Corso di Marketing Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

1. Corso di Marketing Sezione 6: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

2. Posizionamento Strategico e Scelta del Target

3. IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI MARKETING 1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI 2. RICERCA DI MERCATO 3. SEGMENTAZIONE 4. SCELTA DEL TARGET 5. POSIZIONAMENTO COMPETITIVO 6. SCELTA DELLA STRATEGIA COMPETITIVA 7. PIANO MARKETING - OBIETTIVI DI MERCATO - STRATEGIE DI MERCATO - LE LEVE - IL PIANO DELLE VENDITE

4. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI • LA PIANIFICAZIONE DI UNA QUALSIASI AZIONE DI MARKETING PREVEDE LA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI CHE L’AZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE • UN OBIETTIVO E’ UN RISULTATO CHE SI VUOLE CONSEGUIRE A SEGUITO DI UN “PROCESSO DI CONVINCIMENTO” INTERNO ALL’AZIENDA • IN GENERALE, TRE SONO GLI OBIETTIVI CHE POSSONO ESSERE CONSEGUITI DA UN’IMPRESA: • OBIETTIVO GENERALE STRATEGICO (+ QUOTA DI MERCATO) • OBIETTIVI DI MERCATO (+ PENETRAZIONE, + VENDITE) • OBIETTIVI ECONOMICO-FINANZIARI (PROCESSO PRODUTTIVO PIU’ EFFICIENTE)

5. LA RICERCA DI MERCATO FISSATI GLI OBIETTIVI, PERO’, IL PASSO SUCCESSIVO CONSISTE NELL’ANALIZZARE LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO IL MERCATO OBIETTIVO O TARGET E’ IL GRUPPO DI CONSUMATORI VERSO I QUALI L’AZIENDA INTENDE INDIRIZZARE I PROPRI SFORZI DI MARKETING PER LA SCELTA DEI PRODOTTI/SERVIZI DA REALIZZARE/EROGARE E DELLE STRATEGIE DI MARKETING DA ADOTTARE, BISOGNA CHE L’AZIENDA CONOSCA LE CARATTERISTICHE DEL MERCATO: E’ PER QUESTO CHE SI RICORRE ALLE RICERCHE DI MERCATO IL MERCATO E’ L’INSIEME DEGLI INDIVIDUI CHE HANNO BISOGNI DA SODDISFARE, DENARO DA SPENDERE E DISPONIBILITA’ A SPENDERLO UNA RICERCA DI MERCATO E’ UN “PROCESSO DI APPRENDIMENTO” CHE L’AZIENDA PONE IN ESSERE CON LO SCOPO FINALE DI <<INDIVIDUARE IL GIUSTO PRODOTTO PER IL GIUSTO SEGMENTO DI MERCATO>>

6. LE STRATEGIE PER DEFINIRE IL MERCATO OBIETTIVO: NELLA DEFINIZIONE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO, UN’AZIENDA PUO’ SEGUIRE DUE DIVERSI TIPI DI APPROCCI: • STRATEGIA DI AGGREGAZIONE DEL MERCATO • STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO IL MERCATO TOTALE E’ VISTO IN MANIERA AGGREGATA ED UNITARIA IL MERCATO TOTALE E’ FORMATO DA DIVERSI SEGMENTI E L’AZIENDA DECIDERA’ DI SCEGLIERE UNO O PIU’ DI QUESTI SEGMENTI QUALI MERCATI OBIETTIVO

