KEBIJAKSANAAN-KEBIJAKSANAAN HARGA

1. KEBIJAKSANAAN-KEBIJAKSANAAN HARGA OLEH TRI WAHYU WIBOWO 10 010 001

2. 1. Pengantar • Harga-harga yang terbentuk di pasar merupakan fenomin sentral sesuatu perekonomian bebas (free market economy). • Pada sebuah perekonomian yang dipimpin oleh harga (price directed economy) harga-harga yang bersedia dibayar para konsumen untuk berbagai macam benda dan jasa-jasa dan jumlah-jumlah yang akan dibeli mereka dari pasar dengan harga-harga itu, merupakan determinan-determinan akhir mengenai bagaimana sumber-sumber daya ekonomi yang tersedia yaitu tanah, tenaga kerja dan modal, akan didistribusi antara berbagai macam kemungkinan penggunaan.

3. Tujuan menyeluruh kebijaksanaan penetapan harga setiap produsen atau perantara pada pokoknya sama dengan sasaran menyeluruh perusahaan yakni membantu memaksimasi laba total. Banyak faktor mempunyai pengaruh atas harga yang akhirnya dideterminasi, hal mana tergantung dari jenis produk dan keadaan-keadaan pasar. • Penetapan harga (pricing) mempunyai pengaruh penting atas efektivitas kebijaksanaan reklame dan penjualan sebuah perusahaan dan atas kemampuan-kemampuan biayanya, produksinya dan penjualannya. Maka, kebijaksanaan harga harus ditetapkan dalam rangka dasar peraturan-peraturan yang menjamin bahwa diperhatikan efeknya atas aspek-aspek lain lain program markrting perusahaan yang bersangkutan.

4. 2. Prosedur-prosedur Dasar dalam Bidang Penetapan Harga Dalam kenyataan terdapat adanya sejumlah varietas kondisi-kondisi pasar dan cara-cara untuk menghadapinya, tetapi walaupun demikian hal tersebut dapat direduksi hingga klasifikasi-klasifikasi marketing para pengusaha dalam macam-macam keadaan menghadapi problem mengenai bagaimana menetapkan harga-harga mereka. Pada beberapa diantara klasifikasi yang ada , maka kepentingan pribadi serta penilaian pihak yang menetapkan harga, pada umumnya mendeterminasi bagaimana harga-harga ditentukan.

5. 3. Perkiraan Harga (Price Estimating) • Bila tidak terdapat harga-harga pasar umum (general market price), maka pihak penjual seringkali berusaha untuk memperkirakan harga yang akan memberikan hasil terbesar kepadanya. • Dalam rangka usaha mencari harga yang terbaik, biasanya para penjual dapat membandingkan produknya dengan benda-benda yang serupa yang diduga dijualnya atau dengan harga-harga yang diminta oleh pihak saingan.

6. Ia akan mempertimbangkan faktor-faktor berikut: 1. Apakah trend harga umum meningkat ataukah menurun? 2. Apakah “suaasana” dilingkungan para pembeli “menuju” ke arah pengeluaran-pengeluaran ataukah tabungan? 3. Bila benda yang bersangkutan merupakan benda musim atau benda dengan style tertentu (a seasonal or a style food) maka apakah periode “puncak” sedang didekati ataukah telah dilampaui? 4. Apakah penetapan harga secara kompetitif “dekat”, harus dilaksanakan untuk produknya?

7. Harga terbaik jarang sekali dapat dideterminasi dengan tepat pada saat harga tertentu harus dideterminasi dan dalam hal ini terdapat tindakan-tindakan uji coba (trial and eror) secara luas. Harga yang ditetapkan oleh para penjual atas produk-produk mereka sesuai dengan sifat harga percobaan (trial price). • Dengan adanya perkembangan “kebijaksanaan satu harga” (one price policy) pada penjualan-penjualan eceran dimana terdapat omzet luas perniagaan grosiran yang didasarkan atas dasar satu harga dan dimana banyak produsen berusaha untuk menetapkan harga penjualan (realease price) produk mereka, maka perkiraan (atau dugaan) demikian mempunyai arti penting disebbkan oleh karena harga tidak dapat dimodifikasi dengan mudah untuk menghadapi kondisi-kondisi yang timbul pada transaksi-transaksi individual.

