MARKETING Y COMERCIALIZACION

1. MARKETING Y COMERCIALIZACION JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

2. 1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA • Satisfacer las necesidades de los clientes • Crear valor para la empresa y los clientes MERCADOTECNIA objeto Arte de administrar el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores.

3. SISTEMA DE INTERCAMBIO Necesidades: Autorrealización, Autoestima, Sociales, Seguridad, Fisiológicas. Deseos Moldeadas por la cultura y la personalidad $ SATISFACEN NECESIDADES DEMANDAS PRODUCTOS

4. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

5. FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

6. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA I M P L I C A PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL ANÁLISIS PROGRAMAS DISEÑADOS CREAR DESARROLLAR MANTENER INTERCAMBIOS BENEFICOS ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA OBJETIVOS ORGANIZACIONALES • Encontrar • Incrementar • Cambiar • Reducir DESARROLLO DE RELACIONES CON EL CLIENTE

7. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE TECNOLÓGICO Planificación de la mercadotecnia Canales de la mercadotecnia Públicos PRODUCTO PRECIO Puesta en práctica de la mercadotecnia Análisis de la mercadotecnia AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO MERCADO META AMBIENTE SOCIOCULTURAL PLAZA PROMOCIÓN Control de la mercadotecnia Competidores Proveedores AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

8. ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO EMPRESA PROVEEDORES MERCADO DEL USUARIO FINAL Productos y mensajes INTERMEDIARIOS COMPETIDORES Productos y mensajes Tecnológica Político Legal Demográfica Económica Socio- Cultural FUERZAS AMBIENTALES

9. Alta gerencia Recursos humanos Investigación y desarrollo Compras EMPRESA Fabricación Financieros Medios Contabilidad Internos Finanzas Recursos PÚBLICOS Gobierno MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA PROVEEDORES Distribuidores En general Ciudadanía INTERMEDIARIOS CLIENTES Servicios mercadotecnia COMPETIDORES Mercados internacionales Mercados del consumidor Servicios financieros Mercados de negocios Mercados de gobierno Mercados de reventa

10. Edad Sexo Ubicación Densidad Ocupación AMBIENTE DEMOGRÁFICO Energías alternativas Investigación y desarrollo Recursos naturales Volumen Ritmo de cambio Raza AMBIENTE TECNOLÓGICO Biotecnología Costo creciente de la energía MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA AMBIENTE NATURAL Automatización Contaminación Crecientes regulaciones Ergonomía Legislación que regula los negocios AMBIENTE POLÍTICO Cambios en los valores culturales secundarios AMBIENTE CULTURAL AMBIENTE ECONÓMICO Grupos de presión • Ética • Acciones • socialmente • responsables Persistencia en los valores culturales Cambios en la forma de gastar Ciclos ecónomicos Distribución del ingreso ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA ECONOMIAS INDUSTRIALES

11. VARIABLES CONTROLABLES • PRODUCTO • Variedad • Calidad • Características • Marca • Envase • Tamaños • Servicios • Garantías • Utilidad y uso • PRECIO • Precio de lista • Descuentos • Concesiones • Periodo de pago • Términos del crédito • PLAZA • Canales • Cobertura • Surtidos • Ubicaciones • Inventario • Transportación • Logística CLIENTE • PROMOCIÓN • Publicidad • Venta personal • Promoción de ventas • Relaciones públicas

12. DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA • AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA • MERCADOS OBJETIVO • CANALES DE MERCADOTECNIA • COMPETIDORES • PÚBLICOS • FUERZAS DEL MACROAMBIENTE • GERENTES DE MARKETING • ANÁLISIS • PLANIFICACIÓN • PUESTA EN PRÁCTICA • ORGANIZACIÓN • CONTROL REGISTROS INTERNOS INFORMACIÓN ESPECÍFICA DE MERCADOTECNIA EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN ANALISIS DE LA INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN

13. Definición del problema y objetivos de investigación Elaboración del plan de investigación Desarrollo del plan de investigación Interpretación y reporte de los descubrimientos PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA 4 • Definir el problema • Sugerir hipótesis • EXPLORATORIA • Gerente • Analista PROBLEMA Especificar aspectos • DESCRIPTIVA Prueba relaciones Causa - Efecto Determinación de las necesidades específicas de información • CAUSAL Información Primaria Información Secundaria • Fuentes Internas • Fuentes Externas • ENFOQUES • Observación • Encuesta • Experimento • MÉTODO DE CONTACTO • Correo • Teléfono • Personal • Computador • PLAN DE MUESTRAS • Unidad • Tamaño • Proceso PLAN DE INVESTIGACIÓN Información • Recopilar • Procesar • Analizar DESCUBRIMIENTOS • REPORTE • Descubrimientos importantes • Conclusiones Cumplimiento de los objetivos de la investigación Verificación

14. 5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS • Numerosos • Dispersos • Diferentes • necesidades VENDEDORES MERCADO Intercambio de bienes y servicios COMPRADORES ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA Mercadotecnia de una variedad de productos Elabora y comercializa productos de diferentes características, estilos, calidades. Mercadotecnia de masas Produce, distribuye y promueve los bienes y servicios entre todos los compradores. Mercadotecnia orientada al mercado meta Identifica segmentos, selecciona y desarrolla mezclas para cada uno.

15. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA • Edad • Etapa del ciclo de vida • Sexo • Tamaño de la familia • Ingreso • Ocupación • Religión • Raza • Naciones • Regiones • Ciudades • Vecindarios

16. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA • Conocimientos • Costumbres • Actitudes • Respuestas a un producto • Clase social • Estilo de vida • Características de personalidad

17. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES • Conducta de compra • Beneficios que buscan • Posición del usuario. • Indice de empleo • Grado de lealtad • Factores Geográficos • Factores económicos • Factores culturales • Factores político – legales

18. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA • Mensurabilidad • Accesibilidad • Materiabilidad • Operabilidad

19. Segmento de mercado Consumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia. Enfoque SEGMENTACIÓN CONSUMIDOR META Segmentación del mercado Orientación al mercado Posicionamiento en el mercado División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, características. Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos. Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relación con los productos de los competidores.

20. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Identifican las bases para la segmentación del mercado. Determinan perfiles de los segmentos resultantes. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Establecen medidas de los atractivos de los segmentos meta. Determinan los segmentos meta. ORIENTACIÓN AL MERCADO Diseñan estrategias de posicionamiento para cada segmento meta. Implementan las estrategias de las mezclas comerciales para cada segmento meta. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

21. 7 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS CONSUMIDOR (CAJA NEGRA) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR • Producto • Precio • Plaza • Promoción Características del consumidor • Económico • Tecnológico • Político • Cultural Proceso de decisión de compra • ELECCION DE: • Producto • Precio • Marca • Distribuidor • Momento de la compra • Cantidad de la compra Proceso de decisión de compra Conducta posterior a la compra Búsqueda de información Decisión de comprar Evaluación de alternativas Reconocimiento de la necesidad

22. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR • CULTURALES • Cultura. • Subcultura. • Clase Social. • SOCIALES • Grupos de referencia. • Familia. • Papeles y posición. • PERSONALES • Edad y etapa del ciclo de vida. • Ocupación. • Situación económica. • Estilo de vida. • Personalidad y concepto del YO. • PSICOLÓGICOS • Motivación. • Percepción. • Aprendizaje. • Creencias y actitudes.

23. JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

24. MERCADO INDUSTRIAL 8 Bienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros. • CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: • Menos compradores • Grandes compradores • Relaciones estrechas entre proveedor y cliente. • Concentración geográfica de los compradores. • Demanda derivada. • Demanda inelástica. • Demanda fluctuante. • Compras profesionales. • Diversas influencias de compra. • Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.

25. RECOMPRA MODIFICADA COMPRA DIRECTA DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES • Especificaciones de producto • Límites de precio • Condiciones de entrega • Condiciones de servicio • Condiciones de pago • Cantidad • Proveedores aceptables • Proveedor seleccionado OPERACIÓN NUEVA *Booms y Bitner

26. COMPRADORES USUARIOS QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS INDUSTRIALES LOS QUE INFLUYEN LOS QUE VIGILAN LOS QUE DECIDEN LOS QUE APRUEBAN

27. PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL • AMBIENTAL • Nivel de demanda • Perspectiva económica • Costo del dinero • Indice de cambios tecnológicos • Evoluciones políticas reglamentarias. • Desarrollo de la competencia. • ORGANIZACIONAL • Objetivos • Políticas • Procedimientos • Estructuras organizacionales • Sistemas. • INTERPERSONAL • Autoridad • Status • Empatía • Persuación • INDIVIDUAL • Edad • Ingresos • Preparación • Empleo • Personalidad • Actitud frente al riesgo

28. PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL 1. Reconocimieno del problema 2. Descripción general de la necesidad 3. Especificación del producto o servicio 4. Búsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas 6. Selección del proveedor 7. Compra, recepción y verificación de especificaciones 8. Evaluación del desempeño

29. MERCADO DE REVENTA Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros. • DECISIONES DE COMPRA • Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado. • Selección de proveedores. Mejor proveedor. • Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen.

30. COMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVO COMPRADOR DE PUBLICIDAD COMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTA ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTA • PUBLICIDAD COOPERATIVA • ETIQUETACIÓN PREVIA • COMPRAS SIN EXISTENCIAS • SISTEMAS DE ORDEN AUTOMÁTICOS • ANUNCIOS PUBLICITARIOS • PRECIOS ESPECIALES • FACILIDADES DE DEVOLUCIÓN Y CAMBIO • REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES • PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES

31. 9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA METAS Y CAPACIDADES Ajuste estratégico PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

32. 9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias funcionales Definición de la misión de la compañía Establecimiento de objetivos y metas de la compañía Diseño de la cartera de negocios • Declaración del propósito. • Lo que quiere lograr • Analizar la cartera actual • Desarrollar estrategias de crecimiento • Objetivos de negocios • Objetivos de mercadotecnia Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN), del producto y del mercado

33. INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO B A J O E L E V A D O E L E V A D A B A J A PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N ? ? V A C A P E R R O

