calidad de vida en las zonas rurales. • Incorporación de elementos diferenciadores de los productos en el mercado. • Realizar trabajos de investigación que proporcionen resultados interesantes y el diseño y puesta en marcha de campañas de información al consumidor. • Potenciar la formación de los empresarios y trabajadores del sector. • Realizar acciones formativas, informativas, económicas, financieras, de ase-soramiento, de ayudas técnicas y de ayuda a emprendedores.

8. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Fundamentos • Algunas de las necesidades y deficiencias del medio rural de Tenerife que han sido detectadas por AIDER TENERIFE y que la elaboración del Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife ayudará a cubrir son: • Contribuir a mejorar la rentabilidad de las producciones para evitar el abandono de las tierras, permitiendo mantener el entorno paisajístico. • Contribuir a detener la decadencia de la agricultura, fomentando el relevo generacional. • Evitar el abandono del medio rural e intentar conservarlo y el paisaje natu- ral, a través de la realización de actividades tradicionales. • Intentar cubrir la falta y escasez de formación académica. • Fomentar proyectos de emprendeduría.

9. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 FOTOGRAFÍAS DE VARIEDADES DE UVA MALVASÍA: VARIEDAD MALVASÍA ROSADA O PÚRPURA VARIEDAD MALVASÍA BLANCA O MALVASÍA REAL (TENERIFE) En Canarias las cepas de malvasía son extraordinariamente longevas (lo que ayuda a explicar la considerable antigüedad de este cultivo).Se trata de una planta vigorosa de sarmientos fuertes poco ramificados y entrenudos largos.

10. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Fundamentos • Entre las actuaciones del eje 4 que el Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife busca atender figuran las siguientes: • Contribuir al incremento de la competitividad del sector vitivinícola de Tenerife. • Mejorar la información profesional que contribuya a la toma de decisiones. • Aumentar el valor de los productos agrícolas a través de adecuadas estra- tegias de diferenciación. • Mejorar la formación e información de los agentes económicos que desa- rrollen sus actividades en el ámbito rural.

11. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • El Malvasía • El término Malvasía designa a una familia de variedades originarias del Mediterráneo. • Los análisis de ADN sugieren que la variedad vinícola athiri es antecesora de la malvasía, ampliamente cultivada por toda Grecia. • Sobre el origen del nombre existen dos teorías, siendo una de ellas la que surge de la deformación del nombre de la población griega de Monemvasia, en la costa de Laconia y la otra, la que se deriva del nombre del distrito de Malevizi, cerca de la ciudad de Candía en la isla de Creta. • Generalmente designa a una variedad blanca, pero también existe una uva malvasía tinta (malvasía negra) y otra de color anaranjado que en Tenerife se conoce como malvasía púrpura.

12. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • El Malvasía • Las diversas variedades existentes de malvasía se diferencian notablemente por la morfología de la planta, color, sabor y composición bioquímica del fru to, precocidad de maduración, productividad y aptitud para la vinificación. • Los racimos de malvasía son de tamaño pequeño-mediano y poco compactos y las bayas son grandes, frágiles y ovoides. • El vino malvasía o vino de malvasía es en general blanco. Es un vino licoroso, dulce, oloroso y de alta graduación. Normalmente se distingue por su color amarillo oro, su gran complejidad aromática con recuerdos a frutos secos, cítricos, orejones y caramelo y presenta equilibrado sabor en boca con buena acidez. De estos granos se obtiene un vino dulce único en el mundo y de reco nocido nivel internacional.

13. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • El Malvasía • Entre los principales productores de vinos de malvasía en el mundo destacan Italia, la Península Ibérica, Canarias, Madeira, Eslovenia, Croacia, Córcega, California y Australia. • En la actualidad sobresale el cultivo de malvasía en Italia en donde se encuentra la principal producción y en Portugal, donde es utilizada como materia prima del Vino Madeira. • La malvasía está muy extendida en España, produciéndose en Canarias, Castilla y León, la Comunidad Valenciana, Aragón, Islas Baleares, Cantabria, Castilla-La Mancha, Murcia, Cataluña, Navarra, País Vasco y Rioja. • Es una de las variedades principales de la denominaciones de origen Alguer, Penedès, Tarragona y Valencia.

14. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • El Malvasía • El cultivo de la Malvasía en el norte de Tenerife se introdujo a comienzos del siglo XVI, pocos años después de que fuera plantada la primera viña en Tenerife al finalizar el siglo XV. • Los vinos de Malvasía de Canarias, conocido como “Canarias” o “Canary”, adquirieron rápidamente prestigio por su calidad y desde el año 1515 comenzaron a ser exportados a Madeira, Inglaterra, resto de España, continente americano, Europa y Rusia. • Estos vinos se convirtieron en la principal fuente de ingresos para Canarias a lo largo de casi trescientos años, debido al abandono de los ingenios azucareros. • Fueron objeto de un comercio marítimo muy importante, siendo sus caldos altamente reconocidos.

15. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife • Dicho Plan estará conformado por los siguientes elementos: • Análisis Estratégico. • Se trata de estudiar las oportunidades y condicionantes existentes para el malvasía de Tenerife. Serán objeto del análisis el mercado objetivo del producto, el perfil del consumidor objetivo, los princi- pales competidores y el entorno. • Estrategias Marco. • En función de las fortalezas y las debilidades relativas a la produc- ción y comercialización del malvasía de Tenerife, se diseñará una reseña general de estrategias empleando el análisis DAFO (SWOT).

16. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife • Encaje de Mercado. • Definición del mercado relevante, análisis de los segmentos de mercado definición del mercado objetivo. Definición de la estra tegia de diferenciación y de la estrategia de posicionamiento. • Marketing-mix. • Conjunto de herramientas controlables dentro del marketing y que normalmente se conocen como las “4 P´s”. Características del producto, la marca, su envase (botella y cajas), personalidad, estrategia de precios, promociones y su distribución.

17. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife • Comunicación. • Se establecerá el briefing comunicacional más apropiado, que servirá de vínculo de trabajo con las agencias de publicidad y que se sustentará en lo definido en el encaje de mercado y en el marketing-mix. • Se ofrecerá una propuesta general de los medios de comunicación más adecuados y la estrategia general de comunicación con base a las características del producto, el mercado objetivo y el presu-puesto disponible.

18. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Elaboración del Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife • El Plan Estratégico será desarrollado a partir del análisis de un conjunto de fuentes secundarias de información y mediante la realización de una com-pleta serie de entrevistas con expertos y profesionales del sector vitivinícola. • Las estrategias serán discutidas y evaluadas con diferentes agentes intervi-nientes en el mundo del vino: distribuidores y expertos en turismo enológico. • Esto permitirá que las referidas estrategias a implementar sean compren-didas y evaluadas durante el tiempo que dure el proceso. • El plazo para el desarrollo del plan será de unos tres meses desde su inicio y el mismo será entregado y presentado por los directores del proyecto.

19. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Elaboración del Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife • El proyecto requerirá de un total de 250 horas para su desarrollo y finalización, cuyo total se distribuye así: • 63 horas para efectuar el análisis estratégico. • 20 horas para completar el análisis DAFO (SWOT). • 50 horas para la realización de la fase del encaje de mercado. • 65 horas para la aplicación del marketing- mix. • 30 horas para completar la estrategia comunicacional. • 22 horas para la preparación, elaboración y presentación del informe final.

20. DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL MALVASÍA DE TENERIFE JUNIO DE 2011 • Presupuesto para la Elaboración del Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife • El coste promedio de la hora/hombre para el desarrollo del Plan Estratégico de Marketing para el Malvasía de Tenerife se ha fijado en NOVENTA EUROS (90€). • Teniendo en cuenta el número total de horas necesarias para el desarrollo del proyecto, el presupuesto del mismo asciende a VEINTE Y DOS MIL QUINIENTOS EUROS (22.500€), más los impuestos correspondientes. • Se incluyen los gastos generales y los desplazamientos dentro de la isla de Tenerife. Los gastos adicionales que se produzcan, como desplazamientos fuera de las islas, serán incrementados al coste del proyecto. • El mencionado Plan Estratégico puede ampliarse sin problemas a otras islas productoras de Malvasía como la Palma y/o Lanzarote, así como a Madeira.