Download
1 / 39
410 likes | 862 Views
Tarptautinis marketingas ir reklama. Doc. Dr. Kristina Zikienė. Tarptautinis marketingas. Tarptautinis marketingas – tai planingas marketingo funkcijų atlikimas daugiau nei vienoje šalyje.
E N D
Tarptautinis marketingas ir reklama Doc. Dr. Kristina Zikienė
Tarptautinis marketingas • Tarptautinis marketingas – tai planingas marketingo funkcijų atlikimas daugiau nei vienoje šalyje. • Tarptautinio marketingo kompleksą sudaro įprastinis marketingo kompleksas bei tarptautinė aplinka. Tarptautinę aplinką sąlygoja savo šalies ir kitos šalies vidinės aplinkos. • Savos šalies vidinė aplinka sudaro sąlygas veikti kitose šalyse ir nepriklauso nuo konkrečios įmonės interesų. Ji gali veikti įmonę: • Netiesiogiai (kai prekių gamybai yra geresnės sąlygos,tradicijos ir kt.); • Tiesiogiai (kai draudžiama eksportuoti tam tikras prekes, paskelbiamas embargas tam tikrai šaliai ir pan.).
Tarptautinė marketingo plotmė • Rinka tampa globalinė, vienodėja marketingo aplinka; • Stiprėja regioninės integracijos procesai; • Vienodėja vartotojų poreikiai; • Panašėja žmonių pageidavimai, perkamų ir naudojamų prekių asortimentas; • Skiriasi vartotojų gyvenamoji vieta; • Skiriasi šalių kultūrinis pagrindas; • Skiriasi šalių išsivystymo lygis.
Tarptautinis marketingas ir reklama • Argumentai globalizacijai: • Kaštų ekonomija; • Nuoseklus įvaizdis; • Galimybė skleisti geras idėjas pasauliniu mąstu; • Paprastesnė marketingo programų ir reklaminių kampanijų koordinacija ir kontrolė; http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=vX60UMY8U_Q http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=70jvazcXo1g • Argumentai lokalizacijai: • Skirtingi vartotojai: • skirtingas sprendimo priėmimo procesas; • skirtingas įsitraukimas į produkto kategoriją;
Tarptautinis marketingas ir reklama • Argumentai lokalizacijai: • Skirtingi vartotojai: • skirtingas produktų suvokimas ir naudojimo struktūra; • skirtingas požiūris į reklamą, skirtingas reklamos teisinis pagrindas; • skirtingos preferencijos, skoniai ir gyvenimo stilius. • Skirtingos ekonomikos su skirtinga marketingo aplinka; • Skirtingas media išsivystymo lygis, galimybės ir kainos; • Skirtingas valstybinis reguliavimas; • Skirtingos kultūros; • Skirtingas reklamos suvokimas. http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=3g5jjNGPXu0 (Pepsi reklama) • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=aWoAARZUnpk (Dannonki adaptacija) • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=FCRbE2_90bA (nesėkmingas projektas)
Reklamos minties mokyklos • STANDARTIZACIJA • INDIVIDUALIZACIJA • KOMPROMISAS http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=xyhnkKe0hKs Minties mokykla – tvirtas mokslinis pagrindas, suformuotas daugelio mokslininkų bei apimantis bent vieną (pvz., reklamos, marketingo) veiklų atlikimo aspektą, tokį kaip: kas, kaip, ką, kodėl, kada arba kur.
Tarptautinė reklama: aplinkos iššūkiai • Politinio klimato ir politinės rizikos užsienio šalyse įvertinimas; • Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka; • Ekonominė tarptautinio marketingo aplinka ir reklama.
Politinio klimato ir politinės rizikos užsienio šalyse įvertinimas • Politinis klimatas: gali būti stabilus ir nestabilus. Politinio klimato stabilumą sąlygoja šalies politinė ir ekonominė sistema, valdymo forma, politinių partijų dominavimas ir jų tarpusavio susikalbėjimas, valstybės vykdoma tarptautinio verslo plėtros programa ir kt.; • Įstatyminė bazė: atskirose šalyse yra nevienodi marketingo ir reklamos veiksmus reglamentuojantys įstatymai, nevienodas valstybinis reklamos reguliavimo ir kontrolės lygis; • Tarptautinio verslo ribojimai: kiekviena valstybė gali riboti tarptautinį verslą, siekdama nacionalinių interesų ir norėdama užtikrinti šalies ekonominį suverenitetą ir saugumą; išlaikyti ir plėtoti strategines ūkio šakas, išlaikyti prestižą tam tikrose ūkio šakose ar įtaką pasaulyje, tausoti savus gamtinius išteklius ir t.t.