7. LA SEGMENTAZIONE LA SEGMENTAZIONE VUOLE ESSERE IL PROCESSO DI RAGGRUPPAMENTO DI QUEI CONSUMATORI LE CUI REAZIONI NEI CONFRONTI DI UNA PARTICOLARE AZIONE DI MARKETING A SUPPORTO DI UN PRODOTTO/SERVIZIO, SONO E SI MANTERRANNO UGUALI O SIMILI PER UN CERTO PERIODO DI TEMPO. LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SI BASA SUL PRESUPPOSTO CHE È ANZITUTTO NECESSARIO IDENTIFICARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DI UN SEGMENTO DI MERCATO E POI SODDISFARE QUESTI BISOGNI. SEGMENTARE UN MERCATO SIGNIFICA AGGREGARE INSIEME GRUPPI DI CONSUMATORI CHE PRESENTANO, QUINDI, LE STESSE CARATTERISTICHE A SECONDA DEGLI OBIETTIVI CHE L’AZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE, POSSONO ESSERE UTILIZZATE 3 DIVERSE TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE: • SEGMENTAZIONE CONCENTRATA O SINGOLA (UNO O POCHI SEGMENTI, UNA STRATEGIA) • SEGMENTAZIONE INDIFFERENZIATA (TUTTI I SEGM, 1 STRATEGIA) • SEGMENTAZIONE DIFFERENZIATA O MULTIPLA (+ SEGM. MA STR. DIVERSE PER OGNUNO DI ESSI)

8. LA SEGMENTAZIONE LA SEGMENTAZIONE PUÒ ESSERE CONSIDERATA AL TEMPO STESSO: • UNA TECNICA DI INDAGINE: AIUTA L’AZIENDA A IDENTIFICARE E CONOSCERE MEGLIO I CONSUMATORI ATTUALI E POTENZIALI • UNA STRATEGIA DI INTERVENTO: STABILISCE IL CAMPO DI AZIONE E DÀ IL SUO CONTRIBUTO PER LA DEFINIZIONE DELLE AZIONI DI MARKETING PIÙ CONSONE PER IL SEGMENTO PRESCELTO IL MERCATO AL CONSUMO PUÒ ESSERE SEGMENTATO TRAMITE UNA MOLTEPLICITA’ DI VARIABILI: • DI MERCATO (REDDITO, LIVELLO DI VITA,…) • GEOGRAFICHE (REGIONI, CENTRI URBANI,…) • SOCIO-ECONOMICHE (CULTURA, STATUS,…) • PSICOLOGICHE (AMBIZIONE, AUTONOMIA,…) • COMPORTAMENTISTICHE (OCCASIONE DI CONSUMO…) • AZIENDALI (INTERVENTI CONOSCITIVI ATTUATI DALL’AZIENDA)

9. LA SEGMENTAZIONE VARIABILI DI MERCATO VARIABILI GEOGRAFICHE VARIABILI SOCIO-ECONOMICHE SEGMENTO VRIABILI PSICOLOGICHE VARIABILI COMPORTAMENTISTICHE VARIABILI AZIENDALI

10. LA SEGMENTAZIONE UN SEGMENTO, PERCHÈ SIA INTERESSANTE PER L’IMPRESA, DEVE ESSERE: • QUANTIFICABILE (MISURABILE) • ACCESSIBILE: L’AZIENDA DEVE POTER AVVICINARSI AL SEGMENTO • REDDITIVO: ASSICURARE UN RITORNO DELL’INVESTIMENTO • DIFENDIBILE • CONTROLLABILE

11. LA SCELTA DEL TARGET LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI VERRA’ ESEGUITA TENENDO CONTO DI UNA SERIE DI VARIABILI QUALI: • OBIETTIVI • PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA • LIMITI/OPPORTUNITÀ • FUNZIONI AZIENDALI: GAMMA, PRODOTTI, FORZA VENDITA DISPONIBILE, RISORSE FINANZIARIE, ORIENTAMENTO DI MARKETING, ECC… LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE DELICATISSIMA DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO IN POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER “RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO”

