Le marketing des produits

1. Le marketing des produits De luxe

2. Introduction • Le marché du luxe s’est considérablement démocratisé au cours des 20 dernières années. Jadis réservés aux « happy few » (quelques privilégiés), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains d’entre eux désormais achetés et consommés, ne serait-ce qu’occasionnellement, par le plus grand nombre. Ainsi, selon les données de l’institut Risc, plus d’un Europpéen sur 2 a acheté une marque de luxe au cours des 12 derniers mois.

3. Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci. Mais l’originalité de certains aspects du marché du luxe remet en cause quelques principes de base du marketing, alors « quelle stratégie marketing faut-il adoptée face aux différents produits de luxe ? ». • Pour répondre, nous présenterons tout d’abord le marché du luxe en général et ses paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de base. Ensuite nous étudierons les différentes approches marketing possibles pour le marché du luxe. Enfin nous analyserons le cas concret du groupe LVMH et de ses choix marketing.

4. I. Le marché du luxe • Présentation • Le luxe en général • Pour avoir une définition du luxe et de ses caractéristiques assez complètes, il faut aborder ce thème sous 4 approches différentes : • Une 1ere approche peut être d’utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la création, le sens du détail, le geste fondateur, l’ancienneté, la qualité. Mais aucun de ces critères n’est l’apanage des marques de luxe. Dans ce secteur, comme dans les autres, il existe des marques fortes et d’autres qui le sont moins.

5. Une 2eme approche consiste à différencier le luxe du haut de gamme avec des critères tels que la travail artisanal, le prix. Toutefois là encore, la frontière est floue et les critères inopérants. • Une 3eme approche consiste à hiérarchiser en différenciant « luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et « luxe accessible ». • Une 4eme approche, de nature historique définit 3 strates superposées, quelquefois observables en même temps, quelquefois isolées : • le luxe classique : né en Europe au 18eme siècle et surtout 19eme siècle dominé par l’objet ( Hermès) • le luxe moderne : né en Europe et aux Etats-Unis début du 20eme siècle dominé par le créateur (Chanel) • le luxe contemporain : né aux Etats-Unis dans les années 70 dominé par les médias (Ralph Lauren)

6. Le marché du luxe • Le marché des produits de luxe compte 20 000 entreprises à travers le monde, et emploie plus de 125 000 personnes. Il est caractérisé par des produits de haute qualité, un marché très ciblé et de faible diffusion de ses produits. Mais cette faible diffusion de ses produits est compensée par le prix très élevé de ceux-ci. Ainsi en 2003, les grands groupes du marché mondial du luxe ont réalisé un CA cumulé de 90 milliards d’euros hors taxes. • Ce marché a connu une forte croissance de 1996 à 2000, par la suite il a eu tendance à s’essoufler. Mais il est entré dans un nouveau cycle de croissance qui ne cesse de gagner en vigueur comme en témoignent les excellentes performances des grands groupes de luxe au premier semestre 2006.

7. Les produits de luxe • Les différents objets de luxe présents sur le marché sont les produits de mode, les parfums, les cosmétiques, l’automobile, les vins et spiritueux, l’hôtellerie et la restauration. • Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent particulièrement comme des produits de luxe : • Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme le diamant ou l’or, soir par l’expertise et la minuterie du processus d’élaboration, comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale. • Un prix très élevé : pour un client, l’achat d’un produit de luxe à bas prix ne pourra pas être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est en général une conséquence de l’excellente qualité du produit.

8. La rareté : non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un client, un produit de luxe ne peut être vendu en grandes surfaces, ni possédé par beaucoup de gens. • Un appel à tous les sens : c’est aussi nécessaire. Idéalement, tous les produits de luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bon et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédéhoniste et sensuelle. • Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.

9. Les marques de luxe • D’une façon générale, une marque associe un objet et une représentation, un élément objectif et une image subjective. Dans le luxe tout est subjectif. Ayant définie la marque comme une empreinte, l’auteur applique ce concept au secteur du luxe en mettant en valeur 7 pôles essentiels : • Pôle de l’espace : le luxe classique, c’est l’atelier. Le luxe moderne et contemporain est la boutique, l’espace médiatique. L’espace virtuel, encore peu exploité est utilisé pour des démonstrations de savoir-faire, de créativité, d’influence et non pour des contacts réels avec les clients. • Pôle du temps : les marques de luxe classique sont ancrées dans le passé. Les marque de luxe moderne font référence au passé mais sont tournées vers le présent. Les marques de luxe contemporain revendiquent leur modernité intemporelle et se rapprochent des marques de grande consommation.

