Marketing Básico

1. Marketing Básico

2. Definições • American Marketing Association (AMA), 1960: “ Desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”. • Ohio State University, 1965: “O processo na sociedade pelo qual a estrutura de demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”. • Philip Kotler e Sidney Levy, 1969: “O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas”.

3. Definições • William Lazer, 1969: “O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, Isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais”. • David Luck, 1969: “O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado”. • Philip Kotler e Gerald Zaltman, 1969: “A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.

4. Definições • Robert Bartls, 1974: “Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome”. • Robert Haas, 1978: “É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”.

5. Definições • Robert Haas, 1978: “Marketing Industrial é o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda, na intenção de convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços”. • Philip Kotler, 1997: “É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações”.

6. A administração de Marketing é a ciência da escolha de mercados-alvo e a captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. • Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.

7. Definições • Para Philip Kotler, marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidadese desejos através do processo de trocas. • Identificado palavras-chaves: necessidades, trocas e desejos.

8. CICLO MOTIVACIONAL Equilíbrio Interno Estímulo ou Incentivo Necessidade Comportamento ou Ação Satisfação Tensão

9. Hierarquia de Maslow • A hierarquia das necessidades humanas é descrita por Maslow como necessidades que as pessoas têm. • Por necessidade entende-se como sendo um estado de carência ou privação, sentida por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo, como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser inata ou adquirida

10. Teoria de Maslow

11. Necessidades de auto-realização Necessidades Secundárias Necessidades de estima Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades Primárias Necessidades fisiológicas Teoria de Maslow

12. A necessidade inata, também conhecida como genérica: é aquela inerente à natureza humana e que não pode ser esgotada, como as necessidades de natureza física ou biológica, como, por exemplo: a sede, a fome, o calor, o sono. • A necessidade adquirida: é a derivada do ambiente cultural e social, uma vez que depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade. Pode ser esgotada ou saturada por estar associada à resposta tecnológica dominante (produto/serviço) num dado momento, a qual evolui ao longo do tempo. Como exemplo: o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a necessidade de ter um trabalho, status ou prestígio.

13. Desejos e Trocas • Os desejos humanos, lembra Hotler, são uma forma de necessidade influenciada pela cultura e individualidade da pessoa. • O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. Esta é entendida como o ato de obter o objeto desejado através do oferecimento de algo em retribuição.

14. Transação • Consiste em uma negociação de valores entre as duas partes. Por outro lado pode-se entender: • Demanda: como as pessoas têm desejos ilimitados, mas, recursos limitados, elas escolhem aqueles produtos que produzam a satisfação máxima por seu dinheiro.

15. Transação • Demanda de mercado é, portanto, o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. Não é um número fixo, mas uma função de determinadas condições. O potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com máximo de investimento de marketing, ou seja: • Q = n x q x p (potencial de mercado) • n = número de compradores • q = quantidade média por comprador (por ano) • p = preço médio unitário

16. Produto • Produto: é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produto é um termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), ou um bem intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, idéias, emoções).

17. Produto • Atributos do produto: são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (design, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente

18. Atributos do produto são, também, conhecidos como componentes do produto. Todo produto tem uma série de características que o personaliza, estabelecendo sua individualidade. Esses componentes apresentam-se sob três naturezas/funções básicas: • física: design, embalagem, rotulagem, cor, sabor e aroma; • integrativa: marca, logotipo, plus, imagem; • complementar: prestação de serviços, garantias. • Benefícios do produto: são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes.

19. Serviço • Serviço: é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele.

20. Mercado • Mercado: é um local onde são situados os consumidores atuais e os compradores potenciais de um produto ou serviço. Entende-se, também, mercado como sendo o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. Deste último conceito, derivam as noções de mercado de consumo, referente a pessoas, e de mercado organizacional, referente a empresas.

21. Mercado • Mercado alvo ("target"): é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar a sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade realizada pela gerencia de marketing.

22. Mercado • Segmento de mercado: é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de marketing distintos.

23. Mercado • Segmentação de mercado: é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características - geográficas, psicológicas, demográficas, comportamentais - tendo como objetivo elaborar programas de marketing mais eficientes e orientados para um ou mais segmentos selecionados.

