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1. Funções de Marketing Profº Gustavo Nogueira gsad@zaz.com.br Apoio Realização

2. MUDANÇAS NO GERENCIAMENTO O gerenciamento está pedindo um novo modo de administrar as operações. Embora haja variações conforme o setor e a estratégia de negócios, podem-se fazer algumas generalizações: • O tempo é essencial; • As plantas são mais enxutas e menores; • Os estoques devem restringir-se ao mínimo; • Os produtos e serviços são variados e personalizados; • Os clientes e fornecedores estão mais intimamente ligados à fabricação; • A comunicação é significativa; • O serviço - a satisfação do cliente - é que está à venda, não os bens; Profº Gustavo Nogueira

3. FERRAMENTAS BÁSICAS DO MIX DE MARKETING: 4“P”S • PRODUTO Bens ou serviços postos à venda para o cliente que ajudam a organização a atingir suas metas. Envolve aspectos como recursos do produto, qualidade e confiabilidade. As atividades incluem o desenvolvimento do produto, tal como planejamento e P&D, e atividades posteriores, tais como instalação, atendimento e manutenção. A ênfase é no atendimento ao cliente e na satisfação ao longo de todo o processo de troca. • PREÇO Quanto custa o produto - o dinheiro trocado por ele. Envolve a determinação de quanto cobrar. Para comprar o produto, o cliente deve perceber que os benefícios do produto superam o preço. Profº Gustavo Nogueira

4. FERRAMENTAS BÁSICAS DO MIX DE MARKETING: “P”S • PONTO Distribuição - levar o produto até onde o cliente possa comprá-lo. Envolve estoque, transporte e localização. A ênfase recentemente era manter-se perto dos clientes a fim de satisfazer com maior eficiência as suas necessidades. O local deve convir ao cliente. A tecnologia da informação, porém, está afetando o "lugar" à medida que mais produtos são comercializados no "espaço". • PROMOÇÃO Comunicação - inclui propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Profº Gustavo Nogueira

5. ESTRATÉGIA DE MARKETING BÁSICA • Defina os segmentos e requisitos do público-alvo; • Defina valores e benefícios e posicione o produto ou serviço; • Determine o preço adequado ao produto ou serviço; • Determine como o produto ou serviço será apresentado ao mercado; • Crie uma estratégia de comunicação que aumente a consciência do público visando e convença-o a comprar o produto; Profº Gustavo Nogueira

6. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - SEIS PASSOS DETERMINANTES • Determine as fronteiras do mercado conforme a estratégia de negócios; • Identifique as variáveis de segmentação que serão mais úteis; • Colete e analise os dados da segmentação, identificando os clientes com as mesmas necessidades e desejos; • Esboce um perfil de cada segmento com informações sobre as variáveis, de modo a compor um quadro do comportamento de compra; • Atinja os segmentos procurando as melhores oportunidades decorrentes do emparelhamento dos recursos da empresa com tais oportunidades; • Elabore um plano de marketing que melhor ressalte as características do produto e crie uma imagem que tenha apelo junto ao segmento visado. Defina o melhor método para atingir tal grupo. Fonte: Alexander Hiam e Charles D. Schewe (Nova York: John Wiley & Sons, 1992) Profº Gustavo Nogueira

7. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO • DEMOGRAFIA Idade, gênero, raça, etnia, estado, civil, tamanho da família, configuração familiar, educação, ocupação, renda. • GEOGRAFIA Mundial, nacional, regional, local, urbano, suburbano, rural, clima, população. • PSICOGRAFIA Valores, crenças, atitudes, opiniões. Pode ser segmentada por religião, cultura, status socioeconômico, preferências políticas, ocupação, interesses, Hobbes e quaisquer afiliações que ajudem a conhecer gostos e preferências. • COMPORTAMENTOS Fidelidade à marca, taxa de uso, benefícios percebidos, aplicação, prontidão do comprador. Profº Gustavo Nogueira

8. DESCRIÇÃO DOS PADRÕES DE CONSUMO Motivo/ocasião da primeira compra ________________________________ Freqüência das próximas compras: ________________________________ Intervalo entre as compras: ______________________________________ Quantidade de produto/serviço adquirida: ___________________________ Tipo de motivação para uso contínuo do produto/serviço: _______________ Tempo para tomada de decisão pela compra: ________________________ Tempo para tomada de decisão pela compra: ________________________ Como o consumidor ouviu falar do produto/serviço pela primeira vez: _____ _____________________________________________________________ Local onde o consumidor compra o produto/serviço: ___________________ Onde o consumidor usa o produto: ________________________________ Como o consumidor usa o produto: ________________________________ Forma de pagamento: __________________________________________ Necessidades específicas: _______________________________________ Outros: _______________________________________ Profº Gustavo Nogueira

9. DESCRIÇÃO DOS FATORES DECISIVOS PARA A COMPRA Grau de Importância Alto Médio Baixo Nenhum Preço Qualidade Marca Recursos do produto Vendedor Ofertas/descontos especiais Publicidade Embalagem Comodidade na hora do uso Comodidade na hora da compra Local das compras Ambiente/decoração da loja Qualidade do serviço Política de devoluções Crédito Manutenção Garantia Natureza dos atuais clientes Outros: _______________ Profº Gustavo Nogueira

