Szervezetek beszerzési magatartása 4. szeminárium

1. Szervezetek beszerzési magatartása 4. szeminárium Nagy Gábor 2007. március. 02.

2. Mottó A vállalatok nem vásárolnak, hanem kapcsolatokat teremtenek. Charles S. Godman 2

3. A vásárlók viselkedése Fogyasztói piacok Szervezeti piacok Emocionális/racionális vásárlási magatartás Racionális vásárlási magatartás Egyéni vásárlási szituációk Csoportos vásárlási folyamatok a jellemzők Egyszeri, egyedi tranzakciók A reciprocitási/viszonossági hajlam erős Gyenge kapcsolat a vevő és eladó között Eladó/vevő összefonódása Fogyasztási trendek hatása A külső, gazdasági folyamatok (pl. globalizáció) hatása Forrás: Bauer-Berács (2003), 123. o., módosítva 3

4. A termékek/szolgáltatások jellemzői Fogyasztói piacok Szervezeti piacok Végtelen számú fogyasztó Véges számú fogyasztó Közvetlen kereslet Származtatott kereslet A termékek/szolgáltatások relatíve egyszerűsége Technikai komplexitás Kis értékű, viszonylag nagy számú tranzakció Nagy értékű, de viszonylag kis számú rendelés A termékek felhasználhatóságának lehetősége korlátozott Változatos (többcélú) termékfelhasználás Forrás: Bauer-Berács (2003), 123. o., módosítva 4

5. A beszerzési központ • Szervezeten belüli személyek, akik a beszerzési folyamat résztvevői, befolyásolói. • Ad hoc jelleg. • Jellemzői: • (i) vertikális és • (ii) horizontális tagozódás, • (iii) méret, • (iv) kommunikációs összekapcsolódás, • (v) beszerzési vezető központi szerepe. 5

6. A beszerzésben közreműködő... ...személyek csoportosításának kritériumai: (i) életkor, (ii) a vállalatnál eltöltött idő, (iii) az adott ágazatban eltöltött idő, (iv) az adott szakterületen eltöltött idő, (v) az adott beosztásban eltöltött idő, (vi) személyiség, (vii) iskolai végzettség, szakképzettség, (viii) funkcionális szakterület, (ix) beosztás. 6

7. Választás, vásárlás Probléma-felismerés Alternatívák értékelése Vásárlás utáni tapasztalat Keresés Fogyasztói vásárlási folyamat I. II. III. IV. V. 7

8. Szervezeti vásárlási folyamat I. 1. A probléma érzékelése és egy általános lehetőség felvázolása 2. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségénekmegállapítása 3. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása II. 4. A potenciális beszerzési források keresése és minősítése III. 5. Ajánlatok bekérése és elemzése 6. Az ajánlatok kiértékelése és a szállító(k) kiválasztása IV. 7. A megrendelések bonyolítása V. 8. Visszacsatolás és teljesítményértékelése 8 Forrás: Robinson-Faris-Wind (1967), idézi Bauer-Berács (2006), 122. o.

9. A probléma felismerése, és egy általános lehetőség kiválasztása (i) • Külső/belső inger hatására probléma/inger felmerülése. 9

10. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségénekmegállapítása (ii) • Standard áruk vs. összetett áruk – a beszerző együttműködik másokkal (mérnökök, felhasználók) a szükséges termék általános jellemzőinek meghatározásában. 10

11. A szükséges termék tulajdonságainak és mennyiségének leírása (iii) • Standard áruk vs. összetett áruk – a beszerző együttműködik másokkal (mérnökök, felhasználók) a szükséges termék általános jellemzőinek meghatározásában. 11

12. A potenciális beszerzési források keresése és minősítése (iv) • Kereskedelmi címjegyzék, • Számítógépes keresés, • Telefonos érdeklődés, • Kereskedelmi reklámok figyelése, • Kereskedelmi kiállítások. 12

13. Ajánlatok bekérése és elemzése (v) • Amennyiben az áru összetett és költséges, a beszerző minden kiválasztott szállítótól írásos ajánlatot kér. • Az írásos ajánlatnak nem pusztán műszakinak, hanem marketing-dokumentumnak kell lenni. 13

14. A beszerzésbenérintett személyek helyes „megközelítése” L„Mivel foglalkozik az Ön cége?” J„Milyen többletszolgáltatást igényel?” 14

15. A beszerzésbenérintett személyek helyes „megközelítése” L„Segíthetünk Önnek valamiben?” J„Hogyan segíthetünk a termék vagy a termelési folyamat tökéletesítésében?” 15

