Comunicación de Riesgos

1. Comunicación de Riesgos Dra. Ximena Aguilera Taller Internacional de Investigación de Brotes Chillán, Chile 27-30 Septiembre 2004

2. Contenidos • Definición y principios • Comunicación efectiva • Grupo objetivo • Mensajes • Medios • Voceros • Debates en comunicación de riesgos • Lecciones aprendidas

3. Fuentes • Angela Merianos, WHO. Ximena Aguilera MINSAL CHile • Risk Communication. Workshop Integrated surveillance and response for epidemic Prone Respiratory Diseases using examples SARS and Avian Influenza, Rio de Janeiro 2004 • Applied Epidemiology: theory to practice. Ross C. Brownson, Diana B. Petiti. Oxford Univesity Press 1998. • The Peter Sandman Risk Communication website www.psandman.com • Mr Dick Thompson, WHO/CDS Communications Officer • Gregg. Field Epidemiology.

4. Definición • Comunicación de riesgos: estrategias para transmitir información al público sobre los riesgos de salud. Su objetivo es asegurar la adecuada ejecución de las políticas públicas en salud. • Su demanda se genera por la percepción de riesgo en la población. • Tratan de armonizar la percepción del riesgo con el riesgo real.

5. Principios de la Comunicación de Riesgos (Covello) • La percepciones son realidades • Lo que se percibe es real aunque sea falso, es real para la persona y real en su consecuencias. • La meta es conseguir confianza y credibilidad. • Cuando ambas son bajas, hay que enfatizar la incrementar la confianza y dar menos énfasis en transmitir información técnica • La comunicación efectiva es una habilidad • Requiere conocimiento, preparación y práctica .

6. Marco Teórico Sandman Riesgo = Peligro + Conmoción • Peligro: componente técnico del riesgo. • Conmoción: componente no técnico determinado por distintos factores (sensación del control sobre la situación, familiaridad con el riesgo, confianza, pavor, etc.) • Conmoción es el principal determinante de la percepción del peligro. • Conmoción crece en la medidas que las consecuencias de los eventos son mayores y menores las posibilidades de control

7. Factores que afectan percepción de riesgo

8. Comunicación efectiva • Población Objetivo • Comunidad General • Grupos de Especialistas • Personal de medios de prensa • Mensajes • Medios de difusión • Voceros

9. Publico Objetivo • Caracterizar sus intereses y preocupaciones • Definir mensajes específicos para cada audiencia • Lenguaje, profundidad, interpretación • Analizar medios más eficientes para cada público • Periódicos, público objetivo, tiraje. • Radios, analizar sintonías, género • Televisión, tipos de programas y su audiencia (análisis del rating) noticieros, teleseries, programas matinales. • Cartillas, lugares de difusión ej. Farmacias, centros de salud

10. Mensajes • Explicar simple y claramente la situación • Acotar el riesgo pero no menospreciarlo • Informar sobre las acciones que se están desarrollando • Garantizar que alguien se está preocupando • Decir lo que se sabe y lo que no se sabe • No prometer imposibles • Incluir medidas concretas de prevención a nivel individual • Actualizar periódicamente con nueva información.

11. Enfatizando el mensaje principal • “Lo más importante que puedo decir sobre la leptospirosis es que…” • “Si un paciente con SARS me pidiera una opinión, yo le diría que…” • “El tema central en áreas endémicas es que …” • “Lo único que Ud. debe recordar es que…”

12. Transformando amenazasen oportunidades • Desconocimiento: “No tengo esa respuesta, pero le puedo asegurar que…” • Tiempo: “Asi fue antes, pero ahora…” • Relevancia: “Es verdad, pero lo que es más importante es que…” • Afirmación: “Si, pero adicionalmente a eso …” • Contradicción: “En verdad no. Déjeme explicarle que …” • Contraste: “Esa es la causa principal en niños, pero en adultos…” • Enfasis: “En general eso es verdad, pero fíjese que…”

13. Cuidando el lenguaje utilizado • Use términos simples y evite la jerga • Evite palabras o frases largas • No refiera cifras exactas, use palabras como la mayoría, muchos, casi todos, muy pocos • Sonría y utilice lenguaje corporal amigable y natural

14. Trabajo con los medios de comunicaciones • Charlas educativas sobre temas nuevos • Garantizar oportunidad información a los medios • Ser proactivo, no reactivo • Investigar y aclarar los rumores • Dar acceso equitativo • Fijar puntos de prensa cómodos para todos los medios, • ejemplo comunicación diaria al mediodía • Concurrir a noticieros y programas en vivo • Balancear carga de trabajo con control brote • Sugerirles otras fuentes de información seguras

15. Medios de difusión • Medios masivos • TV, radio, periódicos • Afiches en lugares públicos • Calles y locomoción pública. • Cartillas • Puntos de contacto, aduanas, peajes, esquinas, paseos peatonales, centros comerciales • Líneas telefónicas dedicadas • Número 800 o hotline • Charlas educativas a personal de salud

16. Medios de Difusión Telephone hotline

17. Vocerías • Definir vocerías nivel nacional, regional y local • Elegir el mejor vocero dependiendo de la gravedad de la situación y del perfil que se le quiere dar. • Difundir periódicamente información oficial a todos los niveles para homologar discurso

18. Debates • Cuánta transparencia? • Debemos especular cuando el conocimiento es incompleto? • Cuán confiados debemos vernos? • Cuán tranquilizadores debemos ser? • Debemos admitir la controversia dentro de la organización? • Cómo involucrar a nuestros en la toma de decisiones? (control individual vs opinión de expertos)? • Cuál será la respuesta de la comunidad? • Deberemos actuar con el principio de precaución o ser tomadores de riesgo?