12. PRODOTTO AGROALIMENTARE POSIZIONAMENTO PASSIVO POSIZIONAMENTO ATTIVO STRATEGICO ATTESE CONSUMATORE IMMAGINE CONCORRENZA CARATTERISTICHE PRODOTTO IL POSIZIONAMENTO QUANDO SI PARLA DI POSIZIONAMENTO DI UN PRODOTTO, SI FA RIFERIMENTO ALL’IMMAGINE CHE ESSO PRESENTA NEI CONFRONTI DEI PRODOTTI CONCORRENTI E DEGLI ALTRI PRODOTTI VENDUTI DALLA STESSA AZIENDA. LA SUA APPLICAZIONE IN CAMPO OPERATIVO RISULTA LIMITATA E DIFFICILE POICHÉ NON ESISTE ANCORA UNA DEFINIZIONE UNIVERSALMENTE ACCETTATA DI POSIZIONAMENTO. ESISTONO DUE TIPI DI POSIZIONAMENTO: • POSIZIONAMENTO PASSIVO (TIPICO DELLE PMI) • POSIZIONAMENTO ATTIVO STRATEGICO UN BUON POSIZIONAMENTO DEVE TENERE CONTO DI TRE VARIABILI DETERMINANTI: IL CONSUMATORE, IL PRODOTTO E LA CONCORRENZA.

13. IL POSIZIONAMENTO • È POSSIBILE SCEGLIERE TRA 6 DIVERSE STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO: • RISPETTO AD UN PRODOTTO CONCORRENTE • RISPETTO AGLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO • RISPETTO AL PREZZO E ALLA QUALITA’ • RISPETTO ALL’USO DEL PRODOTTO • RISPETTO AD UN MERCATO OBIETTIVO • RISPETTO AD UNA CATEGORIA DI PRODOTTI (ES. “PRODOTTI CON ZUCCHERO” VS “PRODOTTI SENZA ZUCCHERO”)

14. IL PIANO MARKETING IN QUESTA FASE, L’AZIENDA AFFIANCA ALLE STRATEGIE E AGLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE LE STRATEGIE E GLI OBIETTIVI DI MERCATO CORRENTI CHE GUIDERANNO L’ORGANIZZAZIONE NEGLI ANNI SUCCESSIVI. A QUESTO PUNTO L’AZIENDA DOVRA’: • DEFINIRE GLI OBIETTIVI DI MERCATO CHE POTRANNO ESSERE QUANTITATIVI (ES. QUOTA DI MERCATO) O QUALITATIVI (ES. PERCEZIONE DEL PRODOTTO) • DEFINIRE LE STRATEGIE DI MERCATO (STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE, DI INDIFFERENZIAZIONE, DI NICCHIA) • DEFINIRE LE COMPONENTI (LEVE) DEL MARKETING MIX • DEFINIRE IL PIANO DELLE VENDITE

15. LA SINOTTICA EURISKO

16. SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE • SINOTTICA è un sistema integrato che fornisce informazioni sull’evoluzione socio-culturale e sul comportamento degli Italiani • È stata messa a punto da EURISKO, la più nota società di ricerca sociale e di marketing Italiana • Nasce come indagine psicografica nel 1976 e nel corso degli anni ha subito una serie di implementazioni e miglioramenti, creandosi anche dei collegamenti con ricerche ufficiali sui mezzi (Auditel e Audipress) e con altre banche dati (Istat e Seat)

17. SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE • L’ultima tappa della sua evoluzione è il 1993, anno in cui è stata messa a punto la “nuova” Sinottica, con la conseguente nascita della Grande Mappa • La sua storia risale a più di 25 anni fa e durante questa lunga fase di tempo ha acquisito e messo a punto: • Esperienza interpretativa • Tecniche e metodologie sofisticate • Estensioni internazionali

18. UN VERO “MONDO DI OPPORTUNITÀ” DI ANALISI PER IL MARKETING… FONTE DI VANTAGGIO E DI “ISPIRAZIONE” PER TUTTI GLI OPERATORI: AZIENDE, EDITORI, AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CENTRI MEDIA SINOTTICA: CONCETTI CHIAVE Il Sistema Sinottica si è quindi arricchito di soluzioni sempre più nuove e sofisticate, grazie anche alla “collaborazione” del grande numero di imprese che ne hanno fatto uso, diventando oggi:

19. LA BANCA DATI SINOTTICA: BASI STATISTICHE • Due rilevazioni annuali che prevedono 5.000 interviste. • L’indagine esamina in single-source: • profilo dell’individuo; • orientamenti e comporta-menti di consumo; • esposizione ai mezzi.

