Målrettet mediearbeid - Hvordan selge dine saker til pressen

1. Målrettet mediearbeid- Hvordan selge dine saker til pressen Norsk Fysioterapeutforbund Gardermoen 25.03.07

2. Bakgrunn • Landsmøtevedtak om at NFF skal bli mer synlige i mediene. • Dette kurset forhåpentlig gi noen nyttige og praktiske tips på veien. • Vise at fysioterapeuten har det som skal til for å få omtale.

3. Ressurser på www.fysio.no

6. Hvem er Mattis Michaelsen? • Utdannet journalist pluss cand.mag. i samfunnsvitenskaplige fag • Politisk rådgiver for Kristin Halvorsen • Journalist i NRK og Næringslivet ukeavis • Konsulent innen journalistikk og informasjonsarbeid • Diverse klienter innen helsesektoren, eks. Handikapforbundet og Kreftforeningen • Her i dag fordi NFF trenger å bli sett utenfra, ikke bare innenfra

7. Noen medievante, andre nybegynnere • Noen av dere har mye erfaring med mediearbeid. • Andre har aldri snakket med journalister. • Håper kurset kan fungere for alle. • Hyggelig om de som er mer drevne deler sine erfaringer med oss andre. • Vi tror uansett at det er en del tips og råd for effektivt mediearbeid som vi alle har nytte av å minne oss selv om fra tid til annen.

8. Hvorfor pressearbeid? • Utgangspunkt: Du ønsker oppmerksomhet om problemstilling. Mediearbeidet er et middel for påvirkning av opinionen eller beslutningstakere. • Ett av flere virkemidler for å nå interessepolitiske mål. • Hvilke slike konkrete mål lokalt hos deg? • Hvilke virkemidler er aktuelle?

9. Hvilke typer saker? Eksempler på typiske saker fysioterapeuter kan ønske å få dekning på i mediene: • Fysioterapi er effektivt • Mer fysioterapi er bra for folkehelsen, og for å møte nye helseutfordringer • Fysioterapeutens kompetanse kan brukes bredt • Fysioterapeutenes rammebetingelser må styrkes • Fysioterapi er fremtidsrettet • Vi kan forebygge eller hjelpe deg med dine plager

10. Reagere eller sette dagsorden selv To muligheter: • Svare på dagsorden satt av andre. • Sette dagsorden selv. • Skal du hekte deg på sak som går, så blir jobben å overbevise om hvorfor dine synspunkter er relevante og viktige. • Uansett er det nyttig å forstå hvordan journalisten tenker og hva som avgjør om en sak er ”god” eller ikke. • I det følgende tar vi som utgangspunkt at vi skal sette dagsorden selv. • Tipsene og rådene som følger er nyttige også når vi skal respondere på saker som allerede ruller og går.

11. Pressemelding, innlegg eller reportasje? Skal du sette dagsorden selv, har du ulike muligheter: • Redaksjonell artikkel (Journalisten lager reportasje.) • Debattinnlegg • Pressemelding (Rangert etter det som i hovedsak gir best effekt.) Evt. jobbe med en kombinasjon av disse tre. • Minner om at medieomtale ikke er et mål i seg selv. Kun ett av flere virkemidler for å nå mål for påvirkningsarbeidet.

12. Kunnskap – din styrke Et viktig utgangspunkt for all påvirkning: • Det viktigste du har å tilby er ikke meninger. • Viktigste verktøy er kunnskap og informasjon. • Direkte kontakt med pasienter, pårørende, brukere bør være basis for innspill og synspunkter. • Du kjenner virkeligheten på ditt felt. • Dere har det som skal til for å lykkes i mediearbeidet. Pressefolk og beslutningstakere vil møte dere med en positiv holdning. • De trenger deres faglige innsikt!

13. Tenk som journalisten • Når pressen vurderer om en sak er god/fortjener omtale eller ikke, så er det ofte noen faste kriterier som går igjen. • Klarer du å anrette din sak slik at den tydelig tilfredsstiller nyhetskriteriene? Det gir størst mulighet for medieomtale. Kriteriene: Konflikt. Vesentlig. Identifikasjon. Sensasjon. Aktuell. Eksempler? I dag eller siste dager? Egne erfaringer?

14. Skriv saken • Sett deg et klart mål for medieomtalen. • Når du vet hva du vil: Lag notat som presenterer saken slik du vil legge den frem for journalisten. 1 A4-side • Tittel og ingress • Hekt gjerne saken på aktuell sak (nyhetsknagg) • Essensen. Gjerne kulepunkter. • Relevante fakta • Ha nyhetskriteriene i bakhodet.