8. 4. Markup biasa atau Cost-plus • Biasanya jumlah-jumlah harga yang akan ditetapkan oleh sebuah perusahaan adalah demikian besar, hingga hal tersebut menyebabkan perkiraan harga secara individual tidaklah praktis. Sesuai dengan itu, perusahaan manufaktur seperti misalnya perusahaan-perusahaan baja, kimia, mobilmobil besar, harus menetapkan beribu-ribu macam harga. Apabila turut diperhitungkan semua variasi-variasi kualitas dan kuantitas yang diminta oleh para pembeliuntuk produk-produk dasar mereka atau jumlah bagian-bagian yang harus ada dalam persediaan untuk mempertahankan mesin yang kompleks itu.

9. Dalam keadaan demikian bentuk tertentu penetapan harga mark-up biasa (costumary mark-up pricing) atau apa yang dinamakan “COST-PLUS” PRICING” dalam bidang manufaktur mungkin merupakan tindakan yang paling praktis, sedikit-dikitnya guna menetapkan suatu harga inisial. • Istilah-istilah 1. Cost of goods sold 2. Gross margin 3. Mark-up • 1. Cost of goods sold = Harga pokok penjualan • 2. Gross Margin = margin bruto adalah selisih antara harga jual dan harga pokok penjualan. • Mark-up : adalah suatu persentase margin yang dihitung atas dasar harga pokok penjualan eceran sesuatu benda.

10. 5. Penetapan Harga Mark-up oleh Para Perantara • Terlepas dari alasan-alasanya dapat dikatakan bahwa penetapan harga markup lazim dilakukan. Markup tertentu diatas biaya, ditambahkan sesuai dengan jenis benda kedalam kelompok mana benda tersebut tergolong dan biasanya hal itu merupakan suatu prosentase dari harga pokok (cost price). • Bila permintaan cukup banyak maka harga dapat dinaikkan, atau dipertahankan dalam rangka usaha menjual volume yang lebih besar. • Apabila permintaan berkurang, maka harga dapat diturunkan guna menstimulasi permintaan selanjutnya.

11. Tetapi perlu diingat bahwa para penjual tidak selalu menurunkan harga-harga apabilapermintaan akan benda tertentu berkurang. • Apabila upaya penjualan tidak menimbulkan permintaan lebih besar, maka terpaksa harga-harga harus diturunkan. • Benda-benda yang secara fisik dapat rusak juga dapat menimbulkan problem sama. Praktek-praktek “mark-down” harga untuk misalnya tomat, buah pir atau buah aardbeien sewaktu buah-buahan itu hampir rusak adalah akibat situasi tersebut.

12. 6. Penetapan Harga “Cost-Plus” oleh Para Produsen Penetapan harga “cost-plus” (cost-plus pricing) oleh para produsen agak serupa dengan prosedur penetapan harga harga-up. Penjualan-penjualan jangka pendek dalam penjualan didasarkan atas apa yang diduga akan menjadi tingkat operasinya rata-rata (average rate of operation) selama beberapa tahun tingkat mana mungkin berjumlah 70 sampai 80% dari kapasitas dan yang biasanya dinyatakan sebagai “volume standar”. Maka setelah itu dikalkulasi biaya-biaya standar per unit setiap produk, yang didasarkan atas volume tersebut dimana biaya-biaya overhead disebarkan menurut suatu sistem arbitrer tertentu. Akhirnya ditambakan suatu marjin (margin) untuk mencapai sasaran-sasaran perusahaan.

13. 7. Harga-harga yang Dinamakan “Costumary” atau “Convenient” Prices • Prosedur alternatif terhadap perkiraan harga yang diterapkan terhadap banyak jenis produk adalah harga-harga yang dinamakan “costumary” atau “convenient” pricing. Penetapan harga demikian biasanya terdapat dalam bidang penjualan eceran macam-macam benda. • Jarak-jarak harga (price lines) tidak perlu merupakan kendala-kendala kaku bagi benda-benda dengan merk tertentu untuk bergerak ke atas atau ke bawah dalam rentang harga-harga.