Įstatyminė bazė: skirtingi reklamos vaikams reguliavimo reikalavimai Europoje
Įstatyminė bazė: reklamos vaikams reikalavimai Lietuvoje Reklamoje draudžiama piktnaudžiauti vaikų pasitikėjimu tėvais ir kitais suaugusiaisiais, taip pat tiesiogiai kviesti vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad šie nupirktų reklamuojamų prekių ar paslaugų, formuoti vaikų nuomonę, kad tam tikrų prekių ar paslaugų naudojimas suteiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius bei nepagrįstai rodyti vaikus, patekusius į situacijas, kurios kelia grėsmę jų sveikatai ir gyvybei. Šiuos reikalavimus detalizuoja Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymas.
Politinio klimato ir politinės rizikos užsienio šalyse įvertinimas • Protekcionizmo (lot. protectio – priedanga, globa) politika: tai teisiniais, prekybiniais bei psichologiniais barjerais reguliuojama valstybės ekonominė politika, kuri vidaus rinką saugo nuo kitų šalių konkurencijos arba plečia jos užsienio rinkas. Dažniausiai įgyvendinama: • Muitiniais barjerais; • Nemuitiniais barjerais. Tai specifiniai prekybos suvaržymai – kvotos, embargo importo licenzijos, prekių standartai, minimalios importuojamų gaminių kainos ir kt.
Politinio klimato ir politinės rizikos užsienio šalyse įvertinimas • Nevalstybinių suinteresuotų organizacijų bei institucijų įtaka. Jos nustato tam tikrus reikalavimus tarptautinio marketingo ir reklamos veiksmams, riboja juos įvairiais tarpvalstybiniais susitarimais – kodeksais, kurie atskirais atvejais gali būti įteisinami ir valstybės reglamentuojamais įstatymais. Įvairūs ribojimai nustatomi ir tarptautinei reklamai; • Politinio klimato kaita: plėtojant tarptautinį verslą, būtina rūpintis politinės rizikos atskirose šalyse prognozavimu ir įvertinimu, nes jis gali turėti neprognozuojamų pasekmių organizacijai.
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka • Kultūra (lot. cultura – ugdymas, auklėjimas, lavinimas, tobulinimas) priklauso nuo bendro ekonominio šalies išsivystymo lygio, nuo susiklosčiusių tradicijų, vyraujančių papročių ir įpročių. Kultūros lygį lemia šeimos tradicijos, laisvalaikio leidimo tradicijos ir dominuojantis darbo profilis. • Socialinė – kultūrinė aplinka veikia vartotoją ir jo apsisprendimą pirkti; • Socialiniai – kultūriniai skirtumai negali egzistuoti atskirai nuo kitų tos šalies veiksnių: ekonominio išsivystymo lygio, politinės sistemos, teisinės aplinkos ir kt.
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka Kokios kultūrinės jėgos lemia sudėtingą tarptautinių prekinių ženklų adaptavimą užsienio rinkose? • (skirtingos) vertybės (Marlboro reklama Japonijoje, įdegio kremai rytų šalyse); • (skirtingos) pažiūros (jaunystės kultas vakaruose, pagarba vyresniems žmonėms – rytuose, religijos sąlygotos pažiūros); • (skirtingi) įpročiai (kalėdiniai apsipirkimai, valgymo įpročiai, ritualai); • (skirtingos) etikos-elgesio normos (JAV-materialinio turto,gerovės apraiškos, Vokietijoje, Japonijoje – taupumas ir t.t.).
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka: KALBA Vienas pagrindinių išskirtinių kultūros bruožų. Kalba atspindi mąstymo būdą ir tam tikra prasme jį veikia. • Problemosadaptuojant prekinius ženklus ir reklamas užsienio rinkose dėl kalbinių barjerų: • Vertimas – įmonės vardas ar prekės vardas kitoje šalyje gali įgauti visai kitokią prasmę. • Transliteracija – tai vienos kalbos rašto raidžių perteikimas kitos kalbos rašto raidėmis. • Skaidrumas – tai naujo, niekuo neišsiskiriančio prekės vardo sukūrimas, kuris padeda išvengti galimų nesusipratimų, transliteracijos ir vertimo problemų. • Transkultūra – tai reiškia, kad užsienio kalbos žodis naudojamas kaip markė.