20. LA BANCA DATI IL CAMPIONE SINOTTICA: BASI STATISTICHE Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. L’universo utilizzato è determinato dal più recente censimento Istat: è proporzionale per sesso, età, titolo di studio, professione e distribuzione sul territorio nazionale.

21. LA BANCA DATI IL CAMPIONE LE INTERVISTE SINOTTICA: BASI STATISTICHE Le interviste sono personali, durano circa due ore e vengono condotte presso il domicilio dell’intervistato. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni.

22. LA BANCA DATI IL CAMPIONE LE INTERVISTE L’ELABORAZIONE DEI DATI SINOTTICA: BASI STATISTICHE • Sono possibili analisi: • in serie storica (per singola edizione); • in “anno medio” mobile (destagionalizzate); • cumulate per più anni (di lungo periodo).

23. I DATI RIGUARDANO: L’INDIVIDUO • 1. Profilo socio-demografico • 2. Profilo psicologico • 3. Orientamenti di consumo • 4. Opinioni • 5. Aspettative e valori • 6. Obiettivi nella vita

24. I DATI RIGUARDANO: I CONSUMI • 350 consumi • 2.500 referenze/marche • frequenza di consumo • dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso: • - alimentari • - abbigliamento • - cosmesi • - salute • - prodotti finanziari • - automobili e accessori • - prodotti per la casa • - beni semidurevoli e dotazioni casa

25. I DATI RIGUARDANO: I CONSUMI Nella rilevazione sono considerati anche i viaggi e le vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati. I consumi possono essere individuali o familiari.

26. I DATI RIGUARDANO: I MEZZI • Ascolto TV • 150 programmi • 7 networks per 7 fasce orarie • frequenza di ascolto • Ascolto Radio • 17 networks nazionali • 400 emittenti locali • 14 fasce orarie • Stampa • 211 quotidiani + periodici • frequenza di lettura + acquisto • Cinema • Altri mezzi

27. Esistono altri items, in aggiunta a quelli sopracitati, inclusi nella rilevazione, essi sono: consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica) atteggiamenti ed opinioni su temi sociali/politici hobbies possesso e cura di animali domestici profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva attività sportive gestione e cura della casa caratteristiche dell’abitazione ALTRI ITEMS:

28. SINOTTICA: GLI OBIETTIVI Progettazione e descrizione del target • Da sempre Sinottica ha lo scopo di supportare il MARKETING nelle attività di: 2 Individuo 1 3 Consumi Mezzi Strategia e pianificazione mezzi Diagnosi del posizionamento di mercato

29. migliorare il servizio al cliente, trovando strumenti in grado di: Adattarsi con flessibilità alle particolari condizioni in cui egli agisce Migliorare la diagnosi del posizionamento cioè la comprensione del mercato e delle logiche competitive Facilitare la progettazione di azioni di marketing SINOTTICA: GLI OBIETTIVI L'obiettivo di fondo che ha guidato i ricercatori di Sinottica nella creazione di queste applicazioni è stato quello di:

30. SINOTTICA: GLI STRUMENTI • Per raggiungere questi obiettivi Sinottica è dotato di strumenti di analisi e di progettazione, essi sono di tipo: • STANDARD (es. Stili di Vita, Grande Mappa) • SPECIFICI: • MAPPE AD HOC • MAPPE SETTORIALI (alimentazione, auto, telecomunicazioni, ecc…)

31. SINOTTICA: LE MAPPE Strumento generale Sono costruite per spiegare le logiche specifiche che regolano la competizione fra marche particolari in un mercato… …di conseguenza, sono in molte occasioni lo strumento più potente per capire e per scegliere target strategici e intraprendere azioni operative di marketing. Le Mappe Ad Hoc Sono costruite per descrivere le logiche generali che sottostanno ad un intero mercato specifico (alimentazione, cosmetica, abbigliamento, ecc.) e non la competizione fra particolari marche che in quel mercato agiscono Le Mappe Settoriali È costruita per descrivere la popolazione in termini generali: caratteristiche socio-demografiche, attitudini, comportamenti… La Grande Mappa Strumento specifico Tutti e tre i tipi di mappa sono molto utili, ma presentano delle differenze:

