Lekcija 6 : Online promocija

1. Lekcija 6:Online promocija http://www.pretraga.co.yu/vets/im/

2. Marketing mix- 4P Izvor: Ralph Wilson “Planning Your Internet Marketing Strategy”, John Wiley & Sons, Inc., New York, 2002

3. Online promocija i marketing mix Target Market Product Place Promotion Price Personal Selling Mass Selling Sales Promotion Advertising Publicity

4. Marketing mix – Proizvod (Product) • Veliki broj novih online proizvoda i usluga. • Internet omogućuje veoma detaljan prikaz svih prednosti proizvoda i usluga, uz minimalan trošak prikaza. • Detaljne specifikacije, instrukcije, mogućnost istraživanja karakteristika proizvoda kada to odgovara potencijalnom kupcu, samo su neke od prednosti predstavljanja proizvoda na Internetu. • Uslugu na Internetu trebalo bi predstaviti sa svim karakteristikama predstavljanja proizvoda.

5. Marketing mix – Mesto (Place, Distribution) • Fizička udaljenost između prodavaca i kupaca postaje nebitna. Iz to razloga problem mesta u klasičnom poslovanju seli se na problem distribucije. • Internet omogućuje porast direktne prodaje od strane samih proizvođača. • Novi načini prodaje i distribucije dobara. • Kako su cenovnici vidljivi i uporedivi u veoma kratkom vremenskom roku, cilj prodavaca trebalo bi da bude pojačavanje uticaja brenda. • Internet utiče na proizvođače, uslužne firme i posrednike u prodaji.

6. Marketing mix – Mesto (Place, Distribution) • Online distributivni modeli: • Drop-Shipping Model (nema lagera, manji profiti, korisnički servis)Vlasnik sajta nudi proizvode različitih, geografski dislociranih dobavljača (Vlasnik sajta nudi proizvode različitih, geografski dislociranihdobavljača (proizvođača). • Model lokalne distribucije (nema lagera, problem zaliha)Vlasnik sajta nudi proizvode određenih lokalnih distributera i ima veći uvid u mogućnosti zadovoljenja potreba kupaca. • Model sopstvenog lagera (trenutno slanje, korisnički servis, zarobljena sredstva, kvalitetan logistički lanac). Vlasnik sajta poseduje lager, ima sopstveni sistem pakovanja i distribucije (fulfillment service). • Eksterni fulfillment servis (outsourcing distribucije, prodaja puno proizvoda, manji profiti)Vlasnik sajta ne vodi računa o logističkom lancu, prodaje puno proizvoda, uz manji profit.

7. Marketing mix – Promocija (Promotion) Internet Promocijaje proces onlineposlovne komunikacije koji se sastoji odadvertajzinga, odnosa s javnošću i publiciteta, lične prodaje, masovne prodaje, prodajne promocije i hipermedia (kao što je Web site). Online promotivni mixuključuje korišćenjeadvertajzinga, odnosa s javnošću i publiciteta, lične prodaje, masovne prodaje, prodajne promocije i hipermedia.

8. Marketing mix – Promocija (Promotion) • Pet promenljivih zakona Web marketinga (Ralph Wilson): • Zakon “slepe ulice”Kreiranje Web sajta je kao otvranje prodavnice u slepoj ulici – ako hoćete da vam kupci dođu, morate im dati razloga za to. • Zakon davanja i prodajePrivucite korisnike davanjem nečega besplatnog, i nakon toga pokušajte da prodate nešto dodatno onima koji posećuju sajt. • Zakon poverenjaBez obzira što su vam proizvodi kvalitetni i imaju konkurentnu cenu, bez izgradnje poverenja (online branding) prodaja neće napredovati. • Zakon “dovlačenja i guranja” (pull & push)Dovedite korisnike na vaš sajt, i zatim zainteresovanima šaljite redovno informacije putem e-mail-a. • Zakon tržišne niše (niche)Male Internet firme uspevaju samo u onim segmentima tržišta (nišama) koji nisu popunjeni ili su delom popunjeni, ako organizacija tu ponudi izvrsnost.

9. Marketing mix – Cena (Price) • U zavisnosti od vrste proizvoda i usluga, cene na Internetu mogu biti niže. Ostvarivanje direktne trgovine preko sajta značajno snižava troškove prodaje. • Postoji mogućnost kreiranja mnogo transparentnijih cenovnika (detaljnijih, očiglednijih za korisnike). • Postoji mogućnost veoma jednostavnog upoređivanja cena sopstvenih i tuđih proizvoda. • Kako su cenovnici vidljivi i uporedivi u veoma kratkom vremenskom roku, cilj prodavaca trebalo bi da bude pojačavanje uticaja brenda.

