DEPARTAMENTO DE CAPACITACION PROGRAMA DE ANALISTA EN MARKETING

1. IMUR - INSTITUTO DE MARKETING DEL URUGUAY DEPARTAMENTO DE CAPACITACION PROGRAMA DE ANALISTA EN MARKETING TRABAJO FINAL Diagnostico y Plan de Marketing Docente: Dr. Carlos Mello Moyano Alumno Juan Carlos Brea Mayo 2004 SARANDÍ 512 Tel/fax: 915 9131 // 916 7629 e- mail: imur@imur.com.uy site: www.imur.com.uy

2. Trabajo Final EMPRESA: Motociclo S.A. Producto:corta césped WNR Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

3. Objetivos Y Análisis • Aplicar conocimientos y herramientas adquiridas en clase. • Planificar la estrategia para la cortacésped de la empresa motociclo S.A. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

4. Organización Del Trabajo • Capitulo I: introducción de la empresa • Capitulo II: metodología • Capitulo iii:análisis, matrices FODA • Capitulo IV: conclusiones • Capitulo V: situación de marketing y objetivos Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

5. Capitulo “ I “ Motociclo S.A. Fue fundada en el año 1931. La empresa esta abocada a la fabricación y comercialización de bicicletas y partes de bicicletas como rubro principal. También exporta bicicletas y partes para argentina, brasil, chile, México, perú, Bolivia y España. Rubros anexos: importación y comercialización de, repuestos y accesorios de bicicletas y motos, motos unidades con marca propia, artículos de fitness también con marca propia, línea de artículos de bebe y línea de artículos para bosque y jardín. La firma cuenta con una infraestructura de 29.000 mts.Construidos y 20 puntos de ventas a lo largo del país. Es una empresa familiar. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

6. Visión Ser la real garantía. Para el cliente, a quien debemos proveer de productos seguros y de calidad. Para los distribuidores y proveedores, a quien debemos ofrecer negocios de mutuo beneficio. Para los empleados, generando condiciones de trabajo basadas en la seguridad, el orden y la higiene, en el marco de las relaciones de respeto y reconocimiento que fomente el desarrollo personal y familiar. Para la comunidad, participando activamente en el desarrollo de la industria nacional, promoviendo el cuidado del medio ambiente y generando oportunidades de trabajo. Para darle pedal a la vida Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

7. MISION Fabricar y comercializar bicicletas y otros productos que faciliten la recreación y la vida sana, con una real garantía de calidad y al menor costo posible, basados siempre en tecnología de última generación y excelente productividad Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

8. METODOLOGIA CAPITULO “II” • Apoyo del material utilizado en clase y trabajos similares • Cuestionarios y entrevistas gravadas al Gerente de la empresa • Procesamiento de datos, análisis y conclusiones Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

9. CAPITULO “ III “ ANALISIS FODA Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

10. AMBIENTE EXTERNO AMENAZAS Y OPORTUNIDADES Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

11. Matriz de análisis de Entorno Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

12. Matriz análisis de Competidores Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

13. Matriz de análisis de Competidores 2 Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

14. Matriz de análisis de Distribuidores Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

15. Matriz Oportunidades-Amenazas Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

16. AMBIENTE INTERNO FORTALEZAS Y DEBILIDADES Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

17. Matriz de análisis de Producto Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

18. Matriz de análisis de Fuerza de Vtas. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

19. Matriz de análisis de Publicidades Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

20. Matriz Fortalezas y Debilidades Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

21. CAPITULO IV CONCLUSIONES Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

22. CONCLUSIONES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

23. Matriz Oportunidades Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

24. Matriz Amenazas Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

25. CONCLUSIONES FORTALEZAS Y DEBILIDADES Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

26. FORTALEZAS Producto- De fuerte aspecto y buena calidad, con mayor amplitud de corte. Relacionar al producto con el respaldo de la empresa y su diferencial por la amplitud. Fuerza de Ventas- La mayor cantidad con estilo de liderazgo.Puesto deseado. Llegar a mas lugares de venta geográficamente y brindar un servicio posventa . Publicidad-Gráfica y llega a todo el país. Comunicar incorporación del rubro para que se asocie a la empresa. Precio- Mejor precio en producto de igual característica.Relación costo-beneficio Distribución- Rápida, en tiempo y forma. Mayor canal de distribuidores para potenciar las ventas y participación del mercado Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