Kalbiniai paradoksai tarptautinėse reklamose • “Chevrolet” vertimas į ispanų kalbą. Kai General Motors pristatė Pietų Amerikoje savo naująjį gaminį “Chevy Nova”, reklamos specialistai turbūt nepagalvojo, kad ispaniškai no va reiškia “nevažiuos”.
Kalbiniai paradoksai tarptautinėse reklamose • Firmos “Parker Pen” reklamos specialistai ruošėsi informuoti vartotojus, kad naujas tušinukas “neišsilies jūsų kišenėje ir neatsidursite nejaukioje padėtyje”. Meksikiečiai tai suprato kaip kad “jis neištekės jūsų kišenėje ir nepadarys jus nėščią”.
Kalbiniai paradoksai tarptautinėse reklamose • Coca – cola adaptacija Kinijoje. Pavadinimas “Coca-cola” iš pradžių hieroglifais buvo perduotas kaip ke-kou-ke-la. Kai buvo paruošta tūkstančiai iškabų, išsiaiškinta, kad tai reiškia “atkąsk gabalėlį vaškuotos karties” (arba kitu dialektu “kumelė apsiėdė vaško”). Po to buvo išstudijuota 40000 hieroglifų ir rastas artimas fonetinis ekvivalentas ko-kou-ko-le, kuris gali būti apytikriai išverstas “laimė jūsų burnoje).
Kalbiniai paradoksai tarptautinėse reklamose • Scandinavian vacuum manufacturer Electrolux used the following in an American campaign: “Nothing Sucks like an Electrolux.”
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka: KALBA Reklaminiams šūkiams dažnai būdingi nebaigti, perkeltinės reikšmės sakiniai. Pasirodo, išversti sakinio fragmentą, kuriame slypi nebaigta mintis, yra tikrai sudėtinga, ypač kai išversti žodžiai netenka perkeltinių reikšmių, kurias turėjo originalo kalba, arba atvirkščiai, jas įgauna.
Reklamos teksto kūrimo ir adaptavimo sprendimai • Šalyse su sąlygiškai žemomis pajamomis ir dar žemesne perkamąja galia reklamos tekste tikslinga pabrėžti prekės vartojimo ekonomiškumą; • Kuriant reklaminį tekstą labai svarbu ištirti, kaip ir kada vyksta pirkimai, kas toje šalyje priima lemiamą sprendimą – pirkti ar nepirkti reklamuojamą produktą; • Prieš kuriant reklaminį tekstą užsienio rinkoms, svarbu teisingai įvertinti šalies nacionalinį išdidumą (pvz., amerikietiškų prekių reklama arabų šalyse).
Reklamos teksto kūrimo ir adaptavimo sprendimai Prieš kuriant tarptautinės reklamos tekstą, rekomenduojama įvertinti tokius šalių socialinė kultūros aspektus, kaip: • Humoras. Manoma, kad humoristinės reklamos dažniau pastebimos, sulaukia geresnio atsako. Vis dėl to reikia žinoti, kad jos populiaresnės JAV ir UK, ir ne tokios patrauklios rafinuotiems prancūzams. Skiriasi ir humoro jausmas: vienoks britų, kitoks amerikiečių (pakankamai lėkštas), kitoks rusų. Juodąjį humorą toleruoja japonai, tačiau jis nelabai populiarus kitur. • Asociacijos. Jas reklamai labai dažnai pasitelkia europiečiai. Amerikiečiai dažniau naudoja argumentavimą arba konkurentų prekių ar prekių ženklų imitavimą. Japonijoje labiau pabrėžiamas bendras įmonės įsipareigojimas vartotojams.
Reklamos teksto kūrimo ir adaptavimo sprendimai • Kūno kalba. Svarbu atkreipti dėmesį, kad reiškiant emocijas, skirtingose šalyse skiriasi veido išraiška ir kūno kalba. Pvz., užkrečiantis juokas, artumą ir gerą atmosferą išreiškiantys linksmi draugų ir kolegų pasistumdymai gali būti pripažinti nesantūrumu Azijos šalyse. Skandinavams sunkiai suprantami lotynų amerikiečių ekspresyvūs gestai ir mimika. Be to, skiriasi gestų reikšmės. Ypač svarbu atkreipti dėmesį į privačią erdvę, kuri kai kuriose kultūrose neturėtų būti pažeidžiama.