14. Sebagai contoh dapat dikemukakan bahwa pada tahun limapuluhan perusahaan mobil BUICK yang secara tradisional menjual mobil dalam bidang harga “menengah” dan “atas” (in the middle and upper bracket lines) pernah “memasuki” bidang harga yang lebih rendah (lower-priced field) dengan sukses. • Dilain pihak, mobil-mobil dengan harga yang tradisional lebih murah (low-pticed cars) biasanya mobil-mobil merk Chevrolet, Ford, Plymouth, dengan jalan-jalan membuat model-model dengan harga yang lebih tinggi dan ditambah peralatan tambahan yang harus dibeli pula (optional equipment) memasuki bidang harga menengah (medium-priced lines).

15. 8. Harga-harga yang Disarankan (Suggested Prices) • Dalam bidang penjualan kebanyakan benda-benda yang diberi merk dan yang direklamekan, harga penjualan kembali (resale price) baik untuk para grosir maupun para pengecer disarankan oleh produsen. • Jadi, pihak produsen mungkin mencetak harga eceran diatas artikelnya ataupada keasannya atau mungkin secara langsung atau tidak langsung dapat dikemukakanya harga tertentu kepada seorang grosir atau pengecer,melalui daftar harganya , reklamenya, atau penjualannya. Para pengecer, terutama para pengecer “kecil” seringkali menggunakan harga yang disarankan oleh seorang grosir.

16. 9. Kedudukan Sebagai Pemimpin Harga (Price Leadership) • Banyak perusahaan menetapkan beberapa atau semua harga-harga mereka yang diminta oleh pihak saingan mereka. Sebuah perusahaan tunggal seringkali mengambl inisiatif sedangkan pihak lain mengikutinya dengan menetapkan harga-harga mereka di atas atau di bawah harga yang bersaingan sesuai dengan kebijaksanaan umum mereka. • Benda-benda yang ditetapkan harganya demikian rupa mungkin identik dengan benda-benda yang ditawarkan oleh pemimpin harga (price leader) atau mungkin terdapat adanya diferensiasi hingga tingkat tertentu. Makin besar diferensiasi, makin besar kemungkinan harga demikian akan berbeda.

17. 10. Perjanjian-perjanjian Harga (Price Understandings) • Metode lain untuk menetapkan harga adalah menetapkan harga setelah dilakukannya konsultasi secara langsung atau tidak langsung dengan perusahaan-perusahaan lain. Kerja sama secara rahasia (collusion) adalah ilegal karena adanya undang-undang anti-trust. Oleh karena itu perjanjian-perjanjian harga lebih sering dilakukan secara tidak langsung walaupun ada kalanya terdapat kasus di mana perjanjian-perjanjia dilakukan secara langsung. • Perjanjian-perjanjian harga juga dapat timbul karena penggunaan pool-pool paten dan macam-macam sistem lisensi silang (cross licencing). Perjanjian harga seringkali dijumpai pada penetapan harga secara lokal, pada produk-produk “stapel” yang tidak diberi merk seperti misalnya batu bara, gula dan kayu.

18. 11. Harga-harga yang Dirundingkan dan Kebijaksanaan “Satu Harga” Pada bidang perniagaan eceran harga-harga yang dirundingkan lambat laun digantikan dengan kebijaksanaan satu harga walaupun pada negara-negara yang baru berkembang hal tersebut tidak begitu banyak terlihat. 1. Keuntungan-keuntungan kebijaksanaan satu harga dalam bidang perniagaan eceran banyak sekali misalnya: biaya-biaya penjualan berkurang, oleh karena para penjual tidak membuang-buang waktu untukmelakukan tindakan tawar-menawar. 2. Dengan “mengalihkan” tekanan dari harga, maka para penjual dapat menekan berbagai aspek non-harga, seperti misalnya kualitas atau servis. 3. Penjualan tidak kehilangan goodwill karena misalnya pembeli tertentu mengetahui bahwa pembeli lain membayar harga lebih rendah untuk produk yang sama.

