REKLAMA IR MARKETINGAS: teoriniai aspektai

1. REKLAMA IR MARKETINGAS: teoriniai aspektai III tema Doc.dr. Kristina Zikienė

2. Kasyramarketingas? • Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jiems tenkinti reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.

3. Kasyramarketingas?(AMA apibrėžimas) • Marketingas yra veikla, visuma institucijų ir procesų sukūrimui, komunikacijai, pateikimui ir mainams pasiūlymų, kurie yra vertingi vartotojams, klientams, partneriams ir visuomenei visumoje Apibrėžimo atnaujinimas 2012 m.

4. Kasyramarketingas?

5. Marketingo vystymosi tendencijos RINKOS FORMAVIMAS SOCIALINIO MARKETINGO ORIENTACIJA MARKETINGO ORIENTACIJA PARDAVIMO ORIENTACIJA VARTOTOJO PAŽINIMO GILUMAS PREKĖS ORIENTACIJA GAMYBOS ORIENTACIJA VEIKLOS RINKOJE SUDĖTINGUMAS

6. Gamybos tobulinimo koncepcija • Vyrauja pardavėjo rinka, t.y. maksimalus pelnas pasiekiamas intensyviai plečiant ir tobulinant gamybą, pateikiant į rinką daugiau prekių; • Reklama nėra svarbi; • Gamybos tobulinimas – nenutrūkstamas ir tęstinis procesas.

7. “You Can Have Any Color As Long As It Is Black”

8. Prekės tobulinimo koncepcija • Visos įmonės pastangos nukreipiamos į prekės savybių tobulinimą; • Laikomasi nuostatos, kad pagerintos prekių savybės garantuoja pirkimą; • Manoma, kad verslo sėkmės laidas – technologinis pranašumas; • Konkuruojama tokiomis marketingo priemonėmis, kaip papildomų paslaugų suteikimas, prekės ar jos ženklo įvaizdis; • REKLAMAI skiriamas pagalbinis informacijos teikimo vaidmuo.

9. 1919 1922

10. 1914 1918

11. 1927 1929

12. 1918 1919

13. 1923 1926

14. 1902

15. 1930 1932

16. 1922 1926

17. 1925 1936

18. 1930 1932

19. Pardavimo tobulinimo koncepcija • Orientuojamasi į prekės pardavimo technologijų tobulinimą; • Dėmesio centras iš gamybos sferos – į mainų sferą; • Svarbiausias marketingo uždavinys – įvairiais būdais įtikinti pirkėjus pirkti įmonės prekes; • REKLAMAI SKIRIAMAS PAGRINDINIS DĖMĖSYS : “Reklama – prekybos variklis”, “Reklama – verslo druska”. • Vartotojų poreikiai atsiduria antrame plane.

20. 1937 1936

21. 1937 1946

22. 1926 1929

23. 1947 1931

24. Pardavimo tobulinimo koncepcija Pagrindinė įžvalga: Absoliutus gamintojų dėmesio sukoncentravimas į reklamą sėkmės rinkoje negarantavo. Reklama, be glaudaus ryšio su kitais rinkos elementais – menkai efektyvi ir nerezultatyvi priemonė!!!

25. Marketingotobulinimokoncepcija • Esmė – viskas turi prasidėti nuo vartotojų poreikių ir norų. • Devizas – gaminti tai, ką galima parduoti (visų pirma nustatant pirkėjų poreikius ir norus, tik po to plėtojant gamybą). • Rinka – ne tik esami, bet ir potencialūs vartotojai, o prekės – priemonės vartotojų poreikiams tenkinti.

26. Marketingotobulinimokoncepcija • Marketingo kompleksas PLIUS marketingo komunikacijų sistema; • Efektyviausiai reklama pradėjo veikti tik kaip marketingo komplekso sudėtinė dalis!!!

27. 1952 1951

28. 1956 - 1957

29. 1955 - 1956

30. 1959 1954

31. 1959 1957

32. Įžeidžiančios reklamos, privertusios susimąstyti apie marketingo socialinę atsakomybę Arvisuometreklaminėse žinutėse pateikiama informacija formuoja socialiai teisingas nuostatas?