27. DEBILIDADES Producto- Packing muy sencillo, escasa información en manual, no se brinda carta garantía.Mejorar la información en el packing como dirección de todos los locales. Ampliar manual de usuario con garantía incorporada Fuerza de Ventas- Bajo promedio y falta de material de apoyo.Incentivar a la fuerza de vtas. con promoción interna y brindar mejor material impreso. Publicidad-El consumidor debe pagar para verla.Cupón con beneficio de dto. Incorporar publicidad en carteles y radio. Precio-No llegar con el precio adecuado por las variaciones en el canal. Actuar como regular utilizando la publicidad. Distribución-Parte del costo va al distribuidor.Optimizar costos en general. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

28. Situación de Marketing CAPITULO V Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

29. Situación de Marketing: Producto nuevo Ultimo antecedente de comercialización para la empresa año 2000. Demanda en desarrollo Mercado- Oferta=Demanda Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

30. IMUR Instituto de Marketing del Urguay Plan de Marketing Producto: Cortacésped WNR Alumno- Juan Carlos Brea Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

31. PLAN DE MARKETING Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

32. Objetivo Cuantitativo- Siendo este un relanzamiento del producto y teniendo en cuenta el volumen de unidades vendidas en el período Set. 03/ Mar 04 (348) se esperan para el primer año llegar a 529 unidades y para el segundo año a 632 unidades. Objetivo Cualitativo-Aumentar el conocimiento del producto y su comercialización por parte de la empresa y su red de distribuidores y el pocisionamiento de la marca. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

33. A-Revision del mercado I)-MERCADO TOTAL DE CORTADORAS DE CESPED El mercado de los productos para cortar el césped cuenta con una gran variedad para la eleccion del consumidor final. Los diferentes productos son: Cortadoras de Nafta de 3.5, 4, 5 y 6 HP, Cortadoras de césped Eléctricas de 500, 800, 1100 y 1300 W, Bordeadoras a Nafta de 18, 21 y 32 cc., Bordeadoras Eléctricas de 200, 400 y 800 W. Una investigación de Mercado recientemente realizada por la Empresa, desprende que Motociclo S.A. tiene una participación de Mercado total del 8%, la cual se compone según detalle de Graf.1. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

34. Participación de Mercado 8%2003 Graf. 1 Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

35. II)-MERCADO DE CORTACESPED 3.5 HP Los antecedentes del producto en la empresa van 5 años atrás ya que fue la última vez que se comercializo el producto con un volumen de 210 unidades vendidas en el preiodo Set 99 / Mar 00. En la temporada próxima pasada se reincorporo el producto llegando a un incremento del 65.71% en referencia a la última estadistica. La variable que llevo a este gran incremento de las ventas luego de 5 años fue que la empresa importo las partes de la maquina y las arma bajo un costo operativo muy económico. Esto le permite tener una mayor rentabilidad y llegar con un precio edecuado al consumidor final. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

36. El mercado total de máquinas de cortar césped a nafta de 3.5 HP promedio de los últimos años es de 3900 máquinas anuales. Se prevee un incremento del 26% para el próximo año y un 12 % para el segundo, lo que serán factores vitales para esto, el crecimiento de nuestra economía y el factor climático el cual se estima se va a comportar en forma adecuada a cada estación con las lluvias necesarias para el crecimiento del césped. Tengamos en cuenta también que la rotación del producto en la temporada pasada fue muy baja por la escases de lluvias, y la crisis económica que se estaba atravesando.Se llegaron a vender un total de 2.800 máquinas en todo el mercado . Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

37. PATRON ESTACIONAL El producto se comercializa en un 95% entre los meses de Setimebre y Marzo. Las estadísticas no indican ninguna pariedad en el volumen de ventas entre estos meses en los ultimos 10 años. El factor climático es vital para la comercialización del producto. • PATRON REGIONAL Los patrones regionales son bastante diferentes, de todas formas mantienen una relación con los años anteriores , (cuando se comercializaba el producto) ver Graf 2. Sí hay una diferencia en los departamentos de Montevideo, Maldonado y Costa de Oro donde bajo el consumo de nuestro producto(relación última estadista con año corriente) Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

38. Graf. 2 Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

39. PATRON REGIONAL 2003 Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

40. CONSUMIDOR • HOMBRES 95% • MUJERES 5% • VIVEN EN CASAS CON JARDINES O FONDOS • SON MAYORES DE 25 AÑOS • NIVEL SOCICO ECONOMICO MEDIO Y MEDIO ALTO • POSEEN TARJETA DE CREDITO Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