19. 12. Potongan-potongan Harga Serta konsesi-konsesi lain (Discounts and Consession) • Potongan-potongan harga diberikan karena pembayaran-pembayaran tunai dan kondisi-kondisi lain dapat menimbulkan perubahan-perubahan dalam harga-harga yang diminta uantuk sebagian atau semua pelanggan dari suatu toko atau pabrik. • Kadang-kadang ditetapkan harga tetap (definite price) untuk setiap benda, tetapi untuk kebanyakan benda-benda, harga-harga berubah sesuai dengan potongan-potongan harga(discount) atau konsesi-konsesi lain yang dihitung berdasakan suatu harga dasar (base price). Harga dasar tersebut biasanya dinamakan harga menurut daftar harga (list price).

20. Dalam praktek dapat diketemukan macam-macam jenis discount, tetapi kebanyakan diantara mereka merupakan modifikasi-modifikasi sejumlah tipe dasar. Pada dasarnya berbagai macam tipe tersebut mempunyai persamaan bahwa potongan harga (discount) yang bersangkutan sedikit-dikitnya secara implisit merupakan suatu usaha untuk memperhitungkan perubahan-perubahan dalam biaya mengerjakan (handling) berbagai produk untuk berbagai klas pembeli.

21. 13. Trade Discounts (Potongan-potongan Harga) yang Diberikan dalam Bidang Perdagangan Trade discount adalah potongan-potongan harga yang dihitung dari harga-harga dalam daftar (list price) dan yang diberikan kepada klas tertentu pembeli, seperti misalnya para produsen, para grosir perantara atau para pengecer.

22. 14. Potongan-potongan Harga Karena Jumlah (Quantity Discounts = Rabat) Potongan-potongan jumlah, langsung didasarkan atas jumlah yang dibeli sewaktu pembelian dilakukan pada saat tertentu atau selama periode tertentu. Seringkali sulit untuk membedakan “quantity discount” dan “trade discount” karena kedua jenis discount seringkali diberikan kepada seorang pelanggan dan kadang-kadang tidaklah mungkin untuk mengatakan dimana yang satu berakhir dan dimana yang lain mulai. Kadang-kadang penjual memberikan juga apa yang dinamakan “patronage discount” karena “patronage” pembeli secara terus-menerus.

23. 15. Potongan-potongan Harga untuk Pembayaran Tunai (Cash Discounts) Cash discount merupakan potongan-potongan atas jumlah sebuah rekening yang dibayar tunai dalam jangka waktu tertentu. Periode yang ditetapkan adalah relatif singkat, biasanya 10 (sepuluh) hari.

24. 16. Potongan-potongan Harga untuk Maksud Promosi (Promotional Discount) • Promotional discount merupakan pengurangan dalam harga yang diberikan kepada pembeli sebagai pembayarannya untuk bentuk tertentu promosi penjualan langsung, yang bermanfaat bagi pihak penjual. • Promotional discount juga digunakan pula untuk mengganti biaya-biaya pihak pengecer yang dikeluarkan mereka untuk para ahli yang memberikan demonstrasi mengenai produk produsen, atau ditunjukkan agar supaya para penjual pihak pengecer berupaya sekuat tenaga untuk menjual produk yang bersangkutan. (Hal tersebut banyak digunakan apabila perusahaan tertentu mengintroduksi produk baru). • Promotional discount sebenarnya bukan ditujukan sebagai suatu konsesi harga, melainkan sebagai suatu pembayaran lansung bagi sesuatu servis kepada pihak produsen atau grosir.

25. 17. Potongan Harga Rahasia (Secret of Confidential Discounts) Secret atau confidential discount juga dinyatakan sebagai “inside discount” kadang-kadang diberikan kepada pelanggan yang disenangi agar dapat dicapai/dipertahankan patronage mereka. Jumlah potongan rahasia tersebut hanya diketahui oleh kedua belah pihak yang melakukan transaksi dan besarnya potongan tawar-menawar (bargaining discount) tergantung dari kemampuan tawar-menawar pembeli dan penjual.