10. Marketing mix – Cena (Price) • Strategija cena • Ciljevi cenovne strategije- Maksimiziranje kratkoročnih profita- Uzimanje tržišnog udela- Opstanak- Pomoć društvu (altruizam) • Tražnja kupaca • Procena prihoda. . .

11. Online promocija i marketing mix Ciljno tržište Proizvod Mesto Promocija Cena Lična prodaja Masovna prodaja Prodajna promocija Advertajzing Publicitet

12. AIDA i online promotivni mix AIDA model je okvir koji omogućuje razumevanje na koji način Web site (hipermedia) može biti korišćen za ostvarenje promotivnih ciljeva. MATRICA STRATEGIJE PROMOCIJE • ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION • AWARENESS • ADVERTISING • PUBLIC RELATIONS • PERSONAL SALES • MASS SALES • SALES PROMOTION • HYPERMEDIA

13. Promotivni mix - Advertising • Advertajzing (Oglašavanje) je ne-personalna komunikacija informacijama kroz različite medije, obično “ubeđujuće” prirode o proizvodima i idejama, i obično je plaćena od strane poznatog sponzora. • Bilo koji plaćeni prostor na Web sajtu ili u e-mailu smatra se online advertajzingom. Šire posmatrano, bilo koji plaćeni prostor ili vreme na nekom od servisa Interneta smatra se online advertajzingom. • Tek kada neka organizacija plati vlasniku online media prostor za sadržaj u vlasništvu te organizacije, ovaj sadržaj se smatra advertajzingom (kreiranje razmene - exchange).

14. Promotivni mix - Advertising • Branding Vs. Direct-Response • Marketinška komunikacija (oličena u promotivnom miksu) može se koristiti na dva ZASEBNA načina: • Online Brand Advertising = Kreiranje i građenje vrednosti brenda, obično predstavljanjem imena i prednosti proizvoda ili usluga. • Direct-Response Advertising (direktan odgovor) = Direktna motivacija na akciju korisnika. • U zavisnosti od vrste promotivne kampanje, koristi se jedan od ova dva načina oglašavanja, nikada zajedno u istoj promotivnoj akciji.

15. Promotivni mix – PR • Odnosi s javnošću su aktivnosti koje omogućuju vršenje uticaja na javno mišljenje i keiranje pozitivnog mišljenja o organizaciji. • Neki od alata/aktivnosti vezanih za online PR: • Web sajt sa svojim sadržajem koji je usmeren na ciljeve PR-a. • Kreiranje online zajednice, putem otvaranja Web foruma, Chat soba, itd. • Odnosi sa medijima putem Interneta. • Online događaji (gostovanje poznatih ličnosti, lansiranje sajta, itd.)

16. Promotivni mix – Sales Force Automation Internet omogućuje korišćenje svoje snage kao interaktivnog informacionog medija za poboljšanje efekata prodaje. Osnova “automatizacije prodajnih snaga” (Sales Force Automation - SFA) leži u primeni Web baziranih tehnologija radi pružanja pomoći u procesu online prodaje. SALES FORCE AUTOMATION PERSONAL SALES MASS SALES SALES PROMOTION

17. Online advertajzing metričke jedinice Metric Definition/formula Online Averages CPM Cost Per Thousand Impressions CPM = [Total Cost  (Impressions)]  1000 $7 to $15 for banners1 $75 and $200 for e-mail ads2 $20 and $40 for e-mail newsletter2 Click-through rate (CTR) Number of clicks as percent of total impressionsCTR = Clicks  Impressions 0.3% - 0.8% for banners3,5 2.4% rich media ads5 3.2% - 10% opt-in e-mail3,9 Cost Per Click (CPC) Cost for each visitor from ad click CPC = Total Ad Cost  Clicks Varies widely Google.com ranges from a few cents to a few dollars Conversion Rate Percent of people who purchased from total number of visitorsConversion Rate = Orders  Visitors 1.8% for Web sites6 5% for e-mail9 Customer Acquisition Cost (CAC) Total marketing costs to acquire a customer Varies by industry $82 for online retail pure-plays; $31 for multi-channel brick and mortar retailers7 IMC Metrics and Industry Averages Sources: 1Hallerman (2002); 2data from www.eMarketer.com; 3Saunders (2001); 4Gallogly (2002); 5“DoubleClick Ad Serving...” (2002); 6 data from shop.org; 7data from www.computerworld.com; 8data from www.nielsen-netratings.com; 9PricewaterhouseCoopers, LLP (2002).