34. Penetración del mercado Desarrollo del producto Desarrollo del mercado Diversificación ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Expansión del producto Productos existentes Productos nuevos Mercados existentes Expansión del mercado Nuevos mercados

35. PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA • Satisfacer las • demandas de los • clientes. • Valor superior • Filosofía, guía. • Requerimientos de • los clientes. Planificación Estratégica Mercadotecnia • Percepciones • Identificar • fortalezas, • oportunidades. Lograr los objetivos de la compañía UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS Diseña Para Mercadotecnia Estrategias

36. CADENA DEL VALOR RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PROVEEDORES DISTRIBUIDORES • Calidad, • Entrega a tiempo • Mejoramiento continuo

37. Ayuda a anticipar situaciones. • Como prevenirlas ó manejarlas. PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS Identificar principales elementos del ambiente de negocios • PLAN de ACCIÓN • Desarrollar objetivos • a largo plazo. • Determinar recursos Describir la misión de la organización Explicar las fuerzas internas y externas que influyen en la misión Identificar la fuerza impulsora básica que guiará a la organización

38. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA AMBIENTE TECNOLÓGICO Planificación de la mercadotecnia Canales de la mercadotecnia Públicos PRODUCTO PRECIO Puesta en práctica de la mercadotecnia Análisis de la mercadotecnia AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO MERCADO META AMBIENTE SOCIOCULTURAL PLAZA PROMOCIÓN Control de la mercadotecnia Competidores Proveedores AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

39. PRODUCTO • Variedad • Calidad • Características • Nombre de marca • Envase • Tamaños • Servicios • Garantías • Utilidades • PRECIO • Precio de lista • Descuentos • Concesiones • Periodo de pago • Términos del crédito DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA CLIENTES META • PLAZA • Canales • Cobertura • Surtidos • Ubicaciones • Inventario • Transportación • Logística • PROMOCIÓN • Publicidad • Venta personal • Promoción de ventas • Relaciones públicas POSICIONAMIENTO

40. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAÑIA • Nivel de competencia • Productos sustitutos • Poder relativo de compradores • Proveedores poderosos • Restricciones del medio ambiente • Fortalezas • Habilidades • Ventas actuales • Indices de crecimiento • Utilidades esperadas

41. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META b. Mercadotecnia diferenciada c. Mercadotecnia concentrada a. Mercadotecnia no diferenciada Mezcla de mercadotecnia 1 Segmento 1 Segmento 1 Mezcla de mercadotecnia de la compañía MERCADO Mezcla de mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia 2 Segmento 2 Segmento 2 Mezcla de mercadotecnia 3 Segmento 3 Segmento 3

42. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA • Atributos del producto • Necesidades que satisfacen • Beneficios que ofrecen • Ocasiones de utilización • Frente a la competencia

43. SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS SELECCIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIÓN ELEGIDA Cuantas diferencias se deben promover? Cuales diferencias se deben promover? • Comunicar la posición deseada a los clientes. • Cumplir con lo que se promete • “Todos los esfuerzos deben respaldar la estrategia de posicionamiento”. • Diferenciación de: • Producto • Servicios • Personal • Imagen • CRITERIOS • Importante • Distintiva • Superior • Comunicable • Preventiva • Costeable • Productiva

44. ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA • PUESTA EN PRACTICA • Organizar • Dirigir • Coordinar • ANÁLISIS • Interno • Externo • PLANIFICACIÓN • Desarrollo de planes estratégicos • Desarrollo de planes de mercadotecnia • CONTROL • Medir los resultados • Evaluar los resultados • Emprender una acción correctiva

45. ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA PUESTA EN PRACTICA Llevar a cabo los planes CONTROL Medir los resultados Evaluar los resultados Emprender una acción correctiva PLANIFICACIÓN Desarrollo de planes estratégicos Desarrollo de planes de mercadotecnia • Objetivos y metas • Estrategias de mercadotecnia • Programas de acción • Presupuesto • Controles • Programas de acción • Estructura organizacional • Sistema de toma de decisiones y recompensas • Recursos humanos • Cultura organizacional

46. Auditoria de mercadotecnia Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico, del ambiente, objetivos, estrategias y actividades Determinar áreas problemáticas, y oportunidades Plan de acción para mejorar el desempeño de mercadotecnia

47. Auge de la tecnología de la información La economía de un mundo cambiante Crecimiento de la merdadotecnia no lucrativa Globalización rápida Ética y responsabilidad social ESTRATEGIA DE MARKETING

48. DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS 10 Es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos. SERVICIO CLASES DE SERVICIOS • Servicios basados en equipos o personas. • Servicios que requieren la presencia del cliente o no. • Servicios que atienden necesidades personales o empresariales. • Servicios lucrativos o no lucrativos. • Servicios públicos o privados.

49. CALIDAD ISO 9001 ..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bien, es decir, el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.

50. IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMÍA Desarrollo Tecnológico Administración Moderna DESEMPLEO Aumento de la renta Aumento de la expectativa de vida CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS Aumento del contingente de mano de obra Disminución de la mortalidad infantil Aumento de la eficiencia de los servicios públicos Industrialización de los servicios