10. Pôle physique : survalorisation de l’élaboration des produits élevée dans le luxe moderne, un peu moins dans le luxe classique. Elle s’estompe dans le luxe contemporain. • Pôle des positions : le luxe classique et moderne privilégient les positions de supériorité. Le luxe contemporain préfére les position symétriques. • Pôle des normes : le luxe classique et moderne sont attachés à des normes de qualité élevées et cherchent à incarner la norme du vrai luxe. Ils se départagent sur le culte de la personnalité du créateur. Le luxe contemporain cherche la rupture avec la norme technique mais respecte la norme publicitaire. • Pôle des projets : excellente technique et surtout création. Explicitement la création d’objets chargés d’une forte intention esthétique, implicitement la création d’une utopie, d’un monde doté de tout ce qui manque à la condition humaine, la perfection, le savoir, l’immortalité.

11. Pôle des relations : le luxe classique et le luxe moderne pratiquent contradictoirement l’émotion et l’inacessibilité. Le luxe contemporain joue plutôt sur une gamme de realtions froides. Tous 3 privilégient les rituels plutôt que les jeux. • Paradoxes • Paradoxe de la communication • Classiquement, on attend de la communication, et en particulier des créatifs publicitaires, qu’ils mettent en valeur un produit qui, dans bien de cas ne fait guère rêver. Dans le luxe, la situation est bien différente. Les produits eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. Les critiques reprochent souvent aux publicités pour les marques de luxe leur fadeur et leur excessive focalisation sur le produit.

12. C’est oublier que, dans ce domaine, le produit et sa marque sont le message et n’ont, s’ils sont vraiment prestigieux, nul besoin de faire valoir. • Paradoxe de la demande • Le succès du marketing des biens de grande consommation repose en grande partie sur une gestion maîtrisée des cycles de rachat. C’est pourquoi la plupart des entreprises accordent aujourd’hui tant d’importance à la fidélisation de leur clientèle. Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de situations particulières d’achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires.

13. Beaucoup de personnes ont probablement rêver de passer une nuit dans la suite présidentielle d’un palace, mais ce n’est pas parce qu’elles réalisent un jour leur rêve qu’elles auront, même très satisfaites, nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s’autodétruit. C’est pourquoi dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas forcément la fidélité. L’accroissement de la demande est davantage lié au bouche à oreilles que d’un courant continu de rachat. • Paradoxe du prix • Pour des produits banalisés, la structure des côuts et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent bien sûr leur importance, mais en même temps, la « valeur imaginaire » attachée au produit est telle qu’elle distancie le relation entre le prix final et le coût des matières premières.

14. En achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. Mais quel est donc le prix d’un rêve? • Quant à la concurrence, son rôle semble aussi moins déterminant. Dans l’univers de la grande consommation, les chefs de produits sont obsédés par la recherche d’un « avantage concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un plus. • Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n’est pas aussi systèmatique, ni pour le consommateur, ni pour l’entreprise. Un client n’achète pas numéro 5 de Chanel en le comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu’il lui plaisait, d’en faire « sons » parfum.

15. Paradoxe de la distribution • Dans le monde de la grande distribution, la force d’un réseau de distribution s’apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents point de vente. Le succès d’un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer. • Dans le domaine du luxe, l’emplacement et l’atmosphère d’un point de vente comptent donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont tel que dans la majorité des cas, les produits de luxe s’accomodent mal de la vente en libre service et des promotions agressives. Ils requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et compétent.

16. Paradoxe du produit • Dans le marketing classique, le conception dominante est celle du « produit réponse ». On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. • Compte tenu du poids de la création, le produit réponse n’a pas sa place dans l’univers du luxe. En achetant une robe YSL, la client n’a nullement envie que Monsieur YSL lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp du créateur. Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus confirmatoires qu’exploiratoires, centrées non sur les attentes mais sur les préférences du marché.

