1 / 28

STRATEGISK CSR-KOMMUNIKATION

STRATEGISK CSR-KOMMUNIKATION. ER SPØRGSMÅLET RELEVANT? Gå hjem møde arrangeret af Center for Virksomhedskommunikation. Program. Alle taler om CSR. hvis man spørger Google (på nettet): Social ansvarlighed (62.800) Virksomhedernes sociale ansvar (39.400)

ishmael-zamora
Download Presentation

STRATEGISK CSR-KOMMUNIKATION

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. STRATEGISK CSR-KOMMUNIKATION ER SPØRGSMÅLET RELEVANT? Gå hjem møde arrangeret af Center for Virksomhedskommunikation

  2. Program

  3. Alle taler om CSR ... • hvis man spørger Google (på nettet): • Social ansvarlighed (62.800) • Virksomhedernes sociale ansvar (39.400) • Virksomhedernes sociale engagement (956) • CSR (24.000.000) • Corporate Social Responsibility (1.410.000) • Corporate Citizenship (1.090.000) • Corporate Responsibility (1.010.000) • Corporate Sustainability (359.000) • People, Planet, Profit (61.500) • Corporate Social Performance (78.000) Osv.

  4. ... skriver om ... • Internationale CSR Journals (fx Journal of Business Ethics, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, Business and Society Review, Business Strategy and the Environment, Business Ethics Quarterly, Corporate governance: an international review, Busines Ethics: a European Review, Business and Society) • Konferencer om CSR (fx konference om CSR i SMV’er på CBS den 26. oktober 2006 - papers tilgængelige på www.cbs.dk/csrsme) • I Danmark: rapporter og håndbøger (best practice, ”how to ...”, evaluering), artikler i fagtidsskrifter og aviser, osv. • Hjemmesider (fx www.csreurope.org, www.eabis.org, www.copenhagencentre.org, www.cabiweb.org, www.csrkompasset.dk, www.csrnet.dk, www.csr.gov.uk, www.ethicalcorp.com) Osv.

  5. ... og har en interesse i CSR • EU • (I Danmark) Socialministeriet (1994), Beskæftigelsesministeriet (2001), Erhvervs- og Boligministeriet (2005) • Regioner og kommuner • Videnscentre/–miljøer, konsulenter m.fl. (TCC, CABI, nationalt/regionale virksomhedsnetværk, koordinationsudvalg, EABIS, m.fl.) • Investorer • NGO’er (fx forbrugergrupper) • Fagforeninger • Politikere • Forskere • VIRKSOMHEDER/ORGANISATIONER Osv. .... med forskellige dagsordener!

  6. Alle har store forventninger! Virksomhederne: • Kan det betale sig? • Giver det et bedre (corporate) image/ omdømme? ” ... Yet , despite the motives for engaging in it, CSR initiatives are nonetheless of instrumental value to the firm in that research has over and again found that these initiatives are related to reputational returns and an overall better financial performance” (Cornelissen 2004: 64-65).

  7. Forventninger til image og omdømme … Neergaard, 2006: 162

  8. og til … . Forventninger til at virksomhederne både tager et socialt ansvar og ’synliggør’ det Bundlinie CSR- Initiativer og aktiviteter (Kotler 2005) Organisations- udvikling Risiko- styring CSR? Offentlig positionering Markeds- positionering ’Rigtigt’ Insp.: Paine, L.S. 2004

  9. men også nogle spørgsmål ... Virksomhedernes CSR-kommunikation: • Hvad er CSR? Er der noget i det, eller er det bare varm luft? • Skal CSR kommunikeres, og i givet fald til hvem? Hvem vil høre om CSR? • Hvordan sikre sig, at kommunikationen bliver troværdig/sammenhængende og konsistent? • Hvilke kanaler egner sig til CSR-kommunikation? ”Soft” eller ”hard” kommunikation? • Kan det betale sig? Hvad er effekten?

  10. og dilemmaer ”… communicating corporate social responsibility is a delicate issue. It needs to be handled in a subtle manner that may prove traditional marketing and PR tools insufficient. … Thus companies face the paradoxical situation that they are encouraged to engage in CSR to build strong reputations, but at the same time stakeholders are reluctant to receive too much information about companies’ CSR engagements. This leaves the company with a seemingly paradoxical situation towards the general public: to demonstrate CSR without communicating overtly about it.’ (Morsing 2003: 150). Morsing, i Morsing & Thyssen 2003, 145-154

  11. Hvad er CSR? Praktikernes/interessenternes definition: ”CSR defineres som virksomhedernes frivillige arbejde med at integrere sociale og miljømæssige hensyn i deres forretningsaktiviteter og i interaktionen med deres interessenter. EU-Kommissionens Green Paper fra 2001 ”Promoting a European framework for corporate social responsibility” (side 6).

