Le R ôle des Foires et Salons dans le Marketing Mix

1. Le Rôle des Foires et Salons dans le Marketing Mix Ce cours est une initiative de: The Global Association of the Exhibition Industry University of Cooperative Education, Ravensburg Auteurs: Prof. Dr. J. Beier & S. Damböck Traduction: Nicolas Collignon

2. Version française coordonnée par: Sponsors:

5. Les racines du phénomène "Foires, Expositions et Salons" peuvent être retracées en se référant à leur étymologie. • "Foire" provient du latin "feria", qui signifie "jour férié" ainsi que "foire commerciale". Ceci à son tour correspond au latin "feriae", qui fut amenéà désigner une fête religieuse. • Durant le 12e siècle, l’importance des réunions commerciales s’est accrue; les foires se tenaient à proximité des églises, de sorte que les concepts de foire commerciale et de fête religieuse furent associés dans le langage courant.

6. Le mot "exposition" fut pour la première fois mentionné en 1649. Il s'agit d'un dérivé du mot latin "expositio" qui signifie exposer ou montrer un spectacle. • Les expositions ne sont pas simplement une collection d’objets intéressants, rassemblés à un endroit donné, à un moment donné. Il s'agit d'activités humaines, d'entreprises humaines, démarrées pour des raisons définies, et en vue de parvenir à des résultats précis. Elles constituent une forme d’échanges humains, par lesquels promoteurs et exposants communiquent avec les visiteurs. Leurs résultats ne peuvent être définis qu’en termes de pensées et d’activités humaines futures.

7. Le mot "exposition" remonte aux mêmes origines que le mot anglais "exhibition". Les expositions, dérivées du vieux français, ressemblaient beaucoup à leurs cousins anglais, les "exhibitions". Les expositions avaient lieu dans des bâtiments construits spécifiquement pour elles. Elles étaient organisées par des départements gouvernementaux ou des groupes d’entrepreneurs avec l’assistance du gouvernement, avec pour but la promotion du commerce. Les manufacturiers étaient invités à y exposer leurs marchandises. • Dans le langage familier, les concepts sont utilisés de manière similaire. Cependant, il existe quelques développements conceptuels intéressants, qui montrent la variabilité du secteur des foires et salons de nos jours.

11. Foire Le mot "feire", signifiant en ancien anglais un rassemblement de personnes tenu à des intervalles réguliers et visant à l'échange ou la vente de biens, est celui dont la définition actuelle - un rassemblement périodique pour la vente de biens, souvent avec spectacle et divertissements, à un lieu et un moment fixé - est tirée. Georg Emanuel Opiz Russians at the fair in Leipzig, 1825Museum of town history, Leipzig

12. Foires et Expositions Quatre points principaux séparent les foires des expositions: • Primo, les expositions étaient habituellement des événements uniques. • Secundo, elles avaient lieu dans des infrastructures permanentes construites spécifiquement à cet effet. • Tertio, bien que les foires fussent tenues régulièrement, ces événements n’étaient pas extrêmement organisés, à l’opposé des expositions. • Les expositions diffèrent des foires dans la façon même de laquelle les affaires sont conduites.

13. World's Fair - Exposition Mondiale est un nom générique pour diverses grandes expositions tenues depuis la moitié du 19e siècle. L’organisme officiel de référence est le Bureau International des Expositions or BIE. Les expositions acceptées par le BIE sont universelles, et internationales ou spécialisées, pour une durée de 3 à 6 mois. Les expositions universelles englobent des thèmes universels qui affectent l'ensemble des expériences humaines.

14. Crystal Palace à Londres, construit pour WORLD EXPO 1851

15. EXPO 2005 La sagesse de la Nature Aichi, Japon

16. Les foires commerciales furent les principales places commerciales des pays exportateurs. Les objets exposés sont limités à un secteur d'industrie ou à un segment spécialisé d’un secteur particulier. • Initialement, les foires commerciales avaient une organisation horizontale, avec différents produits et/ou des services dans des groupements sectoriels particuliers. Une organisation verticale est plus banale aujourd’hui, avec des salons restreints à un secteur d'industrie ou à un segment spécialisé d’un secteur particulier. Les acheteurs font généralement partie d'un secteur d'industrie et doivent souvent être pré-qualifés pour assister à la foire.

