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ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR. INDICE. EL CONSUMIDOR Unidad de toma de decisiones Necesidades del Cliente Proceso de toma de decisiones SEGMENTACION DEL MERCADO POSICIONAMIENTO. EL CONSUMIDOR. ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE. UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES NECESIDADES DEL CLIENTE

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ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

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Presentation Transcript

  1. ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

  2. INDICE • EL CONSUMIDOR • Unidad de toma de decisiones • Necesidades del Cliente • Proceso de toma de decisiones • SEGMENTACION DEL MERCADO • POSICIONAMIENTO

  3. EL CONSUMIDOR

  4. ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ... • UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES • NECESIDADES DEL CLIENTE • PROCESO DE TOMA DE DECISIONES • SEGMENTACION DEL MERCADO • POSICIONAMIENTO

  5. UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? • EL INICIADOR • EL INFLUENCIADOR • EL DECISOR • EL COMPRADOR • EL USUARIO

  6. HABITOS DE COMPRA INVOLUCRACIÓN Alta Baja DECISIÓNRACIONAL HÁBITO

  7. LAS NECESIDADES DEL CLIENTE ¿CUÁLES SON? • NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO) • NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO • NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO

  8. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES ¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES? • ALCANCE • OPORTUNIDAD • CRITERIOS DE SELECCIÓN • PROCESO Y HABITOS DE COMPRA

  9. SEGMENTACION

  10. SEGMENTACION DEL MERCADO • Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas. • O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores VENTAJAS: • Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión • Evitar “Prueba y Error” • Aumentar la probabilidad de éxito

  11. SEGMENTACION DEL MERCADO • REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION • Mensurabilidad • Accesibilidad • Sustancialidad • EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: • Recopilación de datos e investigación • Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas Comerciales • Costos de oportunidad por elegir y/o desechar segmentos • Costos de segmentación vs. contribución adicional por dólar invertido

  12. CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO • GEOGRAFICOS • Región • Tamaño • Ciudad • Densidad • Clima

  13. CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO SICOGRAFICAS • Clase Social • Estilo de Vida • Personalidad • DEMOGRAFICOS • Edad • Sexo • Tamaño y ciclo de la familia • Ocupación • Educación • Religión • Raza • Nacionalidad

  14. CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS DE CONSUMO • COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO • Ocasión de Compra • Beneficios buscados • Status Usuario • Frecuencia de uso • Lealtad • Disposición para el uso • Sensibilidad al Marketing

  15. CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES • DEMOGRAFICAS • Industria • Tamaño empresas • Localización • APROXIMACION A LA COMPRA • Organización de Compras • Estructura de Poder • Relaciones Existentes • Políticas de Compras • Criterios de Compras

  16. CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES • OPERATIVAS • Tecnología • Usuarios – No Usuarios • Capacidades del Cliente (Servicio necesario) • FACTORES SITUACIONALES • Urgencia • Aplicación específica • Tamaño de Ordenes

  17. CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES • CARACTERISTICAS PERSONALES • Similitudes comprador / vendedor • Actitudes hacia el riesgo • Lealtad

  18. CRITERIOS DE SEGMENTACION:PRODUCTOS INDUSTRIALES • EXPERIENCIAS PASADAS • CONCEPTOS DE MARCAS • COMPLEJIDAD • CREDIBILIDAD EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR: • Una nueva necesidad • Falta de Stock • Aburrimiento • Aumento de Precio

  19. TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION • Segmenta por producto no por mercado • Sigue el esquema de segmentación de su competidor • Usa el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos • Elige siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo: los aspectos demográficos • Elige los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles • Dirige siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios

  20. TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION • Aplican demasiados criterios de segmentación-complejidad inmanejable • Desarrolla esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables • Trata de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo • No se reconoce que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo • No se identifica a nuevos segmentos que emergen y no se invierte en ellos

  21. SEGMENTACION Y ESTRATEGIA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

  22. SEGMENTACION DEL MERCADO • UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: • ¿Qué dice la gente? • ¿Qué hace la gente? • ¿Qué ha hecho la gente? • ¿Por qué actúa así la gente? • EXISTEN TRES TEORIAS: • Porque “priman las emociones” • Porque “racionalizamos todo” • Porque “tenemos necesidades, deseos, ansiedades ...”

  23. POSICIONAMIENTO

  24. SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del consumidor? ¿Qué posición queremos ocupar? ¿Frente a quién vamos a “competir”? ¿Tenemos suficientes “fuerzas”? ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas? ¿Nuestra comunicación es compatible con el posicionamiento que queremos lograr?