  12. Hvad er CSR? Forskernes definition -’Pyramidemodellen’ (Archie B.,Carroll, 1999) Vær en god corporate citizen Ønskværdigt Filantropisk Vær etisk Forventet Etisk Adlyd loven Påkrævet Retligt Vær profitabel Økonomisk Påkrævet

  13. Eksempel (Kotler 2005) Kotler: CSR-initiativer/områder

  14. CSR gennem de sidste 50 år • 1950’erne • Social ansvarlighed i bred forstand • 1960’erne og 70’erne > Shareholder approach (Friedman 1962) • ”Corporate Citizenship” • 1980erne > Stakeholder approach (Freeman 1984) • ”Corporate Social Performance”, Stakeholderteori og ”Business Ethics” • 1990’erne og frem • Nuancering af CSR-begrebet ( ”corporate sustainability”, ”corporate governance”, ”corporate citizenship”, ”corporate social responsiveness”, etc. Morsing & Beckmann (Eds.) 2006: chapter 1

  15. CSR: fra en defensiv til en offensiv tilgang

  16. Hvad er CSR? Opsummering • Et dynamisk og kontekstuelt begreb • Et begreb med mange interessenter • En ny form for mobilisering/disciplinering/regulering, som stiller nye krav til virksomhederne. Reguleringen er primært ”soft” transnational, netværksbaseret og baseret på ekspert-argumentation, et resultat af samarbejds- og/eller benchmarkingprocesser • Frivillig - et begreb, der rækker ud over, hvad lovgivningen foreskriver • Ses i dag i et Corporate Communication perspektiv (strategi) og et stakeholder perspektiv (forventninger) • Trend eller bevægelse? En management trend? Kan fx bruges som et 'kriseberedskabsbegreb’ Se bl.a. Morsing & Thyssen (2003) & Sahlin-Andersson (2006).

  17. Hvad er strategisk CSR-kommunikation? (1) Schultz, Morsing & Nielsen:”Kommunikationsstrategi for Social ansvarlighed”, Reputation Institute, november 2004.

  18. Hvad er strategisk CSR-kommunikation? (2) Schultz, Morsing & Nielsen:”Kommunikationsstrategi for Sociale ansvarlighed”, Reputation Insitute, november 2004

  19. CSR-kommunikationsmodel Tilvirket efter Nielsen & Thomsen: ”Reporting Consistently on CSR – Choosing appropriate discourse” in Corporate Communication – An International Journal 2007:1.

  20. Udfordringer til virksomhederne (1) Virksomhederne skal: • Definere CSR med udgangspunkt i virksomhedens værdi- og forretningsgrundlag (og konteksten) • Afstemme forventninger og ambitionsniveau med interne og eksterne stakeholdere 3) Tænke CSR og CSR-kommunikation i et inside-out perspektiv

  21. Udfordringer til virksomhederne (2) Virksomhederne skal: 4) Skelne mellem direkte og indirekte CSR-kommunikation 5) Kombinere forskellige kommunikationskanaler (rapportering vs kommunikation) 6) Kombinere forskellige genrer (årsberetninger, sociale rapporter, pressemeddelelser, møder, seminarer o.l.) 7) Måle kommunikationen

  22. Novo Nordisk – et mønstereksempel på social ansvarlighed Values • AccountableEach of us shall be accountable - to the company, ourselves and society - for the quality of our efforts, for contributing to our goals and for developing our culture and shared values. • AmbitiousWe shall set the highest standard in everything we do and reach challenging goals. • ResponsibleWe shall conduct our business in a socially and environmentally responsible way and contribute to the enrichment of the communities

  23. A passion for helping people - Novo Nordisk's history The story of Novo Nordisk goes back more than 80 years. It began when August Krogh, a Nobel Prize-winning professor at the University of Copenhagen, decided he wanted to start producing a revolutionary new medical preparation called insulin, which had just been discovered by a group of scientists at Toronto University in Canada. Krogh was the first to bring insulin production to Denmark, in order to treat people with diabetes - among those his wife Marie.

  24. Eksempler på Novos indirekte/uformelle CSR- kommunikation • Medarbejderinitiativer > ”Lars Live”, LR i dialog med medarbejderne, familiedage m.m. • Læring > biografbesøg, møder med diabetespatienter, ’Changing Diabetes’ program m.m. • Partnerskaber > Diabetesforeninger, Danmarks Naturfredningsfond, Amnesty International, Un Global Compact, m.m. • 3. parts legitimering > modtagelses af besøgsgrupper (delegationer, studerende m.m., Novo som case i foredrag og undervisningsmateriale m.m.

  25. Hvis du vil vide mere Anne Ellerup Nielsen aen@asb.dk Christa Thomsen ct@asb.dk Center for Virksomhedskommunikation www.asb.dk/research/centresteams/centres/cbcom

More Related