15. Vær T-Y-D-E-L-I-G • Prøv å kvittere ut flest mulig av nyhetskriteriene: • Konflikt: Formuler konflikten i saken. • Vesentlig: Vis hvorfor den er vesentlig. • Identifikasjon: Skap nærhet/identifikasjon. • Sensasjon: Vis hva som er oppsiktsvekkende. • Aktuell: Gjør saken aktuell/relevant. Vis tydelig hva som gjør at den fortjener omtale akkurat nå.

16. Vi ”lager” en sak • Grupper på 4 personer. • Velg én konkret sak. • Skriv den slik dere ville presentert den for journalist. • 1 A4 – side. • Tittel/ingress • Hekt gjerne din sak på aktuell knagg (Nyhetsknagg – budsjett, lønnsoppgjør, medieomtale brukersak, etc.) • Essensen. Gjerne kulepunkter • Relevante fakta. Harald og Mattis sirkulerer…

17. Saken er ferdig – hva gjør vi med den? • Ring redaksjonen. Vaktsjef, nyhetsleder, reportasjeleder, eller navngitt journalist hvis du har en konkret kontakt. • Presenter kort høydepunkter muntlig. Si du har e-post som du kan sende ham/henne. • Send over e-post. Kort ”teaser/appetittvekker” i mailtekst. Ditt innsalgsdokument som vedlegg. • Følg opp. (Ring gjerne opp dagen etter.)

18. Nyhetsknaggen • Alltid mye lettere å få oppmerksomhet om en sak hvis du har en aktuell ”knagg” å henge den på. • En god påvirkningsagent har et våkent blikk for dagsorden i presse og politikk. • La oss si at ditt mål er flere fysioterapeuter i X kommune. Muligheten for å få omtale øker hvis du hekter dette på budsjettbehandlingen som behandles i kommunen og omtales i lokalmedia akkurat nå. • Generelle knagger: Relevans til budsjett eller annen politisk sak som akkurat behandles, tariffoppgjør, påske, jul, sommerferie, skolestart, etc? • Finnes andre knagger som er spesielt aktuelle for dere?

19. Skape nyhetsspiss • Rapporter med klare konklusjoner • Statistikk • Mål som nås. Eller mål som er lovet, men ikke nås. • Kåringer

20. Hvordan gjøre saken aktuell? • Du vet allerede hvilken sak du ønsker på dagsordenen. • Du har øye for en relevant knagg å henge den på. • Saker i mediene. Selg inn ”oppfølger” til noe som allerede er omtalt i pressen. • Saker i politikken. Finn ut hvilke saker som skal behandles den nærmeste tiden. Vis hvordan ”dine” saker er relevante i forhold til disse. • Fagstoff. Relevante rapporter etc. (mest mulig ferske) med interessante funn, som kan populariseres.

21. Gjør journalistens jobb enkel • Legg alt til rette. • Tall og fakta. Henvisninger. Presenter gjerne essensen i utredninger/rapporter, eller annet bakgrunnsmateriell. • Vis vei til hvem som har ansvaret/må svare. • Case/brukerhistorie. (Dette spør journalisten gjerne etter uansett. Forbered deg på det.)

22. 100 % • Pressearbeid gir uttelling over tid. • Relasjon og gjensidig tillit til enkeltjournalister/redaksjoner over tid er nyttig. • Da er det selvfølgelig viktig at de opplever at du er til å stole på. • Sikkert unødvendig å understreke, men likevel: Alltid 100 % etterrettelig.

23. 10 råd • Ett klart mål. Formuler helt konkret hva du ønsker å oppnå. Eksempel: Flere fysioterapeuter i X kommune. • Medieomtale ikke mål i seg selv. Tenk mediearbeid som ett av flere virkemidler for å nå målet. • Kunnskap. Utnytt ditt viktigste fortrinn: Kunnskap og nærhet til brukere, pasienter, pårørende. • Lag saken. Skriv et kort notat, slik du vil presentere det for journalisten. • Tenk journalistisk. Tittel og ingress. Kutt ned til det som er essensen i saken.

24. 10 råd - forts • Nyhetskriteriene. Husk: Konflikt. Vesentlig. Identifikasjon. Sensasjon. Aktuell. • Våken. Hold øynene åpne for dagsorden i presse og politikk. Grip sjansen når du ser en ”knagg” for din sak. • Gjør jobben enkel. Gjør journalistens jobb lett. Vis vei til ”alt han trenger” – tall, fakta, bakgrunn. • Case/brukerhistorie. Dette spør journalistene nesten alltid om. Tenk gjennom på forhånd hvilke muligheter som finnes. • 100 %. Du bygger varige relasjoner til pressefolk og beslutningstakere. Vær 100 % etterrettelig.