550 likes | 676 Views
Marked og Strategi. Forkurs - Gründerskolen Blindern, Januar 2007. Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford Elsevier, Butterworth Heinemann 2001. Marked. Noen Begreper. Markedsanalyse. Visjon.
E N D
Marked og Strategi Forkurs - Gründerskolen Blindern, Januar 2007 Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford Elsevier, Butterworth Heinemann 2001
Marked Noen Begreper Markedsanalyse Visjon Strategisk markedsføring Markeds- strategi Markedsføring Promotion Målsetting Fokus Strategi Markedsførings- strategi Strategisk analyse PR Mission Taktikk Strategisk visjon Mål
Marked og Strategi • Strategisk analyse • Strategiske valg og strategiformulering
Noen Begreper • Strategi • Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i • Hvilke produkter tilbyr vi? • Hvilke markedssegmenter er vi aktive i? • Kursen kanjusteres basert på forventede og faktiske eksterne endringer • Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn • Markedsføring • En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften • Kommunikasjon både fra og til markedet (salg)
Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse • Kombinert
Ekstern Analysefor å identifisere muligheterog trusler • Noen verktøy • Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological) • Micro: Porter’s modell • Konkurrenter • Markedsanalyse
PEST Analyse Fører til endringer Politisk Økonomisk Sosialt Teknisk Resulterende endringer Volatilitet Globalisering Intens konkurranse Ny retning Resultat av endringer Nye muligheter Strategisk drift
Mulig nye aktører Porter’s modell Leverandører Rivalisering Kjøpere Substitutter
Konkurrenter • Strategiske grupper • Konkurrenters • Målsettinger, nåværende og tidligere strategier • Kapasitet og muligheter (capabilities) • Fremtidige strategier og reaksjoner
Konkurrenter • Strategiske grupper • Konkurrenters • Målsettinger, nåværende og tidligere strategier • Kapasitet og muligheter (capabilities) • Fremtidige strategier og reaksjoner SAS/Braathen sett fra Norwegian
Markedsanalyse • Nåværende og potensielt markedsvolum • Trender, endringer i markedet • Kunder, kundesegmentering • Konkurrenter • Distribusjonskanaler • Markedsinformasjon
Nåværende og potensielt markedsvolum • Indikatorerer • Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet • Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene
Nåværende og potensielt markedsvolum • Top Down • Bottom up
Markedsinformasjon • Internet, publikasjoner, rapporter • Telefonintervjuer • Personlige intervjuer • Kundeforum
Markedsinformasjon • Egen erfaring • Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov • Gjennomgang av relevant info online og rapporter • Utarbeide skreddersydde spørsmål • Personlige intervjuer, telefonintervjuer • Analyse og anbefalinger
Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse • Kombinert
Segmentering • Hvorfor segmentere • Forbrukermarkedet • Organisasjoner/industri • Detaljgrad, Fokusering
Segmentering • Hvorfor segmentere • Forbrukermarkedet • Organisasjoner/industri • Detaljgrad, Fokusering
Hvorfor segmentere • Bedre imøtekomme forbrukerens behov • Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet • Bli leder i enkelt segmenter • Beholde kunder gjennom flere segmenter • Fokusert markedskommunikasjon
Segmentering av Forbrukermarkedet • Sosialt/kulturelt • Demografisk • Geografisk
Sosialt/kulturelt Kulturelt Klasse Motivasjon Holdninger
Demografisk Alder, Kjønn, Livssyklus
Ugift – lite ansvar,høy disponibel inntekt • Nygift, ingen barn – kostnader for etablering • Gift, små barn – liten disponibel inntekt, fritid hjemme • Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid ute • Voksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøp • Godt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyest • Pensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstre • Eldre, alene i arbeid – sosialt aktive • Pensjonist, alene – fastlagt budsjett Demografisk
Organisasjoner/Industri • Komplekse prosesser • Flere (mange) personer og avdelinger involvert • Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’
En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedet • Type organisasjon • Industri • Organisasjonens størrelse • Geografisk • Sluttbruker • Beslutningsprosess • Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter
Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse • Kombinert
Intern Analysefor å identifisere sterke og svake sider • Organisasjonens ressurser (assets) • Organisasjonens kompentanse
Organisasjonens ressurser (assets) • Kundebasert • Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester • Distribusjonsbasert • Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene • Internt • Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne • Alliansebasert • Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler
Organisasjonens Kompetanse • Strategisk • Visjonær, innovativ, kommunikasjon, motivasjon, gjennomføring, lytte, lære, • Funksjonell • Finans, operasjon, markedsføring • Operasjonell • Daglig drift
Strategisk Analyse • Ekstern analyse • Segmentering • Intern analyse • Kombinert
SWOT AnalyseStrength, Weakness, Opportunities, Threats • Svake sider • fra intern analyse • Trusler • fra ekstern analyse • Sterke sider • fra intern analyse • Muligheter • fra ekstern analyse
Relativ markedsandel Lav Høy ? Høy Cash generated + + + Cash used - - ___ + Cash generated + Cash used - - - ___ - - Markedsvekst Cash generated + + + Cash used - ___ + + Cash generated + Cash used - ___ 0 Lav Boston Consulting Group 10X 1X 0.1X
Marked og Strategi • Strategisk analyse • Strategiske valg og strategiformulering
Formulering av Strategi • Misjon/visjon • Målsettinger • Konkurransefortrinn - differensiering • Markedsføringsmixen • Fokusering og posisjonering • Produktet - produktets livssyklus • Prissettsetting
Mission • Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet
Mission • Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet • Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886 • We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships
Målsettinger • Kriterier • Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk • Med timeplan • Hierarki (MBO)
Målsettinger • Kriterier • Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk • Med timeplan • Hierarki (MBO) • Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives • To achieve 10% annual growth in earnings per share • To achieve 20-25% return on equity • To achieve 27% return on capital employed
Konkurransefortrinn og Differensiering Kostnader Differensiering Fokus
Konkurransefortrinn og Differensiering Kostnader Stuck in the middle Differensiering Fokus
Markesføringsmixen (Marketing mix) Muligheter til å påvirke etterspørselsen – De 4 P’er
Fokusering og Posisjonering • Bygger på segmentanalysen • Markedskommunikasjon • Reklame • Radio, TV, aviser, ukeblad, websider etc. • Promotion • Utstillinger, konferanser, kundearrangementer • PR
Formulering av Strategi • Misjon/visjon • Målsettinger • Konkurransefortrinn, differensiering • Markedsføringsmixen • Fokusering og posisjonering • Produktutvikling - Produktets livssyklus • Prissettsetting
Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales Time
Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales Time Ref. BCG
Prissetting • Kostnadsbasert • Markedsbasert • Verdibasert
Kostnadsbasert Kostnad per enhet % fortjeneste Pris
Kostnadsbasert Kostnad per enhet % fortjeneste Pris (Faste og variable kostnader)
Markedsbasert - Etterspørsel D Pris D Kvantitet