16. A beszerzésbenérintett személyek helyes „megközelítése” L„Ön hozza a vásárlási döntéseket?” J„Amennyiben érdekli Önt a termékem, mit gondol, hogyan fogja hasznosítani?” 16

17. A beszerzésbenérintett személyek helyes „megközelítése” L„Kitől vásárol Ön jelenleg?” J„Mit tehetek azért, hogy az Ön termelési folyamata újabb értékhez jusson?” 17

18. Az ajánlatok kiértékelése és a szállító(k) kiválasztása (vi) 18

19. A megrendelések bonyolítása (vii) • Műszaki jellemzők, • Szükséges mennyiség, • A leszállítás várható időpontját igazoló iratok, • Garanciák stb. 19

20. Visszacsatolás és teljesítményértékelése (viii) • A végleges felhasználók véleményének kikérése, • Súlyozott pontozási rendszer, • A rossz teljesítményből adódó költségek összegzése. 20

21. Kérdések (i) • Mennyire jelent meg a cég beszerzési döntésében a marketing filozófia? • Miben mutatható ez ki? 21

22. Kiterjesztett értelemben marketing... ... a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában (koordinációjában) a marketing szempontok domináljanak. 22

23. Kérdések (ii) • Milyen beszerzési döntési folyamatról beszélhetünk a tárgyalás során az előadáson megismertek közül? • Mely lépéseket lehetett azonosítani? 23

24. ü ü ü ü - - ü - - ü ü - ü ü - ü ü - ü ü ü ü ü ü A beszerzési döntési folyamat típusa Beszerzési döntési fázisok Beszerzési helyzet Új vásárlás Módosított újravásárlás Újravásárlás 1. Problémafelismerés 2. Tulajdons., menny. megállapítása 3. Tulajdons., menny. leírása 4. Beszerzési források keresése 5. Potenciális ajánlatok bekérése 6. Kiértékelés, szállítóválasztás 7. Megrendelés 8. Visszacsatolás, teljesítményérték. Forrás: Robinson-Faris-Wind (1967), idézi Bauer-Berács (2003), 130. o. 24

25. Kérdések (iii) • A megismert szerepek közül ki milyet játszott a beszerzési folyamatban és ez hogyan hatott a beszerzés végső kimenetelére? • Fontos-e azonosítani ezeket a szerepeket? 25

26. Beszerzési szerepek (1) Szerep Szerep leírása Kezdeményezők A szervezet azon tagjai, akik felvetik a beszerzés ötletét. Ők felhasználók vagy mások is lehetnek. Felhasználók Azok, akik a terméket vagy szolgáltatást használni fogják. Sok esetben a felhasználók tesznek javaslatot a beszerzésre, és segítenek meghatározni a termékkel szembeni követelményeket. Forrás: Webster-Wind (1972), 78-80. old., idézi Kotler (2002), 250. old. 26

27. Beszerzési szerepek (2) Szerep Szerep leírása Befolyásolók Azon személyek, akik a beszerzési döntést befolyásolják. Gyakran segítenek a termékjellemzők meghatározásában és az értékesítési szempontokhoz is információt nyújtanak. A műszaki alkalmazottak kiváltképp fontos befolyásolók. Döntéshozók Olyan személyek, akik a termékkel kapcsolatos követelményekről és/vagy a szállítók kiválasztásáról döntenek. Forrás: Webster-Wind (1972), 78-80. old., idézi Kotler (2002), 250. old. 27

28. Beszerzési szerepek (3) Szerep Szerep leírása Jóváhagyók Azok, akik a döntéshozók vagy a vásárlók javaslatait jóváhagyják. Beszerzők Azon személyek, akiknek formális joguk van a szállító kiválasztására és a vásárlási feltételek kiválasztására. Segíthetnek a termékjellemzők kialakításában, azonban főszerepet és a szállítók kiválasztásában és a tárgyalások során játszanak. Komplexebb beszerzés esetén a tárgyalásokba esetleg magasabb beosztású vezetőket is bevonhatnak. Forrás: Webster-Wind (1972), 78-80. old., idézi Kotler (2002), 250. old. 28