17. Finalement, le marketing du luxe apparaît pétri de contradictions. Il faut créer en espérant l’adhésion du marché, diffuser sans galavuder et promouvoir sans se compromettre. Les entreprises les plus performantes ont compris qu’il s’agissait d’un métier où l’artiste et le gestionnaire devraient cohabiter en s’enrichissant l’un l’autre à partir d’un respect mutuel et d’une reconnaissance de leur rôle respectif. • Nous allons maintenant voir les différentes approches marketing qu’il convient d’utiliser selon les types de produits de luxe.

18. II. Les différentes stratégies marketing du luxe • Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe : • le marketing intuitif pour le luxe inaccessible • le marketing élaboré pour le marketing intermédiaire • le marketing scientifique pour le luxe accessible • Le marketing intuitif • Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et minutieusement réalisés.

19. Le succès d’un produit de luxe se jour sur l’originalité et l’esthétisme du produit ainsi que des autres créations de la marque. Pour se faire, les créateurs produisent en quantités restreintes et de façon artisanale afin de donner un goût original et parfait aux créations. Ces créations haut de gamme s’adressent à une clientèle très aisée, ayant une culture du désir, dont le souci est de se différencier et d’être toujours plus original. • La politique du produit de luxe inaccessible • Les niveaux de conception, de composition et de technique de fabrication sont les éléments essentiels des créations de luxe inaccessible. Une grande réfléxion et de nombreux travaux de recherche précèdent la constitution de ces produits.

20. Les grands groupes de création font appel à des génies de l’invention dont la mission est de dessiner le produit parfait composé de matériaux rares. Les créations doivent être d’une grande perfection, notamment grâce au choix de couleurs donnant un caractère fantaisiste. Par ailleurs, le packaging raffiné est en adéquation avec l’originalité, l’esthétisme, la qualité et la perfection des produits. La conception du produit est un élément essentiel dans les créations du luxe inaccessible. • La politique de prix • Les prix sont basés sur la rareté des matériaux, sur la composition finale du produit, sur une recherche très pointue, sur l’utilisation d’éléments naturels, sur des coloris les plus recherchés ainsi que sur les méthodes de fabrication très élaborées : c’est pourquoi ces produits dit du luxe inaccessible ont un prix si élevé.

21. La fixation des prix passe aussi par un contrôle très minutieux de la qualité. Lorsque l’on achète un produit de ce type, il est important de savoir que le prix tient compte du grand nombre de recherches effectuées, de la vision internationale de la marque, de la rareté des matériaux et de l’exclusivité. Enfin, les marques de grande renommé peuvent imposer leurs prix en raison de l’unicité des produits mais aussi afin de se protéger des imitations. • La politique de distribution • Le mode de distribution est très luxueux et intimiste en accord avec les spécificités du produit et de la marque concernée. Ainsi selon le secteur d’activités, le type de sollicité varie. Le mode de distribution est donc réduit mais surtout très sélectif c’est pourquoi le lancement du produit se fait uniquement lors de grands évenements mondains ou à l’ouverture de nouveaux magasins de la marque.

22. Aucune entreprise ne fait intervenir la sous-traitance, chaque modèle, chaque produit est confectionné dans les ateliers propres à la maison. • La politique de communication • Pour ces différents types de produits de luxe inaccessible, la politique de communication est simple. Les entreprises choissisent de laisser faire la communication par le produit lui-même ainsi que sa renommée mondiale. L’esthétisme, la perfection du produit communique la beauté même de la création. Les campagnes de communication mises en place passent par la médiatisation des présentations des produits. Cette communication est très sélective, fermée et repose sur des opérations de relations extérieures très prestigieuses. Cependant, il ne s’agit en aucun cas de publicité télévisés ou radio, les marques préfèrent œuvrer dans l’ombre.

