DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MKT

1. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MKT

2. EL MKT Y EL VALOR PARA EL CLIENTE • LA DIRECCIÓN DE MKT IMPLICA SATISFACER LOS DESEOS Y LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES • LA FUNCIÓN DE CUALQUIER EMPRESA ES OFRECER VALOR A SUS CLIENTES A CAMBIO DE UTILIDADES

3. El Proceso de generación de valor • Secuencia tradicional de mkt: una empresa fabrica algo y después lo vende. El mkt solo participa en la segunda mitad del proceso: FABRICACIÓN DEL PRODUCTO VENTA DEL PRODUCTO Diseño del producto Compras Fabricación Precio Venta Publicidad/Promoción Distribución Servicios

4. El Proceso de generación de valor • Secuencia del proceso de generación y entrega de valor: se divide entres fases: • Seleccionar el valor, representa la tarea de mkt que se desea realizar antes de que exista cualquier producto: segmentar el mercado, seleccionar el público meta más adecuado, y desarrollar el posicionamiento de la oferta de valor (Mkt E) • Generar valor: determinar las características específicas del producto, su precio y la distribución idónea • Comunicar el valor: hacer uso de la fuerza de ventas. Promoción de ventas, publicidad y demás herramientas de comunicación para dar a conocer y promocionar el producto

5. El Proceso de generación de valor COMUNICACION DE VALOR Fuerzas de ventas Promoción de ventas Publicidad OFERTA DE VALOR SELECCIÓN DE VALOR Desarrollo servicio Precio Compras fabricación Distribución servicios Segmentación de los consumidores Selección de mercados Posicionamiento de valor Desarrollo producto MKT ESTRATÉGICO MKT TÁCTICO

6. LA CADENA DE VALOR • Michael Porter de Harvard: instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes. Cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar un producto.

7. EL CARÁCTER FUNDAMENTAL DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

8. DIRECCIÓN DE MKT • Para entender la dirección de mkt es necesario entender la planeación estratégica. • Las grandes empresas están estructuradas en 4 niveles: nivel corporativo, el de división, el de unidad de negocio y el de producto. • Los directores del nivel corporativo son los encargados de elaborar el plan estratégico que debe guiar a toda la empresa • Cada división establece un plan para cubrir la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocio que la conforman • La UN elaboran un plan estratégico con el fin de conseguir un futuro rentable • Los diferentes niveles de producto de las UN desarrollan un plan de mkt para conseguir sus objetivos en su área producto-mercado

9. LA PLANEACION ESTRATEGICA • PROCESO QUE PERMITE CREAR Y CONSERVAR EL ENCUADRE ESTRATÉGICO DE LAS METAS Y CAPACIDADES DE LA ORGANIZACIÓN ANTE LAS OPORTUNIDADES DE MKT CAMBIANTES

10. LA PLANEACION ESTRATEGICA • Establece el escenario para el resto de los planes de la empresa. • Permite definir con claridad la misión de la empresa, los objetivos que la sustentan, una cartera de negocios estables y la coordinación de las estrategias funcionales. • A nivel corporativo la empresa define: • Primero sus propósitos generales y su misión • Luego la misión detalla los objetivos que la sustentan y que guían a la empresa entera • Luego se decide cuál será la mejor cartera de negocios y de productos para la empresa y el apoyo que se le ofrecerá a cada uno de ellos. • Cada UN y de productos debe preparar planes de mkt y departamentales, que respalden el plan general de la empresa

11. 1. DEFINICION DE LA MISIÓN • Para definir su misión la empresa debe responder las siguientes preguntas: • ¿cuál es nuestro negocio? • Quién es nuestro cliente? • ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? • ¿cuál será nuestro negocio? • ¿Cuál debería ser nuestro negocio? • Las empresas deben redefinir su misión siempre que esta haya perdido credibilidad o cuando ya no constituya el curso de crecimiento óptimo.

12. EJEMPLOS DE MISION 3M: “Resolvemos constantemente los problemas de la gente con ideas de avanzada para el hogar, la oficina, la industria y la salud, de tal manera, que todos los días la gente de 135 países del mundo se beneficie con los productos y los servicios de 3M” eBay: Ayudamos a las personas a comerciar con prácticamente cualquier cosa que se les ocurra. Seguiremos mejorando las experiencias de comercio en línea para todos: coleccionistas, intermediarios, pequeños negocios, buscadores de objetos exclusivos, buscadores de gangas, vendedores de oportunidades y curiosos.