24. O marketing é arte ou ciência? • Segundo Robert Buzzel, a ciência é: ”um conjunto classificado e sistematizado de conhecimentos, ... organizado através de uma ou mais teorias centrais e um número de princípios gerais, ... usualmente expresso em termos quantitativos, ... conhecimentos que permitem a predição e, sob certas circunstâncias, o controle de eventos futuros.”

25. O marketing é arte ou ciência? • Para Kenneth D. Hutchinson: “há uma razão real, no entanto, pela qual o campo de marketing tem-se desenvolvido lentamente como um conjunto único de teoria. E isto é simples: marketing não é uma ciência. Ele é antes uma arte ou uma prática, e, como tal, mais fechada; mais comparável com a engenharia, medicina e arquitetura do que com a física, a química e a biologia. A profissão do médico estabelece, por exemplo, que seus membros são denominados ‘praticantes’ da medicina, mas não ‘cientistas’.”

26. Ambiente Marketing • O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. • Empresas bem-sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação.

27. Ambiente de Mercado • O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente. • O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes públicos. • O macroambiente é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

28. Escopo de Markting •  Comportamento do consumidor •  Preço •  Compras •  Administração de vendas •  Gerência de produtos •  Comunicação mercadológica •  Marketing comparativo •  Marketing social •  A eficácia da produtividade do sistema de marketing

29. Escopo de Marketing •  O papel do marketing no desenvolvimento econômico •  Embalagem •  Vias de distribuição •  Pesquisa mercadológica •  Aspectos sociais e ecológicos no marketing •  Varejo •  Atacado •  Responsabilidade social do marketing •  Distribuição física •  E outros mais

30. Escopo de Marketing • O conceito dos 4 Ps de Mc Carthy é também mencionado por diversos autores como um dos mais significativos esforços de definição do escopo de marketing. • Em 1972, surgiu na conferência de Inverno da American Marketing Association, alguns comentários de Kotler concernentes à desejável classificação dos fenômenos de marketing, usando os conceitos de micro, macro, normativo e positivo.

31. MICRO/MACRO • Micro – refere-se às atividades de marketing de unidades individuais, normalmente organizações individuais (firmas) e consumidores ou domicílios. • Macro – indica um alto nível de agregação; usualmente sistemas de marketing ou grupos de consumidores.

32. POSITIVO/NORMATIVO • Marketing Positivo – adota a perspectiva de tender a descrever, esplanar, predizer e entender as atividades de marketing, processos e fenômenos atuais. • Marketing Normativo – em contraste com o marketing positivo, o normativo tende a estabelecer o que as organizações de marketing devem ter e que espécies de sistemas de marketing uma sociedade deve ter.

33. GERAÇÕES DE MARKETING • Fase Pré-histórica: Homem em sociedade até fins da década de 40, nesta época anotava-se as preferências das famílias em cadernos de anotações (tratamento um-a-um). • 1ª Fase Mercadológica: Marketing esparramado (sem unidade de comando). Não havia, explicitamente, nenhum departamento de marketing em qualquer organização empresarial, independentemente do porte, mas, era feito um trabalho parecido com o marketing um a um.

34. GERAÇÕES DE MARKETING • 2ª Fase Mercadológica: Surgimento da figura do gerente geral de marketing (responsável por todas as funções pertinentes ao marketing - década de 60). Ênfase na produção. O importante era produzir, não importava para quem, onde ou quando. • 3ª Fase Mercadológica: Miopia de MKT (década de 70). As empresas se voltavam para elas mesmas, para a produção, não observando as mudanças no mercado, as inovações tecnológicas (a inovação tecnológica é tão importante quanto o lucro).

35. 4ª Fase Mercadológica: Os consumidores buscavam a qualidade dos produtos, o que fez com que surgisse a importância da qualidade no sistema (final da década de 80). O departamento de marketing foi instituído na empresa e estava claro quais eram suas atividades, marketing de massa. • 5ª Fase Mercadológica: DATABASE ou aprimoramento da fase pré-histórica. Criou-se este banco de dados e abandonou-se o caderninho. Associação de marketing e informática (década de 90).

