Pesquisa Mercadológica - Prof (a) Cristine Amora -

1. Pesquisa Mercadológica - Prof(a) Cristine Amora -

2. Introdução • O objetivo maior do marketing é a identificação e satisfação das necessidades e desejos do cliente (KOTLER, 2000). • Para identificar essas necessidades e implantar estratégias e programas que visem à satisfação do consumidor, os gerentes de marketing precisam de informações a respeito dos clientes, dos concorrentes e de outras forças que atuam no mercado. • Nos últimos anos, é notório que muitos fatores provocaram a necessidade de obtenção de informações mais detalhadas para a organização. • Segundo FREITAS (2000) e FREITAS e MOSCAROLA (2000), a informação serve para a tomada de decisão.

3. Introdução A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar a necessidade dessas novas informações e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para o processo de tomada de decisão. A obtenção de novas e valiosas informações em uma era de extraordinária competitividade como a que enfrentamos atualmente pode ser a diferença entre amplas e baixas vendas. Conhecer como ocorre o processo de mineração desses dados é extremamente útil para a organização, na medida em que esta poderá buscar novas tendências e mercados para atuar ou, mais especificamente, novas oportunidades para futuros produtos. 6/7/2014

4. História e definição da pesquisa mercadológica De acordo com MATTAR (1995), a pesquisa de marketing surgiu e se desenvolveu a partir de 1910, nos EUA, onde as verbas destinadas pelas empresas chegavam a US$ 50 milhões em 1948 e, em 1975, ultrapassavam os US$ 600 milhões, enquanto no Brasil, nesse mesmo ano, foram de apenas US$ 3,5 milhões. Os negócios de pesquisa de marketing passaram a se desenvolver no Brasil por solicitação de filiais das empresas de origem norte-americana aqui instaladas. No entanto, até hoje seu desenvolvimento tem sido muito restrito, não havendo nenhum termo de comparação com o grande crescimento ocorrido nos EUA nas décadas de 50 e 60 (MATTAR, 1995). 6/7/2014

5. História e definição da pesquisa mercadológica O desenvolvimento da pesquisa mercadológica teve a contribuição de diversos autores, como EVRARD, PRAS e ROUX (1993); LAMBIN (1990); CHURCHILL (1987) e MARCHETTI (1996). No decorrer dos anos, a American Marketing Association (AMA) elaborou sua definição: Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao nome de marketing por meio da informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo (BENNETT, 1988, p.184). 6/7/2014

6. História e definição da pesquisa mercadológica Pode-se dizer, em síntese, que a pesquisa de marketing é a identificação, coleta (processo de obtenção de dados), análise (exame, diagnóstico) e disseminação (derramamento) de informações de forma sistemática (ordenada) e objetiva (prática). O uso da pesquisa de marketing visa melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) em marketing (MALHOTRA, 2001). Também é uma ferramenta de ajuda na obtenção de dados, buscando no mercado respostas que possam ajudar na tomada de decisão da organização. 6/7/2014

7. A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes despreparadas, a abrir suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso. Nisso reside o fato de muitos desses empreendedores não serem bem sucedidos, pois há uma grande diferença entre aqueles que têm grandes idéias e aqueles com talento para extrair lucro delas. 6/7/2014

8. A importância da pesquisa mercadológica para as organizações O Programa Brasil Empreendedor: orientação para crédito, realizado em 2000 pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), aponta dez razões para o sucesso empresarial: Perseverança/ persistência 20,3% Boa administração 14,2% Dedicação do empresário 13,6% Boa estratégia de vendas 5,7% Capital próprio 5,5% Experiência no ramo 4,7% Mercado favorável 4,3% Reinvestir na empresa 4,1% Qualidade do produto 3,3% Única fonte de renda 3,2% 6/7/2014

9. A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso estão na dependência de informações sobre o ambiente, em especial dados sobre consumidores e concorrentes. Disso, surge a necessidade de pesquisa de mercado, uma das principais ferramentas estratégicas de marketing de uma empresa. Um exemplo é a empresa RICSEN, que comercializa pantufas, chinelos, mochilas e artigos para armarinhos. Em novembro de 1999, esta empresa realizou a sua primeira pesquisa. Na época estava um pouco receosa pelo investimento que estava fazendo em pesquisa, ou seja, tinha dúvidas quanto ao retorno que a pesquisa iria trazer para a empresa. 6/7/2014

10. A importância da pesquisa mercadológica para as organizações A pesquisa tinha como objetivo avaliar a imagem e o posicionamento da empresa junto ao canal de distribuição, avaliando os serviços e os produtos. A pesquisa revelou que a maioria dos clientes (78%) estava satisfeita com a qualidade dos serviços prestados, mas existia uma oportunidade de melhoria, principalmente no Estado do Paraná. Apenas pouco mais da metade (52%) dos entrevistados mostrava-se satisfeito com a comercialização de chinelos, a outra parte não comercializava o produto (oportunidade) porque não lhes era oferecido, embora tivessem interesse, justificado em boa parte pelo fato de que a venda de chinelos é realizada durante todo o ano (oportunidade). 6/7/2014