10. DESCRIÇÃO PSICOGRÁFICA Do Consumidor Da Empresa Adepto da tecnologia Gosta de ter status através da compra Acompanha as tendências Conservador Comprometido com a sociedade Comprometido com o meio ambiente Hábil comprador Hábitos caseiros Interessado em novas formas de entretenimento Avançada tecnologicamente Uma das líderes no ramo Inovadora Conservadora Comprometida com a sociedade Comprometida com o meio ambiente Hábil compradora Prudente com o fisco Bom administrador de funcionários Influência de empresas líderes de mercado Profº Gustavo Nogueira

11. DESCRIÇÃO GEOGRÁFICA Área de atendimento (cidade, região, país, etc.): ____________________ ___________________________________________________________ Densidade demográfica (região urbana, rural, bairros afastados, etc.): ___ ___________________________________________________________ Tipo de sede (shopping center, área comercial, virtual, etc.): ___________ ___________________________________________________________ Condições climáticas / ambientais: _______________________________ ___________________________________________________________ Profº Gustavo Nogueira

12. TENDÊNCIAS E DIMENSÃO DO MERCADO Qual é a dimensão aproximada do seu mercado atualmente ? _________ Qual é a taxa de crescimento do mercado ? _______________________ Que mudanças vêm ocorrendo na configuração do mercado ? ________ Que mudanças vêm afetando as possibilidades de se adquirir o produto/serviço ? ____________________________________________ Que mudanças vêm afetando a necessidade do produto/serviço ? _____ De que forma os consumidores vêm modificando a utilização do produto/serviço ? ____________________________________________ Que mudanças de valores e outros aspectos sociais vêm afetando seu produto/serviço ? ____________________________________________ Profº Gustavo Nogueira

13. SETE PASSOS PARA MELHOR POSICIONAMENTO NO MERCADO • Determine que mercados o produto ou serviço atende - um produto ou serviço pode satisfazer as necessidades de mais de um mercado; • Identifique os concorrentes primários e secundários; • Descubra como os clientes fazem escolhas para satisfazer suas próprias necessidades; • Descubra como a concorrência é percebida; • Identifique lacunas nos posicionamentos de mercado - pontos não ocupados pela concorrência; • Selecione o posicionamento desejado e elabore planejamentos e estratégias promocionais que transmitirão a mensagem pretendida para os clientes; • Acompanhe continuamente e ajuste o posicionamento conforme o necessário; Fonte: Alexander Hiam e Charles D. Schewe, The Portable MBA in Marketing (Nova York: John Wiley e Sons, 1999) Profº Gustavo Nogueira

14. ETAPAS / SEGMENTAÇÃO ( RESUMO ) • SEGMENTAÇÃO • Identificar variáveis e segmento de mercado; • Desenvolver perfis nos segmentos resultantes. • FOCAR • Avaliar o grau de atração de cada segmento; • Selecionar o segmento alvo. • POSICIONAMENTO • Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento alvo; • Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido. Profº Gustavo Nogueira

15. PUBLICIDADE / REGRAS • CHAMAR ATENÇÃO • Violar a estrutura da empresa; • Violar a estrutura da palavra; • Violar a estrutura da mensagem. • CRIE UM ESTADO EMOCIONAL FAVORÁVEL • SIMPLICIDADE • ARGUMENTO DE PESO Xxxxx xxxxx Exemplo da fazenda de búfalo Os búfalos fazem esta distância em 10 segundos. Se você acha que faz em menos, pode atravessar. 100m 1Km Profº Gustavo Nogueira

16. PUBLICIDADE / REGRAS • REPETIÇÃO • Memorização; • Compreensão; • Hábito. • VARIAÇÃO  • Fotografia; • Posição; VARIAR NO ACESSÓRIO • Situação.  • Símbolo; MANTER CONSTANTE • Mensagem; • ASPECTOS ESPECÍFICOS DA EMPRESA Profº Gustavo Nogueira

17. MATRIZ DE PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DO BOSTON CONSULTING GROUP / FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO / BCG BAIXO ALTO CRESCIMENTO DO MERCADO Profº Gustavo Nogueira

18. QUATRO ESTRATÉGIAS NA UTILIZAÇÃO DA MATRIZ BCG • CONSTRUÇÃO Ajuda os pontos de interrogação a se tornarem estrelas. Invista para aumentar a qualidade. Gaste com campanhas promocionais para ampliar o interesse do cliente.Defina os segmentos e requisitos do público-alvo; • MANUTENÇÃO Faça o que for preciso para manter a fidelidade do cliente e proteger as minas de ouro e estrelas, que detêm boas posições de mercado.público-alvo; Profº Gustavo Nogueira

19. QUATRO ESTRATÉGIAS NA UTILIZAÇÃO DA MATRIZ BCG • COLHETA Recolha o maior lucro possível das minas de ouro, cães ou pontos de interrogação quando estiverem fracos, antes de livrar-se deles. Reduza P&D, a promoção e excesso de gastos com tais produtos; • DESPOJAMENTO Quando os cães e os pontos de interrogação estiverem morrendo, não use de meios extraordinários para salvá-los - deixe-os de lado para empregar o caixa que os sustentava para dar suporte aos produtos mais lucrativos. Profº Gustavo Nogueira