33. Tuometinis Jamie Oliver -tai Tetulė  Jemima. Ji garsėjo savo kepamais nepaprasto skonio blynais. Jos įvaizdis – vidutinio amžiaus afroamerikietė, kuri buvo pateikiama kaip vergė dėl netaisyklingos kalbos. Reklamoje ji visada kalbėdavo vergųžargonu.

34. Įmonės „Van Heusen“ reklamoje vaizduojama moteris, tiekianti vyrui kavą ir klūpanti prieš jį ant kelių. Nuo kada moterys tapo vergėmis?

35. 1953 metų kečiupą gaminančios įmonės reklama, kai buvo sukurti nauji buteliukų dangteliai. Nuotraukoje vaizduojama moteris, o užrašas apačioje skelbia: „ar manote, kad moteris gali tai atidaryti“?

36. Pagrindinė šio skelbimo mintis ta, kad afroamerikiečiai yra purvini žmonės.

37. Dar vienas moteris žeminantis skelbimas. Skelbime vietoj moters kūno vaizduojamas kilimas. Šią merginą pamynęs vyriškis teigia: „Turėti moterį namuose yra nuostabus dalykas“.

38. Socialinio – etiniomarketingokoncepcija • Klausimas: Armarketingoveiklaneprieštarauja sprendžiant ekologines, ribotų išteklių, socialines problemas???? • Tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro pastangos siekti verslo tikslų tenkinant vartotojų poreikius, kartu atsižvelgiant į visuomenės interesus. • Reklamos svarba šioje koncepcijoje išlieka identiška buvusiai, bet aiškiau įvardijami komercinės reklamos socialiniai aspektai.

39. Reklama pradedama naudoti socialinių, ekologinių problemų sprendimui bei prevencijai

40. Rinkos formavimas: naujojo vartotojo koncepcija • Pagrindiniai marketingo principai lieka nepakitę, tačiau būtina ieškoti naujų priemonių, kurios padėtų prisitaikyti prie dinamiškų ir skirtingų rinkos sąlygų. • Sparti poreikių kaita, prekinių ženklų gausa, informacijos perteklius skatina naujo požiūrio į vartotoją formavimąsi. • Anot mokslininkų – naujojo vartotojų marketingo koncepcijos pagrindas –orientacija į vertę!!

41. Naujojo vartotojo bruožai • Naujas vartotojas priklauso nuo laiko. Laikas tapo brangia vertybe, kurią norima sutaupyti. Vartotojai, kurie neturi daug laiko, bet turi pakankamas pajamas, stengiasi taupyti kiekvieną minutę – samdo aukles, namų šeimininkes, valo drabužius valykloje, perka pusfabrikačius, samdo žmogų, kuris gali suorganizuoti jo vaiko gimtadienį ar išvestų jo šunį pasivaikščioti. • Nauji vartotojai mėgsta turėti daug vaidmenų ir juos keisti, prisitaikydami atskirose situacijose. • Nauji vartotojai naudos ieško patirtyje. Naujas vartotojas, pirkdamas prekę, nori teigiamos patirties. Pavyzdžiui, iš katalogo užsisakyti įdomiausias paslaugas – vienos dienos pasivažinėjimą BMW, kelionę į sveikatos ekologinį ūkį, pasirodymą scenoje ir pan.

42. Naujojo vartotojo bruožai • Nauji vartotojai yra labai reiklūs ir išmanantys marketingą, todėl tampa vis sunkiau patenkinti jų poreikius. Jie atpažįsta marketingo gudrybes lygiai taip pat, kaip ir marketingo specialistai. Nauji vartotojai, norėdami pareikšti nepasitenkinimą nupirkta preke, gali pasinaudoti tradicine ir elektronine žiniasklaida. • Nauji vartotojai intensyviai naudoja informacinio ryšio technologijas. Informacinio ryšio technologijų atsiradimas ir vystymasis iš esmės pakeitė vartojimo procesą. Tai ir palengvino prekybininkų darbą, ir suteikė vartotojams galimybę pasirinkti vieną iš daugybės informacijos šaltinių. Pavyzdžiui, vartotojai mielai perka tam tikras prekes, tokias kaip CD, video, knygas, programinę įrangą, kasdienio vartojimo prekes internetu, o apie kitas prekes randa visą reikiamą informaciją.