13. 2. LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA • Los objetivos empresariales deben permitir alcanzar la misión planteada. • Cada gerente debe contar con objetivos y ser responsables de su logro.

14. 3. Como diseñar la cartera de negocios CARTERA DE NEGOCIOS: • GRUPO DE NEGOCIOS Y PRODUCTOS QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA. • LA MEJOR CN: SE ENCUADRA A LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, ENFRENTANDO LAS OPORTUNIDADES DEL ENTORNO.

15. PASOS DISEÑO DE LA CN • ANALIZAR LA CARTERA CORRIENTE DE NEGOCIOS = • DECIDIR CUÁL MERECE MÁS, MENOS O NINGUNA INVERSIÓN • FORMULAR ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO = • SUMAR PRODUCTOS O NEGOCIOS NUEVOS A LA CARTERA

16. ANALISIS DE LA ACTUAL CN EVALUAR LOS NEGOCIOS QUE CONSTITUYEN LA EMPRESA PARA: • INVERTIR MAS RECURSOS EN LOS NEGOCIOS MAS RENTABLES • DISMINUIR O ABANDONAR LOS DÉBILES

17. ANALISIS DE LA CN. PASOS: 1. IDENTIFICAR LOS NEGOCIOS CENTRALES DE LA EMPRESA, ES DECIR, LAS UEN: • UNA UEN, ES UNA UNIDAD DE LA EMPRESA QUE TIENE SU PROPIA VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS Y QUE SE PUEDE PLANEAR APARTE DE LOS NEGOCIOS DE LA EMPRESA. • PUEDE SER UNA DIVISIÓN DE LA EMPRESA, UNA LINEA DE PRODUCTOS EN UNA DIVISIÓN O EN OCASIONES UN SOLO PRODUCTO O MARCA

18. ANALISIS DE LA CN. PASOS: 2. LA GERENCIA DEBE DETERMINAR EL ATRACTIVO DE LAS UEN Y DECIDIR CUÁNTO APOYO MERECE CADA UNA DE ELLAS • MANERA INFORMAL: SE REVISA EL GRUPO DE NEGOCIOS Y PRODUCTOS Y SE CALCULA LA CANTIDAD QUE DEBE RENDIR Y PERCIBIR CADA UEN. • METODOS FORMALES: METODO DEL BOSTON CONSULTING GROUP, O MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN Y LA MATRIZ DE GE.

19. MATRIZ DEL BCG

20. MATRIZ DEL BCG • INVERTIR MÁS EN LA UNIDAD DE NEGOCIOS PARA AUMENTAR SU PARTICIPACION. • INVERTIR LO JUSTO PARA CONSERVAR LA PARTICIPACIÓN DE LA UEN EN SU NIVEL PRESENTE • COSECHAR LA UEN, ORDEÑANDO SU FLUJO DE EFECTIVO A CORTO PLAZO, OLVIDANDOSE DE LAS REPERCUSIONES A LP. • DESHACERSE DE LA UEN, VENDIENDOLA O ACABANDOLA POCO A POCO Y USAR LOS RECURSOS PARA OTRA COSA

21. MATRIZ GE

22. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA UEN MATRIZ DE LA EXPANSION DEL MERCADO Productos nuevos Productos existentes Mercados existentes Mercados nuevos

24. PLANEAR ESTRATEGIAS FUNCIONALES • PLAN ESTRATEGICO DE LA EMPRESA; ESTABLECE EL TIPO DE NEGOCIOS A LOS QUE SE DEDICARÁ Y LOS OBJETIVOS DE CADA UNO DE ELLOS • PLANES DETALLADOS PARA CADA UN • PLANES PARA CADA DEPARTAMENTO

25. El Plan de Mkt • Es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de mkt. • El plan opera en dos niveles: estratégico y táctico • El plan de mkt estratégico determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. • El plan de mkt táctico específica las acciones de mkt concretas que se van a poner en práctica, como características del producto, promoción. Comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.