Mengukur Equitas Merek

1. Mengukur Equitas Merek Dr. Suliyanto, SE, MM Program Pascasarjana Unsoed 2010

2. KEPUTUSAN MEREK • The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut: • Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

3. Istilah Brand • Brand name: Terdiri atas kata-kata, huruf, dan atau angka-angka yang dapat diucapkan. • Brand mark: bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol, desain, warna atau huruf tertentu. • Trade mark: adalah brand yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan oleh pemerintah.

11. DAYA PEMBEDA • MEMILIKI KEMAMPUAN UNTUK DIGUNAKAN SBG TANDA YANG DAPAT MEMBEDAKAN HASIL PERUSAHAN YANG SATU DENGAN PERUSAHAAN YANG LAIN

12. Penggolongan Merek • Pemilikan • Merk Produsen • Merek distributor • Luas daerah produksi • Merek Global • Merk nasional • Merk regional • Tingkat pentingnya barang yang memakai merek • Merek primer • Merek sekunder • Banyaknya barang yang menggunakan merek. • Merek individual. • Merek kelompok.

13. Merek Produsen • Merek Distributor

17. Keuntungan Merek bagi Pembeli • Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan. • Pembeli dapat mengandalkan keragaman kualitas barang bermerek. • Melindungi konsumen karena dengan merek dapat diketahui perusahaan pembuatnya. • Barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya.

18. Keuntungan Bagi Penjual • Membantu program periklanan dan peragaan perusahaan. • Membantu meningkatkan pengawasan terhadap barang yang dijual. • Membantu dalam perluasan market share. • Membantu dalam stabilitas harga.

19. Pertimbangan Tidak Menggunakan Merek • Pertimbangan perusahaan. • Pertimbangan barang.

20. Brand Equity • Seperangkat aset dan liabilities merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan atau pelanggan.

21. Elemen Brand Equity • Brand Awarness • Brand Association • Perceive Quality • Brand loyalty • Other proprietary brand assets.

23. Mengukur Brand Awareness • Top of Mind • Menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden • Top of mind adalah single respons question.

24. Merek mie instant apa yang pertama kali muncul dibenak anda ?

25. Mengukur Brand Awareness • Brand Recall • Pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. • Brand recall adalah multi respons question.

26. Sebutkan merek lain selain yang telah anda sebutkan di atas ?

27. Mengukur Brand Awareness • Brand Recognition • Merupakan pengukuran brand awarness reponden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. • Brand recognition pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). • Selain menggunakan bantuan pertanyaan dapat digunakan bantuan gambar.

28. Mengajukan Pertanyaan • Apakah anda mengenal mie instant merek Indomie ? • Alternatif jawaban: • Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam pertanyaan sebelumnya. • Ya, saya mengenal setelah mengisi kuesioner ini. • Tidak mengenal sama sekali. • Dari mana anda mengenal merek Indomie?

29. Gambar: • Menunjukkan foto yang menggambarkan atribut/ciri produk merek Indomie.

31. Kasus Pengukuran Brand Awarness Pasta Gigi • Sebutkan merek pasta gigi yang anda ketahui ? • Sebutkan merek pasta gigi lainnya selain yang anda sebutkan diatas? • Apakah anda mengenal pasta gigi Ritaden ? • Ya, saya mengenal dan teleh menuliskannya di atas ? • Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini. • Tidak mengenal sama sekali. • Dari mana anda mengenal merek Ritanden ? • Iklan di Radio • Surat Kabar • Iklan di TV • Papan reklame • Teman • Lainnya

32. Merek Generik

34. Alat Analisis Brand Awarness • Tabulasi Silang • Deskriptif

35. Brand Association • Brand Assiciation (Asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

36. Acuan Asosiasi Merek • Atribut produk. • Atribut tidak berwujud. • Manfaat bagi pelanggan. • Harga relatif. • Penggunaan. • Pengguna/pelanggan. • Celebrity/khalayak. • Gaya Hidup. • Kelas produk. • Pesaing. • Geografik/mercedes.

37. Cara Mengukur Asosiasi Merek Apa kesan anda terhadap sepeda motor Honda ? • Irit  Ya  Tidak • Awet  Ya  Tidak • Mahal  Ya  Tidak • Harga Jual Tinggi  Ya  Tidak • Cepat  Ya  Tidak • Mesin Halus  Ya  Tidak • Suku Cadang  Ya  Tidak

38. BRAND PERCEIVED QUALITY • Brand preceive quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. • Perceive quality merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diinginkan konsumen

39. Dimensi Perceive Quality • Kinerja • Pelayanan • Ketahanan • Keandalan • Karakteristik • Kesesuian dengan spesifikasi. Bagaimana dengan percieve quality Hand Phone ?

40. Dimensi Perceive Quality • Bentuk Fisik • Kompetensi • Keandalan • Tanggung Jawab • Emphaty Bagaimana dengan percieve quality Bank Mandiri ?

41. Perceive Quality

42. Percieve Quality Sabun Mandi • Harga : Mahal 1 23 4 5 6 7 8 9 10 Murah • Keharuman : Tdk Harum 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum • Keawetan : Tidak Awt 1 2 3 4 56 7 8 9 10 Sgt Awet • Halus : Tdk Halus 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Harum • Mlb.Kulit : Tdk lembab 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Lembab • Bersih.Kulit : Tdk Bersih 1 2 3 4 56 7 8 9 10 Sgt Bersih • Segar.Kulit : Tdk Segar 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sgt Segar

43. Brand Loyalty • Brand loyalty: merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepda sebuah merek. • Semakin kuat brand loyalty, semakin tidak ingin berpindah, demikian pula sebaliknya.

44. Fungsi Brand Loyalty • Mengurangi biaya pemasaran. • Meningkatkan perdagangan. • Menarik pelanggan baru. • Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.

45. Tingkatan Brand Loyalty • Swicher (berpindah-pindah) • Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) • Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan). • Like the Brand (menyukai merek). • Committed buyer (pembeli yang komit).

46. Merek dengan Brand Equity yang Lemah

47. Pasta Gigi • Berapa sering anda berpindah merek pasta gigi karena faktor harga? • Apakah anda setuju kalo membeli merk pasta gigi karena kebiasaan saja? • Apakah anda menemukan kepuasan menggunakan pasta gigi pepsoden? • Apakah anda benar-benar menyukai pasta gigi pepsoden? • Apakah anda bersedia merekomendasikan ke orang lain untuk menggunakan pasta gigi pepsoden ?

48. Thank You