36. 6ª Fase Mercadológica: Atendimento personalizado, buscando a fidelização (0800, SAC). • CRM – Customer Relation Manager (Gerência Compartilhada com o consumidor). Esta fase é caracterizada pela customização de produtos e serviços, marcada pelo marketing one to one, direto e on line.

37. Composto de Marketing • Os 4 P’s (Marketing Mix ou Composto de Marketing ) • Na elaboração de um produto o profissional de marketing deve analisar os seguintes aspectos: • Produto (Product) – Composto de Produtos e Serviços •  Características (especificações de um produto ou serviço) •  Benefícios (o que satisfaz necessidades – o que todo consumidor busca) •  Embalagem (acabamentos; agregar valor ao produto; gerar benefícios) •  Qualidade •  Serviços •  Design •  Marca (trading-up / trading down).

38. Composto de Marketing • Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos são mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente, incluem bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades. • EX: Um toca-CDs da Sony, um Ford Taurus, férias na Costa Rica, os serviços financeiros on-line do City Bank e os conselhos de seu médico de família – todos são produtos.

39. Composto de Marketing CRIANDO UM PRODUTO OU UM SERVIÇO: Os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis de produtos e serviços. O nível mais fundamental é o produto central, que aborda a questão: O que o comprador está realmente levando? Para tanto, precisamos saber a quem se destina o produto central e qual são as necessidades desses consumidores (lembro que necessidades são satisfeitas por benefícios). Produto central (benefícios centrais) – O Professor Antonio Carlos não vende aula e sim esperança de progresso através do conhecimento científico atrelado a prática.

40. Composto de Marketing • Promoção (Promotion) – Composto Promocional •  Propaganda •  Publicidade •  Merchandising •  Relações Públicas •  Promoção de Vendas

41. Composto de Marketing • Os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas. • Propaganda – técnica mercadológica que objetiva informar, orientar, estimular e persuadir o mercado demandante. • Publicidade – estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador.

42. Composto de Marketing • Merchandising – conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-vendas (PDV), para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxilio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no PDV, ou através de televisão, cinema, revista ... É basicamente cenário do produto no PDV.... ou melhor ainda... Uma ação ou conjunto de ações voltadas para o produto.

43. Composto de Marketing • Relações Públicas – processo de informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende. • Promoção de Vendas – qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda. Consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece incentivos para comprar imediatamente (amostras, cupons, reembolsos, pacotes promocionais, brindes, recompensa pela fidelidade, promoções nos PDVs, concursos, jogos, sorteios...)

44. Composto de Marketing • Praça ou Ponto (Placemant) = Distribuição •  Distribuidor direto •  Atacado •  Varejo •  Tipo de transporte (logística): Ferroviário, Aéreo, Rodoviário. •  Armazenamento

45. Composto de Marketing • Preço (Price) •  Lista de preços •  Desconto por quantidade •  Por condição de pagamento •  Crédito •  Atacadista •  Varejista •  Distribuidor

46. Serviços • Além disso, um número elevado de profissionais é colocado no mercado de trabalho anualmente. As faculdades formam centenas de profissionais a cada ano, o que aumenta a concorrência. Para sobrevivência de muitos destes indivíduos, a aplicação de técnicas mercadológicas em seus negócios é necessária.

47. Serviços • A Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”.

48. Serviços • Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este critério de classificação não esgota o assunto, já que as atividades apresentadas em cada área variam de autor para autor. Segundo a classificação do IBGE, por exemplo, os serviços podem ser: • serviços de alojamento e alimentação • serviços de reparação, manutenção e confecção • serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia • serviços de diversões, radiodifusão e televisão • serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuados aqueles sob contrato • serviços auxiliares da atividade financeira • serviços auxiliares do transporte • serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra • serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares • serviços pessoais • serviços auxiliares diversos

49. Esforço do consumidorna obtenção de serviços. • 1. Serviços de consumo – são prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em: • de conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos consertos; • de escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios. São os serviços prestados por bancos, seguros, pesquisas, etc.; • de especialidade – são os altamente técnicos e especializados. O consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos etc.

50. Esforço do consumidorna obtenção de serviços. • 2. Serviços industriais – são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser: • de equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção; • de facilidade – nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros etc., pois facilitam as operações da empresa; • de consultoria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.