23. Le marketing élaboré • Le marketing élaboré est associé aux produits de luxe intermédiaire de haute qualité, se rapprochant fortement des produits de luxe inaccessible. Le produit reste toujours aussi élaboré et les matériaux utilisés sont toujours originaux et rares. Ces produits visent toujours une clientèle très aisée. Cependant ces produits peuvent être moins somptueux et moins désirés par les acheteurs, ce qui réduit le prix. • La politique de produit • Pour fabriquer des produits de luxe dit intermédiaires, les marques proposent des créations de très grande qualité basée sur l’esthétisme et l’originalité ainsi qu’une grande richesse au niveau des couleurs mais aussi des tailles. La réflexion et le recherche constituent un rôle important dans l’élaboration de ces créations.

24. Il faut rester original, simple mais toujours utiliser un maximum de matières rares pour se différencier des produits basics. Une différence se fait dans la conception des produits puisque certains sont fabriqués de façon industriel ou semi-industriel, ce qui peut réduire le niveau de perfection, et donc donner un aspect plus simple aux produits. On peutr donc dire que ces produits sont des déclinaisons des créations de luxe inaccessibles. • La politique de prix • Pour fixer les prix de ces produits, les grandes marques se basent elles aussi sur la rareté de leur matériaux ainsi que la très haute qualité de fabrication. Les prix sont très élevés puisque les coûts de fabrication sotn très lourds à supporter pour les marques. Aussi, les acheteurs ne payent pas simplement le produit en lui-même mais l’image de marque : on paye donc un certain confort, une certaine distinction.

25. Cependant pour ce type de création, les prix font intervenir le facteur rationnel ainsi que le rapport qualité/prix. C’est pourquoi ce sont des produits un peu moins couteux que ceux du luxe inaccessible. • La politique de distribution • La politique de distribution des produits de luxe intermédiaire est différente de celle du luxe inaccessible. En premier lieu, les créations sont fabriqués en plus grande série mais toujours limitée. La distribution est toujours aussi sélective mais reste cependant plus accessible. Les promotions de vente sont plus nombreuses et les produits sont diffusés dans les boutiques de la marque, dans les espaces réservés à la grande clientèle ainsi que les magasins franchisés. On cherche toujours à garder le plus grand secret sur ces créations.

26. La politique de communication • Pour ce type de produit de luxe, les grandes marques axent leur communication sur des relations extérieures très prestigieuses ainsi que sur des évenements mondains comme pour les produits de luxe inaccessible. La communication est un peu plus poussée afin de faire connaître leurs créations partout dans le monde afin d’assurer la notoriété de la marque. Celle-ci vise un public plus large toujours des classes sociales aisées pour préserver son image de produits haut de gamme et presque inaccessible à tous. Cependant la publicité reste très rare et sélective, raffinée, mesurée en parution limitée dans des magazines à renomée internationale.

27. Le marketing scientifique • Le marketing scientifique est associé à des produits haut de gamme fabriqués industriellement, ce qui réduit ses différents coûts. L’objectif étant de créer un objet de grande qualité, esthétique, en plus grande quantité et ayant un bon rapport qualité/prix. On appelle ces créations du luxe simplifié. Ces produits sont réalisés et pensés par des marques prestigieuses et reconnues dans le monde entier. Elles cherchent à toucher un plus grand nombre d’acheteurs. • La politique de produit • Pour ce type de créations de luxe, les produits sont moins élaborés mais restent très proche des autres catégories de luxe. Les produits de luxe accessible sont moins distinctifs et peuvent se substituer avec d’autres produits de grande marque.

28. Les recherches et les réflexions sur les créations de luxe sont très poussées afin de garder cette image de luxe un minimum inaccessible à tous. Pour se faire, les marques créent des packagings plus sobres et plus simples mais qui demandent néanmoins un des plus grand savoir. • La politique de prix • Les prix sont fixés selon l’utilisation des matériaux, des méthodes de fabrication ainsi que de la demande des produits sur le marché du luxe. C’est pourquoi le prix de base est plus faible. En effet, les marques cherchent à réduire leur coûts de production en fabriquant en grande série de façon industrielle. Les matériaux utilisés pour la fabrication des produits de luxe accessible sont moins nobles et moins rares mais restent cependant d’une grande qualité.