32. LE MAPPE: STRUTTURA, CRITERI DI LETTURA E D’USO NELLA PROGETTAZIONE DEI TARGET Ogni mappa, sia essa standard o ad hoc, presenta la stessa struttura, in termini di facilitazione di lettura e d’uso nella progettazione dei target: • il suo territorio è diviso in 16 macro-celle • ognuna delle quali è divisa in nove micro-celle (per un totale di 144)

33. Eurisko ha suddiviso la popolazione italiana adulta (da 14 anni in su) in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata: il risultato è una suddivisione in profili-tipo costanti nel tempo. Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta che ha portato ad un’ulteriore suddivisione degli Stili Appartate e Arrivati GLI STILI DI VITA

34. I 14 Stili di Vita possono essere raggruppati in 5 categorie principali: Stili Giovanili Stili Superiori Stili Centrali Maschili Stili Centrali Femminili Stili Marginali GLI STILI DI VITA

35. Fonte: Eurisko LA SEGMENTAZIONE IN STILI DI VITA DELLA POPOLAZIONE ITALIANA

36. STILI GIOVANILI • Liceali: giovani studenti della classe media che vivono in modo spensierato, pur essendo condizionati dal bisogno di appartenere ad un gruppo ben individuabile. La loro giornata si divide tra scuola ed amici, svaghi e sport. Fortemente condizionati dalla pubblicità; hanno una concezione così detta “leggera” del denaro, che serve soprattutto per aggiornare l’abbigliamento. • Delfini: rappresentano la gioventù degli anni dorati, che dispone di denaro, cultura ed energie. Curiosità, apertura verso il nuovo, voglia di capire e divertirsi sono i loro tratti distintivi. L’attenzione verso il corpo si declina in una vita sana e bella. L’abbigliamento dovrebbe esprimere l’appartenenza ad una élite. • Spettatori: per loro la vita significa soprattutto lavoro, abitudini semplici, stare assieme agli amici per parlare di sport. Con scarsi strumenti culturali a disposizione, si rivelano facili prede dei più effimeri miti consumisti. Alto consumo di alcolici, frequente uso di dopobarba, calcio e bar riassumono il loro modo di essere e spendere.

37. STILI SUPERIORI • Arrivati: sono le persone che hanno per così dire vinto; le loro caratteristiche sono tutte più. Avevano strumenti (ricchezza ed istruzione) e li hanno sfruttati al meglio. Lavorano molto, ma viaggiano anche, leggono, si tengono informati, partecipano. Interpretano la posizione raggiunta attraverso vestiti e accessori eleganti, gioielli di valore, pranzi al ristorante, auto. • Impegnati: hanno posto cultura ed intelligenza al di sopra del denaro e del successo, che pure non mancano. Intellettuali e raffinati, privilegiano i consumi culturali, non ostentano la loro agiatezza economica, vivono sobriamente.

38. STILI CENTRALI MASCHILI • Organizzatori: affidano al lavoro grosse aspettative di realizzazione, sia economiche che di promozione sociale. Competitivi e dotati di iniziativa, riescono nelle libere professioni e nelle attività autonome. Orologio di valore ed auto di grossa cilindrata sono comunque alcuni simboli ostentativi del loro benessere. • Esecutori: concentrano tutto il tempo e gli interessi sulla famiglia e sul lavoro. Il modello di consumo è essenziale, privo di contenuti culturali. Alla moglie è affidata la gestione del modesto budget familiare

