Manajemen Merek

1. ManajemenMerek Oleh: Jappy P. FanggidaE, SE., M.Si., MBA

2. Bab 2 Brand Equity

3. Pendahuluan • Terdapatduajalurutama yang bisaditempuhsetiapperusahaandalammendapatkanmerek yang kuat: 1) membangundanmengembangkanmereksendiri; dan 2) membelimerekdariperusahaan lain • Cara yang pertamamerupakancara yang beresikotinggi, membutuhkanwaktu yang lama danmemakanbiaya yang besar • Cara yang keduamerupakanjalanpintas

4. Contohkasuspengambilalihanataupembelianmerek: • Aqua  Danone • Asoka  Cussons • TehSariwangi, Kecap Cap Bango, dan Taro  PT. Unilever Indonesia • Semen Gresik  Cemex • Bimoli, Kecap Cap Piring Lombok, Kopi Cap TuguLuwak  GrupSalim • Ades, Desca, DestadanVica  Coca Cola

5. Dahulunilaidarisuatuperusahaanhanyadihitungberdasarkanapa yang tercantumdalamneracaperusahaantersebut (contoh: tanah, gedung, mesin, kas, piutang) • Sekarang, nilaidarisuatuperusahaanjugaditentukanolehaset-aset yang tidakkelihatansepertihak paten danmerek • Kontribusimerekterhadapnilaisuatuperusahaan rata-rata dapatmencapailebihdarisepertiga (lihattabelberikut)

6. 10 besar brand value tahun 2010

7. Definisi Brand Equity • Brand equity adalahserangkaianasetdankewajibanmerek yang terkaitdengansebuahmerek, namadansimbolnya yang menambahataumenguranginilai yang diberikansebuahproduk/jasakepadaperusahaan • Landasanutamadari brand equity adalahperilakukonsumen. Brand equity diformulasikandarisudutpandangmanajerialdanstrategikorporat. (David A. Aaker)

11. Brand Equity menurut Kevin Keller • Keller mengembangkan model ekuitasmerekberbasispelanggan (CBBE = Costumer Based Brand Equity) • Asumsipokok model iniadalahbahwakekuatansebuahmerekterletakpadaapa yang dipelajari, dirasakan, dilihatdandidengarkankonsumententangmerektersebutsebagaihasildaripengalamannyasepanjangwaktu.

12. Kuncipokokpenciptaan brand equity adalah brand knowledge yang terdiriatasbrand awareness danbrand image. • Artinya, brand equity baruterbentukjikapelangganmempunyaitingkatkesadarandanfamiliaritas yang tinggiterhadapsebuahmerek.

13. Proses 4 LangkahDalamMembangunMerek

14. ContohkuatnyasuatuekuitasmerekadalahpadakasusSampoerna: • Padatahun 2008 PT.Philip Morris membeli PT.HM SampoernasehargaUS$ 4 Milliarpadahalnilaiaset Sampoerna hanya US$ 1 Miliar. Pembelian yang sedemkian besarnya tersebut dikarenakan karena ekuitasmerekdariSampoerna. Padasaatindustrirokokditerpaolehkampanyebahayamerokok, Sampoernamengeluarkanprodukdenganmerek A Mild denganklaimrokokrendahnikotin yang diterimamasyarakatdandenganindentitaskarakteriklan“BukanBasa-Basi” yang merupakansuatu jingle yang diingat oleh semua orang, hingga saat ini.

15. Keputusan membeliSampoernaoleh Philip Morisdisadarisebagaistategiuntukmemasukipangsapasar Indonesia yang belumterlaluketatdalamregulasisoalbahayamerokokdandaripadamembuatsuatumerekbaru yang memerlukanbiayabesardanbelumtentuberhasil.

16. Pemasarmembangunekuitasmerekdenganmenciptakanstrukturpengetahuanmerek yang tepatuntukkonsumen yang tepat. Prosesinibergantungpadasemuakontak yang berhubungandenganmerekbaikdilakukanolehpemasarataubukan. Meskipundemikiandariperspektifpihakmanajemenpemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu:

17. Pilihanawaluntukelemenatauindentitasmerek yang membentukmerek (namamerek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan). • Produk dan jasa sertasemuakegiatanpemasaran dan program pemasaran, pendukung yang menyertainya. • Asosiasi lain yang diberikansecaratidaklangsungkemerekdenganmenghubungkanmerektersebutdenganbeberapaentitas lain (orang, tempat, ataubarang).