41. III) ESTRUCTURA COMPETITIVA Graf. 3 Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

42. IV)- TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD • Medios- El desembolso del líder de mercado es mínimo , algo de radio y muy poco de gráfica. El seguidor al líder si ha invertido en medios como TV, radio y gráfica (lo que le llevo a ganar participación en el mercado). Otros con tan solo el 7% de participación destinan gran parte de su rentabilidad en TV y gráfica. Motociclo utiliza el medio gráfico. • Enfoque creativo- El líder no tiene creatividad alguna, simplemente utiliza su nombre y con eso parece que le es suficiente (al día de hoy). El seguidor se centra el la especialidad de la casa por el tipo de producto...la casa del jardinero y otros enfocan la creatividad al trabajo artesanal, personalizado y servicio post venta y Motociclo al aval de una empresa seria...La Real Garantía. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

43. V)- TENDENCIA DE LAS PROMOCIONES Las promociones del líder están dirigidas fundamentalmente al distribuidor ya que no tiene venta directa, las promociones del resto de los competidores están dirigidas y abocadas a incentivar al distribuidor para invertir en el producto. Por otra parte en el caso del seguidor y de Motociclo las promociones tambien estas dirigidas al consumidor final ya que ambos disponen de puntos de venta directa. Esto lleva a que muchos deban sacrificar su utilidad para poder llegar con un precio competitivo en el mercado. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

44. VI)- DESARROLLO DEL MERCADO Se estima que varios competidores puedan perder participación de mercado, los mas pequeños, ya que no disponen de un potencial de inverción adecuado para un mercado competitivo en relación a costos y calidad del producto. Se preveen aumentos muy importantes para los próximos años en el volumen de unidades esperando siga una rápida recuperación económica y un clima adecuado ( con lluvias ) en la temporada ya que en el ultimo año las ventas cayeron en un 30% por el factor económico y la falta de lluvias. El consumidor volverá a utilizar el producto y no los sustitutos, realizará una compra racional. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

45. B-Producto I) CONCEPTO Y PRODUCTO • Concepto- Relanzamiento de una máquina de cortar el césped a nafta, destinada para areas mayores a 15 m • Producto- La máquina posee un motor de marca americana con buen pocisionamiento por su fortaleza, calidad y durabilidad. Para el mercado esta cortadora en especial es nueva ya que a pesar de tener un motor reconocido, la marca WNR (propia de Motociclo) es nueva en esta rubro y se arma en la misma planta. Posee aspecto fuerte,con una carcaza de buen espesor y una cuchilla de corte de 20” ( mayor amplitud de corte que todas las maq.) Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

46. II) PACKING El packing actual es muy sencillo, el manual de usuario es básico. MEJORAS: • Se incorporaran los datos en forma impresa en la caja (ya que hoy tienen un adhesivo) agregandoles las direcciones de todos los puntos de venta propia en forma gráfica , web, e-mail y tel. de servicio de atención al cliente. Esto se negocio sin costo con el proveedor de las carcazas. • Se entregará con un manual del motor ( el cual se le exigirá al proveedor ), seguridad, precauciones, mantenimiento. • Se anexara una carta de garantía con cada máquina la cual deberá ser completada en el momento de entrega del producto Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

47. MADUREZ DECLINACION III) CICLO DE VIDA DE LA CORTACESPED WNR CRECIMIENTO PENETRACION Graf. 4 IV) DISTRIBUCION Canales Venta directa con 20 locales propios Venta indirecta con red de distribuidores en todo el país Mejoras: Nuevo integrante del canal- Supermercados Transporte Mejoras:Se terciarizará, lo cual optimiza los costos por mantenimiento de flota. Se carga al valor del producto pero en un 40% menos que si la distribución fuera propia Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

48. V) ASIGNACION DE PRECIOS Para la asignación de precios se tuvo en cuenta los valores del mercado para poder llegar con el mejor precio al consumidor final y también poder brindarle una utilidad estimulante al distribuidor así como también un porcentaje de comisión bueno a nuestra fuerza de ventas, no descuidando un margen de utilidad respetable para la empresa. Precio de Venta en locales y sugerido a distrib. U$S 229 Costo fijo del producto U$S 141 Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

49. VENTAS DIRECTAS VENTAS INDIRECTAS UTILIDADES Margen de utilidad en ventas directas U$S 57.53% Margen de utilidad en ventas indirectas U$S 23.63% Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea

50. C-Estrategias y Planes de Mercado I)-OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADO • OBJETIVOS Atraer a los no consumidores del producto y consumidores de sustitutos por medio de la comunicación para que realicen una compra racional. Convertir a los consumidores de la competencia en clientes míos por intermedio de los distribuidores desplazando a los pequeños competidores del mercado. Utilizar los 20 puntos de venta propia para actuar como regulador y llegar con el precio de plaza al consumidor final. Trabajo final IMUR Juan Carlos Brea