39. STILI CENTRALI FEMMINILI • Colleghe: giovani donne con doppio ruolo, professionale e di massaia. Tipico il tentativo di conciliare evasione con impegno. Riconoscono una certa importanza alla qualità ed all’immagine dei prodotti. • Commesse: spesso svolgono un lavoro scarsamente qualificato a cui assegnano principalmente lo scopo di procurare reddito. I loro interessi sono rivolti altrove: divertirsi, uscire di sera, stare in compagnia. Investono in modo sensibile nella cura della persona e nell’abbigliamento, pur non disponendo di reddito elevato. • Raffinate: sono le casalinghe definite generalmente “bene”, autentiche signore. Condizione economica e cultura le rendono attente alla casa ed alla famiglia, ma anche all’immagine di se stesse. Prediligono i prodotti di marca sinonimo di affidabilità. • Massaie: tutte casa e famiglia vivono in funzione dei figli e della casa. Non mostrano praticamente altri interessi; unici strumenti di evasione: televisione, fotoromanzi, romanzi sentimentali. Le loro esigenze di consumo sono guidate dall’esigenza di soddisfare i gusti dei figli e del marito.

40. STILI MARGINALI • Avventati: con il denaro ed il mondo dei consumi hanno un rapporto problematico e conflittuale. Marginalità culturale ed isolamento sociale li spingono ad un’impossibile ricerca di affermazione attraverso consumi che superano le loro disponibilità. • Accorti: interpretano lo stile tipico di buona parte degli uomini anziani. I loro interessi e attività sociali sono drasticamente ridotti, ma più per limitazioni oggettive (mancanza di mezzi) che per mancanza di curiosità. Il reddito modesto viene amministrato saggiamente. • Appartate: costituiscono quasi il 20% della popolazione e danno corpo ad un gruppo sociale formato in prevalenza da donne anziane, drammaticamente condizionato da risorse limitate. Entrano in contatto con il mondo esterno tramite la televisione.

41. 1. STILI GIOVANILI: 20,7% 1.a LICEALI 9,4% 1.b DELFINI 4,0% 1.c SPETTATORI 7,3% 2. STILI SUPERIORI: 9,1% 2.a ARRIVATI 3,6% 2.b IMPEGNATI 5,5% 3. STILI CENTRALI MASCHILI: 11,1% 3.a ORGANIZZATORI 5,6% 3.b ESECUTORI 5,5% 4. STILI CENTRALI FEMMINILI: 20,6% 4.a COLLEGHE 4,9% 4.b COMMESSE 4,9% 4.c RAFFINATE 4,3% 4.d MASSAIE 6,5% 5. STILI MARGINALI: 36,6% 5.a AVVENTATI 4,6% 5.b ACCORTI 13,3% 5.c APPARTATE 18,7% LA SEGMENTAZIONE IN STILI DI VITA DELLA POPOLAZIONE ITALIANA

42. In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa La Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad atteggiamenti e comportamenti La Grande Mappa è suddivisa in 16 macro celle a loro volta suddivise in altre 9 micro celle, per un totale di 144 areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6-7% circa della popolazione totale LA GRANDE MAPPA

43. LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI DIMENSIONE GENITORIALE FEMMINILE DIMENSIONE GENITORIALE MASCHILE Ogni individuo verrà posizionato sulla mappa in funzione della sua minore o maggiore ”dotazione” di tratti morbidi e/o duri