29. Les prix sont donc plus accessibles pour un plus grand nombre de personnes mais ils restent cependant très élevés et visent des acheteurs de catégorie sociale élevée. • La politique de distribution • Le circuit de distribution bien que toujours sélectif est plus large et plus nombreux. Les créations de la marque sont distribuées dans les boutiques mêmes de la marque ainsi que dans les magasins réservés à la grande clientèle. Les modèles sont plus abondants et les produits les moins précieux sont mis en vente dans les magasins exclusifs et multimarques. On trouve parfois des distributions d’échantillons. Les créations sont fabriquées industriellement en grande série, ce qui réduit l’aspect luxueux des produits.

30. La politique de communication • A l’inverse des autres produits de luxe, il y a une véritable promotion de ventes afin de positionner la marque parmi les plus prestigieuses et la faire connaître de tous. La communication est variée selon les périodes de l’année. Les campagnes de publicité sont très nombreuses et complètes, elles font appel à tous les types de médias. Malgrè un grand nombre d’entreprises concurrentes, on cherche toujours à garder l’image de rareté et de privilége. Les campagnes de publicité sont souvent orchestrées autour d’une personne très médiatique.

31. III. L’exemple de LVMH • Présentation du groupe • LVMH est le leader mondial du luxe. Il dispose d’un portefeuille unique de 60 marques prestigieuses. Le groupe est présent sur 5 secteurs d’activités : • Vins et spiritueux • Mode et maroquinerie • Parfums et cosmétiques • Montres et joaillerie • Distribution sélective

32. En quelques chiffres, le groupe LVMH c’est 1800 magasins à travers le monde, 61 000 collaborateurs, pour un CA de 15 milliards d’euros en 2006. Le groupe s’inscrit dans une dynamique de forte croissance depuis sa création en 1987 grâce à sa politique de développement des marques et à l’expansion de son réseau de distribution international. • On retrouve les magasins du groupe partout dans le monde, sur chaque continent. Outre son action en matière de développement des hommes, LVMH conduit de multiples initiatives. Notamment pour la protection de l’environnement en tant que mécène. • Missions et valeurs du groupe • La mission du groupe LVMH est d’être l’ambassadeurde l’art de vivre occidental en ce qu’il a de plus raffiné.

33. LVMH veut symboliser l’élégance et la créativité. Il veut apporter du rêve dans la vie par les produits et par la culture qu’ils représentent, alliant tradition et modernité. Dans ce cadre, 5 impératifs constituent des valeurs partagées par tous les acteurs du groupe LVMH. Ces valeurs et l’ensemble des aspects qu’elles recouvrent ont fait l’objet d’une large réflexion à travers les sociétés du groupe : • être créatifs et innovants • rechercher l’excellence dans les produits • préserver passionnément l’image de nos marques • avoir l’esprit d’entreprise • être animés de la volonté d’être les meilleurs • Différentes sociétés et marques

34. Le groupe LVMH opère dans différents secteurs d’activités : nous allons illustrer cela à travers 2 exemples : Dior et Moët et Chandon. • Les parfums Christian Dior ont été crées en 1947. Ses activités concernent les parfums, le maquillage, les soins. • Innovation – La maison : rendre la femme élégante, tel a toujours été le désir de Christian Dior. C’est ainsi qu’il lui dessine des robes, lui invente des looks de maquillage… Aujourd’hui l’énergie de la Maison Dior est totalement consacrée à l’innovation avec des couleurs, des textures et des parfumes uniques, pensés pour susiter l’émotion. L’esprit Dior est à la recherche de la beauté pour répondre aux exigences des femmes les plus sophistiquées, sexy… • Sexy – Maquillage : Rouge…c’est la couleur que choisit Dior dès 1947 pour illumer les lèvres de toutes les femmes.

35. Puis Dior, crée les looks, une gamme complète qui évolue au fil des saisons. Chaque année, les nouvelles collections offrent des couleurs audacieuses et vibrantes. La femme peut satisfaire son envie d’être plus sexy. • Beauté – Soins : des matières légères, des effets hydratants uniques… pour répondre aux attentes des femmes les plus exigentes, Dior met en place son propre laboratoire de recherches : DiorScience. 200 experts oeuvrent chaque jour dans ce centre d’innovation pour concevoir et développer des produits toujours plus performants. Une rencontre magique entre les femmes, la beauté et la science… • Rêve – Parfums : Qu’elle soit naturelle, sophistiquée, élégante, la femme découvre chez Dior un parfum à son image. Les parfums Dior expriment tous un état d’esprit.