19. Transparencia • Si no se es transparente, es defendible lo lo que decidimos ocultar si somos auditados?

20. Especulación responsable en una crisis • Dejar claro qué se sabe y lo que no se sabe. • Enfatizar sostenidamente que si bien no hay certeza, tampoco se es completamente ignorante. • Comunicar: • Qué se descartó y por qué • Probabilidades • Que se está haciendo para averiguar más y para cuando se espera tener más información.

21. Cuan confiados debemos vernos? Realmente podemos decir esto? • Comunicar incertidumbres y las decisiones urgentes a tomar aún con conocimiento incompleto.

22. Cuán tranquilizadores debemos ser? • Cuando se especula sobre el futuro • Peor escenario e incertidumbres irresolubles. • Dar el peor escenario durante la primera comunicación sobre el tema. • Dar el escenario más probable y el rango de probabilidades.

23. Controversias • Decirle al público si existen diferentes opiniones, dentro o fuera de la organización. • Distinguir los consensos y las opiniones cercanas al consenso de aquellas en las que hay amplia controversia. • En lo posible mantener separados los roles en la comunicación – expertos técnicos de los decisores políticos y de los procesos.

24. Opciones Individuales vs opinión de expertos • Distinguir preguntas técnicas de los que derivan de los valores sociales • Consulta pública amplia y temprana. • No dejar que expertos hablen fuera de su área de expertise.

25. Evaluación de Riesgos • Explore las preguntas relevantes para el dilema. • Qué sabemos hasta ahora? • Cuándo sabremos más y cuánto más sabremos? • Cuál es el costo probable de ser excesivamente preocupados o de tomar acciones innecesarias? • Cuál es el costo probable de subestimar el riesgo o las consecuencias de esperar más datos para actuar? • Qué medidas disponemos para el intertanto? .

26. Respuestas Emocionales al Riesgo • Recuerde – el público rara vez reacciona con pánico!!! Es más probable que su reaccionen sea la negación y la apatía. • Dar una falsa tranquilidad es la mejor forma de precipitar el pánico. • Diga la verdad. • Reconozca y de legitimidad al temor. • Entregue opciones de cuidado personal. www.naa.org/presstime/ 9807/cred.html

27. Críticas a la OMS durante epidemia de SARS • “In risk communication terms, letting the public in on expert dilemmas, showing how expert disagreement and debate are a necessary and obligatory prelude to decision-making, is a way of treating the public as adults, rather than patronising them.” • From an April 25, 2003 email to Dick Thompson, WHO/CDS Communications Officer from Peter M. Sandman and Jody Lanard during the SARS epidemic “Critiques Along the Way/Toronto”

28. Lecciones aprendidas del SARS en Hong Kong • Durante la epidemia había naturalmente gran ansiedad en la población. • Preocupación sobre la salud y la posibilidad de infectarse, pero también sobre qué hacer para combatir la enfermedad, prevenir la diseminación y ayudar a los que lo necesitaban. • La capacidad conducir la energía derivada de la ansiedad puede ayudar a involucrar a la comunidad para dar un apoyo constructivo en el manejo de la crisis. • From SARS in Hong Kong: from Experience to Action http://www.sars-expertcom.gov.hk/textonly/english/reports/summary/reports_sumrpt.html

29. OMS – Lecciones aprendidas del SARS • Los directivos, no los comunicadores ni o expertos técnicos decidirán la estrategia comunicacional. • Si los directivos no están convencidos de ser transparentes, receptivos y honesto desde el comienzo, una buena estrategia comunicacional no revertirá el daño ya realizado. • El primer trabajo del comunicador es convencer a los directivos que la transparencia y admitir los errores es esencial para construir y mantener la credibilidad.

30. OMS – Lecciones aprendidas del SARS • Hubo una demanda imprevista y abrumadora directamente desde el público a OMS, especialmente asociada a los riesgos de viajes. • Necesidad de prever capacidad de operación. • Desarrollo rápido de preguntas frecuentes y otros recursos. • Se necesita monitorear los medios locales para saber lo que la gente está oyendo y leyendo. Esto podría haber advertido precozmente a OMS sobre la discriminación asociada al SARS.

31. Control comunitario en China • Cierre de acceso a lugares con brotes • Intensificación de vigilancia en población flotante • Control matinal diario de temperatura a estudiantes • Cierre de escuelas en áreas afectadas • Desinfección de lugares contaminados • Educación en SARS, realización y refuerzo de campaña patriótica de educación en salud • Medidas de cuarentena en medios de transporte masivos • Control de temperatura en lugares públicos

32. Situación hipotética: Qué se deberá responder en una pandemia de influenza? • De donde viene el virus? • Por qué ésto está pasando ahora? • Cuánta gente morirá? • Quienes morirán? • Como me protejo yo y mi familia? • Tenemos stock de antivirales? Si es no, por qué no? • Hay alguna vacuna disponible? Si es no, por qué no? • Quién decide quién recibe antivirales y vacunas? • Que está haciendo el gobierno para solucionar estas necesidades? • Qué hará OMS u OPS para solucionar estas necesidades? • Y otras….

33. Síntesis • La comunicación probablemente será más efectiva si: • Los dilemas y las decisiones son consideradas antes de las crisis y son probadas en estudios de casos reales o hipotéticos. • Los tomadores de decisiones de la organización entienden la racionalidad de las medidas. • Se comparte su propiedad con políticos, nuestros asociados, otros tomadores de decisiones y el público.