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka: KALBA Plėtojant tarptautinę reklamą rekomenduojama laikytis bent šių dviejų sąlygų: • Įmonė turi adaptuoti marketingo komunikacijos programą bei vartoti kalbą, suprantamą užsienio rinkos, į kurią skverbiasi, vartotojams; • Išsiaiškinti, ar toje užsienio kalboje nėra kitokių tų pačių žodžių prasmių, kurios galėtų paveikti galvosenos būdą ir pakenkti siūlomos prekės vartojimui.
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka: RELIGIJA • Itin jautrus kultūrinės aplinkos elementas tarptautinės reklamos aplinkoje. Religija turi įtakos gyvenimo būdui, tikėjimui, vertybėms, darbo įpročiams. • Katalikiškos valstybės – skirtingos šventės, skirtingi produktai, skirtingo pobūdžio reklama. • Islamiškos valstybės – griežtas reglamentas tam tikrų produktų vartojimui, jų pateikimui, reklamai. http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=bPJPe6Kti7g (Nike – Kinijai) http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=UwYUmkRdUsw (skechers – Izraeliui)
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka • Išsilavinimas. Turi įtakos perkamąjai galiai ir pirkimo pobūdžiui. Išsilavinimo skirtumai turi įtakos marketingo strategijai tam tikrų valstybių atžvilgiu. Išsilavinimo ypatumai sąlygoja, kaip vartotojus galima paveikti marketingo ir reklamos priemonėmis (Nestle kūdikių maistelio pvz.); • Šeima. Atskirose kultūrose labai skirtingi šeimos narių vaidmenys ir jų atsakomybė. Įvairiose šalyse skirtingi vidutinių šeimų dydžio rodikliai, skirtingas užimtumo lygis, bedarbystės lygis, moterų padėtis šeimoje. Nuo šeimos tradicijų labai priklauso prekių pirkimas ir vartojimas, atskirų šeimos narių vaidmuo, priimant sprendimus prekėms pirkti. Skiriasi ir marketingo strategija, orientuota šeimos vartojimui.
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka • Darbas ir poilsio organizavimas. Kiekvienoje valstybėje skiriasi požiūris į darbą ir poilsį. Didelę įtaką tam daro religija. Skirtingai dirba ir poilsį organizuoja katalikai, musulmonai, judėjai, protestantai, sintoizmo religijos atstovai ir t.t. • Įtakos grupės. Skirtingose šalyse formuojasi skirtingų interesų veikiamos bendraamžių grupės, kuriose dominuoja skirtingos vartojimo tendencijos (pvz., beisbolo komandos atstovo reklamuojama prekė kažin ar ką nors sudomintų Lietuvoje).
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka • Materialioji kultūra. Ji susijusi su visais žmonių padarytais daiktais ir būdais, kuriais žmonės tuos daiktus pagamino (technologija), kas tai pagamino, kaip ir kodėl.Tarptautinio marketingo sėkmei ji daro nemažą įtaką, kuri gali būti susikirstyta į: • Ekonominę. Ekonomikos išsivystymo lygis stipriai veikia vartojimo struktūrą. Ekonominė šalies padėtis išryškėja keliais aspektais: gyvenimo lygis ir jo paplitimas įvairiuose gyventojų sluoksniuose, sandorių apimtis, dominuojantys gyventojų užsiėmimai ir profesijos. • Technologinę. Technologinė materialiosios kultūros pusė parodo technologijos poveikį visuomenės gyvenimui, darbo efektyvumui.
Socialinė – kultūrinė tarptautinio marketingo ir reklamos aplinka Materialioji kultūra tiesiogiai turi įtakos tam tikrų prekių ar paslaugų paklausai. Analizuojant kultūrinę vartotojų elgseną, būtina: • nustatyti svarbiausius motyvacijos principus tam tikroje kultūroje. Kokius poreikius ir kokiu laipsniu tenkina reklamuojama prekė ar paslauga; • nustatyti vartotojų elgsenai būdingus bruožus, pirkimo būdą, dažnį, kiekį, pakuotę; • nustatyti, kokios kultūrinės vertybės susijusios su konkrečia preke ar paslauga, kaip ji susijusi su šeimos, darbo, religijos, moralės nuostatomis; • nustatyti, kokius sprendimus prekių pirkimui daro vartotojai, kokiais informacijos šaltiniais naudojasi, kaip priimamos naujos prekės ir paslaugos; • įvertinti tinkamiausius rėmimo būdus, tinkamus tai kultūrai, koks reklamos vaidmuo, kokie pardavimo būdai priimtini (nepriimtini) tos kultūros atstovams? • nustyti tinkamiausius kelius ir būdus, kaip siūloma prekė ar paslauga toje šalyje gali pasiekti galutinį vartotoją.