17. La “Chinese Export Commodities Fair”, également appelée “Canton Fair”

18. Les Salons Professionnels (Trade Shows)sont des événements business-to-business (b2b). Les entreprises d’une industrie spécifique peuvent étaler et présenter leurs nouveaux produits et services. Généralement les salons professionnels ne sont pas ouverts au public et ne peuvent s’y rendre que des représentants d’entreprises et des membres de la presse. Des exemples de tels salons sont le CeBIT et le Hong Kong Electronics Fair (secteur de l’informatique). • Les manifestations business-to-business (b2b) ont certaines caractéristiques qui les distinguent des salons grand public ou combinés. L’exposant est typiquement un manufacturier ou un distributeur de produits ou de services, spécifiques ou complémentaires à ces segments d'industries. L’acheteur typique est un utilisateur final du secteur, ou un autre distributeur appartenant au segment d’industrie qui accueille l’événement. Seuls ces acheteurs sont présents et viennent le plus souvent sur invitation. Une notoriété sectorielle ou une pré-inscription sont généralement requis pour que l’acheteur soit reconnu comme appartenant au marché ou à l’industrie. Un droit d'entrée ou d’enregistrement peut aussi être réclamé avant d’accorder l’accès à l’événement. Des événements de type "salon professionnel" peuvent durer d’une journée à une semaine ou 10 jours selon le marché considéré. Certaines ont lieu sur base annuelle, d’autres 2 fois par an ou encore tous les 2 ans. Certaines expositions d’industries de grande ampleur n'ont lieu que tous les 3 à 7 ans.

19. Un des salons professionnels les plus réputés actuellement – le CeBIT à Hanovre

20. Les salons grand publicsont ouverts à tous les publics. Les exposants sont typiquement des détaillants ou des manufacturiers tentant d’apporter leurs biens et services directement au consommateur final. Un salons grand public (consumer show) est un événement qui concerne un secteur d'industrie ou des intérêts particuliers, tenu sur une durée de 1 à 10 jours. Ils incluent de nombreuses thématiques: salon de la maison, salon de l'automobile, salon du sportif, salon de l'informatique, et beaucoup d’autres. Le but premier d’un salon grand public est la vente directe. Les acheteurs (consommateurs) sont mis en rapport avec les vendeurs de biens et services. Les consommateurs bénéficient d’un mix de produits divers, de conseils d'experts, de formation et de divertissement. Les vendeurs bénéficient des achats des consommateurs, de la notoriété de leur produit et de leur marque, de relations publiques, de recherche et développement, et de tests de leurs produits.

21. The National Trade Center, Toronto, CanadaQuelque 175 000 personnes visitent le National Home Show annuel pour apprendre les dernières tendances, innovations et les idées déco en aménagement intérieur. En tant que plus grand salon de la maison d’Amérique du Nord, le National Home Show présente plus de 800 exposants offrant une sélection inégalée de produits et services pour la maison. C’est une chance de pouvoir accéder aux produits dernier cri pour la maison et de voir ce que l’avenir réserve aux propriétaires de maison au Canada.

22. Les salons combinéssont une combinaison de salons professionnels et grand public. Les organisateurs d’expositions ont tendance à ouvrir leurs salons au gens du milieu ainsi qu’au grand public. Les visiteurs professionnels se voient autoriser l’accès au salon certains jours réservés; d’autres jours sont ouverts à tous. Les foires professionnelles et expositions internationales ont été le principal moyen de promotion des pays exportateurs. Les articles exposés sont restreints à un secteur d'industrie ou à un segment spécialisé d’une industrie particulière. • Profil de visiteurs International Jewellery Dubai 2003 a attiré 2 497 visiteurs professionnels enregistrés (71% du Moyen Orient and 29% du reste du monde) et des milliers de riches acheteurs privés, VIPs et grand public. Un total de 11 747 personnes ont fréquenté l’événement sur 5 ans.

23. International Jewellery Dubai

24. Catégories spéciales de salons professionnels Finalement, les salons professionnels sont combinés avec d’autres événements comme des conférences, séminaires, défilés de mode, événements spéciaux et congrès. Ces combinaisons rehaussent l’intérêt des visiteurs, attirés par la forte demande d’échange d’informations et la disponibilité d’experts. Les exposants profitent de ce type de salon pour rencontrer de nombreux experts d’un segment du marché.