44. Tr. Duri + ; Tr. Morbidi + Tr. Duri = ; Tr. Morbidi + Tr. Duri - ; Tr. Morbidi + Donne e Uomini, età medio giovane Donne, età medio giovane Donne, età media Istruzione e reddito alti Istruzione e reddito medio alto Istruzione e reddito medio bassi Professionisti, Imprenditori, Funzionari Occupazioni extradomestiche Casalinghe Centralità sociale, Apertura al cambiamento Attenzione all'immagine Centratura su privato / famiglia Sperimentazione, Accettazione del rischio Estroversione Attrazione per il denaro Progettualità professionale e culturale Progettualità culturale e professionale Investimento sul corpo Forti istanze sociali: Partecipazione politica Senso di inadeguatezza, Ansia - partecipazione politica Desiderio di efficienza sociale Desiderio di partecipazione, Volontariato - efficienza servizi Tranquillità sociale, Lotta al crimine - questione morale - iniziativa economica Tr. Duri - ; Tr. Morbidi = Tr. Duri + ; Tr. Morbidi = Donne mature, anziane Uomini, età media Istruzione bassa, reddito m. basso Istruzione e reddito medio alti Casalinghe Professioni alte e medie Centratura su casa / famiglia Innovazione e rischio Bisogno di ordine Leadership Isolamento domestico Progettualità professionale Impotenza verso le difficoltà Iniziativa economica Paura del futuro, Ansia Questione morale Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi Tr. Duri + ; Tr. Morbidi - Tr. Duri - ; Tr. Morbidi - Uomini, età medio-giovane Istruzione e reddito medio bassi Donne, molto anziane, sole Assenza di risorse economiche e culturali Tr. Duri - ; Tr. Morbidi - Operai e Professioni autonome Stato di abbandono, di bisogno Uomini, anziani Decisione, Disponibilità al rischio Resistenza all'innovazione Istruzione e reddito bassi Individualismo Desiderio di tranquillità Pensionati Piacere e divertimento Sentimento di ansia, impotenza Resistenza all'innovazione Libertà dai doveri Elevata religiosità, Desiderio di salute Desiderio di tranquillità e di salute Potere ai lavoratori Richiesta di Stato assistenziale Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi LA GRANDE MAPPA: LE CARATTERISTICHE DELLE AREE

45. LA GRANDE MAPPA: I CONTESTI SOCIOCULTURALI Elites Contesti adulti femminili Contesti adulti maschili Contesti giovanili LA TERZA DIMENSIONE (I GRADINI) RAPPRESENTA L’ASSE DEL PROTAGONISMO SOCIALE Marginalità socioculturale

46. INTEGRAZIONESOCIALE REALIZZAZIONE PERSONALE LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI IN TERMINI DI VALORE • I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE: • L’APPARTENENZA • L’ETICA • LA SOCIALITÀ • I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: • LA PLASTICITÀ • LA VITALITÀ • L’EDONISMO

47. I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE • La spinta alla realizzazione personale è sostenuta dalle caratteristiche degli individui che configurano differenti capacità ed obiettivi. • Queste caratteristiche, seppure diverse fra loro, hanno tutte uno scopo ultimo in comune, sono finalizzate all’autorealizzazione: • la plasticità: capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza   perdere di vista l’obiettivo finale; • la vitalità: capacità/voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione; • l’edonismo: voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di autogratificarsi e di avere un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità.

48. I VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE • Esprimono il bisogno dell’individuo di avere come riferimento gli “altri”, con cui integrarsi e in cui identificarsi. • Le caratteristiche degli individui hanno in comune lo scopo di realizzare i bisogni di integrazione: • l’appartenenza: bisogno di riferimenti, esigenza di un gruppo in cui identificarsi; il bisogno di avere attorno una cerchia di persone “calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli   gruppi, ecc.); • l’etica: desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze   (presenti e future); • la socialità: capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.

49. 4° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione+ • la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé • si è incapaci di tenere conto del contesto • prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaffermazione LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI • 2° QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+ • tutte le forze ed i valori sono attivi • coesistono “gli altri ed il sé” • la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell’importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto • ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera • 1° QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione- • esistono “solo gli altri” • l’identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare • prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad un’identità collettiva • 3° QUADRANTE: integrazione- autorealizzazione- • è l’area dell’inerzia, dove le forze dell’autorealizzazione e della integrazione si spengono • sono assenti le precondizioni del protagonismo

50. DELFINI ARRIVATI COLLEGHE IMPEGNATI RAFFINATE ORGANIZZATORI LICEALI COMMESSE MASSAIE ESECUTORI APPARTATE+ SPETTATORI APPARTATE- ACCORTI APPARTATE sole LA GRANDE MAPPA: IL POSIZIONAMENTO DEGLI STILI DI VITA