  25. POSICIONAMIENTO • El posicionamiento define las estrategias de comunicación • Hoy se emplean argumentos “comparativos” en vez de superlativos: • “Auténtica la cerveza artesanal de pura malta”. • “Avis es solo el número 2 en alquiler de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más?” • “Seven-Up: Un refresco sin cola”

  26. POSICIONAMIENTO • EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. • LA MENTE “HIPERESTIMULADA” TIENDE A FILTRAR Y RECHAZAR INFORMACIÓN • POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA “FRENTE” A LA COMPETENCIA LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

  27. POSICIONAMIENTO • Los 50’: • La Era del Producto y las ventas • Predominio de la Venta Dura • Los 60/70: • La Era de la Imagen • La Creatividad se pone de Moda • Los 80’: • La Estrategia es la Reina • No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea necesario • Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente

  28. POSICIONAMIENTO • Algunas Consideraciones: • No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes • Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones” • Mensaje Sobresimplificado • El enemigo: el volúmen mismo de la comunicación

  29. POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE • LAS “EXPLOSIONES”: • De los medios de Comunicación • De Productos • De la Publicidad HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL

  30. POSICIONAMIENTO:EL ASALTO A LA MENTE • SOLO UNA FRACCION DE LOS MENSAJES LOGRA LLEGAR A SU DESTINO • CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA LA INFORMACION QUE SE EMITE • CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION

  31. POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL • LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE INFORMACIÓN • NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU CULTURA Y SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO • UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

  32. POSICIONAMIENTO:LA ESCALA MENTAL • LA ESCALERA DE PRODUCTOS • La gente ordena los Productos y las Marcas en escalones • Para colocar un nuevo escalón hay que bajar otro • Es difícil colocar un nuevo escalón • LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA CON EL MAS DEBIL • POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7-Up

  33. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE • Dos Estrategias Diferentes: • Desarrollo Interno: generalmente se “bautiza” el producto con el nombre de la empresa • Adquisición: deja el nombre que tenía • Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona • Algunos Caminos: • Divide y Vencerás • Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nueva escala = nuevo nombre) • El principio del Sube y Baja

  34. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE • Confusión Causa y Efecto: • La International Business Machines “IBM” se volvió rica y famosa (efecto), puesto que todo el mundo sabía de la empresa que estaba detrás de un nuevo producto con “esas” iniciales (causa) • Un ejemplo de cómo establecer el nombre: • ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac • El nuevo producto se “coló” en el mercado propio de ALKA-SELTZER

  35. LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE • El principio que opera aquí es el de la “Taquigrafía Fonética” • En general las Compañías están orientadas según un patrón visual: les preocupa que el nombre se “vea” bien y no como se “oye” • Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las “Inicialitis”) • Los nombres no se ven mal; se oyen mal

  36. SINTESIS Y CONCLUSIONES • PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE • Unidad de toma de decisiones • Necesidades del Cliente • Proceso de Toma de Decisiones • Segmentación • Posicionamiento

  37. SINTESIS Y CONCLUSIONES • ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? • Iniciador • Influenciador • Decisor • Comprador • Usuario • ¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? • De Información • De Producto • De Servicio

  38. SINTESIS Y CONCLUSIONES • SEGMENTACION DEL MERCADO • Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distintos • Tamaño del segmentos deber ser significativo que justifique producto y acciones específicas • Criterios de segmentación en productos de consumo: geográficos, demográficos, sicográficos y comportamiento • Criterios de Segmentación en productos industriales: demográficos, aproximación a la compra, operativas, factores situacionales y características personales

  39. SINTESIS Y CONCLUSIONES • REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION • Mensurabilidad • Accesibilidad • Sustancialidad • POSICIONAMIENTO: lograr un espacio preferencial en “la mente del consumidor” • LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando Posiciones”

  40. SINTESIS Y CONCLUSIONES ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del consumidor? ¿Qué posición queremos ocupar? ¿Frente a quién vamos a “competir”? ¿Tenemos suficientes “fuerzas”? ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas? ¿Nuestra comunicación es compatible con el posicionamiento que queremos lograr?

  41. SINTESIS Y CONCLUSIONES • “EXPLOSION” DE: • Los Medios de Comunicación • Los Productos • La Publicidad • LA “ESCALERA DE PRODUCTOS” • El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones) • Para subir una hay que bajar otra • También es difícil colocar una nueva escalera

  42. SINTESIS Y CONCLUSIONES • LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE” • A las empresas les preocupa que el nombre se “vea” y no cómo se oye • Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo • Primero rico y famoso, y luego usar iniciales • LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS • Divide y Vencerás • Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre

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