Perception des consommateurs basée sur leur avatars dans les mondes virtuels

1. Les avatars comme source d’information Perception des consommateursbaséesurleur avatars dans les mondesvirtuels Par: NinozkaMarrder

2. Présentation de la recherche • La recherche s’intéresse à comment les consommateurs se forment leurs impressions de la personnalité des autres consommateurs à partir de leur avatar. • L’intérêt de cette recherche peut se justifier • L’attrait économique, notamment le monde virtuel second life qui détient sa propre devise et qui fluctue telle une « véritable » devise. • Les applications marketing dérivées

3. Présentation de la recherche • Les deux principaux objectifs: • Évaluer si l'impression qu’a un observateur de la personnalité d'une personne cible à travers son avatar reflète la véritable personnalité du créateur dudit avatar • Évaluer à quel point le degré de différence entre la personnalité de la personne cible et l’impression de l’observateur de celle-ci résulte des intentions conscientes de la personne cible.

4. Définitions des termes • Dans ce cas ci le monde virtuel utilisé est Second Life notamment parce que les utilisateurs peuvent créer leur avatar et les interactions sociales sont complexes • Avatar : représentation graphique générale personnifiée par l’entremise d’ordinateur. • Les acteurs : • L’observateur (perceiver): celui qui observe l’avatar et qui se forme une impression de la personnalité de son créateur sans jamais avoir vu celui-ci • La cible (target) : le consommateur qui a créer et mis en ligne l’avatar

5. Théories soutenues • Ils utilisent des recherches sur les possessions qui reflètent la personnalité ex : bureau, chambre à coucher (Gosling et al. 2002), les sites web personnel (Vazire and Gosling 2004 ; Marcus, Machilek & Schütz, 2006). La recherche prend donc pour base que les avatars sont des possessions. • Dans le monde « réel » il est dispendieux de changer ses caractéristiques physiques. Les avatars sont considérés comme une source contrôlée d’affirmation d’identité et en créant l’avatar ils décident de comment ils veulent être perçus par les autres. Les consommateurs peuvent choisir ces dites caractéristiques physiques et peut importe celles qu’ils attribuent à l’avatar, ces caractéristiques démontrent d’une préférence du consommateur. • Durant la recherche, ils utilisent 4 principales formes de personnalités créées par l’avatar, celles qui s’appliquaient le mieux. • Le soi actuel • Le possible soi • Le soi idéal (ce qu’il serait idéalement) • Le soi désiré (quelque part entre le soi idéal et le soi actuel, ce qu’il aimerait être, mais n’en a pas la possibilité)

6. Paramètres de la recherche • Ils utilisent trois variables: • A: Évaluation de la cible par la cible • B: Évaluation de l’avatar par la cible • C: Évaluation de l’avatar par l’observateur. • Avec ces trois variables ils peuvent mesurer leur deux objectifs initiaux, puis tirer des conclusions. C-A =( B-A )+ ( C-B ) C-A : représente la différence entre qui la cible est réellement et la manière dont elle est perçue en fonction de son avatar. B-A: représente la différence entre qui est la cible et la manière dont elle perçoit son avatar. (Intentionnel) C-B: représente la différence entre la manière dont la cible et l’observateur perçoivent l’avatar (Non-intentionnel)

7. Méthodologie • 129 répondants, 75 photos utilisables • 7 participants, familiers avec Second life, ont répondu de façon indépendante à un questionnaire leur demandant d’associer des traits de personnalité préétablis à un avatar

8. Interprétation des résultats obtenus En deux points: • Les résultats correspondants à la perception de l’observateur de l’avatar créant la personnalité de la cible. • La cible et les indices qu’elle utilisait pour décrire sa personnalité.

9. Interprétation des résultats obtenus

10. Interprétation des résultats obtenus

11. Interprétation des résultats obtenus Résultats généraux • Les gens ayant un compte “premium”, ceux passant moins de temps sur les MV et ceux qui détiennent au moins un terrain dans SL, se figurent être plus consciencieux de leur avatar qu’il ne le sont réellement. D’ailleurs ces utilisateurs tentent de faire transparaître cette caractéristique par leur avatar, mais passe inaperçue de l’observateur. • Les jeunes et les hommes se créent un avatar plus agréable qu’ils ne le sont réellement et sont perçus comme tels.

12. Applications possibles de la recherche • En marketing : Une fois que nous savons comment les avatars sont perçus il est possible d’en créer certains avec des caractéristiques spécifiques qui envoient le message que nous voulons transmettre pour correspondre aux attentes des consommateurs ex : Ikea et ses avatars professionnels sur leur site. • La segmentation des avatars en fonction de la véritable personnalité

13. Limites de la recherche • Les avatars étaient statiques • La recherche étant uniquement en anglais elle a pu exclure des répondants de pays non anglophone. L’échantillon peut donc être biaisé. • Nécessite plus de recherche sur le sujet

14. Merci! Des questions? Référence: Bélisle, Jean-François and H. Onur Bodur (2010), “Avatars as Information: Perception of Consumers Based on Their Avatars in Virtual Worlds.” Psychology & Marketing, 28(7), 741–765.