25. Les salons virtuelssont apparus lorsque l’utilisation de l’internet se répandit et que la cession de foires traditionnelles fut considérée comme inévitable. Avantages possibles: élimination des contraintes de temps des salons habituels, des problèmes d’espace et des longs trajets.Toutefois on ne peut remplacer les salons traditionnels par le virtuel; le contact en face-à-face reste par exemple un privilège des salons traditionnels. La relation avec la clientèle et la création de liens durables avec des clients restent des avantages des salons. Néanmoins, le web a sérieusement affecté l’organisation de salons. Exposants et visiteurs recueillent leurs informations à partir du net et décident de leur participation ou non à l’événement. Les organisateurs tentent de communiquer avec leurs clients via l'internet afin d'économiser de l’argent et pour accélérer le processus de communication.

27. Les foires furent des institutions importantes pour le commerce en Europe. Certaines sont datées du Moyen-Âge. Les premières places de marché, qui peuvent être assimilées à des salons, ont été fondées en Champagne, en France. Elles ont initié un développement ininterrompu qui se poursuit aujourd’hui dans le secteur des foires et salons.Le développement du secteur des foires et salons sur des centaines d’années peut être subdivisé en plusieurs étapes.

28. Avant le 12e siècle • Foires médiévales = marchés préférés avant le 12e siècleJusqu’au 12e siècle on ne trouve que quelques références à des foires et l’on trouve à l’époque des grands marchés au sein de l’empire Franc et des régions adjacentes. • Privilèges pour une ville, accordés par un souverain, un empereur, un roi- Droit de douane, et exemption de douanes et taxes- Durant les foires, les étrangers pouvaient aussi ouvrir leurs stands- Une justice de foire a été mise sur pied (médiation, contrats)- Protection militaire = escorte gratuite  • France 629: L’Abbaye de St. Denis se voit octroyer des privilèges du roi mérovingien Dagobert Ier: Privilège de droits de douane + protection spéciale du roi. Les deux furent renouvelés de manière continue. • Portugal 12e siècle: Exonération d’impôts = feiras francas

29. 12e et 13e siècle • Durant cette période naissent les premiers sites de salons et centres de commerce. Les premières structures organisationnelles typiques de salons peuvent être observées. • Les foires en Champagne (6 rendez-vous différents à 4 endroits) • Des centres commerciaux pour les Pays-Bas, la France, l’Europe Centrale et du Nord, l’Italie • Produits:France: vin, bétail ; Italie: soie, pigments Europe centrale: tissus, toiles, biens métalliques Europe du Nord: fourrures • Les quatre sites de salons les plus importants sont: Provins, Troyes, Bar-sur-Abe and Lagny. Ils organisaient le commerce pour le Brabant et la Flandre.

30. Foires en Champagne

31. 14e siècle • Un réseau Européen de salons commence à se développer au 14e siècleAu 14e siècle de nouveaux centres de commerce se développent. Le commerce Ouest-Est gagne en importance. A la fin du 18e siècle un réseau de sites de salons existe de la Pologne à l’Espagne et de l’Angleterre au Sud de l’Italie. La première devise européenne (ECU) gagne en importance. Lieux historiques pour les foires professionnelles au Moyen-Âge: • AllemagneFrancfort/Main 1240: Foire d’AutomneEn 1330 la Foire de Printemps est autorisée par l’Empereur Louis de BavièreLeipzig - Francfort: en raison des changements au calendrier grégorien il y avait un chevauchement des foires de Leipzig et de Francfort/Main. Le transfert de la Foire de Francfort à Leipzig s'imposa.

32. 14e siècle • Pays-Bas et BelgiqueBruges, Ypres, Gand, Anvers, Bergen-op-Zoom, Deventer, Utrecht • Sud de la France, Suisse, Italie, EspagneGenève, Lyon, Besançon, Piacenza, Medina Del CampoMedina del Campo: Mainmise de l’Empereur Charles V sur l’administration financière impériale.Après cessation du paiement: fermeture en 1575 • Genève1320 - 1464 plus grande foire d’Europe, commerce au-delà des Alpes, ouvert 4 fois par an pendant 10 jours. Produits: Textiles, objets de luxe, soie, épices, métaux non ferreux et précieux, pigments, fourrures, peaux, vins, manuscrits.