Ekonominė tarptautinio marketingo aplinka ir reklama Ekonominė aplinka tarptautinio marketingo kontekste analizuojama įvertinant rinkos patrauklumą. Pagrindiniai rodikliai, lemiantys tam tikros valstybės rinką, yra: • geografiniai rodikliai (teritorijos dydis, gyvenimui pritaikytų vietovių išsidėstymas ir t.t.); • demografiniai rodikliai (gyventojų skaičius, gyventojų tankumas, gyventojų augimo tempai (o gal mažėjimas) ir t.t); • ekonominiai rodikliai (gyventojų perkamoji galia, BVP...). Pastovūs išlieka tik geografiniai rodikliai, kiti rodikliai gali keistis, priklausomai nuo valstybės vidaus ir užsienio politikos.
Ekonominė tarptautinio marketingo aplinka ir reklama • Nuo šalies išsivystymo lygio priklauso ir reklamos išsivystymas; • Reklamos plėtros intensyvumas priklauso nuo šalies ekonomikos išsivystymo, jos augimo tempų, nuo gyventojų gyvenimo lygio, jų perkamojo pajėgumo ir požiūrio į reklamą; • Reklamos išlaidos didesnės tose šalyse, kur aukštesnis gyvenimo lygis; • Tarptautinio marketingo kontekste reklama tampa svarbi šalių socialiniam ir politiniam gyvenimui, nes būdama viena aktyviausių komunikacijos priemonių, atlieka teigiamą vaidmenį tautoms geriau pažįstant vienos kitas.
SPRENDIMAS: GLOBALI AR LOKALI REKLAMA? • Globali reklama gali būti sėkminga tik esant globaliniam vartotojui, perkančiam globalinį prekinį ženklą (globalinis prekinis ženklas - toks prekinis ženklas, kuris turi vienodą vardą, ženklą (dizaino sprendimus) ir vienodą kūrybinę strategiją visose pasaulio rinkose, kuriose yra parduodamas, pvz. McDonald’s, Rolex, Gillette); • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai rinkos ekonomiškai yra vienodos; • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai segmentavimo pagrindas – pasaulio vartotojai (angl. worldwide customers), o ne geografiniai kriterijai; • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai skirtingose šalyse gyvena vartotojai, pasižymintys tokia pačia elgsena ir gyvenimo būdu;
SPRENDIMAS: GLOBALI AR LOKALI REKLAMA? • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai produktas kultūriškai suderinamas su įvairiomis šalimis; • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai organizacijos padėtis rinkoje panaši daugelio šalių (kurioje ji vykdo veiklą) atžvilgiu; • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai organizacija konkuruoja su tais pačiais konkurentais, užimančiais panašias pozicijas tose pačiose šalyse; • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma kai produktas yra pramoninis arba labai modernus (high-tech); • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma kai šalys pasižymi panašia gamtine, politine, teisine aplinka;
SPRENDIMAS: GLOBALI AR LOKALI REKLAMA? • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai marketingo infrastruktūra vienoda visose šalyse; • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai organizacija turi darbuotojus, galinčius koordinuoti reklaminę veiklą, lydimą vieningos strategijos, visose šalyse, kuriose vykdo veiklą; • Globali (standartizuota) reklama gali būti taikoma, kai įgaliojimai ir veiklos kryptys reklaminei veiklai vykdyti yra centralizuoti;
SPRENDIMAS: GLOBALI AR LOKALI REKLAMA? Labiau orientuotis į globalios (standartinės) reklamos sprendimus, kai: • pasirenkama TV , o ne spausdintinė reklama; • Verslas-verslui rinkose; • reklamuojamas įvaizdį padedantis kurti ar stiprinti produktas, dažnai perkamas lydint emocinėms paskatoms.