36. La marque Moët et Chandon a été crée en 1743. Elle produit du champagne. Elle élabore les champagnes les plus appréciés au monde. La qualité de ses vins exprime toute la richesse et la diversité de son fabuleux vignoble, le plus grand et prestigieux domaine en champagne constitués essentiellement de Premiers et Grands Crus. Des vins de bonheur à la personnalité séductrice et généreuse, qui se distinguent par un fruité éclatant, una matière savoureuse et une élégante maturité. • Moët et Chandon est plus que jamais symbole de plaisir, de splendeur et de fêtes fabuleuses.

37. Le marketin mix de LVMH et plus précisemment de Louis Vuitton • Les produits • Toujours à l’avant-garde de la création, sans jamais renier son savoir faire artisanal, Louis Vuitton a investi ces nouveaux domaines d’expression que sont le prêt-à-porter, les souliers, les montres, la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, le succès ne s’est pas fait attendre. La reconaissance a été immédiate. • Les sacs représentent encore 95% du business, mais ceci devrait baisser durant les années à venir. La diversification a été évidente pour les dirigeants de l’entreprise. Elle attire de nouveaux clients dans les magasins. Certains entrent dans le magasin avec pour objectif d’acheter des souliers ou un bijou et repartent avec un sac en plus.

38. Mais toujours pas de parfum Louis Vuitton en vue, contrairement aux autres griffes de luxe qui voient là une source de profit non négligeable. « Cela nous obligerait à sortir de notre système de distribution exclusive, ce qui n’est pas possible » a dit Monsieur Carcelle. Louis Vuitton veut mettre sur le marché des produits irréprochables. Ainsi pour certains nouveaux produits Louis Vuitton a préférer sous-traiter. • La marque représente le voyage, la découverte, le raffinement, l’élégance et la créativité. Quand de tels mots sont associés à une entreprise on comprend bien que la communication doit être vraiment particulière. Louis Vuitton n’utilise pas de moyens comme la radio et la télévision, médias surement trop populaires. L’entreprise n’utilise pas non plus l’affichage public.

39. En revanche Louis Vuitton fait de la réclame dans les magazines féminins. Les publicités publiées ont toujours un thème particulier. • Pour faire sa promotion, Louis Vuitton préfére égalemment organiser des événements exceptionnel comme le concours d’élégance de voitures et la Coupe De L’América. • La marque comme d’autres firmes utilise la façade de ces magasins en construction pour faire sa publicité. Vuitton n’hésite pas à faire appel à de grandes célébrités pour représenter l’entreprise. • Les défilés sont aussi un moyen de se faire connaître.

40. La distribution • Le contrôle de la chaine, de la production à la distribution, voulue par le fondateur est toujours en vigueur. Les entreprises qui maîtrisent la production et la distribution en France sont rares et Louis Vuitton le fait. Ainsi tout l’argent généré va dans les poches de la firme. Aucun produit Louis Vuitton ne peut être acheté ailleurs que dans les magasins de la marque. Cette caractéristique est un des facteurs de profitabilité. • Le prix • Contrairement à ce qu’on peut penser, les marges réalisées âr Louis Vuitton ne sont pas démesurées. Les prix de vente sont élevés car tout est fabriqué en France, pays où la main d’œuvre est chère par rapport à d’autres pays.

41. Conclusion • L’élégance, la raffinement, qualifient et englobent tout ce qui touche à l’idée du luxe. Le luxe est fait pour être admiré, pour éblouir, pour faire rêver. • Nous avons pu voir à travers nos travaux que le marketing des produits de luxe nécessite une stratégie qui lui est bien particulière. Chaque produit de luxe a ses propres spécificités. De ce fait, le producteur adopte une stratégie, une communication bien distinctive pour chaque produit. Il faut déployer autant de créativité pour créer le produit que pour en faire sa communication. • Malheuresement, ce marché qui fait tant rêver est la cible de multiples contre façons qui peuvent porter préjudices aux producteurs.