33. 18e et 19e siècle en Europe • Evolution de foires de biens vers des foires d'échantillonsAux 18e et 19e siècles, de nouveaux types de foires ont pris forme. Des foires d'échantillons et des foires sectorielles furent développées. Ce développement est favorisé par l’industrialisation croissante, l’amélioration des transports et la formation d’Etats-Nations qui garantissaient un état de droit et la sécurité dans le transport.À ce moment, plus de 95% des salons industriels nationaux se tenaient en Europe. • Leipzig fut le premier endroit à organiser une foire d'échantillons en 1895: • Foire exclusivement basée sur des échantillons: verre, céramique, jouets, instruments de musique • Les distributeurs ne se déplacent qu'avec des échantillons commerciaux • Des foires à caractère technique ont également eu lieu en 1918

34. 18e et 19e siècle en Europe • Premier salon international - EXPO à Londres en 1851Le premier vrai salon international eut lieu à Londres en 1851 – ce fut le début de la tradition EXPO. Pas moins de 14 000 exposants et plus de 6 millions de visiteurs y ont pris part.

35. 20e siècle • Les foires et salons professionnels deviennent alors la forme dominante d'expositionDepuis le début du siècle passé, les segments du marché se sont différenciés de plus en plus. La division du travail a augmenté. Les secteurs industriel et des services ont connu une forte croissance. Parallèlement le commerce international s’est accru, allant de pair avec une croissance rapide de nouvelles entreprises.

36. 20e siècle • Le secteur des foires et salons a relevé ces défis en développant des concepts de salons spécifiques aux secteurs d'activité. Ils se distinguent par les critères suivants: • La nomenclature du salon, c.-à-d. la gamme de produits et de services autorisés audit salon est déterminée par les produits et services offerts dans un segment de marché particulier. • Les exposants et les visiteurs d'un salons appartiennent à un certain groupe cible faisant partie du segment de marché. • Des associations représentant le segment de marché lancent le salon, ou sont invités à devenir partenaires de l'organisateur du salon pour l'événement spécial. • Des publications professionnelles offrent leurs services en tant que partenaires média. • Les concepts propres au secteur demandent l'aide de spécialistes aux côtés de l'organisateur. La gestion de projet de l'organisateur requiert des compétences et un savoir-faire propres au segment de marché.

37. 21e siècle • Mondialisation du secteur des foires et salonsL'environnement pour l'actuel développement du secteur des foires et salons a été forgé à la fin du siècle passé. • L'écroulement du système communiste et l'évolution subséquente des systèmes économiques planifiés vers des économies de marché ont préparé le terrain pour des échanges commerciaux accrus et un échange d'information croissant. • La libéralisation du marché chinois encourage cette évolution, même si le Parti Communiste est toujours en place. • La formation de régions de coopération économique: p. ex. l'Union Européenne, ASEAN, MERCOSUR, NAFTA et CUFTA influence positivement l'échange de biens, services et idées..

38. 21e siècle • Mondialisation du secteur des foires et salons En conséquence de ces changements, le secteur des foires et salons a commencé à bouger: • De nouveaux parcs d'expositions ont vu le jour, ou sont en construction en Chine, en Corée, à Singapour et au Proche-Orient. Les nations à forte croissance de ces régions placent leurs espoirs dans le secteur des foires et salons. • En Europe de l'Est, de nombreux organisateurs de salons ont étendu leur programme de manifestations professionnelles.

39. 21e siècle • Mondialisation du secteur des foires et salons En conséquence de ces changements, le secteur des foires et salons a commencé à bouger :Les organisateurs européens font face à ces défis de différentes manières: • Des concepts de salons nationaux sont exportés vers les marchés en croissance. Ils suivent en cela un concept de marques afin de protéger leurs positions sur le marché. • Par exemple: trois organisateurs allemands coopèrent avec une organisation chinoise au sein d'un joint venture. Ils ont investi dans des locaux à Shanghai. • D'autres organisateurs coopèrent avec des partenaires locaux pour exporter leur manifestation, et afin de tirer profit d'exposants et de visiteurs amenés sur leurs sites en retour.

40. Etats-Unis: les origines remontentà l'Exposition de Crystal Palace en 1851 à Londres • La première Exposition Mondiale à Londres en 1851 stimule le développement d'événements comparables aux Etats-Unis. Ces expositions prennent appui sur une ancienne tradition de foires agricoles et d'engins mécaniques. • Horace Greeley et Phineas T. Barnum organisent la première foire internationale des Etats-Unis à New-York en 1853. • Cependant, il faudra attendre 1876 pour qu'un groupe d'édiles de Philadelphie, de concert avec le gouvernement fédéral, organisent une exposition internationale pour célébrer le centenaire de la nation et sa réunification après la Guerre Civile. La capacité de l'Exposition du Centenaire de Philadelphie à attirer des millions de visiteurs stimula la première génération de foires internationales américaines: New Orleans (1884-1885), Chicago (1893), Atlanta (1895), Nashville (1897), Omaha (1898), Buffalo (1901), Charleston (1901), St. Louis (1904), Portland (1905), Jamestown (1907), Seattle (1909), San Francisco (1915), et San Diego (1915-1916).