26. 18. Sistem-sistem Penetapan Harga Secara Geografis (Geographical Pricing Systems) Untuk banyak produk, perbedaan jarak pembeli dari seorang penjual dapat menyebabkan perbedaan besar dalam biaya-biaya transpor untuk mengantarkan barang-barang ke pembeli. Para penjual dalam kebijaksanaan penetapan harga mereka, harus menggunakan cara tertentu untuk menghadapi perbedaan-perbedaan tersebut dalam biaya-biaya transpor.

27. 19. F.O.B. Perusahaan atau Gudang ( F.O.B> Factory or Warehouse) • Metode yang termudah untuk menghadapi perbedaan-perbedaan dalam biaya-biaya transpor kepada pembeli-pembeli yang berbeda adalah bahwa para penjual tidak melakukan sesuatu terhadapnya. Bila harga-harga ditetapkan secara f.o.b. (free on board) factory, maka hal tersebut berarti bahwa penjual bersedia melever barang-barang sampai pada alat pengangkutan. • Kesulitan yang kerapkali timbul adalah bahwa pasar seorang penjual pada sistem f.o.b. Cenderung terbatas, hingga wilayah di dalam mana biaya pengangkutan kepaa pembeli yang sama dari pihak penjual yang bersaingan.

28. 20. Freight Equalization Salah satu cara untuk mengatasi kesulitan adalah dengan jalan meng-ekualisasi biaya pengangkutan. Artinya meminta harga yang terdiri dari harga f.o.b. ditambah dengan biaya pengantaran dari saingan yang paling dekat dengan calon pembeli.

29. 21. Sistem “Freight Allowed” • Pada sistem “delivered pricing ini tidak ada item yang dimasukkan untuk transpor. Pihak penjual meminta harga yang mencakup pengantaran pada tempat konsumen dengan tidak memperhatikan soal jarak. • Metode penetapan harga demikian lazim dilakukan untuk benda-benda konsumsi dengan merk terkenal yang tidak banyak memakan tempat dan yang mempunyai nilai yang relatif tinggi seperti misalnya gula, rokok, minuman-minuman segar (soft drink) yang dijual dengan harga sama diseluruh negara.

30. 22. Zone Pricing Sistem ini lazim digunakan oleh para penjual industrial benda-benda yang memakan banyak tempat seperti misalnya bahan-bahan bangunan, bahan-bahan makanan, kertas dan mesin-mesin listrik. Kadang-kadang sistem ini juga digunakan terhadap benda-benda konsumsi.

31. 23. Penetapan Harga Berdasarkan Suatu Titik Dasar (Basing Point Pricing) Metode terakhir penetapan harga secara geografis adalah apa yang dinamakan “basing point system”. Sistem ini telah menarik banyak perhatian orang dan mungkin ia mempunyai efek yang paling luas diantara prosedur-prosedur penetapan harga secara geografis.

32. Ciri-ciri Sistem yang Bersangkutan • Produk yang bersangkutan distandarisasi dengan cermat, sehingga tak ada alasan untuk lebih menyukai produk seorang produsen dibandingkan dengan produk produsen lain. • Produk yang bersangkutan memakan demikian banyak tempat, hingga biaya-biaya transpor adalah relatif tinggi. • Pasar yang bersangkutan untuk artikel adalah luas dan produsen-produsennya terpencar pada daerah luas. • Produk yang bersangkutan diproduksi dengan kondisi-kondisi biaya “overhead” tinggi. • Jumlah produsen sedikit.

33. Penilaian terhadap sistem tersebut Pihak yang menganjurkan penetapan harga berdasarkan basing point telah mengemukakan berbagai macam argumen untuk menunjukkan kebaikan-kebaikannya. Mungkin dapat dikatakan bahwa pokok argumen berkisar sekitar pendapat yang menyatakan bahwa bila tidak ada harga-harga stabil, maka akan terdapat perubahan-perubahan besar dalam harga selama gerakan konyungtur dalam arti harga sangat tinggi selama fase-fase kemakmuran . Sewaktu permintaan mendesak kapasitas dan sebaliknya harga-harga terlampau rendah dalam keadaan depresi karena penurunan-penurunan harga mendekati biaya-biaya variabel sewaktu para produsen berusaha untuk menutup sebagian dari pada biaya overhead mereka yang sangat berat.

34. Salam dan Bahagia