29. Beszerzési szerepek (4) Szerep Szerep leírása Ajtónállók Olyan személyek, akik magakadályozhatják, hogy a szállítók vagy bármilyen információ eljusson a beszerzési központ valamely tagjához. Például a beszerzési ügynökök, portások és telefonközpontosok megakadályozhatják a szállító képviselőit, hogy kapcsolatba léphessenek a felhasználókkal vagy a döntéshozókkal. Forrás: Webster-Wind (1972), 78-80. old., idézi Kotler (2002), 250. old. 29

30. Kérdések (iv) • Ábrán ismertesse a cég beszerzési központját, és a résztvevők kapcsolati hálóját! • Ha Ön egy reklámügynökség vezetője lenne, milyen mértékben próbálná meg feltérképezni a potenciális ügyfél beszerzési központját, és milyen eszközökkel? 30

31. McCann Eriksson Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Kapcsolati háló –Wukosewits Borbála … Király Emil Marketing igazgató Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató … Wukosewits Borbála Üzletági vezető Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … 31

32. McCann Eriksson Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Kapcsolati háló –Andreas Heidelberger … Király Emil Marketing igazgató Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató … Wukosewits Borbála Üzletági vezető Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … 32

33. McCann Eriksson Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Kapcsolati háló –Bakos Gyöngyvér … Király Emil Marketing igazgató Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató … Wukosewits Borbála Üzletági vezető Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … 33

34. McCann Eriksson Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Kapcsolati háló –Ütő Ákos … Király Emil Marketing igazgató Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató … Wukosewits Borbála Üzletági vezető Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … 34

35. McCann Eriksson Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Kapcsolati háló –Király Emil … Király Emil Marketing igazgató Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató … Wukosewits Borbála Üzletági vezető Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … 35

36. McCann Eriksson Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Kapcsolati háló … Király Emil Marketing igazgató Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató … Wukosewits Borbála Üzletági vezető Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … 36

37. Kérdések (v) • Milyen volt a személyes viszonya a résztvevőknek? • Ez hogyan hatott a beszerzési döntésre? • Milyen volt a személyisége a résztvevőknek, és ez befolyásolta-e a végső döntést? 37

38. Webster-Wind modell (1) • Környezeti - az általános gazdasági, politi-kai, kulturális, jogi, infrastrukturális helyzet hatással van a szervezetek, vállalatok magatar-tására és így a beszerzési magatartásra is. • Szervezeti - technológia, szervezeti felépítés, célok és feladatok, szereplők, melyek hatással lehetnek a beszerzési központ összetételére és működésére. Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old. 38

39. Webster-Wind modell (2) • Személyek közötti - a csoport tevékenységei, a kialakult kölcsönös kapcsolatok és érzelmi hatások nem csupán a beszerzési probléma megoldására vannak hatással, hanem visszahatnaka csoportra és az egyénekre is. • Egyéni változók-minden szervezeti vásárlói magatartás tulajdonképpen egyének magatartása szervezeti környezetben – csupán személyek tudják a problémát megfogalmazni, dönteni és cselekedni. Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old. 39

40. Kérdések (vi) • Milyen érvek, ellenérvek hangzottak el egy, az ügynökséggel kialakítandó hosszabb távú kapcsolatra vonatkozóan? • A kooperáció vagy inkább a verseny jellemezte a tárgyalók hozzáállását az ügynökséggel szemben? Forrás: Bauer-Berács (2003), 142. old. 40

41. Håkanson-féle megközelítés (i)az eladó és a vevő egyaránt aktívan képes irányítani a tranzakciós folyamatot, (ii)a fenti kapcsolat hosszú távú és zárt, összetett kölcsönhatáson alapul – a kapcsolat ápolása, mintsem az eladásra történő fókuszálás, 41

42. Håkanson-féle megközelítés (iii) az eladó és a vevő közötti kapcsolat intézményesülése – munkamegosztás (termékfejlesztés, készlettartás, szállítás stb.), (iv) interaktív megközelítás a szoros kapcsolatok és az egyedi szállítói kapcsolatok esetében egyaránt. 42

43. Kérdések (vii) • Ha Ön egy reklámügynökség vezetője lenne, milyen stratégiával közelítene a BigPlay Rt.-hez? • Miben térne el az Ön stratégiája, ha a McCann Eriksson, a Grey, vagy a hazai kis cég helyében lenne? 43

44. Köszönöm a figyelmet!

45. McCann Eriksson Grey Worldwide Hazai reklámügynökség Kapcsolati háló … Király Emil Marketing igazgató Andreas Heidelberger Pénzügyi igazgató Ütő Ákos Értékesítési igazgató … Wukosewits Borbála Üzletági vezető Bakos Gyöngyvér Marketingmenedzser … 45