41. Etats-Unis: les origines remontentà l'Exposition de Crystal Palace en 1851 à Londres • Avec l'écroulement des marchés boursiers et la dépression qui s'ensuit, l'exposition "Siècle de Progrès" (1933-1934) revêt une importance inattendue, et jette les bases d'exposition à San Diego (1935-1936), Dallas (1936), Cleveland (1936), San Francisco (1936-1940), et New-York (1939-1940). Les foires ayant lieu pendant l'ère de la dépression ont attiré un visitorat de même importance que les foires antérieures, et sont devenues partie intégrante de la politique de New Deal visant à démontrer le souci du gouvernement pour le bien-être économique et social de la population américaine. • Dans le sillage de l'exposition de Seattle et des extravagances à New-York en 1964-1965, de nouvelles expositions internationales prennent naissance. Ainsi San Antonio accueille HemisFair '68, une foire se tient à Spokane en 1974, Knoxville et la Nouvelle Orléans organisent des expositions respectivement en 1982 et en 1984.

42. Les racines du système monétaire européenremontent au Moyen-Âge Transactions financières et Unité Monétaire Européenne (European Currency Unit, ECU) • En raison de la dimension européenne des échanges ayant lieu aux foires médiévales, les monnaies, ainsi que les mécanismes d'exécution des transactions entre différentes monnaies, devinrent de plus en plus importants Lors de certaines foires, il devint courant qu'une foire de deux semaines soit suivie d'une bourse des monnaies étrangères d'une semaine: "Foires des changes". • Des sociétés de facturation, de suivi de taux de conversion et de transactions en monnaies étrangères furent constituées. • Finalement, une monnaie artificielle fit créée, liée à une monnaie forte (p. ex. le ducat vénitien) ou à une corbeille de monnaies tels que l'ECU • Aux foires financières de Besançon et Piacenza l'écu de Marc (schudo di marche) était reconnu. Il était basé sur un mix de sept pièces d'or: Anvers, l'Espagne, Florence, Gènes, Naples, Venise et l'écu de soleil français.

45. Fonctions économiques • L’industrie des foires et salons a une fonction économique importante. L’offre et la demande se voient rassemblés. Les foires et salons offrent une plateforme interactive aux acteurs du marché. Ils contribuent à développer et raviver les marchés et leurs segments. Les autres fonctions économiques sont: • Fonction commerciale: transactions de biens, services et informations • Fonction de transparence: vue globale du marché • Fonction de développement: support pour le développement commercial de nations, de régions et de villes

46. La situation dans le monde en 2002(d’après l’UFI, the global association of the exhibition industry) • Environ 30 000 foires et salons ont eu lieu dans le monde • Environ 3,2 millions d’exposants ont participé aux foires et salons • Environ 350 millions de visiteurs se sont rendus aux événements

48. Amérique du Nord en 2001 (d’après le CEIR (the Center for Exhibition Industry Research)) • En tout 13 000 foires et salons furent organisés. • Fréquentés par 125 millions de visiteurs. • Dont 1,2 millions d’exposants. • La contribution finale à l’économie américaine et canadienne est estimée à environ 100 milliards USD.

49. Les 200 plus importants salons (non compris les salons grand public) aux USA en 2003

50. Asie • Le marché asiatique des foires et salons est varié. Il existe plusieurs marchés régionaux des foires et salons à cause de l’étendue géographique de la région. Les plus importants sont: • La Chine et Hong Kong • Singapour • Le Japon • La Corée • L’Inde • Le développement des marchés diffère suivant la région. La Chine, Singapour et la Corée montrent d’importants progrès tandis que l’Inde se développe lentement. Il est difficile d’obtenir des informations statistiques car il n’existe ni définitions ou standards uniformisés, ni d’obligation générale d’auditer les salons existants. Cependant les membres de l’UFI sont obligés d’auditer les "événements approuvés", et rassurent donc exposants et visiteurs sur la qualité prétendue des événements.