11. A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Baseada nas informações da pesquisa, a empresa elaborou um planejamento mercadológico e obteve sucesso nas vendas no ano seguinte (2000). A partir desse momento, a empresa passou a utilizar a pesquisa em todas as suas ações estratégicas. Realizou pesquisa de satisfação junto aos seus clientes intermediários (2002), pesquisa para lançamento de novos produtos (2002 e 2003) e pesquisa junto aos representantes (2002 e 2003). Assim, conclui-se que A RICSEN soube utilizar a pesquisa de marketing no momento certo, obtendo sucesso em suas ações. 6/7/2014

12. A importância da pesquisa mercadológica para as organizações Quando? Quem? Respostasem • Produto • Preço • Promoção • Praça Onde? Para quem? O que? Quanto? Como? 6/7/2014

13. Sistema de informação de marketing (SIM) O ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época. De marketing local para nacional e para global à medida que as empresas expandem sua cobertura geográfica de mercado, seus dirigentes precisam de mais informações mais rapidamente. De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing. 6/7/2014

14. Sistema de informação de marketing (SIM) De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas ferramentas de marketing. Felizmente, a explosão da necessidade de informações deu um estímulo às impressionantes novas tecnologias da informação: computadores, televisão a cabo, copiadoras, aparelho de fax, gravadores de áudio, videocassetes, DVDs, unidades de CD-ROM, internet, dentre outros. Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores. 6/7/2014

15. Sistema de informação de marketing (SIM) Exemplos: A Coca-Cola Company sabe que colocamos 3,2 pedras de gelo no copo, vemos 69 dos seus anúncios a cada ano e, nas máquinas de vendas automáticas, preferimos latas à temperatura de 0,6 C. A Kimberly Clark, que fabrica os lenços de papel Kleenex, estimou que, em média, uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano. A Hoover descobriu que gastamos cerca de 35 minutos por semana aspirando o pó da casa, sugando cerca de 3,5 quilos de pó por ano e usando 6 sacos para aspirador. 6/7/2014

16. Sistema de informação de marketing (SIM) Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing (KOTLER, 2008). O SIM ajuda os gerentes a: Identificar suas necessidades de informação, Gerar as informações necessárias, Distribuir as informações. 6/7/2014

17. Sistema de informação de marketing (SIM) Um sistema de informação de marketing é composto de quatro subsistemas chamados: 1. Sistema de monitoração ambiental (ou Sistema de Inteligência de Marketing) – seu objetivo é reunir e difundir informações geralmente não solicitadas e não previstas que chegam ou são coletadas esporadicamente. Ex: mudanças na legislação, previsões sobre o comportamento da economia, mudanças sociais, etc. 2. Sistema de Informações Competitivas – Mantém os gerentes de mkt informados sobre a concorrência: estratégias de preço, áreas de distribuição, aplicação em promoção, etc. Os elementos da força de vendas são excelentes fontes para esse tipo de informação. 6/7/2014

18. Sistema de informação de marketing (SIM) 3. Sistema de Informações Internas (ou Sistema de Contabilidade Gerencial) – estatísticas de vendas, resultados obtidos, capacidade de produção, economias por escala, estocagem, recursos humanos, capacidade de investimentos, know-how tecnológicos, etc. 4. Pesquisa de Marketing – visa coletar dados pertinentes a problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração de marketing. 6/7/2014

19. Etapas da pesquisa mercadológica Malhotra (2001) afirma que as organizações realizam pesquisas de marketing por duas razoes: (1) para identificar e (2) resolver problemas de marketing. A pesquisa para identificação de problemas é realizada para perceber problemas atuais ou futuros. São exemplos: Pesquisa de potencial de mercado Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de imagem Pesquisa de características do mercado Pesquisa de previsão Pesquisa de tendências nos negócios 6/7/2014

20. Etapas da pesquisa mercadológica A pesquisa para solução de problemas é realizada após identificar um problema ou oportunidade, a fim de se chegar a uma solução. São exemplos: Pesquisa de segmentação Pesquisa de produto Pesquisa de preços Pesquisa de promoção Pesquisa de distribuição 6/7/2014

21. Etapas da pesquisa mercadológica Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas, sendo elas: 1. Definição do problema: consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas. 6/7/2014

22. Etapas da pesquisa mercadológica 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa: diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados necessários para atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários ou secundários. 3. Coleta de informações: esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos entrevistados, que, além disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial. 6/7/2014

23. Etapas da pesquisa mercadológica 4. Análise das informações: o pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretar os dados coletados e tirar conclusões. 5. Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomadas de decisão. 6. Tomada de decisão: a avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz, deve saber que informações procurar. O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências apresentas, e decidir se deve ou não dar continuidade ao projeto. 6/7/2014