43. Rinkos formavimas: naujojo vartotojo koncepcija • Marketingas suvokiamas kaip sistema, nukreiptaį vertės vartotojui apibrėžimą, sukūrimą ir perdavimą. Vertę diktuoja vartotojas – ji sukuriama mainų procese. Tam, kad išsiaiškintų naujųjų vartotojų poreikius, įmonė turi suprasti, kokie veiksniai kuria vertę, kokie ją padidina ar sumažina. • REKLAMA TAMPA VIENA IŠ PRIEMONIŲ VERTĖS VARTOTOJUI KŪRIMO PROCESE

44. Marketingo vadyba Marketingo vadybayra “menas ir mokslaspasirinkti tikslines rinkas - vartotojus ir kurti pelningus santykius su jais.” Esmė – Vertės vartotojui kūrimas, pateikimas ir komunikavimas.

45. Reklamos minties mokyklos • STANDARTIZACIJA • INDIVIDUALIZACIJA • KOMPROMISAS Minties mokykla – tvirtas mokslinis pagrindas, suformuotas daugelio mokslininkų bei apimantis bent vieną (pvz., reklamos, marketingo) veiklų atlikimo aspektą, tokį kaip: kas, kaip, ką, kodėl, kada arba kur.

46. Standartizacijosmokykla • Dar vadinama universalioji, internacionalinė, bendrinė reklamos minties mokykla. • Pagrindinė idėja – rinka visur yra vienoda, žmonės turi vienodus poreikius. Greita informacijos sklaida, intensyvi komunikacija žmones suvienodina. Net jei žmonės kuo nors ir skiriasi, jų fiziologiniai ir psichologiniai poreikiai visur yra vienodi. Todėl reklama gali būti universali bet kokios šalies ar žmonių atžvilgiu. • Reklamos sėkmė priklauso ne nuo geografinių skirtumų, o nuo teisingai parinktų motyvacinių modelių. • Pvz. – British Airways kompanija, sukūrusi universalią reklamą. http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=jxs106rp5RQ • http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=Ggo3KJ7jHGU

47. Standartizacijos mokykla • Reklamos standartizacijos idėjos praktiškai efektyvios prie šių sąlygų: • Rinkos ekonomiškai yra vienodos; • Segmentavimo pagrindas – pasaulio vartotojai (angl. worldwide customers), o ne geografiniai kriterijai; • Skirtingose šalyse gyvena vartotojai, pasižymintys tokia pačia elgsena ir gyvenimo būdu; • Produktas kultūriškai suderinamas su įvairiomis šalimis; • Organizacijos padėtis rinkoje panaši daugelio šalių (kurioje ji vykdo veiklą) atžvilgiu; • Organizacija konkuruoja su tais pačiais konkurentais, užimančiais panašias pozicijas tose pačiose šalyse;

48. Standartizacijos mokykla • Produktas yra pramoninis arba labai modernus (high-tech); • Vidaus rinkos pozicionavimo strategija (angl. Home market-positioning strategy) tinkama pritaikyti visai rinkai; • Šalys pasižymi panašia gamtine, politine, teisine aplinka; • Marketingo infrastruktūra vienoda visose šalyse; • Organizacija turi darbuotojus, galinčius koordinuoti reklaminę veiklą, lydimą vieningos strategijos, visose šalyse, kuriose vykdo veiklą; • Įgaliojimai ir veiklos kryptys reklaminei veiklai vykdyti yra centralizuoti.

49. Individualizacijos mokykla • Dar vadinama nestandartinė, specifiškumo, adaptacijos reklamos minties mokykla. • Pagrindinė idėja – reklamos kūrėjai turi atsižvelgti į skirtumus tarp šalių (kultūra, skoniai, media, gyventojų pragyvenimo lygis ir t.t.) ir išvystyti specifines reklamines programas, orientuotas į vietines rinkas. • Pvz.- Shiseido kompanija, gaminanti kosmetikos priemones. Nesulaukė sėkmės JAV ir Europos rinkose tol, kol reklamose azijietiškų bruožų modelių nepakeitė europietiškų bruožų modeliais.

50. Reklama, skirta Azijos rinkai